ADOBE-VERBRAUCHERREPORT „KI und digitale Trends 2026“

Dennoch reichen maßgeschneiderte Inhalte nicht aus, um die Kundenbindung zu sichern – eine schwierige Gratwanderung für Marken. Das richtige Tempo zu finden, ist entscheidend: Knapp die Hälfte der Verbrauchenden (45 %) gibt an, dass sie die Interaktion mit einer Marke wahrscheinlich einstellen würden, wenn sie zu viele Werbeaktionen erhalten, selbst wenn die Inhalte relevant sind. Auch der Kontext spielt eine Rolle. Die Hälfte der Kundschaft zieht sich zurück, wenn personalisierte Erlebnisse als unpassend oder irrelevant empfunden werden, und rund 40 % tun dies, wenn Werbeaktionen nicht zu ihrer aktuellen Phase im Kaufprozess oder ihrem Budget passen.

Diese Dynamik wird durch sich wandelnde Vorstellungen hinsichtlich der Markentreue noch verstärkt. Die meisten Kundinnen und Kunden betrachten das Vertrauen in eine Marke aus pragmatischer Sicht. Das Preis-Leistungs-Verhältnis steht für 51 % der Kundinnen und Kunden an erster Stelle bei der Vertrauensbildung – noch vor traditionelleren Faktoren wie der Reputation der Marke, der Konsistenz des Kundenerlebnisses und den Werten. Doch Vertrauen allein sichert nicht immer die Markentreue. Lediglich 18 % geben an, ausschließlich bei Marken zu kaufen, denen sie voll und ganz vertrauen, selbst wenn komfortablere oder günstigere Alternativen zur Verfügung stehen. Der Rest ist bereit, Alternativen in Betracht zu ziehen – einschließlich Angeboten von Marken, die ihre Vertrauenskriterien nicht erfüllen –, sofern diese Angebote überzeugender sind. Marken, die sich in diesem Umfeld von der Masse abheben wollen, müssen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Preis und unverwechselbaren, personalisierten Erlebnissen herstellen, die zudem zum richtigen Zeitpunkt angeboten werden.

Bei der Recherche dominieren nach wie vor herkömmliche Suchmaschinen. Etwa die Hälfte der Kunden nutzt diese Plattformen als primäre Quelle, um Informationen zu recherchieren, Kaufentscheidungen zu treffen oder Empfehlungen zu finden – noch vor Kanälen wie sozialen Medien und persönlichen Empfehlungen (Abbildung 2). Doch KI-gestützte Plattformen beginnen, diesen Aspekt der Customer Journey zu verändern.

Etwa ein Viertel der Käuferschaft bezeichnet KI-gestützte Plattformen wie ChatGPT inzwischen als ihr wichtigstes Recherchetool, womit diese Newcomer beliebter geworden sind als andere Quellen, darunter Markenwebsites sowie Online-Bewertungen und -Rezensionen (Abbildung 2). Unter den Verbrauchenden, die bereits KI-gestützte Plattformen zur Recherche nutzen, ist das Vertrauen groß: 42 % geben an, dass sie sich immer oder häufig auf KI-gestützte Assistenten, Dialogplattformen oder die KI-gestützte Suche als ihre primäre Quelle für Beratung, Einkäufe oder die Lösung von Problemen verlassen.

Neben der reinen Recherche erkennen viele Verbrauchende den Nutzen von KI bei der Abwicklung routinemäßiger Interaktionen. Fast die Hälfte gibt an, KI für personalisierte Produktempfehlungen nutzen zu wollen, und 44 % würden sich bei unmittelbaren Kundendienstanfragen auf KI verlassen. Kunden ziehen KI-gestützte Interaktionen gegenüber rein menschlichen Interaktionen tendenziell vor, wenn es um Erinnerungen, Benachrichtigungen, die Beantwortung einfacher Fragen, Terminplanung und Informationsbeschaffung geht – also in Bereichen, in denen Geschwindigkeit, Komfort und Relevanz am wichtigsten sind. Individuelle und authentische KI-Inhalte kommen bei Kunden jedoch eher gut an: 70 % halten es für sehr wichtig oder mäßig wichtig, dass personalisierte Angebote und Empfehlungen „menschlich“ und nicht automatisiert oder roboterhaft wirken.

Für die Käuferschaft scheint die bloße Tatsache, dass KI zum Einsatz kommt, weniger wichtig zu sein als die Frage, ob sie einen Mehrwert bietet. Fast die Hälfte (46 %) gibt an, dass sie es nicht stört, wenn eine Marke KI einsetzt, solange ihre Bedürfnisse erfüllt werden. Auch wenn das Maß an Akzeptanz variiert, steht eine beträchtliche Minderheit bereits fortgeschritteneren Use Cases offen gegenüber: 39 % hätten nichts dagegen, wenn Marken KI einsetzen würden, um ihre Emotionen oder ihr Befinden für Marketingzwecke vorherzusagen.

Verbrauchende ziehen klare Grenzen hinsichtlich ihrer Akzeptanz, in welchen Bereichen KI eine Rolle spielen darf, insbesondere wenn es bei den Erfahrungen nicht mehr nur um Komfort, sondern um Datenschutz und Entscheidungsfindung geht. Die Akzeptanz ist am höchsten bei routinemäßigen, risikoarmen Anwendungen wie Live-Kundenservice, personalisierten Empfehlungen, automatisierten Routineprozessen, personalisierten Werbeaktionen und sogar maßgeschneiderten Bild- oder Videoinhalten. Dieses Vertrauen variiert jedoch stark und ist in hohem Maße situationsabhängig: Die Mehrheit bezeichnet ihr Vertrauen eher als „eher“ denn als „sehr“ groß. Die Akzeptanz sinkt deutlich, wenn KI bei sensiblen Gesundheits- oder Finanzdaten zum Einsatz kommt.

Diese Grenzen gelten auch für KI-Agents, die Aufgaben selbstständig erledigen. Hier stellt Vertrauen nach wie vor eine große Hürde dar. Jeder fünfte Kunde ist nicht bereit, einen eigenen persönlichen Agent anzulegen, und fast 40 % haben diese Idee noch nicht einmal in Betracht gezogen. Bei der Befragung zu konkreten Szenarien bevorzugen die Kunden eindeutig, dass Menschen weiterhin in den Prozess eingebunden bleiben. Während etwa die Hälfte kein Problem damit hätte, wenn ihr persönlicher Agent mit einem menschlichen Vertreter der Marke zusammenarbeiten würde, wären weitaus weniger bereit, ihren Agent mit dem KI-Agent einer Marke zusammenarbeiten zu lassen, Reisen buchen zu lassen, personenbezogene Daten weiterzugeben oder endgültige Kaufentscheidungen treffen zu lassen (Abbildung 4).

Ungeachtet dieser Vorbehalte sind viele Kunden neugierig auf bahnbrechende KI-Erlebnisse: 43 % wären bereit, den persönlichen KI-Concierge oder -Agent einer Marke auszuprobieren, sofern dieser Service angeboten wird. Derzeit ist die Neugier jedoch größer als die Bereitschaft, sich darauf einzulassen. Lediglich 19 % wünschen sich eine Zukunft, in der KI-Agents ihre wichtigste Schnittstelle zur Interaktion mit Marken darstellen.

Der Umgang mit Technologie prägt die Art und Weise, wie Verbrauchende KI wahrnehmen und akzeptieren. Wir haben Verbrauchende gebeten, ihre Herangehensweise bei der Einführung neuer digitaler Tools und Technologien zu beschreiben, und dabei drei Personas mit unterschiedlichen Präferenzen und Verhaltensweisen identifiziert:

Early Adopters, die 22 % der Befragten unserer Umfrage ausmachen, sind in der Regel die Ersten, die neue Tools und Technologien ausprobieren, und zeigen dabei großes Vertrauen in ihre Experimente. Zwei Drittel geben an, KI regelmäßig zu nutzen – mehr als doppelt so viele wie im Umfragedurchschnitt – und keine der befragten Personen gibt an, KI gänzlich zu meiden. Etwa ein Viertel verfügt bereits über einen eigenen KI-Agent, und etwa die Hälfte ist daran interessiert, einen solchen zu entwickeln. Diese Gruppe ist zudem weitaus zuversichtlicher hinsichtlich der Auswirkungen von KI: 73 % gehen davon aus, dass KI das Kundenerlebnis insgesamt verbessern wird, und 62 % erwarten, dass KI relevantere Empfehlungen liefert als andere Quellen.

Secondary Adopters bilden den Großteil unserer Befragten (61 %). Sie stehen neuen Technologien offen gegenüber, sofern sich diese als nützlich erweisen, ziehen es jedoch vor, zunächst abzuwarten, bis sich diese weiter verbreitet haben. Nur etwa ein Viertel gibt an, KI regelmäßig zu nutzen, während ein Drittel angibt, sie nie oder nur selten zu nutzen. Ihr Interesse an KI-Agents ist verhalten: 7 % besitzen bereits einen, und 33 % würden in Erwägung ziehen, einen zu erstellen.

Holdouts, die 17 % unserer Stichprobe darstellen, meiden neue Technologien, wann immer dies möglich ist, oder nutzen sie nur, wenn es unbedingt notwendig ist. Keiner von ihnen gibt an, KI regelmäßig zu nutzen, und die überwiegende Mehrheit lehnt die Entwicklung eines eigenen KI-Agent entweder ab (56 %) oder hat dies noch nicht in Betracht gezogen (36 %). Außerdem stehen sie dem Einsatz von KI durch Marken für alltägliche Aufgaben wie Kundenservice, Routineprozesse oder personalisierte Empfehlungen weitaus skeptischer gegenüber. Im Vergleich zu den Early Adopters ist ihre Skepsis groß. Nur 37 % der „Holdouts“ glauben, dass KI ihr Kundenerlebnis insgesamt verbessern wird, und 30 % geben an, dass KI relevantere Empfehlungen liefern wird als andere Quellen.

Dennoch äußern sich sowohl Early Adopters als auch Holdouts ähnlich häufig zurückhaltend gegenüber KI, was auf die allgemeine Komplexität hindeutet, die wir hinsichtlich des Vertrauens der Kundschaft in diese Technologie beobachten. Etwas mehr als ein Drittel beider Gruppen gibt an, dass sie Marken, die KI einsetzen, sehr kritisch gegenüberstehen oder Informationen aus KI weniger vertrauen werden.

Unterschiede im Hinblick auf die Akzeptanz stehen in Zusammenhang mit dem Vertrauen in die eigene Fähigkeit, KI-Interaktionen zu erkennen. Die meisten Verbrauchenden können nicht zuverlässig feststellen, wann eine Interaktion mit einer Marke durch KI gesteuert wird. Dies gilt insbesondere für Holdouts (Abbildung 5).

Dieser Mangel an Vertrauen erklärt, weshalb Transparenz für alle Gruppen von Bedeutung ist. Ein Drittel aller Kundinnen und Kunden wird die Interaktion mit einer Marke beenden, wenn sie feststellen, dass die Inhalte von KI und nicht von Menschen erstellt wurden. 37 % würden sich ebenfalls davon abwenden, wenn sie erfahren, dass sie mit einer KI interagieren, obwohl sie einen Menschen erwarten. Der wichtigste Sicherheitsfaktor ist die Möglichkeit, jederzeit zu einem Menschen zu wechseln. Dieser Faktor wird höher bewertet als andere Formen der Offenlegung wie Kennzeichnungen, Datentransparenz oder Erläuterungen zur Funktionsweise der KI.

Kunden gehen das Thema KI mit einer praxisorientierten Einstellung an. Sie reagieren positiv auf KI-gestützte Markenerlebnisse, wenn diese Interaktionen relevant und zeitgemäß wirken, und wenden sich ab, wenn das nicht der Fall ist. Unsere Forschung zu Kundenerfahrungen mit KI zeigt:

• Aufmerksamkeitsspannen beschränken sich auf wenige Sekunden. Content, der relevant, praktisch, individuell und authentisch ist, fördert Interaktionen.
• Verbrauchende verlassen sich bei der Recherche vor dem Einkauf zunehmend auf KI-gestützte Plattformen, viele sind zudem offen für KI-gestützte Interaktionen, da diese Schnelligkeit und Komfort bieten.
• Das Vertrauen in KI sinkt deutlich, wenn es um hochriskante Entscheidungen und sensible Informationen geht: Hier bevorzugen Kundinnen und Kunden die Einbeziehung von Menschen und Einschränkungen hinsichtlich der Autonomie der KI.
• Die Art und Weise, wie Technologien angenommen werden, beeinflusst die Akzeptanz von KI-Erfahrungen, doch die Möglichkeit, auf einen Menschen umzuschalten, ist für alle wichtig.