成功するデジタルマーケティング施策とは？事例から学ぶ
デジタルマーケティング施策は、マーケティング戦略の中核を担うものです。経営陣やマーケターは、ビジネスを成功に導く、優れたデジタルマーケティング施策とは何かを理解している必要があります。
この記事では、デジタルマーケティング施策の概要と成功事例を解説します。優れたデジタルマーケティング施策を展開し、成功を収めている企業の事例から学びましょう。
主な内容：
デジタルマーケティング施策とは？
デジタルマーケティング施策とは、オンラインで自社を宣伝するための戦略的な取り組みのことです。その目的は、適切なデジタルチャネルを通じてブランド認知度、エンゲージメント、ターゲットオーディエンスのコンバージョンを向上し、ビジネスを成長させることにあります。
デジタルマーケティングでは、ソーシャルメディア、電子メール、動画、ブログ、チャットボット、ディスプレイ広告など、さまざまなチャネルを通じて、オーディエンスとつながります。
ダイレクトメールや屋外看板などの従来のマーケティング手法にもある程度の価値はありますが、多くの企業がデジタルマーケティングに投資しているのは、単純に高い効果が期待できるからです。デジタルマーケティング施策には、次のような利点があります。
- デジタルマーケティングツールを活用して容易に規模を拡大できる
- リード属性の測定と改善を容易におこなえる
- さまざまなチャネルを通じて消費者と関係を構築できる
- ブランド認知度を向上できる
- 従来のマーケティング手法よりも低コストで展開できる
デジタルマーケティングなら、ほぼあらゆる方法で消費者にリーチできるようになります。しかし、選択肢が多いため、ターゲットオーディエンスに最適なデジタルマーケティング戦略を判断するのは、容易なことではありません。そのため、既に成功を収めているデジタルマーケティング施策を研究することが重要です。
デジタルマーケティング施策の事例
デジタルマーケティングに先進的に取り組んでいる企業では、さらなる成果を生み出すために努力し、リソースを投入しています。ここでは、デジタルマーケティング施策の成功例を紹介し、世界のビジネスリーダーが、どのように適切なメッセージをタイミングよく配信し、効果的にターゲティングしているのかを解説します。
1. Airbnb
https://www.youtube.com/watch?v=aA6UaOAaJaI
2021年、Airbnbは「Made Possible By Hosts」という施策を実施し、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を活用した「Forever Young」動画を配信しました。スライドショー形式の動画では、情緒的なサウンドトラックに合わせて旅行写真を紹介し、顧客がAirbnb物件で楽しく過ごしている様子がうかがえます。
この動画では、Airbnbの魅力的な物件やアクティビティをさりげなく紹介するだけでなく、Airbnbで旅行を予約する際の高揚感も強調しています。ナレーションがなくても、「思い出に残る旅に出ませんか」とオーディエンスに訴えかけることに成功しています。
この施策は、世界中で1,700万回という驚異的な再生回数を記録しました。同社のソーシャルメディア施策は、ホストと宿泊客の両方をターゲティングし、物件の掲載と予約を促進することで、大きな成功を収めました。
Airbnbの事例から、次のことを学ぶことができます。
- 動画コンテンツへの投資： 多くの消費者は、動画を好んで視聴します。動画を活用することで、より説得力のあるストーリーで消費者の共感を得ることができます
- 字幕なしで視聴できる、ミュートフレンドリーなコンテンツ： オーディエンスの75％が、モバイルデバイスでサウンドをオフにして動画を視聴していることを考えると、これは特に重要です
- UGCの活用： UGCは、顧客がAirbnb物件で楽しい時間を過ごしていることを示す、重要な社会的証明となります
- 感情に訴えるコンテンツ： Airbnbは動画を通じて科学的根拠や統計データを紹介するのではなく、共感を呼ぶ画像と音楽を組み合わせてストーリーを配信し、オーディエンスに訴求しています
2. ユニクロ
カジュアル衣料品を販売するユニクロは、オーストラリア市場でヒートテック製品の売上を伸ばすための、革新的な方法を求めていました。同社は、オムニチャネル体験を通じて、実店舗とオンラインの両方で顧客にプレゼント企画への参加を促しました。
この施策を実施するにあたり、同社はオーストラリア全土の100か所にデジタル看板を設置し、YouTubeとFacebookで動画を配信しました。これらの看板や動画に表示される一意のコードを撮影し、同社の施策ページにアップロードするように呼びかけました。
同社は、ヒートテックの基本的な情報を拡散しつつ、Tシャツの無料進呈や割引コードなどのオファーを提供しました。さらに、マーケティングニュースレターへの登録を促すことで、リードジェネレーションを強化しました。参加者がソーシャルメディアを通じて友人に共有できるようにすることで、大きな成果を上げました。
実際、同社はこの施策を通じて、130万回の動画再生回数、25,000人のニュースレター登録者、35,000人の新規顧客の獲得に成功しています。
ユニクロの事例から、次のことを学ぶことができます。
- 無料の製品や割引で注目を集める： ユニクロの無料Tシャツのように、魅力的なオファーは人々の関心を惹きつけます
- 共有可能なデジタル体験の構築： 参加者が、自身の体験を友人と共有できるようにすることで、口コミを通じてデジタルプレゼンスを強化できます
- オムニチャネル体験の推進： デジタルマーケティング施策は、ソーシャルメディアだけに限定されません。ユニクロのデジタル看板は、実店舗の買い物客をデジタルの世界に引き込み、オフラインとオンラインの両方で話題を生み出しました
- 継続的なデジタルナーチャリング： ユニクロは製品を無料で配布するだけでなく、製品に関する情報を提供し、見込み客にニュースレター登録するよう促しました
3. American Express
American Expressは、法人向けクレジットカードの分野をリードする大手クレジットカード企業です。2007年、同社はwebサイトのSEOを改善してより多くのビジネスオーナーを惹きつけ、リーダー企業としての地位を確立したいと考えていました。そこで同社は、OPEN Forumを立ち上げ、さまざまな業界の専門家を招待してゲスト投稿を依頼しました。
このデジタルマーケティング施策では、コラボレーションが不可欠でした。同社は外部パートナーの協力を得ることで、マーケティング、セールス、起業家精神、財務、生産性などに関する高品質なコンテンツを迅速に制作することができました。コンテンツ制作を外部に委託することで、社内のアセット制作に投資する必要がありませんでした。また、外部パートナーは、同社のコンテンツを各ネットワークで拡散し、同社のリーチ拡大に貢献しました。
現在、同施策は「Trends and Insights」という名称で引き続き展開されています。これは、最も効果的なコンテンツマーケティング施策のひとつであり、新規顧客を獲得するための重要なリードソースとなっています。
American Expressの事例から、次のことを学ぶことができます。
- ゲスト投稿の推進： コンテンツマーケティングは効果的ですが、定期的に実施するには多くのリソースが必要です。OPEN Forumは、各業界の専門家と提携することで、高品質で信頼できるコンテンツを調達しています
- 口コミによるコンテンツの共有を促進： American Expressのゲスト投稿者は、公開されたコンテンツを積極的に拡散し、OPEN Forumとコンテンツの両方を宣伝しています
- 専門知識の共有： ゲスト投稿は、コンテンツマーケティングの外部委託を通じて、より幅広いオーディエンスに有益な情報を提供するのに役立ちます
- コミュニティの構築： American Expressは、OPEN Forumを通じてビジネスリーダーとしての地位を確立しただけでなく、各分野の専門家が交流できる、信頼性の高い拠点を提供しています
4. Slack
Slackは、ビジネス向けのインスタントメッセージとチャットアプリを提供しています。同社は、創業当初から顧客のフィードバックと顧客体験を重視し、効果的な協働プラットフォームを構築しました。他のテック企業も競合ソリューションを提供する中、同社は口コミを通じたプロモーションをマーケティング戦略の主軸に据えました。
同社は、デジタルマーケティング施策「The Wall of Love」を立ち上げ、専用のTwitterアカウント（@SlackLoveTweets）を作成し、自社に関する肯定的なコメントを投稿しているユーザーをリツイートしました。
同社はこの施策以外にも、さまざまなデジタルマーケティング施策で成功を収めています。今回の施策により、同社は社会的証明を容易に確保することができ、毎日800万人を超えるアクティブユーザーが利用するプラットフォームへと成長しました。
Slackの事例から、次のことを学ぶことができます。
- 共有プロセスの簡素化： Slackがレビューコンテンツを収集するためにおこなったことは、独自のプラットフォームを立ち上げるのではなく、Twitterを活用するという単純なものでした。これにより、オーディエンスは施策に容易に参加できました
- 顧客からのフィードバックの活用： Slackに関する肯定的なツイートは、社会的証明の一種です。さらに、同社のマーケティング部門は、これらのツイートを通じて顧客が直面している課題や、人気のある機能を把握できます
- 有言実行： マーケターは、提供できない製品やサービスをプロモーションすることはできません。マーケティングコンテンツと実際の顧客体験が合致している必要があります
- ソーシャルメディアにおけるビジュアルの活用： ソーシャルメディアコンテンツでマルチメディアを導入している場合、オーディエンスはソーシャルメディアコンテンツにより多くの注意を払います。「The Wall of Love」では、多くのコンテンツに画像を挿入することでオーディエンスの注目を集め、施策の認知度を向上しています
5. Dove
スキンケアブランドのDoveは、女性の日常生活に焦点を当てたデジタルマーケティング施策を展開したいと考えていました。女性の70％が広告に親近感を感じていないことに気が付いた同社は、2019年、「Project #ShowUs」という施策を実施しました。
この施策では、女性クリエイターと企業をつなぐプラットフォーム「Girlgaze」を通じてクリエイターと提携し、ストック画像などのさまざまなコンテンツを調達しました。また、コンテンツを通じて、クリエイター自身の個性を表現できるようにしました。
現在、この施策は、女性によって構築された世界最大級のストックフォトライブラリに成長しました。Getty Imagesでは10,000点以上の画像が公開されており、売上の10％が、同施策の運営資金として使用されています。Doveは、この施策を通じて100％のブランドセンチメントを獲得しました。この施策は同社に成功をもたらしただけでなく、表現の自由という社会的な課題にも貢献したのです。
Doveの事例から、次のことを学ぶことができます。
- 大きなミッション掲げる： 自社の成功だけでなく、社会的なインパクトをもたらすデジタルマーケティング施策を構築しましょう
- 課題の解決： 表現の自由、性別の固定観念、賃金格差など、デジタルマーケティング施策を通じて、社会的な課題に取り組むことができます
- クリエイティビティの解放： 加工されたファッションモデルの画像だけでは、オーディエンスの心をつかむことはできません。多様性に富んだ画像を活用することで、幅広いオーディエンスとつながり、ロイヤルティを向上させることができます
- ビジュアルを通じたストーリーテリング： 百聞は一見にしかず。マルチメディアを活用して、オーディエンスの共感を呼びましょう
6. Lyft
Lyftは、米国に拠点を置くライドシェア企業です。Uberとの熾烈な競争に直面した同社は、利用者をロイヤル顧客に転換する必要がありました。同社の目標は、利用者による口コミを促進することで、コストを抑えながら自社のプラットフォームを拡大することでした。
Lyftのリファラル施策では、顧客はアプリケーション、電子メール、SMSを通じて、新規の顧客やドライバーを招待できます。同社は、紹介報酬として1週間あたり最大2,000ドルの無料乗車を提供することで、利用者やドライバーの紹介を促しました。
Lyftの事例から、次のことを学ぶことができます。
- ロイヤル顧客化の推進： 多くの企業は、紹介プログラムの効果を軽視しがちです。Lyftは、アプリケーションに紹介プログラムを組み込むことで、ロイヤル顧客化を容易に促進できることを実証しました
- 有意義なインセンティブの提供： 報酬に価値がなければ、顧客はサービスを紹介しようとしません。顧客の行動を促す、魅力的なインセンティブを提供しましょう
- リファラルプロセスの簡素化： Lyftは、ソーシャルメディア、SMS、電子メールで「共有」ボタンを提供し、紹介コードを簡単に共有できるようにしています。紹介が容易であればあるほど、施策のパフォーマンスは向上します
- パフォーマンスの追跡： アカウントごとに一意のコードを割り当てることで、ロイヤル顧客を追跡できるようになります。これにより、これらの優良顧客により良いインセンティブを提供したり、他のデジタルマーケティング施策への参加を促したりすることができます
7. Red Bull
Red Bullは、アドベンチャースポーツやエクストリームスポーツのスポンサーを通じたマーケティングで知られています。しかし2012年、同社は「Stratos」というデジタルマーケティング施策を展開し、大きな注目を集めました。
この施策では、ある男性が成層圏からのフリーフォールスカイダイビングに挑戦し、ギネス世界記録を破るまでの様子をライブストリーミングしました。この施策の目的は、人間の限界に挑戦することでしたが、世界記録を達成しただけでなく、同社の予想を上回る反響を獲得しました。実際、YouTubeで680万回もの再生回数を記録したのです。
Red Bullの事例から、次のことを学ぶことができます。
- ライブストリーミング： ライブストリーミングは、即時性とコミュニティへの帰属意識をもたらします。「Stratos」がどのように展開するのか誰も予測できませんでしたが、そうした先の読めない展開がさらなる高揚感をもたらしました
- プロモーションよりもコンテンツの質を重視：「Stratos」の動画配信では、同社のロゴが目立つように掲載されていましたが、動画の内容自体は同社のビジネスとは無関係なものでした。同社はこの動画を通じて、ブランドアイデンティティの一部であるリスクへの挑戦、達成感、熟練、興奮を表現したのです
- 限界への挑戦： Red Bullのデジタルマーケティングキャンペーンが成功した理由のひとつとして、世界新記録を達成したことが挙げられます。成層圏からスカイダイビングする必要はありませんが、世界記録を破るために、新たなクリエイティビティに挑戦し、自社を売り込むことは可能です
- ストーリーテリング「Stratos」は、成層圏からスカイダイビングする様子を配信するだけでなく、そこに至るまでのストーリーを伝えています
8. Sephora
実店舗を展開する多くの企業がデジタル化への移行に苦慮する中、化粧品ブランドのSephoraは急成長を遂げています。同社が成功している理由のひとつは、オムニチャネル体験に重点を置いたデジタルマーケティング施策を展開していることです。
例えば、同社のアプリは、実店舗のショッピング体験を模しています。AI（人工知能）とAR（拡張現実）により、顧客は自宅にいながら化粧品を試すことができます。このアプリは同社のコマースプラットフォームと連携しているため、顧客は数回タップするだけで簡単に決済できます。同社は、アプリのエンゲージメントデータと位置情報データをもとにアプリ内での提案をカスタマイズし、コンバージョン率を向上しています。
Sephoraの事例から、次のことを学ぶことができます。
- 豊かな体験の構築： Sephoraは、顧客が購入したい製品を直接体感できる、インタラクティブな体験を提供しています
- オムニチャネルへの投資： Sephoraは、Instagram、TikTok、実店舗など、さまざまなチャネルで顧客に対応しています。これにより、顧客は自身のニーズに合わせて、柔軟に企業と関わることができるようになります
- データにもとづいたパーソナライゼーション： 顧客データを収集し、それをもとにショッピング体験をパーソナライズしましょう
- 消費者の信頼を獲得： SephoraのAR試着機能により、顧客はデジタル環境で製品を試すことができます。これにより、製品に対する不安を排除し、コンバージョンにつなげることができます
9. Heineken
ビールメーカーのHeinekenは、性別に関する固定観念を払拭するために、Doveと同様のアプローチで「Cheers to All」という施策を展開しました。この施策では、「男性もカクテルを」というスローガンを掲げ、男性がカクテルを、そして女性がビールを楽しむ様子をアピールし、性別と飲酒に関する従来のイメージを打ち破りました。
同社はこの施策を通じて、ビール業界の固定観念を打破しながら、性別を問わず、幅広いオーディエンスに自社のビールをさりげなくアピールしました。同社の動画は大きな反響を呼び、YouTubeで80万近く回再生されました。
Heinekenの事例から、次のことを学ぶことができます。
- 意表を突く： Heinekenは、女性はフルーティなカクテルを注文し、男性はビールを注文するという先入観を打ち破ることで、機知に富んだデジタルマーケティング施策を創出しています
- 前向きな姿勢を維持： 性別の固定観念を覆す施策は、否定的な表現になりがちです。しかし、Heinekenは、ポジティブなイメージを維持しながら固定観念を打ち破ることができることを実証しています
- グローバルコンテンツの制作： Heinekenは、ナレーションではなく画像を活用してストーリーを展開しています。これにより、地域と言語の枠を越えてコンテンツを共有することが容易になります
- 特定のソーシャルメディアに集中： Heinekenは、YouTubeのリンクを他のソーシャルメディアフィードで再共有しませんでした。これにより、再生回数とエンゲージメントが向上しました
10. JetBlue
航空会社であるJetBlueは、カスタマーサービスを簡素化することで低コストを実現しているLCCとの差別化を図りたいと考えていました。同社は、カスタマーサービスとマーケティング活動の拠点として、Twitterを活用することにしました。
同社は、顧客の課題に即座に対処し、一人ひとりと良好な関係を築くために、Twitterを通じて顧客からのツイートに迅速に対応するよう努めています。同社の最終目標は、顧客との信頼関係を強化し、迅速に支援が必要な旅行者にポジティブな体験を提供することです。
JetBlueの事例から、次のことを学ぶことができます。
- 顧客との関係の強化： JetBlueはあらゆる顧客のコメントに返信することで、顧客一人ひとりとの関係を深め、自社にとって顧客が特別であることを伝えています
- 差別化： 製品の機能ではなく、顧客体験で勝負する企業が増えています。カスタマーサービスとサポートを強化することで、他社との差別化を図りましょう
- セールスよりもサポートを重視： JetBlueは、人々にフライトを予約するよう直接促すのではなく、顧客を適切にサポートすることに重点を置いています。デジタルマーケティング施策を通じて、顧客に価値を提供することが大切です
- 俊敏性の向上： 旅行者はすぐに情報を必要としているため、JetBlueは旅行者からの問い合わせに迅速に対応するようにしています。AIや柔軟性の高いマーケティングソフトウェアを活用して、顧客とのやり取りを加速させましょう
デジタルマーケティング施策を成功に導く方法
デジタルマーケティング施策を展開する方法は、数多くあります。これまで紹介した成功事例をもとに、競合他社を圧倒し、顧客の関心を惹きつけるための方法を見つけましょう。
デジタルマーケティング施策に取り組もうとしている場合であれ、既存の施策を見直す場合であれ、施策管理ソリューションを検証し、ワークフロー制御、データ管理、パーソナライゼーションなど、魅力的な施策の構築に必要な機能が揃っているかどうかを確認することが重要です。
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