Booster la présence sur davantage d’appareils

En 1993, Sony Group a fondé Sony Computer Entertainment Inc., rebaptisée par la suite Sony Interactive Entertainment (SIE), pour gérer son activité de jeux vidéo. SIE supervise la planification, le développement et la commercialisation des produits PlayStation. La marque PlayStation s’impose comme une référence du secteur du jeu, avec les meilleures ventes mondiales d’appareils de jeu pour la maison de 2013 à 2014.

SIE a commencé à opérer sous le nom Sony Interactive Entertainment en avril 2016, lors de la fusion de Sony Computer Entertainment avec Sony Network Entertainment International. À cette occasion, SIE s’est restructurée pour mieux répondre à la dimension mondiale de son activité. SIE a transféré son siège social aux États-Unis, le Japon se consacrant au développement et à la fabrication, et l’Europe aux principales opérations marketing.

SIE repousse sans cesse les frontières pour offrir à ses clients de nouvelles façons de se divertir. Depuis la commercialisation de la première console PlayStation en 1994, SIE a développé plusieurs générations d’appareils de jeu, avec PlayStation 2, PlayStation 3 et PlayStation 4. SIE a également permis à ses clients de profiter des jeux en dehors du domicile grâce aux consoles portables PlayStation Portable et PlayStation Vita. En octobre 2016, SIE a ouvert les portes de la réalité virtuelle à ses clients avec PlayStation VR.

Selon Takehiro Akiba de Sony Interactive Entertainment Japan Asia (SIEJA), à mesure que les appareils de jeu et les technologies évoluent, la façon dont les consommateurs et les consommatrices profitent des jeux se transforme elle aussi.

« Avant, la plupart des joueurs achetaient un jeu et y jouaient simplement jusqu’à la fin », indique Akiba. « Aujourd’hui, il est possible de jouer en ligne avec d’autres joueurs et de télécharger du contenu supplémentaire, ce qui offre bien plus de façons de profiter de ses jeux. Notre rôle ne se limite plus à la simple fourniture de matériel et de logiciels. Nous devons clairement faire comprendre à nos clients les multiples façons de jouer grâce aux services en réseau. »

SIEJA diffuse de nombreuses informations via son site web, ses newsletters par e-mail et ses applications mobiles. Mais le canal le plus important pour partager ses actualités reste le site officiel PlayStation. De nouveaux jeux étant constamment lancés sur le marché, le site devait être régulièrement mis à jour pour tenir les clients informés des dernières sorties et leur communiquer les informations avant les autres médias. Ce n’était pourtant pas toujours facile.

Au départ, SIEJA a dû adapter son site à un nombre toujours plus grand d’appareils. Depuis le lancement de la PlayStation 3 en 2006, les clients peuvent accéder aux sites web directement depuis leur console de jeu. Le nombre de visiteurs connectés via ces consoles a bondi en 2011, après la sortie de la PlayStation Vita. Pour faire face à cette multiplication des appareils, SIEJA a développé un système de gestion de contenu propriétaire et créé des sites distincts pour les ordinateurs de bureau et les consoles de jeu. Ces dernières années, le nombre de visiteurs provenant de smartphones et de tablettes a lui aussi connu une croissance spectaculaire.

« Avant, nous devions simplement vérifier que les sites s’affichaient correctement dans les navigateurs des ordinateurs et des consoles PlayStation », explique Akiba. « Aujourd’hui, nous devons également tester tous les modèles d’appareils mobiles. Ce processus demande beaucoup de temps et d’efforts. Il a aussi alourdi la charge de gestion de contenu et complique la livraison des mises à jour dans les délais impartis. »

Un autre problème concernait l’organisation même du site. Avec l’ancien système de gestion de contenu, l’ajout d’une nouvelle rubrique nécessitait l’intervention de développeurs et développeuses externes. Résultat : même des modifications mineures pouvaient prendre au moins un mois, et une refonte complète pouvait s’étaler sur près d’un an. Il n’existait aucun moyen rapide d’intégrer les tendances clients et sectorielles dans le site. SIEJA a donc décidé de revoir ses processus afin de maintenir un niveau élevé de satisfaction client et de préserver l’attractivité de son site.

Miser sur la mobilité, la créativité et la flexibilité

SIEJA s’est mise à la recherche d’un nouveau système de gestion de site web. Après avoir comparé plusieurs solutions, l’entreprise a arrêté son choix sur Adobe Experience Manager.

Dans un premier temps, SIEJA avait envisagé la solution d’un concurrent, principalement axée sur la gestion de contenu. Pour transmettre l’attrait et l’aspect ludique de la marque PlayStation, SIEJA a toutefois conclu qu’il lui fallait un système capable de donner la priorité à la rapidité et à la flexibilité. Après avoir réévalué ses options, SIEJA a finalement opté pour Adobe Experience Manager.

« Avec la solution orientée gestion, nous devions au préalable construire une base de données et développer le site web en nous appuyant sur celle-ci, explique Akiba. Cette approche limitait notre agilité et notre flexibilité de bien des façons. Nous avons compris que cette méthode ne nous permettrait pas de résoudre notre problème initial. »

Adobe Experience Manager, quant à lui, s’appuie sur des modèles de design adaptatif pour ajuster les pages web à plusieurs appareils, ce qui simplifie considérablement la création de sites pour ordinateurs de bureau, appareils PlayStation et appareils mobiles. Experience Manager est également très intuitif : il suffit de glisser-déposer des composants pour ajouter facilement de nouveau contenu. SIEJA lui a accordé une note élevée pour sa capacité à créer rapidement du contenu attrayant sur plusieurs appareils.

Par ailleurs, Adobe Experience Manager Assets permet à SIEJA de gérer de façon centralisée l’ensemble des ressources numériques du site, des images aux formulaires. En exploitant les composants existants et des fonctionnalités avancées telles que le zoom d’image, SIEJA crée facilement du contenu de site web riche.

« Une autre raison du choix d’Adobe Experience Manager est que nous avions déjà mis en place Adobe Analytics et Adobe Target, précise Akiba. En intégrant ces solutions, nous pouvons développer un marketing plus avancé. »

Accélérer les mises à jour et améliorer les performances

En s’appuyant sur les solutions Adobe Experience Manager, Adobe Analytics et Adobe Target, SIEJA met en œuvre des programmes marketing sophistiqués et diffuse efficacement du contenu sur plusieurs appareils.

Grâce à Adobe Experience Manager, SIEJA crée et met à jour ses sites web en interne avec du contenu multimédia riche, accélérant ainsi la publication des mises à jour. En s’appuyant sur les données d’Adobe Analytics, SIEJA peut rapidement apporter des ajustements à la structure ou au contenu du site. Adobe Experience Manager et Adobe Target fonctionnent également de concert pour permettre à SIEJA de segmenter le contenu en fonction des attributs des utilisateurs et des utilisatrices.

Réduire les délais de mise en ligne

Grâce à Adobe Experience Manager, SIEJA peut préparer du contenu de site web pour plusieurs appareils en un temps réduit.

Auparavant, pour créer ou mettre à jour ses sites web, SIEJA devait d’abord contacter une société de développement et planifier une réunion. Le développement ne démarrait qu’après la soumission d’une demande de travaux, la réception d’un devis et la validation en interne de la proposition. L’ajout d’une simple rubrique sur la page d’accueil pouvait prendre au minimum 40 jours, voire jusqu’à 3 mois dans certains cas. La création d’une petite rubrique pour du contenu mis en avant nécessitait environ 30 jours, auxquels s’ajoutaient 20 jours supplémentaires pour adapter le contenu à plusieurs appareils.

Avec Adobe Experience Manager, la création et la mise à jour des sites web sont désormais assurées par les équipes internes de SIEJA.

« L’ajout d’une nouvelle rubrique sur la page d’accueil du site ne prend plus qu’environ 5 jours, soit 800 % plus vite avec Adobe Experience Manager », déclare Akiba. « Le délai de production des rubriques de contenu mis en avant est passé de 30 à 15 jours, et l’adaptation du design à plusieurs appareils ne requiert plus qu’environ 10 jours. »

Si ces indicateurs témoignent de l’amélioration des délais moyens de production, certains contenus peuvent être créés encore plus rapidement. Une rubrique de contenu mis en avant a ainsi été réalisée en seulement deux jours, démontrant tout le potentiel d’Adobe Experience Manager.

Optimiser le site web

En accélérant le développement de son site web, SIEJA a intensifié son cycle PDCA (planifier, déployer, contrôler, ajuster) pour améliorer ses performances en ligne. Le cycle PDCA est un processus d’optimisation qui consiste à définir des objectifs, à mettre en œuvre un plan d’action, à évaluer les résultats et à décider des actions à entreprendre en fonction de leur adéquation avec les objectifs fixés. En répétant ces étapes de manière itérative, SIEJA parvient à faire progresser son site web en continu.

Avant la mise en œuvre d’Experience Manager, SIEJA ne mettait en avant des promotions spéciales sur ses titres phares que trois fois en cinq mois. Au cours des cinq mois suivant le déploiement d’Experience Manager, SIEJA a lancé six promotions spéciales, ajouté ou renouvelé des rubriques à cinq reprises et intégré trois fonctionnalités de ciblage des utilisateurs et utilisatrices selon leurs attributs. Au total, le site a enregistré 14 améliorations en l’espace de 5 mois, soit un rythme de mise à jour 5 fois supérieur à celui d’avant Experience Manager.

« En maintenant un contenu toujours actualisé, nous observons une évolution notable du comportement des visiteurs et visiteuses », indique Akiba. « Ainsi, le taux de rebond sur la page d’accueil, c’est-à-dire la proportion de visiteurs qui quittent le site sans consulter d’autres pages, est passé de 40 % à 35 %. D’après nos analyses, en publiant plus régulièrement des contenus nouveaux ou mis à jour, nous parvenons mieux à capter l’intérêt et l’attention des utilisateurs et des utilisatrices. »

Par ailleurs, le nombre de commentaires sur le blog du site, « PlayStation.Blog », a augmenté de 37 %. En repositionnant le champ de connexion des membres, SIEJA a également multiplié par plus de huit le nombre de visiteurs qui se connectent.

Auparavant, SIEJA pouvait consulter ce type de résultats analytiques fournis par Adobe Analytics et formuler des hypothèses sur les tendances des utilisateurs et des utilisatrices, mais les vérifier sur le site web demandait un temps considérable. Durant cette période, les nouveaux jeux et les tendances évoluaient en permanence, rendant la validation de ces hypothèses particulièrement difficile.

« Grâce à Adobe Experience Manager associé à Adobe Analytics, nous pouvons accélérer nos cycles d’optimisation et améliorer la qualité et l’efficacité de nos contenus web », déclare Akiba. « À mesure que les canaux numériques s’imposent comme point de contact incontournable pour nos clients et clientes, il devient essentiel de mettre en place un workflow interne aussi agile et flexible. »

Améliorer la satisfaction des utilisateurs

En simplifiant les mises à jour du site web et les cycles PDCA, SIEJA peut consacrer davantage de ressources à l’analyse du contenu de site web.

« Nous avons renouvelé le site officiel PlayStation en juin 2015 », explique Akiba. « Nous avons commencé par la page d’accueil, car 50 % de nos visiteurs y débutent leur parcours. En analysant attentivement les données d’Adobe Analytics, nous avons pu identifier les informations que les utilisateurs et utilisatrices recherchent ainsi que les types de mises en page les plus intuitives. Nous avons finalement décidé de refondre le site en valorisant un contenu plus ciblé, ce qui a considérablement amélioré leur satisfaction. »

Plus précisément, SIEJA mesure la satisfaction des utilisateurs et des utilisatrices à l’aide du Net Promoter Score (NPS), un indicateur de fidélisation basé sur des sondages demandant aux visiteurs s’ils recommanderaient le site à d’autres personnes. Avant la refonte du site, le NPS moyen s’établissait à -35 %, mais ce chiffre a progressé de 9 points de pourcentage pour atteindre -26 % après la refonte.

Certains membres de SIEJA estimaient que réduire le volume de contenu sur la page d’accueil diminuerait les clics et nuirait à la satisfaction des utilisateurs. Pourtant, après analyse par l’équipe chargée des opérations du site et discussion des résultats avec les consultants et consultantes Adobe, SIEJA a conclu que l’ancienne page d’accueil comportait trop d’informations, ce qui empêchait les visiteurs de trouver facilement ce qu’ils recherchaient.

« Comme lors de la mise en œuvre de Adobe Analytics et d'Adobe Target, nous avons constaté qu’Adobe apporte bien plus que de simples solutions », déclare Akiba. « Adobe nous aide à identifier comment tirer le meilleur parti de ses solutions, en analysant les résultats du point de vue du client. Pour cette refonte de la page d’accueil, l’accompagnement des consultants Adobe nous a permis d’obtenir d’excellents résultats. »

Créer un site web flexible et créatif

En s’appuyant sur Adobe Experience Manager, SIEJA a considérablement renforcé la créativité et la flexibilité de son site web. L’entreprise a adopté de nouvelles techniques marketing, notamment une approche narrative appliquée au marketing de jeux vidéo : SIEJA lançait un site teaser avant d’enrichir progressivement le contenu pour stimuler l’anticipation. Ces approches étaient auparavant très difficiles à mettre en œuvre, mais Experience Manager a grandement simplifié l’ajout de contenu.

« En suscitant progressivement l’intérêt des utilisateurs et des utilisatrices pour un jeu, nous pouvons introduire des liens d’achat ou des informations détaillées au moment le plus opportun pour améliorer les taux de conversion », explique Akiba. « Cette méthode était pratiquement impossible avec nos anciens systèmes. Grâce à Adobe Experience Manager, nous pouvons désormais créer des sites web flexibles sans nous préoccuper des limitations techniques, des coûts de développement ni des délais lors de chaque amélioration apportée au site. Nous pouvons nous concentrer sur la planification et le design. Nous souhaitons maintenant apporter des améliorations régulières à notre site web. »

Personnaliser les expériences

En intégrant Adobe Experience Manager et Adobe Target, SIEJA peut personnaliser le contenu de son site web.

Lors de chaque visite sur le PlayStation Store, les utilisateurs sont répartis en différents segments et reçoivent des informations personnalisées. Certains voient des publicités pour les derniers jeux, tandis que d’autres sont invités à découvrir les avantages du service d’abonnement PlayStation Plus. D’autres encore sont présentés au service de jeu en streaming PlayStation Now. En transmettant les bonnes informations à chaque client, SIEJA a augmenté les CTR entre la page d’accueil et le PlayStation Store de plus de 15 %.

Après la refonte de sa page d’accueil, SIEJA a enregistré une hausse significative du nombre de connexions de ses membres, ce qui l’a encouragée à explorer encore davantage de tactiques de personnalisation.

« Par exemple, nous pouvons recommander du contenu complémentaire lié à un jeu que nous avions déjà suggéré, ou envoyer un rappel par e-mail aux utilisateurs et utilisatrices qui n’ont pas joué depuis un certain temps », explique Akiba. « L’un de nos objectifs est d’optimiser nos communications grâce à la personnalisation. »

À l’avenir, SIEJA espère poursuivre sa collaboration avec Adobe consulting et Adobe Marketing Cloud pour mettre en valeur l’attrait de PlayStation sur son site web.

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