マーケターとして、私たちはこの仕事が絶え間なく変革し続けるものだと熟知しています。顧客行動や業界の変化に柔軟に対応しながらも、マーケティングのコアはお客様とのつながりにあるという信念は揺るぎません。ダイナミックなエージェント型オーディエンスが台頭する今も、それは変わらない真実です。私はこのアイデアをシリーズ第1回の記事、導入からオーケストレーションへ - エージェント型AIが牽引する未来に向けた人とエージェントへのマーケティングで紹介しました。続く Adobe Summitのハイライト では、Adobe CX Enterpriseのエージェント型機能がCX Enterprise Coworkerと共にエージェント型マーケティングを実際の業務として実現している様子を探りました。
第3回目となる本稿では、マーケティングの未来を変革する3つのエンゲージメント形態「人間同士」「人間とエージェント」「エージェント同士」を探ります。人間かAIかを二者択一で選ぶ必要はありません。ブランドは両者をオーケストレーションすることで、これまで不可能だった規模で、適切なタイミングに適切な人へアプローチできるようになります。
その未来がリアルになった場所がAdobe Summitです。そこでは、マーケターとAIエージェントを組み合わせたライブの実践型実験、Agentic Marketing Garageをデビューさせました。エージェントはキャンペーンの構築・展開、オーディエンスの特定、アセットの制作、コンテンツ戦略の提案を担いました。マーケターがカスタマージャーニー全体をオーケストレーションし、各ステップでブランドの判断と原則を維持する中、エージェント同士が協力してキャンペーンフレームワークを構築する様子は非常に刺激的でした。マーケターはAIエージェントと協働し学ぶ機会を大いに喜び、エージェントはやり取りを重ねるたびに精度を高めていきました。
Adobe Agentic Marketing Garageの内側
Agentic Marketing Garageには145人のマーケターと16種類のAIエージェントが集まり、Adobe CX EnterpriseからAdobe Fireflyまで、アドビテクノロジーを駆使して現実のマーケティング課題に取り組みました。
参加者は自分だけのエージェントを作り上げ、名前・声・役割を設定した後、大企業でさえ規模拡大に苦労するユースケースをカバーする5つのデモブースを順番に体験しました。テーマはコンテンツ戦略、パーソナライゼーション、クリエイティブの自動化、コンテンツアーキテクチャ、キャンペーンの配信を含みます。マーケターは製品ローンチページを設計し、コンテンツの移行計画を構築し、インスタンス間の検証を実施しました。各ブースでは、エージェントと課題を議論しながら、その場でマーケティングのアーティファクトを次々と作り上げました。特に印象的だったのは、参加者がエージェントに反論し、方向性を修正し、以前では考えられないほどのスピードで物事を進められることを実感した瞬間です。エージェント同士が互いに議論・採点し合い、どのエージェントが最も優れた結果を出せるかを競い合う場面もありました。
数字が成果を物語っています。セッション数60件、アセット数1,000件以上、参加者が作成したカスタム課題26件、パーソナライズされたエージェント61体、得られた学び415件に及びます。エージェント型マーケティングが機能することの何よりの証明です。
マーケターにとって、これはさらに大きな問いを投げかけます。他にどんな可能性が広がっているのでしょうか。
AIが進化する世界で、人間の体験価値を高める
「AIスロップ」とデジタルの過飽和が進む中、お客様はより真正性のあるブランド体験を求めるようになりました。関連性、透明性、センス、そして真正性は今やブランドにとって妥協できない要素です。AIを活用した世界においても、人間ならではの価値は損なわれることなく、むしろそれこそがブランドを際立たせる差別化要因となっています。
人間同士のマーケティングの未来とは
人間同士のマーケティングの未来は、適切なタイミングで適切なメッセージを届けるだけでは成り立ちません。今日のお客様のスピードと期待に応えるスケールで、共感を呼び、誠実で、独自性のあるコンテンツを届けることが求められています。
Adobe MAXおよびAdobe SummitでのSharpie Analog Throwback Boothのような体験型アクティベーションは、お客様との素晴らしいリアルエンゲージメントを生み出します。このような参加型マーケティングの場は、お客様の関心に合わせてパーソナライズされた体験と直接つなぐという点で非常に重要です。
マーケターにとって、イベントや座談会、お客様との交流会に直接参加することは欠かせません。AIの台頭とともに、このリアルなつながりはさらに価値を増しています。お客様が求めているのは、複数のチャネルにまたがる体験から生まれる信頼感とつながりであり、ブランドの提供価値を伝えるだけにとどまらないものです。
ブランドはお客様の前に姿を見せるだけでは不十分です。お客様と真につながり、感動を与えることが求められます。Adobe SummitでSport Beachと共に実施したインタラクティブなファンゾーンアクティベーションはまさにその好例で、その場でのつながりを育みながら、アドビのカスタマーエクスペリエンス（顧客体験）製品の真の力を体感していただきました。このような綿密に設計・実行されたブランド体験こそが、持続的なエンゲージメントを生み出し、長期的なロイヤルティへとつながります。
ここでの差別化要因は、人間の創造性です。マーケターはAIを活用して反復作業を自動化し、インサイトを得て、カスタマージャーニーの各ステップを管理することができます。しかし、ジャーニー全体のオーケストレーションと、ブランドとお客様の感情的なつながりを担うのは、あくまで人間でなければなりません。優れたマーケティングは、AIのスピードとスケールに支えられながらも、人間主導のアートであり続けるでしょう。
アルゴリズム型オーディエンスの台頭
ブランドのコミュニケーション相手は、もはや人間だけではありません。お客様の代わりにフィルタリング、ランキング、レコメンデーションを行うAIアシスタントやアルゴリズムも、新たなオーディエンスとなっています。
人間とエージェント間のマーケティングの成功には、明確さ、信頼性、そしてAIシステムが解釈・実行できる構造が不可欠です。それと同時に、メッセージの背後にある人の意図を損なわないことも重要です。これは機械向けの最適化ではなく、オーディエンスと意図を考慮したエクスペリエンスのデザインです。回答エンジン最適化（AEO）などの領域でブランドがどのように存在感を示すかを考える際には、エージェントをオーディエンスとして捉えることが必須です。そこから初めて、人間とエージェントの双方に向けたジャーニーのニーズをマッピングすることができます。
人間とエージェント間のマーケティングの未来とは
Agentic Marketing Garageの取り組みで実証されたように、人間とエージェント間のマーケティングでは、マーケターが意思決定プロセスの一部をAIエージェントに委任することができます。ブランドは、その委任が発生する前に、選好を形成しておく必要があります。これにより、ブランド認知はより上流へと移行します。つまり、意思決定の瞬間に影響を与える存在から、その判断を導く基準自体に組み込まれる存在へと変わります。
成功を収めるブランドは、早期のブランド認知を確立し、ブランド選好につながる製品知識を育てることの重要性を理解しています。そのためには、ブランド認知が本質的に何を意味するのかを再定義する必要があります。もはや広いリーチを狙ったキャンペーンだけでは不十分です。どのようなお客様であれ、あらゆるブランドが常にお客様の頭の中に存在していなければなりません。Dick's Sporting GoodsやUltaのような小売ブランドがアスリートや美容製品のお客様に対してそれを目指すのと同様に、シスコシステムズやDow Chemicalも例外ではありません。エージェントが回答を提供するはるか以前に、お客様はブランドを知り、信頼している必要があります。
AIエージェントが情報の探索を仲介する時代、コンテンツは説得力と同様に解釈のしやすさを意識して設計する必要があります。正確で構造的に整理され、AIが解析しやすい形であることが求められますが、人間の意図を反映していることも不可欠です。この記事では、デジタルマーケティングおよび顧客エンゲージメント担当SVPを務めるNathan Etterが、アドビがエージェント型AIとのエンゲージメントをどのように再構想しているかを解説します。
AIエージェントは数秒で数千ものシグナルをスキャンし、サードパーティによる検証、顧客の感情、そして自社チャネルを超えた権威性の一貫性を評価することができます。つまり、ブランドの評判はリアルタイムで対処すべき運用上の課題となっています。
運用のオーケストレーションは不可欠です。マーケティング、広報、ソーシャル、顧客体験にわたって、ブランドの評判をどのように構築・維持するかを統合的に管理する必要があります。エージェントをチームメンバーや同僚として活用することで、人間の判断やブランドの意図を損なうことなく、エージェントの意思決定が今日必要とするスピードとスケールを実現することができます。このテーマについては、次回の投稿でさらに深掘りします。
機械の速度で下される意思決定のためのマーケティング
情報の発見、評価、選好の形成は、もはや人間のスピードで進んだり、人間の介入を待ったりするものではありません。これらの意思決定は今やシステム全体でノンストップに行われており、多くの場合、人間が関与することなく完結します。だからこそ、マーケターは何をエージェントに委任し、何を自らが管理し、どこで人間の判断が最も重要かを、明確な意図を持って決定する必要があります。
エージェント同士のマーケティングの未来とは
エージェント同士のマーケティングの未来は、ブランドエンゲージメントをキャンペーンやメッセージングの枠を超え、システム主導のインタラクションへと進化させます。情報の構造化方法、シグナルのガバナンス、そしてブランドを代表した意思決定の許容範囲が、ブランドが存在感を示せるかを左右します。
曖昧さが許容される余地はほとんどありません。企業は、自動化できる意思決定の範囲、制約が適用される場面、そして人間の判断が不可欠な領域を明確に定義する必要があります。不完全な情報や分断されたシステムは、単にパフォーマンスを低下させるだけでなく、より深刻な問題を招きます。エージェントはその時点で検証・解釈できる情報のみにもとづいて行動するため、ブランドが候補から完全に除外されてしまう可能性があるからです。
エージェント主導のエンゲージメントは、データガバナンス、システムの相互運用性、そして自動化されたやりとりにおけるブランド標準の徹底に依存しています。そのため、マーケティング組織は構造的な体制の見直しを迫られることになります。
新たなエージェント同士のマーケティングの時代において、最も価値あるブランドとは、最も役立つブランドです。より的確なガイダンス、優れた制約設計、またはお客様のエージェントの成果を向上させる付加価値サービスを提供することが求められます。システム内で最も信頼され、頼りにされる参加者であることが、真の関連性を生み出します。
これこそが、顧客体験がオーケストレーションの新たな次元に到達する局面です。ブランドがすべてのインタラクションを直接管理するのではなく、人間が介入できない場面においても、テクノロジーとシステムが自律的に機能しながら、ブランドの意図と価値観を体現します。
顧客体験オーケストレーションでマーケティングの未来を切り拓く
人間同士、人間とエージェント、そしてエージェント同士のマーケティングは、3つの独立したターゲティング戦略ではありません。これらは、1つの課題に対応する3つのエンゲージメントの形態です。それは、ブランドを根本的に異なる方法で体験するオーディエンス全体に対して、どのように関連性と信頼性を持って存在感を示すか、という課題です。
その答えは、顧客体験オーケストレーション（CXO）にあります。CXOを活用することで、分断されたタッチポイントではなく、インサイト、意思決定、アクションを連携させた継続的なエンゲージメントシステムを構築することができます。このシリーズの最終回では、3つのエンゲージメント形態すべてを支える基盤としてのCXOの役割と、組織での実現に必要なことを探っていきます。
