AIと自動化がブランド体験の人間らしさを損なうのではないかとマーケターが懸念する中、Major League Baseball (MLB)とアドビは、スポーツ組織がスピード感を持ってイノベーションを推進しながら、かつてないほどの喜びや興奮、情熱をファンに届けられることを証明しています。

MLBは5年前にAdobe Support and Servicesと手を組み、データドリブンなインサイトと自動化を活用してファン体験の向上に取り組んできました。現在、アドビのソリューションがシーズンキャンペーンからリアルタイムのプッシュ通知まで、試合前・試合中・試合後を通じてリーグのパーソナライズされたコミュニケーションを支えています。

野球への愛は今もなお広がり続けています。競技が誕生してから150年以上が経った今も、MLBの各クラブは年間7,000万人以上のファンを球場に迎え、ソーシャルメディアでは数百億件もの視聴を生み出しています。アドビとのパートナーシップを通じて、MLBは学び、進化し続けながら、ファンとのエンゲージメントを深める新たな方法を追求しています。以下では、リーグが実践するフレームワークを紹介します。

リアルタイムのファンエンゲージメントを実現する、勝利の戦略

MLBのシニアプロダクトマネージャーであるDivya Sandur 氏は、リーグがリアルタイムのエンゲージメントで成果を上げてきた背景に、体系的なフレームワークがあると語ります。Sandur 氏によれば、ファンへの深い理解をもとに適切なタイミングと場所で適切なメッセージを届けるには、MLBのマーケティングエコシステムにおける3つの重要な要素を結びつける必要があるとのことです：

1. データ。 マーケターには、関連性の高いデータとそれを迅速に活用する能力が必要です。
2. 意思決定。 インテリジェントなオーケストレーションにより、マーケターは適切なチャネルを通じて適切なオーディエンスに、適切なタイミングで適切なメッセージを届けることができます。
3. 連携。 マーケティング、エンジニアリング、分析、プロダクトの各チームが同じ方針で動くとき、最高の成果が生まれます。

MLBはこれらの変革の柱をそれぞれ大規模に展開してきました。リーグの30クラブは年間約2,500試合のレギュラーシーズンとプレーオフをこなします。座席を満員に保ち、ファンのエンゲージメントを高め続けるために、MLBのマーケターは試合ごと、そして試合と試合の合間にも、先手を打ち、施策を実行し、ファンを盛り上げていかなければなりません。

リアルタイム分析、柔軟なワークフロー、スムーズな連携はMLBのアプローチを支える柱ですが、マーケターにとっての真の決め手は、これらの要素を有機的に組み合わせる能力にあります。Adobe統合サービス は、MLBが Adobeサポートおよびサービス と連携するより広範な取り組みの一環として、この活動を支援しています。この連携を通じて、MLBの各チームは戦略的ガイダンス、技術的専門知識、そして実践的な能力強化の支援を得ることができます。それにより、業務の整合性を高め、インサイトをファンに響く体験へと転換し、戦略を継続的に磨き上げることが可能になります。MLBがこの過程で学んだ3つの教訓をご紹介します：

教訓1：晴れた試合日はファンデータから始まる

MLBのフレームワークの第一の柱はデータです。重要なのはその量だけでなく、マーケターがいかに迅速に行動できるかです。アドビと連携することで、MLBはオーディエンスデータシグナルを活用し、新たなマーケティング施策を実現しています。Adobe Experience Platform は、チケット販売、デジタルエンゲージメント、位置情報シグナルを含む数百のデータソースを統合します。Adobe Journey Optimizer は、それらのインサイトをリアルタイムのパーソナライゼーションによるアプローチへと変換します。

2025年、MLBは試合日の来場者数増加を目指し、Sunny and 75 と呼ばれる取り組みをパイロット実施しました。リアルタイムの気象データを活用してタイムリーなチケット販売機会を特定する試みです。アドビと協力し、リアルタイムの気象データと購買履歴、位置情報データを組み合わせたワークフローを構築し、スタジアム近くのファンに直前チケットのオファーをターゲット配信できる仕組みを実現しました。

Sunny and 75のパイロット施策では、気象情報に基づくプッシュ通知のクリック率が平均より51%高く、追加チケット販売においても大幅な増加を記録しました。この成果を受け、さらに多くのMLBクラブがパイロットクラブの先例に続きました。何より重要なのは、マーケターが固定観念にとらわれず、適切なテクノロジーと専門家のサポートを備えることで、どれだけの可能性が広がるかを実証した点です。

このプロジェクトにおいて、測定は欠かせない要素でした。MLBはアドビと協力し、Adobe Customer Journey Analytics を活用したSunny and 75専用のクラブ別測定ダッシュボードも構築しました。これにより、マーケターはファンのジャーニーとコンバージョンの要因について貴重なインサイトを得ることができ、プッシュ通知をよりタイムリーかつパーソナライズされたものへと改善することができました。

教訓2：戦略的スプリントがプロジェクトを成功へ導く

迅速な意思決定には、それに対応できる体制が不可欠です。だからこそ、MLBのマーケターはアジリティを最優先事項としています。一般的な12か月のプロジェクトサイクルではなく、MLBとアドビのチームは6週間のスプリントで業務を進めます。このアプローチはAdobe Integrated Servicesならではの特長であり、価値ある体制とスピードをもたらします。チームはシーズンの目標達成に向けた事前計画済みのロードマップに基づいて取り組みながら、短期的な機動力を活かして戦略を随時学習・調整し、全30クラブとそのファンに最高の体験を届けることができます。

この柔軟で実践的なアプローチにより、MLBはマーケティングテクノロジーを自信を持って活用できるようになり、各クラブがより迅速で精度の高いマーケティングの意思決定を行えるようになりました。あらゆるチャネルでよりタイムリーで関連性の高い体験を提供できるようになったことで、リーグはファンとの絆を深め、テクノロジー投資から日々新たな価値を引き出しています。

「アドビとのパートナーシップにより、MLBのマーケターは戦略を調整するたびにスコープを見直すことなく、ファンの変化するニーズに柔軟に対応できる明確な方向性と自由度を得ることができました」とSandur 氏は述べています。「私たちはリズムを確立しました。そのリズムに合わせて共に取り組むことで、確かな勢いが生まれています。」

レッスン3：パーソナライゼーションは直線ではなくループである

これらはすべて、チーム間の連携なくして機能しません。マーケティング、エンジニアリング、分析、プロダクトの各チームが同じ方針のもとで連動する必要があります。「Sunny and 75」は重要な真実を明らかにしました。現代のスポーツファン体験は継続的で文脈に沿ったサイクルであり、試合前の期待感が会場での没入体験を生み出し、それが試合後の余韻となり、次の試合へのさらなる高まりへとつながっていくのです。

MLBはこのインサイトをはじめ、アドビとの取り組みを通じて得られたさまざまなインサイトを、リーグのテクノロジーインフラに直接活用しています。

この気づきや、アドビと協力して以来MLBが積み上げてきた数多くの学びは、単なる理論にとどまりません。それらはリーグのテクノロジーインフラに直接組み込まれており、社内マイクロサイトを通じて全30のMLBクラブが利用することができます。

MLBとアドビが共有するプレイブックには、「Sunny and 75」をはじめとするマーケティング施策から得られたすべてのユースケース、ファンジャーニー、オーディエンスインサイト、キャンペーンインサイトが集約されています。現在、各MLBクラブはこのサイトを一元化されたイネーブルメントプラットフォームとして活用し、他クラブの事例から学びながら自クラブのマーケティング戦略を強化しています。

各クラブは独自の予算、優先事項、ファンの期待を管理しています。MLBとアドビの実践ガイドを活用することで、各クラブはカスタムキャンペーンの開発からワークフローテンプレートの作成まで、固有の目標達成やブランドとキャンペーンの一貫性向上に必要なリソースすべてにアクセスすることができます。

「成功したキャンペーンを単発の成果で終わらせるのではなく、すべてのMLBクラブが活かすことのできる、再現性のある取り組みへと昇華させました」とSandur 氏は述べています。「ファンは各シーズン9か月間、お気に入りのクラブがグラウンドで戦う姿を観戦しています。しかし舞台裏では、リーグ全体が一丸となって野球をさらに発展させ、より魅力的にするために力を合わせています。」

野球はアメリカの国民的スポーツですが、MLBはファン体験の向上において歩みを止めません。Adobe Support and Servicesとのパートナーシップのもと、迅速なデータ活用、高度な意思決定、チームを越えた緊密な連携を武器に、リーグのマーケターたちはファンエンゲージメントの新たな基準を打ち立て、チケット販売の拡大にも貢献しています。

Adobe Support and Services が組織の最適化と将来的な規模拡大をどのようにサポートできるかを確認してください。

MLBの変革についてさらに詳しくは、Adobe Summit 2026のセッションを こちら からご覧ください。

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/ajo