Mit KI die Marketingeffizienz steigern.
Wie ZEISS Meditec die Transformation zur Kundenzentrierung gemeistert hat.
Bis zu 80 %
Kosteneinsparung durch Automatisierung
Nur noch Minuten
bei der Kampagnenerstellung durch automatisierte Übersetzungen, standardisierte Briefings und wiederverwendbare Vorlagen
Nahtlose
End-to-End-Prozesse durch die Kombination von Adobe Workfront, Adobe Firefly und dem ZEISS GenAI Marketing Hub
„Im heutigen B2B-Marketing sprechen wir mit einem vielschichtigen Buying Center, viele Personen sind am Kaufprozess beteiligt. Vom Chirurgen bis zum Krankenhaus-IT-Manager – alle haben unterschiedliche Bedürfnisse. Mit Adobe Real-Time CDP können wir unsere Kommunikation entsprechend anpassen."
Dr. Jochen Tham
Head of Digital Customer Experience, Carl Zeiss Meditec AG
Tradition und Innovation in der Medizintechnik.
Auf den ersten Blick mag der Werdegang von Dr. Jochen Tham, Head of Digital Customer Experience bei der Carl Zeiss Meditec AG, unkonventionell erscheinen – vom Zoologen zum Vertrieb und schließlich zum globalen Marketing in einem Medizintechnikunternehmen. Doch genau dieser vielfältige Hintergrund macht ihn heute zu einem wichtigen Brückenbauer bei ZEISS Meditec. „Meine Vertriebserfahrung hilft mir, die Bedürfnisse unserer Kunden zu verstehen, sodass wir wirkungsvolle und unvergessliche Erlebnisse entlang der gesamten Customer Journey schaffen können“, erklärt Tham.
Thams Ansatz spiegelt die Unternehmenskultur von ZEISS Meditec wider, die neue Perspektiven begrüßt und Veränderungen vorantreibt. Heute zählt das Unternehmen zu den weltweit führenden Anbietern im Bereich der Medizintechnik. Als Pionier in der Präzisionsmechanik und Optik bietet es ein vielfältiges Portfolio in verschiedenen Fachbereichen – von der Mikrochirurgie und Augenheilkunde bis hin zur medizinischen Bildgebung. Die langjährige Tradition zeichnet sich durch ein tiefes Verständnis für Kundenbedürfnisse und einen kontinuierlichen Verbesserungsdrang aus. Heute kombiniert ZEISS Meditec modernste Technologien mit einem starken Fokus auf die Patientengesundheit, um weltweit maßgeschneiderte Produkte und Services zu liefern.
Eine gemeinsame Marketingsprache definieren.
Als das Projekt „GenAI in Marketing“ startete, waren die Marketing-Teams von ZEISS Meditec noch weit von echter Kundenzentrierung entfernt. Sieben unabhängige Geschäftsbereiche, ein breites Produktportfolio und sehr unterschiedliche Zielgruppen – von Chirurgen und Servicetechnikern bis zu Krankenhaus-IT-Managern – machten die Orchestrierung eines konsistenten und effektiven globalen Marketings praktisch unmöglich. Lokale Marketing-Teams waren oft unterbesetzt und verfügten nicht über die nötigen technischen Ressourcen. Content wurde teilweise manuell per E-Mail verteilt, Übersetzungen an Agenturen ausgelagert und Genehmigungsprozesse zogen sich wochenlang hin.
„Wir hatten bis zu vier verschiedene Asset-Management-Systeme. Manche Materialien wurden einfach per E-Mail verschickt und dann nie wieder gesehen“, erinnert sich Tham. Hinzu kam eine grundlegende Trennung zwischen der Zentrale und den lokalen Teams. Während zentral hochwertiger Content erstellt wurde, fehlte den lokalen Niederlassungen oft die Kapazität, diesen effektiv zu nutzen oder wiederzuverwenden. So entstand ein Kreislauf aus Rückfragen, Verzögerungen und verpassten Chancen – was ZEISS Meditec als „Wheel of Pain“ bezeichnete.
Doch wie lässt sich bei so vielen Verantwortlichen und Prozessen der Kurs ändern? Für Tham war klar: Ein kompletter Neustart war erforderlich. In einem umfassenden Workshop mit Beteiligung von Zentrale und internationalen Märkten sowie Unterstützung durch Beratende von BCG (Boston Consulting Group) entwickelte das Team ein gemeinsames Verständnis für Rollen, Workflows und Terminologie. Schnell wurde deutlich: KI – basierend auf einem einheitlichen, verlässlichen und robusten Datensatz – würde eine Schlüsselrolle bei der Prozessoptimierung, der Unterstützung lokaler Anforderungen und der Verkürzung der Time-to-Market spielen. Das Ergebnis: Der ZEISS GenAI Marketing Hub, ein organisatorisches und technisches Framework, das lokalen Teams ermöglicht, Marketing-Aktivierungen eigenständig zu verwalten.
Eine zentrale Datenquelle statt verstreuter Datenpunkte.
Im Zentrum dieser Transformation steht Adobe Real-Time Customer Data Platform (Real-Time CDP), die erstmals Kundendaten aller Geschäftsbereiche in einer zentralen Instanz vereint. So kann ZEISS Meditec seine Zielgruppen präzise segmentieren und personalisierte Kommunikation bereitstellen – ein entscheidender Vorteil im komplexen B2B-Umfeld. „Im heutigen B2B-Marketing sprechen wir mit einem vielschichtigen Buying Center, viele Personen sind am Kaufprozess beteiligt. Vom Chirurgen bis zum IT-Manager des Krankenhauses – alle haben unterschiedliche Bedürfnisse. Mit Adobe Real-Time CDP können wir unsere Kommunikation entsprechend anpassen“, erklärt Tham. Die Plattform liefert lokalen Teams außerdem wertvolle Erkenntnisse darüber, wie viele qualifizierte Kontakte für eine bestimmte Zielgruppe verfügbar sind (beispielsweise Augenärzte in Brasilien) und hilft ihnen zu verstehen, welcher Content am besten performt. Das schafft eine ganzheitliche Sicht auf die Kundschaft – datengestützt, nutzungsorientiert und in Echtzeit.
Adobe Workfront baut auf dieser Grundlage auf und dient als zentrale Plattform für die Kampagnenorchestrierung, die alle Schritte der Content Supply Chain miteinander verbindet. Lokale Teams können beispielsweise strukturierte Briefing-Formulare für die firmeninterne ZEISS GenAI ausfüllen – ein eigens für die Bedürfnisse des Unternehmens entwickeltes Modell. Das System generiert und lokalisiert Texte, bietet eine Chat-Oberfläche für Marketing-Fachleute vor Ort und nutzt ein spezielles KI-Sprachmodell zur Sicherstellung der Compliance. Um die Produktion visueller Assets zu optimieren, setzt ZEISS Meditec Adobe Firefly ein, womit Marketing-Teams in der Zentrale schnell Bildvariationen erstellen können – dabei passen sie Faktoren wie Ethnizität, Hintergrund oder Geschlecht an und bleiben gleichzeitig im Rahmen der Markenrichtlinien.
Sobald die Assets fertiggestellt sind, werden sie über eine integrierte Schnittstelle automatisch an Adobe Marketo Engage übertragen. Dort stehen sie sofort zur Aktivierung bereit – beispielsweise als versandfertige E-Mails oder Landingpages. Tham und sein Team nutzen die Marketing-Lösung bereits seit mehreren Jahren als flexible Kundenkontakt-Datenbank. Dieser End-to-End-Prozess minimiert manuelle Arbeitsschritte, beschleunigt die Implementierung und stellt sicher, dass Content konsistent, compliant und immer markenkonform ist.
„Wir kehren zu dem zurück, was Carl Zeiss vor 176 Jahren begonnen hat: Herauszufinden, was unsere Kundinnen und Kunden wirklich bewegt. Heute machen wir das in Echtzeit und auf globaler Ebene – mit intelligenten Tools, strukturierten Prozessen und einem Team, das Veränderungen aktiv mitgestaltet."
Dr. Jochen Tham
Head of Digital Customer Experience, Carl Zeiss Meditec AG
Messbare Veränderungen durch integrierte Prozesse.
Die Ergebnisse sprechen für sich. In den ersten Pilotländern konnten die Produktionszeiten für Kampagnen um mehr als die Hälfte reduziert werden, während die Kosten um bis zu 80 % sanken – hauptsächlich durch Einsparungen bei Übersetzungen und Agentur-Services. Selbst Märkte, die zuvor fast inaktiv waren, können jetzt problemlos eigene Kampagnen durchführen. Ein willkommener Nebeneffekt ist eine dreifache Steigerung der globalen Sichtbarkeit für Schlüsselthemen wie Grauer Star – die weltweit häufigste Ursache für altersbedingte Sehverluste – auf den entsprechenden Produktseiten.
ZEISS Meditec erzielte auch messbare Erfolge bei der Personalisierung durch die Integration von Adobe Real-Time CDP. In mehr als 15 Test-Use Cases führten personalisierte Inhalte zu einer durchschnittlichen Steigerung der Konversionsrate um 57 %. Heute erhalten verschiedene Rollen im Buying Center Informationen, die direkt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. „Chirurginnen und Chirurgen zeigen wir zum Beispiel Innovationen für den OP-Bereich, während Service-Technikerinnen und -Techniker an anstehende Verlängerungen ihrer Wartungsverträge erinnert werden“, erklärt Tham.
Der nächste Schritt: Eine lernende Organisation werden.
Die Transformation endet nicht mit dem technischen Rollout. ZEISS Meditec betrachtet seinen GenAI Marketing Hub als lernendes System und zentralen Treiber für kontinuierliche Rückmeldungen. Durch die Integration von Analysedaten aus Adobe Real-Time CDP kann das Unternehmen nicht nur identifizieren, welcher Content am besten performt, sondern diese Erkenntnisse direkt in den Content-Entwicklungszyklus einfließen lassen. Jede Iteration fügt sich in einen optimierten, datengestützten Content-Kreislauf ein, den das Unternehmen heute sein Wheel of Gain nennt. „Damit kehren wir zu dem zurück, was Carl Zeiss vor 176 Jahren begonnen hat: Herauszufinden, was unsere Kundinnen und Kunden wirklich bewegt. Heute machen wir das in Echtzeit und auf globaler Ebene – mit intelligenten Tools, strukturierten Prozessen und einem Team, das Veränderungen aktiv mitgestaltet“, so Tham.
Weitere Informationen zur Kundenreferenz von ZEISS Meditec findet ihr hier.
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