Se distinguer dans un océan d’uniformité
Genpact réinvente la créativité B2B et déploie du contenu intelligent à grande échelle dans un monde axé sur l’IA.
Jusqu’à 18 %
d’augmentation des conversions, favorisant l’afflux de prospects qualifiés dans le pipeline
77 %
un chargement des pages web plus rapide pour maintenir l’engagement des visiteurs du site
Heures
contre des semaines pour passer de l’idée à l’exécution grâce à l’IA
« Adobe nous offre une chaîne d’approvisionnement de contenu entièrement connectée, ce qui nous permet d’aller plus vite, d’être plus pertinents et d’apporter à l’entreprise un impact bien plus important qu’avant. »
Mark McCluskey
Responsable des opérations et de l’efficacité, Genpact
Convergence de visions à un moment décisif
Il arrive parfois, au fil d’une carrière, de percevoir un tournant décisif dans le travail qui s’annonce. C’est précisément ce qu’a ressenti Hugo Burton en rejoignant Genpact en tant que nouveau Directeur créatif. Cette entreprise spécialisée dans les solutions technologiques avancées et agentiques, depuis longtemps reconnue pour son expertise en matière de processus et son innovation pilotée par l’IA, s’engageait résolument dans une ère où l’IA est au cœur de toutes les décisions. Ce virage coïncidait avec une refonte complète de la marque, incluant des éléments visuels actualisés et un logo repensé, dans le but d’affirmer le leadership de Genpact en matière d’IA.
Dans le même temps, Mark McCluskey, Responsable des opérations et de l’efficacité, et Partho Sarathi Bhattacharjee, Responsable des technologies marketing et des opérations de canaux, faisaient face à un défi complémentaire. L’écosystème numérique de Genpact, de son site web et de son système de gestion de contenu aux flux de travail alimentant son moteur marketing mondial, ne reflétait plus la sophistication attendue d’un leader en technologie et en IA.
Bien qu’ils aient abordé ce moment depuis des angles différents au sein de l’organisation, leurs visions convergeaient. L’un avait identifié la nécessité d’une identité Genpact différenciée dans un paysage B2B uniforme. Les autres reconnaissaient le socle opérationnel indispensable pour déployer cette ambition à l’échelle d’une entreprise de 140 000 collaborateurs et collaboratrices. Ensemble, ils ont perçu le besoin d’une chaîne d’approvisionnement de contenu connectée pour soutenir la prochaine phase de croissance.
« Adobe Express offre aux équipes une véritable autonomie tout en préservant la cohérence de la marque. Cette combinaison s’est révélée extrêmement libératrice. »
Hugo Burton
Directeur créatif, Genpact
Réinvention des bases créatives
Dès son arrivée chez Genpact, Burton a rapidement constaté que l’équipe créative dépendait fortement d’agences externes pour sa production créative quotidienne. Même les demandes les plus simples — un visuel pour les réseaux sociaux, un ajustement de mise en page ou un asset pour un événement — nécessitaient souvent l’intervention d’une agence ou des transferts entre plusieurs équipes. Ce modèle était coûteux et lent, et empêchait Genpact d’exprimer son identité de marque avec la rapidité et la pertinence qu’exige l’ère de l’IA.
« Le marketing B2B peut facilement tomber dans une uniformité prévisible », déclare Burton. « Ce n’était pas notre ambition. Nous avions besoin d’outils capables de nous aider à raconter des histoires plus inventives et plus réactives, au rythme de notre évolution. »
Adobe Express for enterprise a joué un rôle déterminant dans la concrétisation du rebranding. L’équipe de Burton s’en est servie pour décliner les nouveaux éléments de marque — notamment les règles d’utilisation du logo, la typographie, les couleurs et les principes de mise en page — en modèles gouvernés, accessibles immédiatement aux équipes de l’ensemble de l’organisation. Ce processus a permis de déployer la nouvelle identité de marque de manière cohérente et à grande échelle, sans dépendre de directives statiques ni créer de goulets d’étranglement en matière de gouvernance. L’équipe de Burton a également constitué une bibliothèque de modèles aux couleurs de la marque, d’éléments animés et de composants vidéo que les équipes chargées des réseaux sociaux, des événements et de la communication interne pouvaient exploiter immédiatement.
L’équipe des réseaux sociaux a commencé à se servir d’Adobe Express pour transformer des publications statiques en courtes séquences animées et en séries brandées, donnant à la nouvelle identité visuelle une dimension plus moderne et plus expressive, tout en générant certains des contenus les plus performants de Genpact. Les équipes internes ont adopté les mêmes modèles pour les annonces d’événements, les vidéos de type interview et les communications destinées aux collaborateurs et collaboratrices, s’appuyant sur des éléments animés prédéfinis et des bandeaux inférieurs pour produire des contenus soignés en quelques minutes plutôt qu’en plusieurs jours.
« Adobe Express offre aux équipes une réelle autonomie tout en garantissant la cohérence de la marque », déclare Burton. « Cette combinaison s’est révélée incroyablement stimulante. »
« Adobe Experience Manager nous a permis d’optimiser Genpact.com en termes d’évolutivité, de rapidité et de cohérence, donnant à nos équipes les moyens de proposer de meilleures expériences digitales avec une plus grande efficacité. »
Partho Sarathi Bhattacharjee
Responsable des technologies marketing et des opérations de distribution, Genpact
Expérience digitale connectée, vecteur d’impact.
Les workflows marketing de Genpact présentaient également des défis. Le système de gestion de contenu hérité de l’entreprise ralentissait la publication, les ressources étaient stockées dans des dossiers séparés et la gestion de Projet fonctionnait de manière indépendante. Les équipes travaillaient souvent sur des systèmes fragmentés, ce qui limitait la rapidité et l’efficacité.
Pendant que Burton repensait l’expression de la marque, McCluskey en reconstruisait les fondations. Genpact a mis en place un environnement connecté pour créer, gérer et publier du contenu grâce à Adobe Experience Manager Sites, Adobe Experience Manager Assets et Adobe Workfront.
L’équipe Experience de Genpact, partenaire Adobe Platinum, a contribué à définir l’architecture, les structures de métadonnées et les workflows de publication permettant à Genpact d’unifier ses systèmes de gestion de contenu, de gouvernance des ressources et de livraison. En étroite collaboration avec les équipes de Genpact aux États-Unis et en Inde, l’équipe Experience de Genpact a veillé à ce que le nouvel environnement Adobe s’aligne sur la vision marketing mondiale de l’entreprise.
Adobe Workfront est désormais la colonne vertébrale opérationnelle du marketing. Les équipes marketing gagnent en rapidité et en visibilité. Les campagnes suivent un workflow unifié : saisie des informations de la campagne, briefs créatifs et par canal, révisions des ressources, validations et calendriers de publication. Workfront Fusion automatise les étapes manuelles et chronophages — telles que la création en temps réel d’enregistrements de campagne Salesforce, le routage des approbations et les mises à jour de statut — libérant ainsi les équipes pour se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée. Fini de chercher des mises à jour ou de s’inquiéter des goulots d’étranglement : les équipes bénéficient d’une visibilité de bout en bout, d’un suivi des statuts en temps réel et d’une vision claire des priorités, garantissant l’avancement des projets avec rapidité, responsabilité et précision.
Les équipes sont passées de systèmes cloisonnés à une chaîne d’approvisionnement de contenu unifiée et hébergée dans le cloud. Un responsable de contenu peut rédiger une page dans Experience Manager Sites, extraire des ressources validées depuis Experience Manager Assets, orchestrer le tout via Workfront et publier à l’échelle mondiale en un seul workflow. La conformité, les métadonnées et l’accessibilité sont intégrées au processus.
Les Core Web Vitals du site de Genpact enregistrent ainsi des gains significatifs, avec des pages qui se chargent de façon plus fluide et 77 % plus rapidement, passant de 2,3 secondes à 1,3 seconde. Ces améliorations de performance ont un impact direct sur l’activité, avec un taux de conversion via les formulaires en ligne qui progresse de 15 % à 18 %. Les formulaires sont également plus faciles à trouver, cohérents dans leur conception et intégrés à des parcours de contenu plus clairs. Les visiteurs comprennent mieux l’offre, accèdent aux bonnes informations et remplissent les formulaires sans friction — ce qui renforce l’intention d’achat et génère une hausse significative des leads.
« Adobe Experience Manager nous a permis d’optimiser Genpact.com pour la montée en charge, la rapidité et la cohérence, en donnant à nos équipes les moyens de proposer de meilleures expériences digitales avec une efficacité accrue », déclare Bhattacharjee.
« Nous générons des ressources créatives conformes à notre identité de marque grâce à une architecture IA associant la conception de prompts, les modèles personnalisés Firefly et des agents IA. »
Hugo Burton
Responsable Creative, Genpact
IA générative : accélérateur créatif et facteur de différenciation
La stratégie d’entreprise de Genpact fait de l’IA un catalyseur de transformation, et son évolution créative témoigne de cette même conviction. « L’IA générative nous permet de repousser les frontières créatives dans un secteur en quête d’idées audacieuses », déclare Burton. « Adobe donne à nos équipes les moyens d’explorer ces idées et de donner vie à un Genpact résolument moderne. »
Adobe Firefly est désormais un outil incontournable dans le flux de travail de l’équipe. Il réduit considérablement le délai entre l’idée et son exécution, permettant de mener en quelques heures seulement des explorations créatives qui auraient autrefois nécessité des semaines d’itérations en Agence.
À titre d’exemple, lors d’une exploration visuelle pour une solution de traitement des comptes fournisseurs, un directeur ou une directrice artistique a eu recours à Firefly pour générer l’image d’une facture en forme de violon, dans le cadre d’une réflexion autour du concept d'« orchestration autonome ». L’équipe a rapidement développé cette idée en prototypant d’autres illustrations d’instruments générées par IA, jusqu’à faire émerger un orchestre complet de factures. Une métaphore saisissante de l’harmonie des opérations financières, radicalement différente de tout ce que l’on voit habituellement dans le secteur B2B.
L’IA générative a également façonné la nouvelle identité de marque de Genpact. L’équipe créative a eu recours à Firefly pour explorer des expressions visuelles abstraites et modernes de l’IA, dépassant les représentations littérales au profit d’un style plus distinctif : des formes fluides et abstraites qui se transforment en silhouettes propres à chaque secteur. Un conteneur maritime peut ainsi évoquer les chaînes logistiques, ou un parapluie symboliser l’assurance. Cette identité visuelle est immédiatement reconnaissable et infiniment adaptable, offrant à Genpact un langage visuel signature, propulsé par la même technologie qu’elle apporte à ses clients.
Cap sur la prochaine frontière des expériences pilotées par l’IA
À mesure que les audiences se tournent vers la recherche conversationnelle et pilotée par l’IA, Genpact prépare son expérience digitale pour l’avenir. L’équipe marketing évalue la visibilité de la marque dans les environnements de grands modèles de langage (LLM), en s’appuyant sur Adobe Brand Visibility, anciennement Adobe LLM Optimizer, pour identifier les ajustements nécessaires à sa stratégie de contenu.
« Toutes les audiences s’orientent vers la recherche basée sur les LLM », déclare McCluskey. « Comprendre comment nous nous positionnons dans ces environnements est essentiel pour notre avenir. »
L’équipe prévoit d’introduire des interfaces plus dynamiques et intelligentes sur le site web de Genpact, avec l’appui des fonctionnalités diagnostiques de Adobe Experience Manager Sites Optimizer, à mesure que la plateforme évolue. Genpact se prépare également à déployer Adobe Customer Journey Analytics pour bénéficier d’Insights unifiés et d’une compréhension approfondie des parcours client à travers les points de contact digitaux et marketing.
Cette évolution continue de l’environnement Adobe de l’entreprise témoigne à la fois d’un élan créatif renouvelé et d’une efficacité opérationnelle accrue à l’échelle de l’organisation.
« La vraie valeur réside dans la façon dont tout fonctionne désormais ensemble », explique McCluskey. « Adobe nous offre une chaîne de contenu entièrement connectée, ce qui nous permet d’aller plus vite, d’être plus pertinents et d’apporter à l’entreprise un impact bien plus fort qu’auparavant. »
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