Se démarquer dans un océan d’uniformité

Une nouvelle approche des bases créatives

Dès son arrivée chez Genpact, Burton a rapidement constaté que l’équipe de création dépendait largement d’agences externes pour la production créative quotidienne. Même des demandes simples, comme un visuel pour les réseaux sociaux, un ajustement de mise en page ou une ressource pour un évènement, nécessitaient souvent l’intervention d’une agence ou de multiples allers-retours entre plusieurs équipes. Coûteux et lent, ce fonctionnement empêchait Genpact de faire vivre sa marque avec l’agilité et la pertinence qu’exige l’ère de l’IA.

« Le marketing B2B peut facilement sombrer dans une uniformité convenue », déclare Burton. « Nous voulions une autre approche. Nous avions besoin d’outils capables de nous permettre de raconter des histoires plus imaginatives et plus réactives, au rythme de notre propre évolution. »

Adobe Express pour les entreprises a été l’un des premiers leviers de concrétisation du rebranding. L’équipe de Burton s’en est servie pour transposer les éléments de marque actualisés, comme les règles d’utilisation du logo, la typographie, les couleurs et les principes de mise en page, en templates encadrés, accessibles immédiatement à l’ensemble des équipes de l’organisation. Ce dispositif a permis de déployer la nouvelle marque de manière cohérente et à grande échelle, sans recourir à des chartes statiques ni créer de goulets d’étranglement en matière de gouvernance. L’équipe de Burton a également constitué une bibliothèque de templates à l’image de la marque, d’éléments animés et de composants vidéo que les équipes des réseaux sociaux, des évènements et des communications internes pouvaient exploiter sans délai.

L’équipe des réseaux sociaux a commencé à tirer parti d’Adobe Express pour transformer des publications statiques en courtes séquences animées et en séries brandées, conférant à la nouvelle marque une identité plus moderne et expressive, tout en générant certains des contenus les plus performants de Genpact. Les équipes internes ont adopté ces mêmes templates pour les annonces d’évènements, les vidéos face caméra et les communications à destination des collaborateurs et des collaboratrices, en s’appuyant sur des éléments animés prêts à l’emploi et des bandeaux incrustés pour produire des contenus soignés en quelques minutes, là où il fallait auparavant plusieurs jours.

« Adobe Express confère aux équipes une réelle autonomie tout en préservant la cohérence de la marque », déclare Burton. « Cette combinaison s’est révélée véritablement libératrice. »

Une expérience digitale connectée, vecteur d’impact

Les workflows marketing de Genpact présentaient également leur lot de défis. Son ancien système de gestion de contenu ralentissait la publication, les ressources étaient dispersées dans des dossiers distincts et la gestion de projet fonctionnait en silo. Les équipes évoluaient souvent au sein de systèmes fragmentés, ce qui limitait à la fois la rapidité et l’efficacité.

Tandis que Burton repensait l’expression de la marque, McCluskey en reconstruisait les fondations. Genpact a mis en place un environnement connecté pour créer, gérer et publier du contenu, en s’appuyant sur Adobe Experience Manager Sites, Adobe Experience Manager Assets et Adobe Workfront.

L’équipe Experience de Genpact, un partenaire Adobe Platinum, a contribué à définir l’architecture, les structures de métadonnées et les workflows de publication permettant à Genpact d’unifier sa gestion de contenu, sa gouvernance des ressources et ses systèmes de diffusion. En étroite collaboration avec les équipes de Genpact aux États-Unis et en Inde, l’équipe Experience s’est assurée que le nouvel environnement Adobe s’alignait sur la vision marketing mondiale de l’entreprise.

Adobe Workfront constitue désormais la colonne vertébrale opérationnelle du marketing. Les équipes marketing travaillent plus vite et bénéficient d’une visibilité accrue sur leurs activités. Les campagnes progressent au fil d’un workflow unifié : demandes de campagne, briefs créatifs et par canal, révisions des ressources, validations et calendriers de publication. Workfront Fusion automatise les étapes manuelles et chronophages, telles que la création en temps réel d’enregistrements de campagne Salesforce, le routage des approbations et les mises à jour de statut, libérant ainsi du temps pour permettre aux équipes de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée. Fini les recherches d’informations ou les inquiétudes face aux goulets d’étranglement : les équipes bénéficient désormais d’une visibilité de bout en bout, d’un suivi en temps réel et d’une vision claire des priorités, pour avancer avec rapidité, responsabilité et précision.

Les équipes ont délaissé les systèmes cloisonnés pour s’appuyer sur une chaîne d’approvisionnement de contenu unifiée et hébergée dans le cloud. Un responsable de contenu peut désormais rédiger une page dans Experience Manager Sites, récupérer des ressources validées depuis Experience Manager Assets, orchestrer l’ensemble via Workfront et publier à l’échelle mondiale, le tout dans un seul workflow. Conformité, métadonnées et accessibilité sont intégrées directement dans le processus.

Ces résultats se concrétisent sur le site de Genpact par des gains notables en matière de Core Web Vitals : les pages se chargent de façon plus fluide et 77 % plus rapidement, passant de 2,3 à 1,3 seconde. Ces progrès ont un impact commercial direct, avec un taux de conversion des formulaires en ligne qui progresse de 15 % à 18 %. Les formulaires sont également plus faciles à trouver, au design cohérent et intégrés dans des parcours de contenu plus clairs. Les visiteurs comprennent l’offre, accèdent aux bonnes informations et remplissent les formulaires sans friction, ce qui renforce leur intention et se traduit par une hausse significative des leads.

« Adobe Experience Manager nous a permis d’optimiser Genpact.com pour gagner en évolutivité, en rapidité et en cohérence, en donnant à nos équipes les moyens de proposer de meilleures expériences digitales avec une efficacité accrue », déclare Bhattacharjee.