Toucher les fans sur toujours plus d’appareils

En 1993, Sony Group a fondé Sony Computer Entertainment Inc., rebaptisée par la suite Sony Interactive Entertainment (SIE), pour gérer son activité de jeux vidéo. SIE supervise la planification, le développement et la commercialisation des produits PlayStation. La marque PlayStation s’impose comme une référence dans l’industrie du jeu, ayant enregistré les meilleures ventes mondiales de consoles de salon entre 2013 et 2014.

SIE a commencé à opérer sous le nom de Sony Interactive Entertainment en avril 2016, à la suite de la fusion de Sony Computer Entertainment et de Sony Network Entertainment International. Cette réorganisation visait à mieux répondre à la dimension mondiale de ses activités. Le siège social a été transféré aux États-Unis, le Japon se consacrant au développement et à la fabrication, tandis que l’Europe se concentre sur les opérations marketing au cœur de la stratégie de l’entreprise.

SIE repousse constamment les limites pour offrir de nouvelles expériences à ses clients et clientes. Depuis la commercialisation de la première console PlayStation en 1994, SIE a développé plusieurs générations de consoles de salon : PlayStation 2, PlayStation 3 et PlayStation 4. La marque a également permis à ses utilisateurs et utilisatrices de jouer en dehors du foyer grâce aux consoles portables PlayStation Portable et PlayStation Vita. En octobre 2016, SIE a ouvert la voie à la réalité virtuelle grand public avec PlayStation VR.

Selon Takehiro Akiba de Sony Interactive Entertainment Japan Asia (SIEJA), à mesure que les consoles et les technologies de jeu évoluent, les façons dont les joueurs et joueuses profitent des jeux changent elles aussi.

« Auparavant, la plupart des gens achetaient un jeu et y jouaient jusqu’à la fin, » explique Akiba. « Aujourd’hui, les joueurs et joueuses peuvent s’affronter en ligne et télécharger du contenu supplémentaire, ce qui multiplie les façons de profiter des jeux. Notre rôle ne se limite plus à fournir du matériel et des logiciels. Nous devons clairement communiquer à nos client(e)s les nombreuses possibilités qu’offrent les services en réseau pour jouer. »

SIEJA diffuse de nombreuses informations via son site web, ses newsletters et ses applications mobiles. Toutefois, le site officiel PlayStation reste le canal le plus stratégique pour partager ces informations. Les nouvelles sorties de jeux se succèdent à un rythme soutenu, et pour tenir les client(e)s informé(e)s des dernières nouveautés avant même les autres médias, ce site devait être mis à jour régulièrement. Une exigence qui n’était pas toujours simple à satisfaire.

SIEJA a d’abord dû adapter son site à un nombre croissant d’appareils. Depuis la PlayStation 3 en 2006, les client(e)s peuvent accéder directement aux sites web depuis leur console. Le nombre de visites depuis les consoles a connu une forte progression en 2011, après le lancement de la PlayStation Vita. Pour gérer cette multiplicité d’appareils, SIEJA a développé un système de gestion de contenu sur mesure et créé des sites distincts pour les ordinateurs de bureau et les consoles. Ces dernières années, les visites depuis smartphones et tablettes ont également connu une véritable explosion.

« Avant, il suffisait de vérifier le bon affichage du site sur les navigateurs des ordinateurs et des consoles PlayStation, » explique Akiba. « Désormais, nous devons tester tous les modèles d’appareils mobiles, ce qui représente un investissement en temps et en ressources considérable. Cette contrainte a également alourdi la gestion du contenu et compliqué la publication des mises à jour dans les délais attendus. »

Un autre défi est apparu concernant l’organisation du site. Avec l’ancien système de gestion de contenu, l’ajout d’un nouvel article nécessitait l’intervention de développeurs et développeuses externes. Résultat : même les modifications les plus mineures pouvaient prendre au moins un mois, et une refonte complète du site pouvait s’étaler sur près d’un an. Il était pratiquement impossible d’intégrer rapidement les tendances du marché ou les attentes des client(e)s. SIEJA a donc décidé de repenser ses processus pour maintenir un haut niveau de satisfaction client et préserver l’attractivité de son site.

Mobilité, créativité et flexibilité au cœur de la stratégie

SIEJA s’est mise à la recherche d’un nouveau système de gestion de site. Après avoir comparé plusieurs solutions, l’entreprise a opté pour Adobe Experience Manager.

Dans un premier temps, SIEJA avait envisagé la solution d’un concurrent, principalement axée sur la gestion de contenu. Cependant, pour transmettre l’attrait et l’esprit ludique de la marque PlayStation, SIEJA a conclu qu’il lui fallait un système capable de mettre également l’accent sur la rapidité et la flexibilité. Après avoir réévalué ses options, SIEJA a finalement retenu Adobe Experience Manager.

« Avec la solution orientée gestion, nous devions construire une base de données en amont et développer le site web en fonction de celle-ci », explique Akiba. « Cela limitait considérablement notre agilité et notre flexibilité. Nous avons estimé que cette approche ne nous permettrait pas de résoudre notre problème initial. »

Adobe Experience Manager, quant à lui, s’appuie sur des modèles de conception responsive pour adapter les pages web à de multiples appareils, ce qui facilite grandement la création de sites pour les ordinateurs de bureau, les consoles PlayStation et les appareils mobiles. Experience Manager se distingue également par son intuitivité : il suffit de glisser-déposer des composants pour ajouter du contenu en toute simplicité. SIEJA lui a décerné une excellente note pour sa capacité à créer rapidement des contenus attrayants sur différents appareils.

Par ailleurs, Adobe Experience Manager Assets permet à SIEJA de centraliser la gestion de l’ensemble des ressources numériques du site, des images aux formulaires. En exploitant les composants existants et des fonctionnalités avancées telles que le Zoom sur les images, SIEJA peut créer des contenus web riches et percutants en toute simplicité.

« Nous avons également choisi Adobe Experience Manager parce que nous avions déjà déployé Adobe Analytics et Adobe Target », précise Akiba. « En intégrant ces solutions, nous pouvons mettre en œuvre des stratégies marketing plus élaborées. »

Mises à jour plus rapides, performances améliorées

Grâce aux solutions Adobe Experience Manager, Adobe Analytics et Adobe Target, SIEJA met en place des programmes marketing sophistiqués et diffuse son contenu efficacement sur de multiples appareils.

Avec Adobe Experience Manager, SIEJA peut créer et mettre à jour ses sites web en interne, avec des contenus rich media, et ce en toute autonomie. Cela accélère considérablement la publication de contenus actualisés. En combinant ces capacités avec les données issues d’Adobe Analytics, SIEJA peut apporter rapidement des ajustements et des améliorations à la structure ou au contenu de ses sites. Adobe Experience Manager et Adobe Target fonctionnent également de concert pour aider SIEJA à segmenter les contenus en fonction des attributs des utilisateurs et utilisatrices.

Réduction des délais de mise en ligne

Grâce à Adobe Experience Manager, SIEJA est en mesure de préparer des contenus web adaptés à de multiples appareils en un temps record.

Auparavant, pour créer ou mettre à jour ses sites web, SIEJA devait d’abord contacter une société de développement et planifier une réunion. Le développement ne pouvait démarrer qu’après la soumission d’une demande de travaux, la réception d’un devis et la validation interne de la proposition. L’ajout d’une simple section sur la page d’accueil pouvait prendre au minimum 40 jours, voire jusqu’à 3 mois dans certains cas. La création d’une petite section de contenu mis en avant nécessitait environ 30 jours, auxquels s’ajoutaient 20 jours pour adapter le contenu à plusieurs appareils.

Grâce à Adobe Experience Manager, les équipes internes de SIEJA créent et mettent à jour les sites web en toute autonomie.

« L’ajout d’une nouvelle section sur la page d’accueil du site peut désormais être réalisé en environ 5 jours, soit 800 % plus rapidement grâce à Adobe Experience Manager », explique Akiba. « Le délai de production des sections de contenu mis en avant est passé de 30 à 15 jours, et nous pouvons adapter le design pour plusieurs appareils en une dizaine de jours. »

Si ces métriques illustrent bien la réduction des délais moyens, certains contenus peuvent être produits encore plus vite. Une section de contenu mis en avant a ainsi été créée en seulement deux jours, démontrant tout le potentiel d’Adobe Experience Manager.

Optimisation du site web

Grâce à un développement web accéléré, SIEJA a intensifié son cycle PDCA (planifier, déployer, contrôler, ajuster) pour l’amélioration continue de son site. Ce cycle d’optimisation repose sur la définition d’objectifs, la mise en œuvre d’un plan d’action, l’analyse des résultats et l’adaptation des décisions en fonction des performances obtenues. En répétant ces étapes, SIEJA améliore son site en continu.

Avant la mise en place d’Experience Manager, SIEJA n’avait mis en avant des promotions spéciales sur ses titres phares que trois fois en cinq mois. Au cours des cinq mois suivant le déploiement d’Experience Manager, SIEJA a lancé six promotions spéciales, ajouté ou renouvelé des sections à cinq reprises, et introduit trois fonctionnalités de ciblage des utilisateurs et utilisatrices selon leurs profils. Au total, le site a été amélioré 14 fois en 5 mois, soit un rythme de mise à jour cinq fois supérieur à celui d’avant Experience Manager.

« En maintenant un contenu régulièrement actualisé, nous avons observé une évolution des tendances de navigation », indique Akiba. « Le taux de rebond sur la page d’accueil — c’est-à-dire la proportion de visiteurs et visiteuses qui quittent le site sans consulter d’autres pages — est passé de 40 % à 35 %. D’après nos analyses, en publiant des contenus nouveaux et modifiés plus fréquemment, nous parvenons mieux à capter l’intérêt et l’attention de nos utilisateurs et utilisatrices. »

Par ailleurs, le nombre de commentaires sur le blog du site, « PlayStation.Blog », a augmenté de 37 %. En ajustant le positionnement du champ de connexion des membres, SIEJA a également multiplié par plus de huit le nombre de visiteurs et visiteuses qui se connectent.

Auparavant, SIEJA pouvait examiner ces types de résultats analytiques depuis Adobe Analytics et formuler des hypothèses sur les tendances des utilisateurs et utilisatrices, mais leur vérification sur le site Web demandait un temps considérable. Entre-temps, les nouveaux jeux et les tendances évoluaient, rendant la validation de ces hypothèses particulièrement difficile.

« En combinant Adobe Experience Manager et Adobe Analytics, nous pouvons accélérer nos cycles d’optimisation et améliorer la qualité ainsi que l’efficacité de nos contenus web, » déclare Akiba. « À mesure que les canaux numériques s’imposent comme point de contact incontournable pour nos clients et clientes, il devient essentiel de mettre en place un workflow interne aussi agile et flexible. »

Amélioration de la satisfaction des utilisateurs et utilisatrices

En simplifiant les mises à jour du site Web et les cycles PDCA, SIEJA peut consacrer davantage de ressources à l’analyse des contenus.

« Nous avons renouvelé le site officiel de PlayStation en juin 2015, » explique Akiba. « Nous avons commencé par la page d’accueil, car 50 % des visiteurs et visiteuses démarrent leur parcours à partir de là. En analysant attentivement les données d’Adobe Analytics, nous avons pu identifier les informations que les utilisateurs et utilisatrices souhaitaient trouver, ainsi que les types de mises en page les plus intuitives. Nous avons finalement décidé de recentrer le site sur un contenu plus ciblé, ce qui a considérablement amélioré la satisfaction des utilisateurs et utilisatrices. »

Concrètement, SIEJA mesure la satisfaction des utilisateurs et utilisatrices à travers le Net Promoter Score (NPS), un indicateur de fidélité basé sur des sondages demandant aux visiteurs et visiteuses s’ils recommanderaient le site. Avant la refonte, le NPS moyen s’établissait à -35 %, mais ce chiffre a progressé de 9 points de pourcentage pour atteindre -26 % après la refonte.

Certains membres de SIEJA craignaient que réduire le volume de contenu en page d’accueil ne diminue le nombre de clics et nuise à la satisfaction des utilisateurs et utilisatrices. Pourtant, sur la base des analyses de l’équipe chargée des opérations du site et après concertation avec les consultants et consultantes Adobe, SIEJA a établi que l’ancienne page d’accueil présentait un trop grand nombre d’informations, rendant difficile pour les visiteurs et visiteuses de trouver ce qu’ils recherchaient.

« Comme lors de notre première mise en œuvre d’Adobe Analytics et d’Adobe Target, nous avons constaté qu’Adobe va bien au-delà de la simple fourniture de solutions », déclare Akiba. « Adobe nous aide à déterminer comment tirer les meilleurs résultats de nos solutions Adobe en adoptant le point de vue du client. Pour cette refonte de la page d’accueil, l’accompagnement des consultants et consultantes Adobe nous a permis d’obtenir des résultats remarquables. »

Création d’un site web flexible et créatif

En s’appuyant sur Adobe Experience Manager, SIEJA a considérablement renforcé la créativité et la flexibilité de son site web. L’entreprise a adopté de nouvelles techniques marketing, notamment une approche narrative pour la promotion des jeux : SIEJA lance d’abord un site teaser, puis enrichit progressivement le contenu pour susciter l’attente des joueurs et des joueuses. Ces approches étaient auparavant très difficiles à mettre en œuvre, mais Experience Manager simplifie désormais l’ajout de contenu.

« En faisant monter progressivement l’intérêt des utilisateurs et utilisatrices pour un jeu, nous pouvons introduire des liens d’achat ou des informations détaillées au moment le plus opportun pour améliorer les taux de conversion », explique Akiba. « Cette méthode était pratiquement inaccessible avec nos anciens systèmes. Maintenant que nous pouvons créer des sites web flexibles avec Adobe Experience Manager, nous n’avons plus à nous soucier des limitations techniques, des coûts de développement ni des délais lorsque nous envisageons des améliorations. Nous pouvons nous concentrer sur la planification et le design. Nous souhaitons désormais mener des améliorations régulières de notre site web. »

Personnalisation des expériences

En intégrant Adobe Experience Manager et Adobe Target, SIEJA peut personnaliser le contenu de son site web.

Lorsque les utilisateurs et utilisatrices se rendent sur le PlayStation Store, ils et elles sont répartis en différents segments et reçoivent des informations ciblées. Certains voient s’afficher des publicités pour les derniers jeux en date, tandis que d’autres sont invités à découvrir les avantages liés à l’abonnement PlayStation Plus. D’autres encore sont présentés au service de jeux en streaming PlayStation Now. En délivrant le bon message à chaque client et chaque cliente, SIEJA a augmenté les taux de clics depuis la page d’accueil vers le PlayStation Store de plus de 15 %.

Après la refonte de la page d’accueil, SIEJA a également enregistré une hausse significative du nombre de connexions de ses membres, ce qui l’a encouragée à explorer encore davantage de tactiques de personnalisation.

« Par exemple, nous pouvons recommander du contenu complémentaire en lien avec un jeu que nous avons précédemment suggéré, ou envoyer un rappel par e-mail aux utilisateurs et utilisatrices n’ayant pas joué depuis un certain temps », explique Akiba. « L’un de nos objectifs est d’optimiser les communications avec nos utilisateurs et utilisatrices grâce à la personnalisation. »

À l’avenir, SIEJA souhaite continuer à collaborer avec les équipes de conseil Adobe et Adobe Marketing Cloud pour mettre en valeur tout l’attrait de PlayStation à travers son site web.

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