Mit KI die Marketing-Effizienz steigern.

So hat ZEISS Meditec die Transformation zur Kundenzentrierung gemeistert.

Bis zu 80 %

Kostensenkung durch Automatisierung

Minuten

bei der Kampagnenerstellung mit automatisierten Übersetzungen, standardisierten Briefings und wiederverwendbaren Vorlagen

Nahtlose

End-to-End-Prozesse durch die Kombination von Adobe Workfront, Adobe Firefly und dem ZEISS GenAI Marketing Hub

Produkt:

Adobe Workfront

Adobe Marketo Engage

Adobe Real-Time Customer Data Platform

Adobe Firefly

**Dr. Jochen Tham**
*Head of Digital Customer Experience, Carl Zeiss Meditec AG*

Tradition und Innovation in der Medizintechnik.

Auf den ersten Blick mag der Werdegang von Dr. Jochen Tham, Head of Digital Customer Experience bei der Carl Zeiss Meditec AG, unkonventionell erscheinen — vom Zoologen zum Vertrieb und schließlich zum globalen Marketing in einem Medizintechnik-Unternehmen. Doch genau diese vielfältige Erfahrung macht ihn heute zu einem wichtigen Brückenbauer bei ZEISS Meditec. „Meine Vertriebserfahrung hilft mir dabei, die Bedürfnisse unserer Kunden zu verstehen, damit wir wirkungsvolle und einprägsame Erlebnisse entlang der gesamten Customer Journey schaffen können“, erklärt Tham.

Thams Ansatz spiegelt die Unternehmenskultur von ZEISS Meditec wider, die neue Perspektiven begrüßt und Veränderungen vorantreibt. Heute zählt das Unternehmen zu den weltweit führenden Anbietern im Bereich der Medizintechnik. Als Pionier in der Präzisionsmechanik und Optik bietet es ein vielfältiges Portfolio in verschiedenen Fachbereichen — von der Mikrochirurgie und Augenheilkunde bis hin zur medizinischen Bildgebung. Die langjährige Tradition zeichnet sich durch ein tiefes Verständnis für Kundenbedürfnisse und einen kontinuierlichen Verbesserungsdrang aus. Heute kombiniert ZEISS Meditec modernste Technologien mit einem starken Fokus auf die Patientengesundheit, um weltweit maßgeschneiderte Produkte und Services zu liefern.

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Eine gemeinsame Marketing-Sprache definieren.

Als das Projekt „GenAI in Marketing“ startete, waren die Marketing-Teams von ZEISS Meditec noch weit davon entfernt, wirklich kundenzentrisch zu arbeiten. Sieben eigenständige Business Units, ein breites Produktportfolio und höchst unterschiedliche Zielgruppen — von Chirurgen und Servicetechnikern bis hin zu IT-Managern in Krankenhäusern — machten es nahezu unmöglich, konsistentes und effektives globales Marketing zu orchestrieren. Lokale Marketing-Teams waren oft unterbesetzt und verfügten nicht über die nötigen technischen Ressourcen. Content wurde teilweise manuell per E-Mail verteilt, Übersetzungen an Agenturen ausgelagert und Validierungsprozesse zogen sich wochenlang hin.

„Wir hatten bis zu vier verschiedene Asset-Management-Systeme. Manche Materialien wurden einfach per E-Mail verschickt und dann nie wieder gesehen“, erinnert sich Tham. Hinzu kam eine grundlegende Trennung zwischen der Zentrale und den lokalen Teams. Während zentral hochwertige Inhalte erstellt wurden, fehlte den lokalen Büros oft die Kapazität, diese effektiv zu nutzen oder wiederzuverwenden. Daraus entstand ein Kreislauf aus Rückfragen, Verzögerungen und verpassten Gelegenheiten – das sogenannte Wheel of Pain bei ZEISS Meditec.

Aber wie sollten sie bei so vielen Verantwortlichen und Prozessen den Kurs ändern? Für Tham war klar: Ein kompletter Neustart war erforderlich. In einem umfassenden Workshop mit Beteiligung der Zentrale und internationaler Märkte, unterstützt von Beratenden der BCG (Boston Consulting Group), entwickelte das Team ein gemeinsames Verständnis für Rollen, Workflows und Terminologie. Schnell wurde deutlich, dass KI – basierend auf einem einheitlichen, verlässlichen und robusten Datensatz – eine Schlüsselrolle beim Optimieren von Prozessen, der Unterstützung lokaler Anforderungen und der Verkürzung der Time-to-Market spielen würde. Das Ergebnis: der ZEISS GenAI Marketing Hub, ein organisatorisches und technisches Framework, das lokalen Teams ermöglicht, Marketing-Aktivierungen eigenständig zu verwalten.

Eine zentrale Datenquelle statt verstreuter Datenpunkte.

Im Zentrum dieser Transformation steht Adobe Real-Time Customer Data Platform (Real-Time CDP), die erstmals Kundendaten aus allen Geschäftsbereichen in einer zentralen Instanz vereint. Dadurch kann ZEISS Meditec seine Zielgruppen präzise segmentieren und personalisierte Kommunikation liefern – ein entscheidender Vorteil im komplexen B2B-Umfeld. „Im heutigen B2B-Marketing sprechen wir zu einem vielschichtigen Buying Center mit vielen am Kaufprozess beteiligten Personen. Vom Chirurgen bis zum IT-Manager im Krankenhaus hat jeder unterschiedliche Bedürfnisse. Mit Adobe Real-Time CDP können wir unsere Kommunikation entsprechend anpassen“, erklärt Tham. Die Plattform gibt lokalen Teams auch wertvolle Erkenntnisse darüber, wie viele qualifizierte Kontakte für eine bestimmte Zielgruppe verfügbar sind (zum Beispiel Augenärzten in Brasilien) und hilft ihnen zu verstehen, welcher Content am besten funktioniert. Das schafft eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden – datengestützt, nutzungsorientiert und in Echtzeit.

Adobe Workfront baut auf diesem Fundament auf und dient als zentrale Plattform für die Kampagnenorchestrierung. Jeder Schritt der Content-Lieferkette ist miteinander verbunden. Lokale Teams können zum Beispiel strukturierte Briefing-Formulare für die interne ZEISS GenAI ausfüllen – ein proprietäres Modell, das speziell für die Anforderungen des Unternehmens entwickelt wurde. Das System generiert und lokalisiert Texte, bietet eine Chat-Oberfläche für lokale Marketing-Fachleute und setzt ein eigenes KI-Sprachmodell ein, um regulatorische Vorgaben zu erfüllen. Für eine effiziente Erstellung visueller Assets nutzt ZEISS Meditec Adobe Firefly. So kann das Marketing-Team in der Zentrale schnell Bildvarianten erzeugen – und dabei Herkunft, Hintergrund oder Geschlecht anpassen, während die Markenrichtlinien eingehalten werden.

Nach der Finalisierung werden die Assets automatisch über eine integrierte Schnittstelle an Adobe Marketo Engage übertragen. Dort stehen sie sofort für die Aktivierung bereit – etwa als versandfertige E-Mails oder Landingpages. Tham und sein Team nutzen die Marketing-Lösung seit mehreren Jahren als flexible Datenbank für den Kundenkontakt. Dieser End-to-End-Prozess reduziert manuelle Arbeitsschritte, beschleunigt die Implementierung und sorgt dafür, dass Content konsistent, regelkonform und immer markenkonform bleibt.

Messbare Veränderung durch integrierte Prozesse.

Die Ergebnisse überzeugen auf ganzer Linie. In den ersten Pilotländern haben sich die Produktionszeiten für Kampagnen mehr als halbiert, während die Kosten um bis zu 80 % gesunken sind – vor allem durch Einsparungen bei Übersetzungen und Agenturleistungen. Selbst Märkte, die zuvor nahezu inaktiv waren, können nun problemlos eigene Kampagnen umsetzen. Ein willkommener Nebeneffekt: Die globale Sichtbarkeit für Schwerpunktthemen wie Grauer Star – der weltweit häufigsten Ursache für altersbedingten Sehverlust – hat sich auf den entsprechenden Produktseiten verdreifacht.

ZEISS Meditec konnte durch die Integration von Adobe Real-Time CDP auch messbare Erfolge bei der Personalisierung erzielen. In über 15 Test-Use-Cases führten personalisierte Inhalte zu einer durchschnittlichen Steigerung der Konversionsrate um 57 %. Heute erhalten verschiedene Rollen im Buying Center Informationen, die direkt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. „Für Chirurginnen und Chirurgen heben wir beispielsweise Innovationen im Operationssaal hervor, während Service-Technikerinnen und -Techniker an anstehende Wartungsvertrag-Verlängerungen erinnert werden“, erklärt Tham.

Der nächste Schritt: Zu einer lernenden Organisation werden.

Die Transformation endet nicht mit dem technischen Rollout. ZEISS Meditec betrachtet den GenAI Marketing Hub als lernendes System und zentralen Treiber für kontinuierliche Rückmeldungen. Durch die Integration von Analyse-Daten aus Adobe Real-Time CDP kann das Unternehmen nicht nur erkennen, welcher Content am besten performt, sondern diese Erkenntnisse auch direkt in den Content-Entwicklungszyklus zurückführen. Jede Iteration trägt zu einem optimierten, datengestützten Content-Zyklus bei, den das Unternehmen heute sein Wheel of Gain nennt. „Damit kehren wir zu dem zurück, was Carl Zeiss vor 176 Jahren begonnen hat: herauszufinden, was unsere Kundschaft wirklich bewegt. Heute machen wir das in Echtzeit und im globalen Maßstab – mit intelligenten Tools, strukturierten Prozessen und einem Team, das den Wandel aktiv mitgestaltet“, sagt Tham.

Weitere Informationen zur Kundenreferenz von ZEISS Meditec findet ihr hier.