マーケターとして、私たちはこの仕事が絶え間なく変革し続けるものだと熟知しています。顧客行動の変化や業界のシフトに柔軟に適応しながらも、マーケティングのコアは顧客とのつながりにあるという信念は揺るぎません。ダイナミックなエージェント型オーディエンスが新たに台頭している今日においても、その真実は変わりません。私はこのアイデアをシリーズ第1回のアーティクル、採用からオーケストレーションへ — エージェント型の未来に向けた人間とエージェントへのマーケティングで紹介しました。続くアーティクル Adobe Summitのハイライト では、Adobe CX EnterpriseのエージェントAI機能がCX Enterprise Coworkerを通じてエージェント型マーケティングを実際の業務として実現している様子を探りました。

この第3回では、マーケティングの未来を変える3つのエンゲージメントモード、人間同士、人間とエージェント、そしてエージェント同士を探ります。人間かAIかを二者択一で選ぶ必要はありません。ブランドは両方をオーケストレーションすることで、適切な人に、適切なタイミングで、かつてないスケールでアプローチできるのです。

その未来がリアルになった場所がAdobe Summitです。そこでは、マーケターとAIエージェントを組み合わせたライブの実践型実験、エージェント型マーケティングガレージをデビューさせました。エージェントはキャンペーンの構築と展開、オーディエンスの特定、アセットの制作、コンテンツ戦略のレコメンデーションを担いました。マーケターがカスタマージャーニー全体をオーケストレーションしながら、すべてのステップでブランドの判断と原則を守り続ける中、エージェント同士が連携してキャンペーンフレームワークを構築する様子は非常に刺激的でした。マーケターはAIエージェントとのコラボレーションと学びの機会を心から楽しみ、エージェントはインタラクションを重ねるごとに精度を高めていきました。

Adobeエージェント型マーケティングガレージの内側

エージェント型マーケティングガレージには145人のマーケターと16のAIエージェントが集まり、Adobe CX EnterpriseからAdobe Fireflyまで、アドビテクノロジーを駆使して現実のマーケティング課題に取り組みました。

参加者は独自のエージェントを構築し、名前・声・役割を設定しました。その後、大企業でも規模拡大に苦労するユースケース—コンテンツ戦略、パーソナライゼーション、クリエイティブの自動化、コンテンツ設計、キャンペーン配信—をカバーする5つのデモゾーンを体験しました。マーケターたちは製品ローンチページを設計し、コンテンツ移行の計画を立て、クロスインスタンス検証を実施。各ゾーンではエージェントと課題について議論しながら、マーケティング成果物をその場で仕上げました。特に印象的だったのは、参加者がエージェントに反論し、方向を修正しながら、かつてないスピードで作業できることを実感した瞬間です。エージェント同士が真っ向から対決し、互いの成果を採点し合いながら最優秀を競い合う場面も生まれました。

数字が成果を物語っています。60セッション、1000以上のアセット、参加者が生み出した26のカスタムチャレンジ、61のパーソナライズエージェント、そして415の学び。エージェント型マーケティングが確かに機能することの証明です。

マーケターにとって、これはさらに大きな問いを投げかけます。他にどんな可能性が広がっているのでしょうか。

AIが進化する世界で、人間の体験価値を高める

「AI slop」とデジタルの過飽和が進む中、消費者はより本物のブランド体験を求めるようになりました。関連性、透明性、センス、そして真正性は今やブランドにとって妥協できない要素です。AIが普及した世界においても、人間ならではの違いは失われません。むしろそれこそが、ブランドを際立たせる本質的な強みなのです。

人と人をつなぐマーケティングの未来とは

人と人をつなぐマーケティングの未来は、適切なタイミングで適切なメッセージを届けるだけでは十分ではありません。現代の顧客のスピードと期待に応えるスケールで、共感を呼び、誠実で独自性のあるコンテンツを届けることが求められます。

Adobe MAXやAdobe Summitで展開したSharpie Analog Throwback Boothのような体験型施策は、顧客と直接関わる特別な機会を創出します。こうした参加型マーケティングの場こそ、顧客個々の興味に合わせた体験を直接届け、深いつながりを育む上で欠かせません。

マーケターにとって、イベントや円卓会議、顧客との交流会に直接参加することは欠かせません。AIの台頭により、対面でのつながりはさらに大きな価値を持つようになっています。顧客は複数のタッチポイントにまたがりながらも、ブランドの説明にとどまらない、安心感と深いつながりをもたらす体験を求めています。

ブランドは顧客の目の前に現れるだけでは不十分です。顧客と真につながり、心を動かすことが求められます。Adobe SummitでSport Beachと共に実施したインタラクティブなファンゾーンアクティベーションは、まさにその実践例です。リアルタイムで顧客との絆を築きながら、アドビのカスタマーエクスペリエンス製品の全容を体感していただきました。このように入念に企画・実行されたブランド体験こそが、深い共感を生み、長期的なロイヤルティへとつながっていきます。

差別化の鍵を握るのは、人間の創造力です。マーケターはAIを活用して反復作業を自動化し、インサイトを獲得し、カスタマージャーニーの各ステップを効率的に管理することができます。しかし、ジャーニー全体を統括し、ブランドと顧客の感情的なつながりを育むのは、常に人間の役割です。優れたマーケティングは、AIのスピードとスケールを武器にしながらも、人間が主導する創造的な営みであり続けるでしょう。

アルゴリズム型オーディエンスの台頭

ブランドが向き合う相手は、もはや人間だけではありません。顧客に代わってフィルタリング、ランク付け、レコメンデーションを行うAIアシスタントやアルゴリズムとも、積極的に関わっていく必要があります。

ヒューマン・トゥ・エージェントマーケティングの成功には、明確さ、信頼性、そしてAIシステムが解釈・実行できる構造が不可欠です。それと同時に、メッセージの背後にある人間の意図を損なわないことも重要です。これは機械向けに最適化することではなく、オーディエンスと意図を考慮した体験を設計することです。Answer Engine Optimization（AEO）などの領域でブランドがどのように存在感を示すかを考える際には、エージェントをオーディエンスとして捉えることが必須です。そこから初めて、人間とエージェントの双方に向けたジャーニーのニーズをマッピングすることができます。

ヒューマン・トゥ・エージェントマーケティングの未来とは？

Agentic Marketing Garageの取り組みが示すように、ヒューマン・トゥ・エージェントマーケティングでは、マーケターが意思決定プロセスの一部をAIエージェントに委任することができます。ブランドは、その委任が発生する前に、自社への選好を形成しておく必要があります。これにより、ブランド認知はより上流へと移行します。つまり、意思決定の瞬間に影響を与えるのではなく、その判断を導く基準の中にブランド自体が組み込まれるということです。

成功するブランドは、早期にブランド認知と製品知識を確立し、それをブランド選好へとつなげることの重要性を熟知しています。そのためには、ブランド認知の意味そのものを再定義する必要があります。今や、広範なインプレッション主導のキャンペーンだけでは不十分です。すべてのブランドは、顧客が誰であれ、常に顧客の頭の中に存在し続けなければなりません。Dick's Sporting GoodsやUltaのような小売ブランドは、アスリートやビューティー製品の顧客に向けてそれを目指しています。シスコシステムズやDow Chemicalも例外ではありません。エージェントが回答を届けるはるか以前から、顧客はブランドを知り、信頼している必要があります。

AIエージェントが情報探索を媒介する時代では、コンテンツは説得力だけでなく、AIが正確に解釈できるよう設計されていなければなりません。正確で構造化されており、AIが解析しやすい形式を保ちながら、人間の意図を反映するコンテンツが求められます。この記事では、デジタルマーケティング&カスタマーエンゲージメント担当SVP、ネイサン エッター氏が、アドビがエージェント型AIとのエンゲージメントをどのように再構築しているかを解説します。

AIエージェントは数秒で数千ものシグナルをスキャンし、サードパーティによる検証、顧客の感情、そして自社チャネルを超えた権威性の一貫性を評価することができます。つまり、ブランドの評判はリアルタイムで対処すべき運用上の課題となっています。

運用のオーケストレーションは不可欠です。マーケティング、広報、SNS、顧客体験を横断して、ブランドの評判の構築と維持を統合的に調整する必要があります。エージェントをチームメンバーや同僚として活用することで、人間の判断やブランドの意図を損なうことなく、エージェントの意思決定が求める速度と規模を実現することができます。この点については、次回の投稿でさらに詳しく解説します。

機械の速度で下される意思決定のためのマーケティング。

情報の発見、評価、選好はもはや人間のペースで進んだり、人間の介入を待ったりするものではありません。こうした意思決定は今や、人間が介在することなく、複数のシステムを横断して継続的に行われています。そのため、マーケターは何を委任し、何を管理し、どこで人間の判断が最も重要かを、意図を持って決定する必要があります。

エージェント間マーケティングの未来とは？

エージェント間マーケティングの未来は、ブランドエンゲージメントをキャンペーンやメッセージングの枠を超え、システム主導のインタラクションへと進化させます。情報の構造化の方法、シグナルの管理方法、そしてブランドを代表した意思決定をどのように許可するか、そのすべてが、ブランドが候補に上がるかどうかを左右します。

曖昧さが入り込む余地はほとんどありません。企業は、自動化できる意思決定、制約が適用される領域、そして人間の判断が不可欠な領域を明確にする必要があります。情報の不足やシステムの分断は、パフォーマンスを低下させるだけにとどまらず、より深刻な結果をもたらします。エージェントはその瞬間に検証・解釈できる情報のみに基づいて行動するため、ブランドが検討対象から完全に除外されてしまう可能性があります。

エージェント主導のエンゲージメントは、データガバナンス、システムの相互運用性、そして自動化されたやりとりにおけるブランド標準の徹底に依存しています。そのため、マーケティング組織は構造的な体制の見直しを迫られることになります。

エージェント同士が連携するマーケティングの時代において、最も価値あるブランドとは、往々にして最も役に立つブランドです。より的確なガイダンスや適切な制約、顧客エージェントの成果を高める付加価値サービスを提供することで、差別化を図ることができます。システム内で最も信頼され、頼りにされる参加者であることが、ブランドの存在意義を確立するのです。

これこそが、カスタマーエクスペリエンスが新たなレベルのオーケストレーションへと進化する局面です。ブランドがすべてのインタラクションをコントロールするのではなく、人が介在できない場面でも、テクノロジーとシステムが自律的に機能しながら、ブランドの意図と価値観を体現し続けることができます。

カスタマーエクスペリエンスオーケストレーションでマーケティングの未来を切り拓く

ヒューマン対ヒューマン、ヒューマン対エージェント、エージェント対エージェント——これらは3つの異なるターゲティング戦略ではありません。ブランドに対する体験が根本的に異なるオーディエンスに対して、いかに信頼性と関連性を持って届けるか——この一つの問いに向き合うための3つのエンゲージメントモードなのです。

その答えが、カスタマーエクスペリエンスオーケストレーション（CXO）です。CXOを活用することで、分断されたタッチポイントに頼るのではなく、Insight・意思決定・アクションを連携させ、継続的なエンゲージメントの仕組みを構築することができます。本シリーズの最終記事では、3つのエンゲージメントモードすべてを実現する基盤としてのCXOの役割と、ビジネスへの導入に必要なことを詳しく探ります。

Rachel Thorntonは、アドビのエンタープライズビジネスの最高マーケティング責任者として、マーケティング、創造性、AIの融合において、組織が卓越したカスタマーエクスペリエンスを提供できるよう支援しています。アドビを業界をリードするマーケティングおよびAIプラットフォームとして位置づける戦略と施策を主導し、世界中のCMOとエクスペリエンス制作者にエネルギーと力を与えています。

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