Uma empresa centenária se reinventa com uma plataforma moderna de vendas B2B

A Steelcase usa a arquitetura flexível do Magento Commerce para atender às necessidades específicas de cada cliente empresarial.

Fundação:

1912

Funcionários: 12.650

Grand Rapids, MI

https://www.steelcase.com/

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Sites B2B em desenvolvimento

Produtos:

Magento Commerce ›

Objetivos

Adotar uma arquitetura de e-commerce flexível para atender consumidores individuais, revendedores e clientes empresariais.

Integrar a loja da Steelcase aos sistemas de e-procurement dos clientes.

Gerenciar um catálogo de produtos altamente complexo em milhares de sites personalizados.

Resultados

25 quatrilhões de SKUs.

Milhares de sites B2B em desenvolvimento.

90% das vendas B2B originadas em canais online.

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A gigante do mobiliário estava pronta para a transformação digital

Ao longo de um século, a Steelcase liderou o setor de móveis corporativos criando ambientes de trabalho inspiradores e focados nas pessoas. O modelo de negócios da empresa é extremamente complexo: atende clientes dos mais variados portes, desde quem busca a cadeira de escritório ideal até grandes corporações globais que precisam mobiliar um prédio inteiro. A empresa comercializa seus produtos por meio de uma extensa rede de revendedores e oferece um portfólio sob encomenda com tantas opções que uma auditoria recente identificou mais de 25 quatrilhões de SKUs possíveis.

A plataforma personalizada que a empresa utilizava não conseguia acompanhar o ritmo acelerado do mercado de e-commerce. Por isso, a Steelcase tomou a decisão estratégica de buscar uma plataforma moderna, modular e flexível — alinhada à sua visão de marca e tecnologia. Após uma análise criteriosa das soluções disponíveis, a escolha recaiu sobre o Magento Commerce e o PunchOut Catalogs, parceiro tecnológico do Commerce Cloud.

O lançamento da nova plataforma de e-commerce da Steelcase, em maio de 2015, foi planejado em três fases. A primeira fase foi voltada para consumidores individuais — cerca de 10% do negócio de e-commerce — e estabeleceu as funcionalidades centrais da operação. A segunda fase concentrou-se em clientes B2B que demandam experiências padronizadas de navegação e checkout. A terceira fase abordou os aspectos mais complexos do procurement eletrônico, ou e-procurement, do negócio B2B, que representa quase 90% das vendas B2B da empresa. Esse seria o principal desafio.

"O Magento é uma plataforma moderna e flexível que nos permite apresentar nosso portfólio complexo de produtos aos clientes de forma amigável, acessível e fácil de entender. Está alinhado à nossa marca e ao que os clientes esperam de uma experiência de compra online atual."

Eric Zillmer
Gerente de plataforma de e-business, Steelcase Inc.

Uma base sólida para milhares de sites personalizados

A Steelcase precisava integrar o Magento Commerce aos sistemas de e-procurement já utilizados pelos clientes, incluindo Ariba, SAP e Jaggaer. Os clientes de maior porte partem de seus sistemas internos de e-procurement e acessam de forma integrada a loja virtual da Steelcase, onde podem navegar, buscar produtos e adicioná-los ao carrinho com uma experiência web intuitiva. O conteúdo do carrinho é automaticamente transferido de volta ao sistema interno de e-procurement, onde a compra é aprovada e se converte em um pedido de compra.

A arquitetura multisite do Commerce Cloud serve como uma base robusta para a criação de milhares de sites personalizados em toda a rede de revendedores da Steelcase. Cada site de cliente será totalmente personalizável, desde as configurações de produtos e o processo de compra até o logotipo e a paleta de cores do site.

Na criação de um site para o cliente, a Steelcase trabalha em conjunto com o cliente e os revendedores para selecionar os produtos do contrato que integrarão o catálogo online personalizado. A empresa utiliza os produtos simples do Commerce Cloud com opções personalizadas, permitindo que o cliente escolha, por exemplo, uma cadeira base e selecione entre diversas variações vinculadas à identidade do produto base (como cor, tecido, tipo de rodízio, tipos de braço etc.). Uma única identidade de produto pode ter milhares de variações.

Como a Steelcase criou uma experiência de vendas B2B superior

Com o Magento Commerce, a Steelcase consegue gerenciar seu catálogo de produtos altamente complexo por meio de uma integração direta com seu sistema especializado de criação de catálogos. Essa integração permite que a Steelcase gere um catálogo de fabricação — com todos os detalhes técnicos — e um catálogo de marketing voltado para quem não é especialista em mobiliário, com opções mais intuitivas e acessíveis. Esse catálogo de marketing é utilizado nos sites dos clientes da Steelcase. Quando os clientes escolhem um produto online, suas seleções são enviadas ao sistema de criação de catálogos, que as converte na definição de fabricação usada pelos revendedores para processar e concluir o pedido.

Para personalizar a experiência de compra e direcionar os pedidos corretamente, a Steelcase desenvolveu um recurso de “seleção guiada” que faz uma série de perguntas ao cliente para identificar o revendedor adequado, como a venda deve ser faturada e quais partes do catálogo cada cliente pode visualizar. Por exemplo, se uma empresa tem vários edifícios, cada um com um conjunto diferente de produtos aprovados, o cliente vê apenas os itens disponíveis para o seu prédio específico — sem misturar estilos ou configurações incompatíveis. Dessa forma, os clientes selecionam produtos do catálogo adequado e finalizam a compra pelo revendedor correto, utilizando o processo de pagamento pré-aprovado.

Os sites dos clientes da Steelcase também aceitam solicitações de cotação online, que são encaminhadas ao sistema do revendedor para resposta. Os revendedores criam a cotação e a enviam de volta ao Commerce Cloud, onde os clientes concluem a compra por meio de um processo de checkout ágil. A Steelcase também pode definir regras de negócios para converter automaticamente um pedido em cotação quando ele inclui determinados produtos que exigem atenção especial ou quando ultrapassa um limite de quantidade ou valor.

A nova plataforma Magento Commerce gerou um impacto significativo na experiência do cliente. Em linha com as novas expectativas do comércio digital, os sites modernos e flexíveis apresentam as ofertas de forma intuitiva. Os clientes navegam com facilidade, selecionam produtos e concluem pedidos fabricados sob medida para eles.