Summit 2026ハイライト：顧客体験オーケストレーションとエージェント型AIの時代

現在、顧客体験は重要な局面を迎えています。AIは長い間、パーソナライゼーションを裏側で支えてきました。しかし今年4月にラスベガスで開催されたAdobe Summit 2026では、AIがその主役に躍り出ました。AIは、マーケターがリアルタイムで体験を設計、作成、ローンチできるよう支援しています。また、顧客の反応にもとづいて体験を適応させることで、顧客が何を見て、どのように意思決定し、どのようにやり取りを展開するかを左右する存在になっています。

私たちは新たなエンゲージメントの時代に突入しており、人と人とのやり取り、人とAIエージェントのコラボレーション、そして顧客の代わりに行動するAIエージェントといった、様々な面で展開されています。AIはスピードと規模をもたらしますが、同時に企業の直接的なコントロールは減っています。

現在では、発見や評価、エンゲージメントは、ChatGPT、Claude、GeminiといったAI主導のチャネルを通じて行われています。クリック不要の世界では、断片的なマーケティングは通用しません。そして、最高マーケティング責任者（CMO）やマーケティングリーダーが、依然として顧客を引きつけ、重要な瞬間で関与させる責任を担っている一方で、そのような瞬間はますますAIによって形作られ、加速され、提供されるようになっています。

ここで重要になるのが顧客体験オーケストレーション（CXO）です。CXOは、コンテンツ、データ、意思決定、信頼性のシグナルを顧客のジャーニー全体にわたって統合し、ブランド企業が人間にもAIエージェントにも明確さと自信をもって関与できるようにします。さらに、エージェント型AIはオーケストレーションの規模を拡大し、カスタマーライフサイクル全体において、体験のパーソナライズ方法や業務の進め方を変革しつつあります。

前回のブログでは、AIエージェントが顧客の代わりに行動し始め、エンゲージメントのルールを変革している様子を考察しました。今回は、エージェント型AIが可能性の段階から実践へと移行する中で、この勢いがマーケターにとって何を意味するのかに焦点を当てます。

Adobe CX Enterpriseのご紹介

私は長年Adobe Summitに参加してきましたが、今年は転換点となる年でした。AIとエージェント型テクノロジーは、仕事の進め方や、マーケティングチームがコンテンツ、チャネル、オーディエンス全体にわたって取り組みをどのように拡大するか、そして人とAIがどのように協力して、あらゆる顧客接点ややり取りを改善していくかを大きく変えつつあります。

Adobe Summitでは、Adobe CX Enterpriseを発表しました。これは、初回のやり取りから長期的なロイヤルティに至るまで、カスタマーライフサイクル全体を統合的にオーケストレーションするよう設計された、エンドツーエンドのエージェント型AIシステムです。これによりチームは、コンテンツの作成、顧客とのエンゲージメント、そしてブランドとしての一貫した存在感の確立を、分断や手作業の回避策に頼ることなく実現できます。現代のマーケティングの在り方に対応した、インテリジェントなオーケストレーションなのです。

またアドビは、既存のワークフローに適応し、必要に応じて自律的に動作するAIエージェントCX Enterprise Coworkerと、従来は静的だったブランドガイドラインを、AIを活用したコンテンツの拡大に対応しながらブランドの一貫性を維持する、生きたシステムへと変えるAdobe Brand Intelligenceも発表しました。

CX Enterprise Coworkerにより、組織は実験的な段階から、実際に再現可能な実行段階へと進むことができます。チームは、明確な役割、権限、ガードレールを備えたAI Coworkerを設定し、特定のワークフローを支援するように設定したり、バックグラウンドで稼働させて、信頼できるブランドに即した体験をリアルタイムで提供したりすることが可能になります。

そしてAdobe Brand Intelligenceは、より多くのAI、チーム、エージェンシー、地域が関与する中でも、ブランドの整合性を維持するのに役立ちます。これは、ブランドがどのように表現されるべきかについての、常時稼働する共通の信頼できる情報源として機能し、業務のスピードが加速する中でも人間とAIの足並みを揃えます。このシステムは、承認済みコンテンツ、ブランドガイドライン、過去の意思決定をもとに学習し、その知見をあらゆる体験に適用します。その結果、手動でのレビューの必要性が減り、ブランドのブレも抑えられ、市場に出回るあらゆるコンテンツに対して意図した通りにブランドを反映させることができます。

ブランドの可視性における新ルール

マーケターにとってエンゲージメントのルールが変わることは珍しくありませんが、今回はルールが完全に書き換えられました。AIによる発見で重要となるのは、正確性、信頼性、そして表現です。なぜなら、ブランド企業は常に顧客と直接対話できるとは限らなくなったからです。現在では、AIエージェントがブランドに代わってコンテンツを選択し、要約し、説明することで、顧客が目にする情報を決めています。AI主導の発見への備えは、今やブランドの主要な責任となっています。

Adobe Summitでは、Adobe LLM Optimizerがどのようにマーケターを支援するのかについて詳しい紹介が行われました。これにより、自社のコンテンツがAIを活用した体験の中でどのように表示されるのか、またその可視性が競合と比較してどの程度かを把握できます。チームは自社コンテンツの不足点を特定し、ブランドの信頼を損なう可能性のある不正確な情報を検出し、的確な改善を行ってパフォーマンスを最適化できます。

そして今、Semrushがアドビに加わったことで、マーケターは発見可能性に関する学びを活用し、ブランドが単に発見されるだけでなく、顧客および顧客を導くAIエージェントの双方から選ばれるようなコンテンツを作成できるようになります。

可視性は、第一歩に過ぎません。真の変革は、AIがその理解をもとに、ブランドに代わって顧客とやり取りを始める時に起こります。その役割を担うのがAdobe Brand Conciergeです。お客様が作り上げたブランド体験を活用し、顧客と対話しながら、顧客のニーズを予測し、カスタマージャーニー全体を通してスムーズに誘導します。

私はAdobe Summitで、DICK'S Sporting GoodsのEmily Silver氏（SVP兼最高マーケティング・eコマース・アスリートエクスペリエンス責任者）とVlad Rak氏（EVP兼最高技術責任者）にお話を伺いました。DICK'SのマーケターがAIエージェントを活用して、モバイルアプリで没入感のある会話型体験を提供することで、個々のアスリートのニーズにもとづいた推奨製品や、カスタマイズされたトレーニングのアドバイスを提供している様子を知ることができました。ぜひ2日目の基調講演をご覧ください。

人が生み出すコンテンツをAIのスピードで配信

情報は今や、AIのスピードで動いています。ブランドは、そのスピードに対応し、すべてのチャネルでパーソナライズされたやり取りを展開するために、関連性があるブランドに即したコンテンツが必要です。従来のコンテンツ制作だけでは、このレベルの制作は実現できません。幸いなことに、その必要はありません。

アドビの統合されたコンテンツサプライチェーンは、クリエイティブと制作のワークフローにAIを直接組み込み、ブランド基準と共通ガバナンスにもとづいて運用されます。この基盤により、チームは信頼性を保ちながら迅速な対応が可能になります。

Xfinityは、チームがコンテンツサプライチェーンを構築および展開する好例です。Xfinityは、Adobe Brand Intelligenceをクリエイティブワークフローに組み込み、チャネル全体で増大するコンテンツ需要に対応しています。ガバナンスは、制作とレビューのあらゆるステップに組み込まれており、固定的なルールとしてではなく、フィードバック、承認、実運用を通じて進化する接続されたシステムとして機能しています。

また、エージェント型AIの機能が、いかに適応を加速させるかも目にしました。Fireflyエンタープライズにより、チームは異なるチャネル向けにビデオを再構成したり、動的なグラフィックを生成したり、アセットを一から作り直すことなく短いフォーマットを作成したりできます。アドビとNVIDIAのパートナーシップにより、3Dデジタルツイン（実物製品の忠実な再現）のような新たなイノベーションを活用して、デジタルシーン、環境、マーチャンダイジング体験を作成できます。ブランドは、キャンペーンをより迅速にローンチし、より優れたクリエイティブの柔軟性を発揮し、あらゆるやり取りでeコマース体験を連携させることができます。

マーケティングリーダーの重要なポイント

Adobe Summitで最も印象的だったのは、エージェント型AIは単に作業を高速化するだけではないということです。顧客体験オーケストレーションがビジネスにもたらす価値そのものを変え、管理する対象から、日常業務を通じて成果を生み出すシステムへと変革しているのです。

長年の間、顧客エンゲージメントは個々のトランザクションで測定されてきましたが、現在の顧客のブランド体験には適していません。エージェント型AIにより、ブランドは各顧客に対して最適なタイミングで最適な方法で関わることができ、まるでその人が唯一の顧客であるかのように対応することが可能になりました。成功するリーダーは、単にAIを導入するだけではなく、AIを前提として設計を行います。人とAIエージェントの双方に響く体験を生み出し、信頼を守りながら創造性を拡大していくのです。

次回のブログでは、Agentic Marketing Garageの内部をお見せし、エージェントがツール、チーム、そしてターゲットをどのように変革しているかをご紹介します。

Rachel Thorntonは、アドビのエンタープライズビジネスの最高マーケティング責任者として、マーケティング、創造性、AIの融合において、組織が卓越したカスタマーエクスペリエンスを提供できるよう支援しています。アドビを業界をリードするマーケティングおよびAIプラットフォームとして位置づける戦略と施策を主導し、世界中のCMOとエクスペリエンス制作者にエネルギーと力を与えています。