KI verändert jede Phase der Customer Journey grundlegend. Entdeckt die Fähigkeiten, die nötig sind, um vernetzte, personalisierte Customer Experiences zu orchestrieren – durch die Verbindung von KI mit menschlicher Kreativität, verlässlicher Governance und einheitlichen Daten.
Jeder bedeutende Technologiewandel hat die Rolle von Marketerinnen und Marketern neu definiert. Die Suche veränderte die Entdeckung. Social Media veränderte die Interaktion. Mobile veränderte das Erlebnis. Neue KI-Innovationen verändern Marketing auf eine grundlegendere Art. Ob die Kundschaft eine Marke findet, ist für den Erfolg nicht mehr allein ausschlaggebend. Entscheidend ist zunehmend, wie KI eine Marke versteht, repräsentiert und empfiehlt. Das klingt nach einer Geschichte über Technologie – dabei geht es eigentlich um Marketing.
Die Grundlagen des erfolgreichen Marketings haben sich nicht verändert. Erfolgreiche Marketerinnen und Marketer bauen nach wie vor Vertrauen auf, prägen Wahrnehmungen, erzählen Geschichten, die etwas bewegen, und gewinnen Präferenz und Treue. Verändert haben sich Umfang, Geschwindigkeit und Anzahl der Kanäle, auf denen diese Grundlagen heute zum Leben erweckt werden müssen. KI macht diese Skalierung, Geschwindigkeit und Reichweite möglich. Customer Experience-Orchestrierung ist die Strategie, die daraus messbare Geschäftsergebnisse macht.
Marken, die die Customer Experience neu definieren, optimieren keine isolierten Systeme mehr. Sie orchestrieren ein vernetztes System, in dem Markensichtbarkeit, konversationelle Interaktion, Content Supply Chains, Governance, organisatorische Bereitschaft und ein vertrauenswürdiges KI-Fundament gemeinsam wirken. In diesem System ist KI sowohl Mitarbeiterin als auch Werkzeug – sie versetzt Marketerinnen und Marketer in die Lage, relevantere Erlebnisse mit höherer Geschwindigkeit und in größerem Maßstab bereitzustellen und dabei die menschliche Kreativität, Authentizität und Erkenntnisse zu stärken, die der Kundschaft am meisten bedeuten.
Immer mehr Kundinnen und Kunden beginnen mit KI. Wie sie euch finden, wie ihr in KI-generierten Antworten erscheint und wie eure Marke auf immer mehr Plattformen präsent ist – das alles wird grundlegend neu geschrieben. Mit dem Wandel bei der Informationssuche steigen auch die Anforderungen an die Inhalte, die eure Marke erstellt und ausliefert.
Drei Erkenntnisse aus dem Adobe 2026 AI and Digital Trends Consumer Report, einer weltweiten Befragung von 4.000 Kundinnen und Kunden, zeichnen das Bild einer Kundschaft, die schneller urteilt, mehr erwartet und sich zunehmend auf Kanälen eine Meinung bildet, die viele Marken gerade erst zu verstehen beginnen.
der Kundschaft geben an, KI-Assistenten immer oder häufig als ihre Hauptquelle zu nutzen.
der Kundschaft sagen, Marken haben fünf Sekunden oder weniger, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.
der Kundschaft wenden sich ab, wenn sie zu viele Promotions erhalten.
Die meisten Marketing-Funktionen laufen noch immer im Quartalstakt: Kampagne planen, Journey skizzieren, Personalisierungsregeln festlegen und launchen. Doch die Kundschaft hat sich nie an diesen Rhythmus gehalten. Heute fallen Entscheidungen in Sekunden, Kanäle werden nach eigenem Zeitplan gewechselt – und die Kundschaft erwartet, im richtigen Moment erkannt zu werden, nicht nach dem Fahrplan eines Planungszyklus.
Marketing-Führungskräfte übernehmen eine immer größere Verantwortung. Es geht längst nicht mehr nur um die Steuerung von Kampagnen und Kanälen. Zunehmend verantworten sie, wie ihre Marken in einem rasant wachsenden digitalen Ökosystem wahrgenommen werden. Dabei erkennen sie, dass die Umfelder, die ihre Marken prägen, weit über die Kanäle hinausgehen, die sie direkt steuern.
Dieses neue Tempo und die gestiegenen Content-Anforderungen belasten jede Marketing-Organisation. Kundendaten sind über Systeme verteilt, die nie für ein gemeinsames Arbeiten konzipiert wurden – kein Team hat damit einen vollständigen Blick auf die Kundschaft. Content braucht Wochen vom Briefing bis zum Launch – und zu diesem Zeitpunkt ist die Gelegenheit oft längst verpasst. Einzelne Teams setzen eigene KI-Tools für verschiedene Use Cases ein und schaffen so isolierte Effizienzgewinne statt vernetzter Kundenerlebnisse. All das vollzieht sich unter zunehmendem Kostendruck, während die Erwartungen an Produktivitätssteigerungen gleichzeitig immer weiter steigen.
Die Antwort auf diese Herausforderungen geht über den bloßen Einsatz von KI hinaus. Marketing-Führungskräfte brauchen ein Betriebsmodell, das ihnen ermöglicht, relevante, personalisierte Erlebnisse in der Geschwindigkeit, dem Umfang, der Kreativität und der Authentizität bereitzustellen, die die Kundschaft erwartet.
Die Orchestrierung des Kundenerlebnisses steht im Mittelpunkt des Betriebsmodells für diese neue Marketing-Ära. Adobe definiert Customer-Experience-Orchestrierung als das integrierte, KI-gestützte System mit unterstützenden Prozessen, das personalisierte Erlebnisse für jede Kundin und jeden Kunden optimiert und bereitstellt – auf jedem Kanal, zum richtigen Zeitpunkt, über den gesamten Kundenzyklus hinweg – Interessentengewinnung, Akquise, Interaktion, Konvertierung und Kundenbindung.
Die folgenden sechs Komponenten zeigen, wie Marketing-Führungskräfte die Customer-Experience-Orchestrierung in die Praxis umsetzen können – durch die Stärkung der Markensichtbarkeit, eine dialogorientierte Kundeninteraktion, die Weiterentwicklung der Content Supply Chain sowie eine solide Grundlage aus Governance, organisatorischer Bereitschaft und einem vertrauenswürdigen, Agent-basierten Fundament.
Marken haben nicht mehr die Kontrolle über alle Gespräche zu ihrer Identität. KI-Plattformen heben bevorzugt Marken hervor, deren Inhalte am klarsten strukturiert und für KI am besten lesbar sind – und messen dabei Zitaten von Drittanbietern, vertrauenswürdigen Quellen und Community-Signalen mehr Gewicht bei als den Inhalten der eigenen Website.
Das gewinnt von Quartal zu Quartal an Bedeutung. Von der Kundschaft, die KI bereits für die Recherche nutzt, geben 42 % an, KI-Assistenten immer oder häufig als primäre Informationsquelle zu nutzen.1 Markensichtbarkeit wird nicht mehr allein davon bestimmt, wie gut Inhalte in der Suche abschneiden. Entscheidend ist zunehmend, wie gut Inhalte von KI-Systemen verstanden, als vertrauenswürdig eingestuft und ausgespielt werden. Die Chance besteht darin, konsequent Einfluss darauf zu nehmen, wie eure Marke über eigene Inhalte, Communities, Rezensionen, Earned Media und KI-gestützte Erlebnisse wahrgenommen wird. Dennoch tappen viele Unternehmen nach wie vor im Dunkeln. Die AI Visibility Index 2026 Studie hat ergeben, dass 45 % der Marketer angeben, die KI-Sichtbarkeit nicht angemessen messen zu können,2 was den Bedarf an neuen Ansätzen aufzeigt, um zu verstehen, wie Marken in KI-gestützten Entdeckungserlebnissen repräsentiert werden.
Um die Markensichtbarkeit zu stärken, sollten Marketingverantwortliche:
Was ist Markensichtbarkeit?
Markensichtbarkeit beschreibt die Fähigkeit einer Marke, überall klar gefunden, präzise dargestellt und als vertrauenswürdig wahrgenommen zu werden – unabhängig davon, wie und wo die Kundschaft ihre Optionen bewertet, insbesondere über KI-gestützte Suche und konversationelle Schnittstellen.
Markensichtbarkeit bringt die Kundschaft zu eurem Unternehmen. Die Kundeninteraktion entscheidet darüber, was danach passiert. Immer mehr erwartet die Kundschaft, mit einer Marke so zu interagieren wie mit einer kompetenten Kollegin oder einem kompetenten Kollegen – in einem kontinuierlichen, personalisierten Gespräch statt in einer Reihe voneinander getrennter Kampagnen.
Für Marketer bedeutet das einen strukturellen Wandel. Die isolierte Einzelkampagne weicht einer kontinuierlichen Interaktion, die über den gesamten Kundenzyklus hinweg Mehrwert schafft. Diese Beziehung entsteht nicht in einer einzigen Begegnung. Nur 12 % der Kundschaft sind nach einer personalisierten Nachricht kaufbereit; bei 40 % kommt der Wendepunkt erst nach drei bis fünf Interaktionen.1 Auch B2B-Käuferinnen und Käufer möchten ihre Customer Journey zunehmend selbst gestalten. Ein aktueller Gartner Bericht belegt: 67 % der Käuferinnen und Käufer bevorzugen Erfahrungen ohne direkten Vertriebskontakt. In diesem Umfeld baut effektive Kundeninteraktion über die Zeit Relevanz und Vertrauen auf – und wird so zu einem der stärksten Treiber für Treue und Umsatz.
Um Kundeninteraktion dialogorientiert zu gestalten, sollten Marketing-Verantwortliche:
KI hat die Massenproduktion von Content für alle zugänglich gemacht. Volumen allein ist kein Wettbewerbsvorteil mehr. Entscheidend ist jetzt, ob Content über die nötige kreative Integrität, Markenkonsistenz und Relevanz für die Kundschaft verfügt, um sich aus der Flut gleichförmiger Inhalte herauszuheben.
Eine vernetzte Content Supply Chain verknüpft Planung, Erstellung, Verwaltung, Aktivierung und Messung zu einem einzigen koordinierten Prozess. Teams erstellen Inhalte einmalig und passen sie intelligent an verschiedene Kanäle und Formate an. Starke kreative Ideen lassen sich skalieren, ohne ihren ursprünglichen Reiz zu verlieren – während Performance-Daten in Echtzeit zurückfließen und die nächste Content-Erstellung verbessern. KI-gestützte Content Supply Chains verkürzen die Time-to-Market im Durchschnitt um 36 %,1 ohne die Markenverwässerung, die hohe Volumina typischerweise mit sich bringen.
Um die Content Supply Chain weiterzuentwickeln, sollten Marketing-Verantwortliche:
Die ersten drei Komponenten sind die kundenseitigen Fähigkeiten der Customer Experience-Orchestrierung. Ihr Erfolg hängt von drei grundlegenden Voraussetzungen ab: Governance, organisatorische Bereitschaft und ein vertrauenswürdiges, Agent-basiertes Fundament.
Die meisten Unternehmen behandeln Governance noch immer als Overhead – als etwas, das nach der eigentlichen Arbeit erledigt wird. Wer dauerhaft Wettbewerbsvorteile aufbauen will, behandelt Governance als Infrastruktur. Denn je mehr KI Agents die tägliche Marketingarbeit übernehmen, desto entscheidender werden die Leitplanken, die ihr Handeln bestimmen. Governance ist, kurz gesagt, der Weg, auf dem eine Marke ihre Versprechen im benötigten Umfang einhält.
Es geht hier um etwas zutiefst Menschliches. Kundinnen und Kunden vertrauen Marken, die transparent sind. Ein Fünftel der Kundschaft gibt an, KI in Interaktionen zuverlässig zu erkennen. Gleichzeitig kann ein unerwarteter KI-Einsatz zu Ablehnung führen. Mehr als ein Drittel (37 %) der Kundinnen und Kunden würde sich abwenden, wenn herauskommt, dass sie mit KI interagieren, obwohl sie eine Person erwartet haben. Das ist jedoch kein Grund für Marken, langsamer zu werden – sondern ein Anlass, bei Transparenz und Qualität bewusst vorzugehen. Die Lücke zwischen Richtlinien und Praxis verstärkt dieses Risiko: 55 % der Unternehmen geben an, über starke KI-Governance-Richtlinien zu verfügen, doch nur 43 % berichten, dass diese Richtlinien routinemäßig befolgt werden. Diese Konsequenz hält im benötigten Umfang nur dann stand, wenn Governance direkt in die Plattform integriert ist.
Die Plattform kann Regeln durchsetzen – doch Menschen schreiben sie, überwachen sie und entscheiden, wann sie geändert werden. Die Lücke zwischen Richtlinien und Praxis schließen die Menschen hinter der Technologie, nicht die Technologie selbst.
Auf Enterprise-Ebene lässt sich gute Governance auf folgende Punkte reduzieren:
Entdeckt weitere Best Practices für Konzeption, Implementierung und Skalierung von KI-Initiativen in Unternehmen im Leitfaden „The AI Inflection Point“. Darin werden Betriebsmodelle, Talente und Messansätze beleuchtet, die KI von vereinzelten Pilotprojekten zu einer dauerhaften, unternehmensweiten Kompetenz machen.
Die Wahl der KI-Technologie für erste Pilotprojekte von Marketing-Teams ist der einfachere Teil. Der schwierigere – und nachhaltigere – Wettbewerbsvorteil entsteht durch die Art, wie Teams strukturiert werden, welche Kompetenzen sie aufbauen und wie sie sich auf die Bereitstellung orchestrierter Kundenerlebnisse im benötigten Umfang ausrichten. CMOs suchen nach Wegen, ihre Teams in der Implementierung zu synchronisieren und dies in konkrete Maßnahmen zu überführen, um den kumulativen Nutzen der KI-Transformation zu erschließen. Forschungsergebnisse von IDC zur strategischen Zusammenarbeit auf C-Suite-Ebene zeigen: 42 % der Marketing-Führungskräfte sind der Ansicht, das Budget für Marketing-Technologie zu verantworten – doch nur 15 % der IT-Verantwortlichen teilen diese Einschätzung. Die Orchestrierung der Customer Experience erfordert echte Zusammenarbeit zwischen Marketing, IT, Recht, Datenwissenschaft und Kreation – getragen von einer CMO-CIO-Beziehung, die über bloße Koordination hinausgeht und gemeinsame Verantwortung für Ergebnisse einschließt.
CMOs, die ihren Teams einen strukturierten Rahmen bieten, um mit vertrauenswürdigen Tools zu experimentieren – mit klaren Leitplanken, dedizierter Zeit für die Kompetenzentwicklung und sichtbarer Unterstützung durch die Führungsebene – bauen eine organisatorische Fähigkeit auf, die sich mit der Zeit immer weiter verstärkt. Wer die KI-Einführung hingegen wie einen reinen Technologie-Beschaffungsvorgang behandelt, wird feststellen, dass die Technologie hinter den Erwartungen zurückbleibt – weil die Organisation dahinter nie darauf ausgelegt war.
Um die organisatorische Bereitschaft aufzubauen, sollten Marketing-Verantwortliche:
Zu den wichtigsten Prioritäten bei der Einführung generativer KI in Marketing-Organisationen zählen der Aufbau von KI-Governance und Qualitätskontrollen sowie die Etablierung von KI-Sicherheits- und Ethikprotokollen,1 beides fällt vorrangig in den Zuständigkeitsbereich des CIO. Die Marken, die den nachhaltigsten Fortschritt erzielen, sind jene, bei denen CMO und CIO die Verantwortung für diese Ergebnisse wirklich gemeinsam tragen – und nicht nur koordinieren. Erfahrt, wie sich die Beziehung zwischen CIOs und CMOs im KI-Zeitalter weiterentwickelt.
Markensichtbarkeit, Kundeninteraktion und die Content Supply Chain lassen sich unabhängig voneinander stärken. Viele Unternehmen tun genau das – und stellen dabei fest, dass sie zwar einzelne Fähigkeiten verbessert haben, aber keine vernetzten Customer Experiences geschaffen haben. Die Orchestrierung von Customer Experiences setzt eine vertrauenswürdige, Agent-basierte Grundlage voraus, die all diese Fähigkeiten in einem koordinierten System zusammenführt. Diese Grundlage ermöglicht es der KI, auf zwei Arten zu wirken: erstens als Mitarbeitende, die gemeinsam mit Marketer Customer Experiences orchestrieren, optimieren und steuern – und zweitens als autonome AI Agents, die Aufgaben innerhalb unternehmensweiter Leitplanken ausführen. Gemeinsam stellen sie sicher, dass jede Maßnahme auf vertrauenswürdigen Daten, Governance und menschlicher Aufsicht basiert.
Diese Grundlage beginnt mit Daten. Ob als KI-Mitarbeitende an der Seite von Marketer oder als autonome Agents in Workflows – KI kann nur dann auf Basis einer einheitlichen, genauen Sicht auf die Kundschaft agieren, wenn die zugrunde liegenden Daten vereinheitlicht, reguliert und zugänglich sind. Die Datenintegration bleibt jedoch die größte Herausforderung auf dem Transformationsweg: Nur 4 % der Unternehmen geben an, über vollständig integrierte und zugängliche Daten zu verfügen.3
Die Vereinheitlichung von Daten ist die Grundvoraussetzung für die Orchestrierung von Customer Experiences und gibt Mitarbeitenden sowie autonomen Agents den gemeinsamen Kontext, den sie für die Zusammenarbeit benötigen. Mitarbeitende helfen Marketer dabei, Kampagnen, Kundeninteraktion und Betriebsabläufe zu orchestrieren, während Agents genehmigte Aufgaben schnell und in großem Maßstab ausführen. Dabei tragen Marketer weiterhin die Verantwortung für die strategische Ausrichtung, die menschliche Aufsicht und die Rechenschaftspflicht.
Um eine vertrauenswürdige, Agent-basierte Grundlage aufzubauen, sollten Marketingverantwortliche:
Fehlt diese Grundlage, arbeiten Agents gegeneinander statt miteinander. Ist sie vorhanden, wird die Orchestrierung von Customer Experiences auf Unternehmensebene möglich.
Das ist der eigentliche Wandel. KI ist kein Werkzeug mehr, das am Rand steht und Erkenntnisse liefert – sie ist unmittelbar in die Experience-Workflows eingebettet, in denen Customer Journeys konzipiert und umgesetzt werden. KI informiert Teams damit nicht nur, sondern unterstützt sie aktiv bei der Umsetzung. Die Agenten, die diese Arbeit leisten, basieren auf Modellen, die speziell für Customer-Experience- und Content-Use-Cases entwickelt wurden – mit der Flexibilität, bei Bedarf verschiedene Modelle einzusetzen.
Doch genau die Eigenschaft, die das Fundament so leistungsstark macht – Agenten, die eigenständig über Millionen von Entscheidungen agieren –, macht Governance von einer optionalen Leitlinie zur strukturellen Notwendigkeit. Bei geringem Volumen ist Governance ein Dokument. Auf Enterprise-Ebene muss sie zur Infrastruktur werden.
45 % der Marketer geben an, die KI-Sichtbarkeit nicht richtig messen zu können.
40 % der Kundschaft erreichen nach 3–5 Interaktionen den Punkt der Kaufentscheidung.
36 % schnellere Markteinführung mit KI-gestützten Content Supply Chains.
43 % der Unternehmen geben an, dass ihre KI-Governance-Richtlinien regelmäßig eingehalten werden (im Vergleich zu 55 %, die angeben, solche Richtlinien zu besitzen).
42 % der Marketing-Führungskräfte sind der Ansicht, das Technologiebudget zu verantworten – doch nur 15 % der IT-Verantwortlichen stimmen dem zu.
4 % der Unternehmen berichten von vollständig integrierten und zugänglichen Daten.
Die nächsten zwei Jahre entscheiden, welche Marken dieses Betriebsmodell rechtzeitig aufgebaut haben. In diesem Zeitraum übernehmen Agenten für Marketing-Organisationen gleichzeitig drei Rollen: Sie bilden eine neue Zielgruppe, von der Marken gefunden werden müssen – denn die Kundschaft delegiert Entscheidungen an Assistenten, die in ihrem Namen suchen, vergleichen und handeln. Sie sind ein Werkzeug, mit dem Marketer in Maschinengeschwindigkeit planen, produzieren und optimieren. Und sie sind ein Teammitglied, das die Ausführung übernimmt, während Menschen Strategie, Urteilsvermögen und Markenstandards festlegen. Für alle drei gleichzeitig zu gestalten – das ist es, was es heute bedeutet, für Menschen und Agenten zu designen.
An diesem Punkt hört Unternehmensarchitektur auf, nur digital-first zu sein, und wird Agent-aware. Adobe 2026 AI and Digital Trends Consumer Report verdeutlicht die Dringlichkeit: 78 % der Unternehmen erwarten, dass Agent-basierte KI innerhalb von 18 Monaten mindestens die Hälfte aller Kundenservice-Interaktionen übernimmt – doch weniger als 25 % betreiben heute bereits Pilotprojekte mit Agent-basierter KI. Die Lücke zwischen Erwartung und tatsächlicher Umsetzung ist der Bereich, in dem der nächste Wettbewerbsvorteil entsteht: Marken, die heute vernetzte KI-Systeme aufbauen, schaffen einen Vorsprung, der kaum aufzuholen sein wird.
Die nächste Generation des Marketings wird nicht davon geprägt sein, wer KI-Funktionen als Erstes einführt. Entscheidend ist, wer das Betriebsmodell aufbaut, das Daten, Inhalte, Menschen und KI verbindet, um relevante, vertrauenswürdige Kundenerlebnisse im benötigten Umfang bereitzustellen.
Auf Basis von Forschungsergebnissen von Adobe und Gesprächen mit führenden Marken erfahrt ihr, wie sich Marketingverantwortliche auf die Agent-basierte Ära vorbereiten – von der Anpassung an KI und verändertem Kundenverhalten über die Erschließung einer neuen Zielgruppe von AI Agents bis hin zum Aufbau eines Betriebsmodells für die nächsten 18 Monate.
Entdeckt, wie Adobe CX Enterprise Unternehmen dabei unterstützt, Kundenerlebnis-Orchestrierung in die Praxis umzusetzen.
