Dicas de especialistas para maximizar o sucesso dos seus e-mails.
Um guia de boas práticas para a entregabilidade de e-mails.
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Obstáculos na entregabilidade de e-mails
Estratégia e métricas-chave para entregabilidade
Por que a entregabilidade de e-mails é importante
Métricas que importam para a entregabilidade de e-mails
Migração de plataformas de e-mail
Criando primeiras impressões positivas
Boas práticas de conteúdo para otimizar a entregabilidade de e-mails
Mantenha o volume e a estratégia consistentes
Saiba como melhorar a entregabilidade dos seus e-mails.
Na era digital, as pessoas esperam ser impactadas rapidamente — e a concorrência é acirrada. Entre computadores, celulares, dispositivos de casa inteligente e canais como mensagens instantâneas, e-mail, web, notificações push e redes sociais, os consumidores são bombardeados com conteúdo. Se uma mensagem não for relevante, provavelmente será deletada ou fará com que o usuário se desconecte completamente da sua marca.
Para se destacar, é preciso oferecer aos clientes experiências únicas, personalizadas e altamente relevantes. Isso exige uma estratégia multicanal integrada e dinâmica, capaz de manter o público engajado. Um programa de e-mail marketing é central nessa estratégia — mas um e-mail só gera impacto se chegar à caixa de entrada do destinatário.
Este guia ajuda a compreender os principais termos, conceitos e estratégias de entregabilidade de e-mails para que você esteja sempre um passo à frente. Ele inclui uma estratégia para manter o canal de e-mail no centro do mix de marketing, com foco em entregabilidade, posicionamento na caixa de entrada e receita.
Obstáculos na entregabilidade de e-mails.
A entregabilidade de e-mails é um componente crítico para o sucesso de qualquer programa de marketing, e se caracteriza por critérios e regras em constante mudança. Os provedores de serviços de internet (ISPs) precisam continuamente combater spammers, por isso desenvolvem técnicas sofisticadas de filtragem para proteger seus clientes. Remetentes de e-mails podem acabar sendo afetados por esses filtros sem intenção. Para alcançar o público com eficiência nesse cenário digital, é fundamental ajustar regularmente a estratégia de e-mail, levando em conta as principais tendências de entregabilidade.
De acordo com a Forbes, o número de usuários de e-mail deve chegar a 4,73 bilhões no mundo todo até o final de 2026. A era do envio em massa para conversões mínimas ficou para trás. A realidade é que focar apenas no volume coloca em risco os clientes mais engajados, que podem deixar de receber suas mensagens. Isso pode gerar grandes impactos na receita para quem envia os e-mails. Tratar o e-mail como um canal de baixo custo com potencial ilimitado é uma visão frágil e arriscada.
Estratégia e métricas-chave para entregabilidade.
Taxa de entrega
É o percentual de e-mails que não sofrem bounce e são aceitos pelo ISP.
Posicionamento na caixa de entrada
Para os e-mails aceitos pelo ISP, essa métrica determina se a mensagem chega à caixa de entrada ou à pasta de spam do destinatário.
Em outras palavras, uma alta taxa de entrega não é o único aspecto da entregabilidade. Entender tanto a taxa de entrega quanto a taxa de posicionamento na caixa de entrada é indispensável para medir com precisão o desempenho dos e-mails. O fato de uma mensagem passar pela verificação inicial do ISP não garante que o assinante a tenha visto ou interagido com ela.
Criar campanhas de e-mail marketing de sucesso exige uma compreensão clara dos objetivos de marketing, seja para prospecção ou para iniciativas de relacionamento com clientes. Isso ajuda a definir quem abordar, o que promover e qual é o momento ideal para o contato. Os objetivos estratégicos de e-mail marketing podem incluir:
Converter prospects em compradores pela primeira vez
Aumentar a satisfação dos clientes e o vínculo com a marca
Fortalecer o relacionamento com os clientes por meio de novas ofertas
Reativar clientes inativos ou perdidos
Por que a entregabilidade de e-mails é importante.
Se você não sabe se os seus e-mails estão sendo entregues ou se estão caindo na caixa de entrada em vez da pasta de spam, chegou a hora de descobrir.
Horas de trabalho são dedicadas ao planejamento e à produção de campanhas de e-mail. Quando as mensagens sofrem bounce ou caem na pasta de spam dos assinantes, os clientes provavelmente não as lerão, o call to action (CTA) será ignorado e as metas de receita ficarão aquém por conta da perda de conversões. Em resumo, ignorar a entregabilidade é um risco que nenhuma empresa pode correr. Ela é fundamental para o sucesso das ações de e-mail marketing e para os resultados financeiros do negócio.
Seguir as melhores práticas de entregabilidade oferece ao e-mail a melhor chance possível de aberturas, cliques e o objetivo final — as conversões. É possível criar uma linha de assunto brilhante, adicionar imagens atraentes e desenvolver um conteúdo envolvente. Porém, se o e-mail não for entregue, o cliente não terá nenhuma oportunidade de converter. Em entregabilidade de e-mail, cada etapa do processo de aceitação depende da anterior para o sucesso do programa.
Fatores essenciais para uma entrega de e-mail bem-sucedida
Para garantir que os e-mails cheguem aos destinatários com eficiência, considere os seguintes fatores essenciais:
Infraestrutura sólida
Implemente a configuração adequada de IP e domínio, o feedback loop (FBL) (incluindo monitoramento de reclamações e processamento), além do processamento regular de bounces. A Adobe realiza essa configuração em nome dos clientes.
Autenticação robusta
Aplique o Sender Policy Framework (SPF), o DomainKeys Identified Mail (DKIM) e o Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC) para verificar a autenticidade dos e-mails.
Alta qualidade da lista
Mantenha o opt-in explícito, utilize métodos válidos de aquisição de e-mails e siga as políticas de engajamento para construir listas de alta qualidade.
Cadência de envio consistente
Mantenha uma programação regular de envio de e-mails e minimize as variações de volume.
Alta reputação de IP e domínio
Preserve uma reputação de remetente sólida para evitar ser marcado como spam.
Fatores essenciais para o posicionamento de e-mails na caixa de entrada
Os ISPs utilizam algoritmos exclusivos, complexos e em constante evolução para determinar se o e-mail chega à caixa de entrada ou à pasta de spam. Priorize esses fatores para melhorar o posicionamento na caixa de entrada:
- Taxa de entrega de e-mails
- Alto engajamento
- Taxa de reclamações baixa (abaixo de 0,1%)
- Volume de envio consistente
- Mínimo de spam traps
- Taxa baixa de hard bounce
- Nenhum problema com blocklist
Fatores essenciais para os cliques de engajamento de e-mail
Para maximizar o ROI das campanhas de e-mail e melhorar as taxas de clique, os e-mails precisam chegar ao público e gerar engajamento. Veja alguns fatores importantes a considerar:
- E-mails entregues e abertos
- CTAs claros e atrativos
- Conteúdo relevante e de valor
Fatores essenciais para melhorar a taxa de abertura de e-mails
Para maximizar as taxas de abertura dos e-mails, leve em conta estes fatores fundamentais:
- Posicionamento na caixa de entrada
- Reconhecimento da marca
- Linha de assunto e pré-cabeçalhos atrativos
- Personalização
- Frequência ideal
- Relevância do conteúdo
Fatores essenciais para a conversão
Para otimizar as taxas de conversão, considere estes fatores críticos que influenciam toda a jornada do cliente:
- Incorpore os principais impulsionadores da taxa de cliques, como entrega de e-mails, CTA eficaz e conteúdo relevante.
- Facilite a transição do e-mail, por meio de um link clicável, para uma landing page ou página de vendas.
- Crie uma landing page atraente e fácil de usar, com um caminho claro para a conversão.
- Fortaleça o reconhecimento, a percepção e a fidelidade à marca.
Impacto potencial na receita
O gráfico a seguir ilustra a potencial perda de receita que uma política de entregabilidade deficiente pode causar ao programa de marketing. Conforme mostrado, para uma empresa com taxa de conversão de 2% e compra média de US$ 100, cada redução de 10% no posicionamento na caixa de entrada representa uma perda de quase US$ 20.000 em receita. Esses números variam para cada remetente.
Métricas que importam para a entregabilidade de e-mails
Bounces.
Os bounces são um dos principais fatores que os ISPs utilizam para avaliar a reputação de um IP. Um bounce ocorre quando uma tentativa de entrega de email falha e o ISP envia uma notificação de falha ao remetente. O gerenciamento correto dos bounces é essencial para a higiene da lista. Quando um email sofre bounces repetidos consecutivos, ele é marcado para supressão, evitando que o sistema continue enviando mensagens para endereços inválidos. O número e o tipo de bounces necessários para acionar a supressão variam conforme o sistema.
A comparação entre “entregues” e “com bounce” é a forma mais comum de medir a entrega de mensagens de marketing: quanto maior o percentual de entregues, melhor. Existem dois tipos de bounce: hard bounce e soft bounce.
Hard bounces.
Os hard bounces são falhas permanentes que ocorrem quando um ISP determina que a tentativa de envio para o endereço de um assinante não teve êxito. Esses endereços são classificados como não entregáveis e adicionados à quarentena, ou seja, não haverá novas tentativas de envio. Em alguns casos, o hard bounce é ignorado quando a causa da falha é desconhecida.
Veja alguns exemplos comuns de hard bounces:
- Endereço inexistente
- Conta desativada
- Sintaxe inválida
- Domínio inválido
Soft bounces.
Os soft bounces são falhas temporárias geradas pelo ISP quando há dificuldade na entrega de um email. Novas tentativas são realizadas para garantir uma entrega bem-sucedida (dependendo das configurações de entrega personalizadas ou padrão). Endereços que continuam gerando soft bounces só serão adicionados à quarentena após o número máximo de tentativas ser atingido (o que também varia conforme as configurações).
Algumas causas comuns de soft bounces incluem:
- Caixa de entrada cheia
- Servidor de recebimento de email fora do ar
- Problemas de reputação do remetente
- Usuário desconhecido
- Inacessível (5.5x)
- Conta desativada
- Recusado (reclamação de spam)
- Domínio inválido
- Inacessível (4.4x)
- Caixa de entrada cheia
- Conta desativada
- Recusado
- Fora do escritório
- Erro técnico
Reclamações.
As reclamações são registradas quando um destinatário indica que um email é indesejado ou inesperado. Essa ação geralmente é registrada pelo cliente de email do assinante ao clicar no botão de spam ou por meio de um sistema externo de denúncia de spam.
Reclamação ao ISP.
A maioria dos ISPs de nível 1 e alguns de nível 2 oferecem um método de denúncia de spam aos usuários, pois os processos de cancelamento e descadastramento já foram utilizados de forma mal-intencionada para validar endereços de email. A plataforma Adobe recebe essas reclamações por meio dos feedback loops dos ISPs. Esse mecanismo é configurado durante o processo de implantação para os ISPs que disponibilizam feedback loops (FBLs), permitindo que a plataforma Adobe adicione automaticamente os endereços denunciados à tabela de quarentena para supressão. Picos no volume de reclamações de ISPs podem indicar baixa qualidade da lista, métodos inadequados de coleta de contatos ou políticas de engajamento insuficientes. Também costumam ocorrer quando o conteúdo não é relevante para o público.
Reclamações de terceiros.
Diversos grupos de combate ao spam permitem o registro de denúncias em uma escala mais ampla. As métricas de reclamação usadas por terceiros identificam o conteúdo de emails como spam por meio de um processo conhecido como fingerprinting. Em geral, quem utiliza esses métodos tem maior conhecimento sobre o tema, o que significa que denúncias sem resposta podem causar um impacto mais significativo do que outras reclamações.
Armadilhas de spam
As armadilhas de spam são endereços utilizados pelos ISPs para identificar emails não solicitados provenientes de remetentes fraudulentos ou que não seguem as boas práticas de email. Esses endereços não são divulgados publicamente e são praticamente impossíveis de identificar. O envio de emails para armadilhas de spam pode comprometer a reputação com diferentes graus de gravidade, dependendo do tipo de armadilha e do ISP. Conheça os diferentes tipos de armadilhas de spam.
Reciclada.
As armadilhas de spam recicladas são endereços que já foram válidos, mas não estão mais em uso. Uma das formas de manter as listas sempre atualizadas é enviar emails regularmente para toda a base e suprimir com precisão os endereços que resultaram em bounce. Assim, os endereços abandonados ficam em quarentena e não são mais utilizados.
Em alguns casos, um endereço pode se tornar reciclado em apenas 30 dias. Enviar com regularidade é um aspecto fundamental para a boa higiene das listas, assim como suprimir periodicamente os usuários inativos.
Inclusão em blocklist.
A inclusão em blocklist ocorre quando um gestor de blocklist terceirizado registra comportamentos semelhantes aos de spam associados a um remetente. Em alguns casos, a causa da inclusão é divulgada pelo responsável pela blocklist. Geralmente, o registro se baseia no endereço IP, mas em situações mais graves pode abranger um intervalo de IPs ou até mesmo um domínio de envio. Para resolver um problema de blocklist, conte com o suporte do consultor de entregabilidade da Adobe, garantindo a eliminação completa do problema e evitando novas inclusões. Alguns registros são extremamente graves e podem causar problemas de reputação duradouros e difíceis de resolver. O impacto de uma blocklist varia conforme o provedor, mas pode afetar a entrega de todos os emails.
Direcionamento para a pasta de spam.
O direcionamento para a pasta de spam ocorre quando um ISP entrega os emails na pasta de spam ou lixo eletrônico. Esse problema é identificado quando a taxa de abertura — e, às vezes, de cliques — fica abaixo do normal, enquanto a taxa de entrega permanece alta. As causas variam conforme o ISP, mas, em geral, quando as mensagens são encaminhadas para a pasta de spam, isso indica um problema de reputação — como a higiene das listas — que precisa ser reavaliado. O problema deve ser corrigido imediatamente para não comprometer campanhas futuras. Trabalhe com o consultor de entregabilidade da Adobe para resolver qualquer problema relacionado a esse direcionamento.
Genuína.
Uma armadilha de spam genuína é um endereço que nunca pertenceu a nenhum usuário final e existe exclusivamente para identificar emails de spam. É o tipo mais impactante de armadilha, já que é praticamente impossível de identificar e exigiria um esforço considerável para ser removida da lista. A maioria das blocklists utiliza armadilhas de spam genuínas para listar remetentes não confiáveis. A única maneira de evitar que essas armadilhas contaminem a lista de emails de marketing é adotar um processo de double opt-in na coleta de contatos.
Bloqueio.
Um bloqueio ocorre quando os indicadores de spam atingem os limites definidos pelo ISP, fazendo com que ele bloqueie os emails de um remetente — o que pode ser percebido por meio de tentativas de envio que resultam em bounce. Existem diferentes tipos de bloqueio. Em geral, eles se aplicam a um endereço IP, mas também podem ocorrer no nível do domínio ou da entidade remetente. Para resolver um bloqueio, é necessário contar com expertise específica, por isso entre em contato com o consultor de entregabilidade da Adobe para obter assistência.
Erro de digitação.
Uma spam trap de erro de digitação é um endereço que contém uma grafia incorreta ou malformada. Isso costuma acontecer com erros conhecidos de grandes domínios, como o Gmail (Gmai é um exemplo clássico). ISPs e operadores de listas de bloqueio registram esses domínios com erros conhecidos para usá-los como spam traps e identificar remetentes mal-intencionados, além de medir a saúde do remetente. A melhor forma de evitar esse tipo de armadilha é adotar o processo de double opt-in na coleta de listas.
Engajamento de email
O engajamento deve ser uma das suas maiores prioridades. Veja por que ele é tão importante e como melhorá-lo.
O engajamento se tornou o fator mais determinante para a entrega de emails na caixa de entrada. Ao longo dos anos, os ISPs deixaram de focar em filtros de conteúdo e passaram a adotar um modelo comportamental, com grande peso nas ações positivas e negativas dos usuários. O engajamento positivo inclui, principalmente, aberturas, cliques, encaminhamentos e respostas. Já o negativo abrange exclusão sem abertura, ignorar a mensagem, descadastramento e marcação como spam. A base de um engajamento positivo é a permissão explícita do destinatário. Com essa permissão em mãos, a marca deve cultivar o relacionamento medindo e atendendo continuamente às expectativas dos clientes em relação à frequência e ao conteúdo.
Uma boa taxa de abertura e clique varia de acordo com cada programa. Consulte seu especialista em entregabilidade para definir metas e parâmetros específicos ao seu programa de email.
O engajamento de email também é usado para descrever um tipo de métrica que ajuda a determinar a reputação do IP. Os ISPs que operam portais (Hotmail, AOL, Yahoo, Gmail, entre outros) no segmento B2C, assim como os provedores de hospedagem de email e filtros no B2B, dispõem de um volume expressivo de dados sobre as interações dos clientes com os emails. Essas plataformas conseguem visualizar aberturas, cliques e muitas outras formas de interação — mesmo quando o email é movido para dentro ou fora da pasta de spam. Além disso, conseguem identificar se o endereço de email do destinatário está ou não na lista de contatos do cliente.
Como remetente, você não consegue rastrear todas as métricas de engajamento, mas aberturas e cliques são um bom ponto de partida. Vale lembrar que os ISPs têm visibilidade apenas sobre o engajamento no email. Além disso, com a implementação da iniciativa de proteção de privacidade de email da Apple em setembro de 2021, ficou ainda mais importante para os remetentes monitorar todos os tipos de sinais de engajamento dos assinantes — incluindo visitas ao site, interações nas redes sociais, atividade de compra e comportamento geral.
Priorize qualidade em vez de quantidade
Do ponto de vista da entregabilidade, construir uma lista de qualidade com assinantes altamente engajados é fundamental. Enviar emails continuamente para um público que não responde pode prejudicar a reputação de envio e aumentar as chances de as mensagens caírem nas pastas de spam ou lixo eletrônico.
A frequência de envio é igualmente importante na criação e manutenção de um programa de email marketing. Definir as expectativas dos destinatários já na mensagem de boas-vindas é uma estratégia muito eficaz — as pessoas gostam de saber o que esperar. No entanto, essas expectativas precisam ser cumpridas. Enviar emails com muita frequência pode gerar fadiga nos clientes e levar ao aumento de reclamações e descadastramentos.
Cada profissional de marketing precisa encontrar a frequência ideal para o seu programa. A recomendação é testar diferentes frequências para encontrar o equilíbrio certo.
Os interesses estão sempre mudando
Os interesses dos assinantes evoluem constantemente, e os profissionais de marketing precisam entender que o vínculo com uma marca pode ser temporário. Alguns assinantes vão se descadastrar, mas muitos simplesmente apagam ou ignoram os emails indesejados. Do ponto de vista do consumidor, qualquer mensagem não solicitada é percebida como spam. Por isso, os profissionais de marketing devem apostar no marketing baseado em permissão e monitorar o engajamento em busca de sinais de perda de interesse. Para alcançar o máximo de entregas na caixa de entrada, recomendamos que os profissionais reengajem os assinantes de forma estratégica, por meio de campanhas de reativação e de uma “estratégia de reconquista”.
A estratégia de win-back consiste em enviar incentivos especiais para um segmento específico da base de contatos, com o objetivo de reengajar assinantes com baixas taxas de abertura e cliques. Os que respondem positivamente são mantidos na lista ativa, enquanto os que não interagem são movidos para uma lista de inativos e deixam de receber emails.
A campanha de reativação funciona de forma parecida, mas serve para reconfirmar a validade de uma lista. Esse recurso é especialmente útil para listas antigas, que não recebem emails há mais de 12 meses. Geralmente, esse tipo de campanha é exigido por blocklists para resolver um bloqueio. Os assinantes que não forem reengajados com sucesso devem ser excluídos das próximas campanhas de email.
A campanha de win-back ou reativação deve ser única para o seu programa de email e totalmente personalizada de acordo com as necessidades da sua empresa.
Responder também é engajamento
Pode parecer simples configurar o email de resposta como um endereço “sem-resposta”, mas essa é uma escolha que ignora o cenário mais amplo.
Quando os destinatários respondem a emails de marketing, eles esperam um retorno. Ao criar um canal real de resposta, você fortalece a reputação de remetente, aumenta as chances de boa entregabilidade e melhora as taxas de recebimento na caixa de entrada. Além disso, isso proporciona uma experiência muito melhor ao cliente e reforça a percepção positiva da marca. Afinal, nada diz mais “queremos o seu negócio” do que “queremos ouvir você”.
Se houver um endereço de email real disponível para respostas, certifique-se de que alguém esteja monitorando-o e que não seja apenas uma resposta automática. Sem monitoramento, as expectativas frustradas podem gerar reclamações e queda no engajamento.
Troca de plataforma de email
infraestrutura,
A infraestrutura de email é um elemento central para o sucesso da entregabilidade. Uma infraestrutura bem estruturada engloba vários componentes — principalmente domínios e endereços IP. Esses elementos formam a base operacional dos emails enviados e, muitas vezes, são o alicerce da reputação de envio. Os consultores de entregabilidade garantem que tudo seja configurado corretamente durante a implementação, mas, dada a influência desses elementos na reputação, é importante ter um entendimento básico de como o sistema funciona.
Configuração e estratégia de domínio
Os tempos mudaram, e alguns ISPs — como Gmail e Yahoo — agora utilizam a reputação de envio como um indicador adicional de confiança. A reputação do domínio passa a ser avaliada com base no domínio de envio, e não mais no endereço IP. Isso significa que o domínio tem peso decisivo nos filtros dos ISPs. Parte do processo de onboarding para novos remetentes nas plataformas Adobe inclui a configuração dos domínios de envio e a estruturação adequada da infraestrutura. Para os domínios que serão usados a longo prazo, o ideal é contar com o suporte de um especialista.
Veja algumas dicas para uma boa estratégia de domínio:
- Escolha um domínio que reflita claramente a identidade da marca, para que os destinatários não classifiquem os e-mails como spam.
- Evite usar o domínio principal ou corporativo, pois isso pode afetar a entrega de e-mails da organização para os ISPs.
- Considere usar um subdomínio do domínio principal para legitimar o domínio de envio.
- Use subdomínios separados para mensagens transacionais e de marketing. Os e-mails transacionais são acionados por ações dos usuários e geralmente fornecem informações importantes aos clientes. Mantê-los distintos garante que o tráfego transacional não comprometa a reputação do subdomínio de marketing.
- Use um domínio de envelope-from com a identidade da marca — isso é fundamental para profissionais de marketing B2B. Muitos provedores de hospedagem e filtros avaliam a reputação do domínio de envelope-from para determinar a credibilidade do remetente.
Estratégia de IP
Ter uma estratégia de IP bem estruturada é essencial para construir uma reputação positiva. A quantidade de IPs e as configurações variam de acordo com o modelo de negócios e os objetivos de marketing. Conte com um especialista para definir uma estratégia clara e eficaz.
Leve em conta os seguintes pontos ao construir a estratégia de IP/domínio da marca:
- O uso de um grande número de endereços IP para distribuir o volume de spam — prática conhecida como “snowshoe” — é comum entre spammers. Mesmo não sendo um spammer, o uso excessivo de IPs pode fazer sua operação se parecer com uma, especialmente se esses IPs não tiverem histórico de tráfego anterior.
- IPs em número insuficiente podem reduzir o desempenho no envio de e-mails e potencialmente gerar problemas de reputação. O desempenho varia por ISP — a capacidade e a velocidade com que um ISP aceita e-mails geralmente dependem da infraestrutura e dos limites de reputação de envio.
- Em alguns casos, vale a pena separar diferentes produtos ou fluxos de marketing em pools de IP distintos quando a reputação varia significativamente entre eles. Alguns profissionais de marketing também fazem essa segmentação por região. Isolar o IP com tráfego de menor reputação não resolve o problema por si só, mas ajuda a proteger os envios de boa qualidade. Afinal, não faz sentido comprometer a base de contatos engajados por causa de um segmento de maior risco.
Feedback loops (FBLs)
Nos bastidores, as plataformas da Adobe processam bounces, reclamações, cancelamentos de inscrição e muito mais. A configuração desses FBLs é um aspecto fundamental da entregabilidade. As reclamações podem prejudicar a reputação, por isso os endereços de e-mail que registram reclamações da audiência-alvo devem ser suprimidos. O Gmail, no entanto, não fornece esses dados — o que torna os cabeçalhos de list-unsubscribe e a filtragem por engajamento especialmente importantes para as audiências do Gmail, que atualmente representam a maioria das bases de assinantes.
Autenticação
Os ISPs utilizam a autenticação para validar a identidade do remetente. Os dois protocolos de autenticação mais comuns são o Sender Policy Framework (SPF) e o DomainKeys Identified Mail (DKIM). Embora não sejam visíveis para o usuário final, eles ajudam os ISPs a filtrar e-mails de remetentes verificados. O Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC) vem ganhando cada vez mais espaço e atualmente é compatível com todos os principais provedores de e-mail (como Google, Microsoft, Yahoo, entre outros).
SPF
Um método de autenticação que permite ao proprietário de um domínio especificar quais servidores de e-mail são usados para o envio de mensagens.
DKIM
Um método de autenticação usado para detectar endereços de remetentes falsificados — prática conhecida como spoofing. Com o DKIM ativado, o destinatário pode confirmar que a mensagem tem origem na organização.
DMARC
Um método de autenticação que permite aos proprietários proteger seus domínios contra o uso não autorizado. O DMARC utiliza SPF, DKIM ou ambos para controlar o que acontece com e-mails que falham na autenticação: se são entregues, colocados em quarentena ou rejeitados.
Critérios de segmentação
Ao introduzir novo tráfego, direcione os envios apenas para os usuários mais engajados durante as fases iniciais do aquecimento de IP — o processo de aumento gradual do volume de e-mails a partir de um novo endereço IP. Essa abordagem ajuda a construir uma reputação positiva desde o início e a estabelecer credibilidade antes de incluir as audiências menos engajadas. Veja uma fórmula básica de engajamento:
Considerações específicas por ISP durante o aquecimento de IP
Cada ISP tem suas próprias regras e formas de analisar o tráfego. O Gmail, por exemplo, é um dos ISPs mais rigorosos: além de todas as outras métricas de reputação, ele avalia o engajamento de forma bastante criteriosa, considerando aberturas e cliques. Por isso, é necessário um plano personalizado que, no início, direcione as comunicações apenas para os usuários mais engajados. Outros ISPs também podem exigir estratégias customizadas. Conte com o consultor de entregabilidade da Adobe para desenvolver essas estratégias específicas por ISP.
Volume
O volume de e-mails enviados é fundamental para construir uma boa reputação. Coloque-se no lugar de um ISP: ao identificar um grande fluxo de mensagens vindo de um remetente desconhecido, a reação natural é de desconfiança. Enviar um alto volume de e-mails de uma só vez é arriscado e quase sempre gera problemas de reputação que são difíceis de resolver. Sair de uma má reputação — e dos problemas de bloqueio e filtragem que surgem com envios excessivos logo de início — costuma ser um processo longo, frustrante e caro.
Os limites de volume variam conforme o ISP e também podem depender das métricas médias de engajamento. Alguns remetentes precisam aumentar o volume de forma muito gradual, enquanto outros podem adotar uma curva de crescimento mais acelerada. O ideal é contar com um especialista, como um consultor de entregabilidade da Adobe, para elaborar um plano de volume personalizado.
Veja algumas dicas para uma transição tranquila:
- A permissão é a base de qualquer programa de e-mail bem-sucedido.
- Comece com volumes de envio baixos e aumente gradualmente à medida que consolida a reputação como remetente.
- Uma estratégia de envio em paralelo permite aumentar o volume na solução Adobe enquanto reduz o uso do ESP atual, sem comprometer o calendário de e-mails.
- O engajamento é essencial, por isso priorize os assinantes que abrem e clicam nos e-mails com regularidade.
- Siga o plano — as recomendações da Adobe já ajudaram centenas de clientes a expandir seus programas de e-mail com sucesso.
- Monitore a conta de e-mail de resposta. Usar noreply@xyz.com ou deixar de responder às mensagens dos clientes gera uma experiência negativa.
- Endereços inativos podem prejudicar a entregabilidade. Reative e obtenha nova permissão para esses contatos na plataforma atual antes de migrar para os novos IPs.
- Use um domínio de envio que seja um subdomínio da empresa. Por exemplo, se o domínio da empresa for xyz.com, o endereço email.xyz.com transmite mais credibilidade aos ISPs do que xyzemail.com.
- As informações de registro do domínio de e-mail devem estar disponíveis publicamente e não podem ser mantidas em sigilo.
Confirmações de compra
alto engajamento
Abandono de carrinho
engajamento médio-alto
E-mails de boas-vindas
alto engajamento, mas podem conter endereços inválidos dependendo dos métodos de coleta de lista
E-mails de reativação
engajamento mais baixo
Como criar primeiras impressões positivas
Coleta de endereços e crescimento da lista
As melhores fontes de novos endereços de e-mail são os canais diretos, como cadastros no site ou em lojas físicas. Nesses casos, é possível controlar a experiência para garantir que ela seja positiva e que o assinante realmente queira receber e-mails da sua marca.
A coleta presencial de endereços de e-mail — como em lojas, feiras e eventos do setor — pode apresentar desafios, já que dados verbais ou escritos à mão são mais suscetíveis a erros de ortografia e digitação. Para reduzir esse tipo de problema, envie um e-mail de confirmação assim que possível após o cadastro.
O tipo mais comum de cadastro em site é o opt-in simples, que deve ser o padrão mínimo para a captação de endereços de e-mail. Nele, o titular do endereço concede permissão para receber e-mails de marketing, geralmente ao submeter o endereço por meio de um formulário web ou cadastro na loja. Embora seja possível conduzir uma campanha de e-mail bem-sucedida com esse método, ele pode trazer alguns desafios.
- Endereços de e-mail não confirmados podem conter erros de digitação ou estar malformados, incorretos ou ser usados de forma mal-intencionada. Erros de digitação e endereços malformados geram altas taxas de rejeição, o que pode provocar bloqueios por parte dos provedores de internet (ISPs) ou prejudicar a reputação do IP.
- O envio mal-intencionado de spam traps conhecidos (às vezes chamado de “envenenamento de lista”) pode causar problemas de entrega e reputação caso o responsável pela armadilha tome alguma providência. Sem uma confirmação, é impossível saber se o destinatário realmente deseja ser incluído em uma lista de marketing. Isso também dificulta o alinhamento de expectativas e pode aumentar as reclamações de spam — e, em alguns casos, levar ao bloqueio, caso o endereço coletado seja um spam trap.
Muitas vezes, os assinantes utilizam endereços temporários, expirados ou que não lhes pertencem para obter o que desejam em um site sem se cadastrar em listas de marketing. Quando isso acontece, as listas dos profissionais de marketing podem registrar um alto número de rejeições permanentes, aumento nas reclamações de spam e assinantes que não clicam, não abrem e não interagem de forma positiva com os e-mails. Esse comportamento pode ser interpretado como um sinal de alerta pelos provedores de caixa de entrada e pelos ISPs.
Formulários de cadastro
Além de coletar dados essenciais sobre os novos assinantes — o que ajuda a construir conexões mais significativas com os clientes — há algumas etapas adicionais para otimizar o formulário de cadastro do seu site.
- Comunique-se de forma clara com os assinantes: confirme o consentimento deles para receber e-mails, descreva o tipo de conteúdo que podem esperar e informe com qual frequência entrarão em contato com eles.
- Inclua opções que permitam ao assinante escolher a frequência ou o tipo de comunicações que deseja receber. Assim, você conhece as preferências dele desde o início e pode oferecer a melhor experiência possível.
- Equilibre o risco de perder o interesse do assinante durante o cadastro ao solicitar o máximo de informações possível, como data de nascimento, localização e interesses — dados que podem ajudar a enviar conteúdo mais personalizado. As expectativas e a tolerância dos assinantes variam de acordo com a marca, por isso testar é fundamental para encontrar o equilíbrio ideal.
Qualidade e higiene dos dados
Coletar dados é apenas parte do desafio — também é preciso garantir que esses dados sejam precisos e utilizáveis. Comece implementando filtros básicos de formato. Por exemplo, um endereço de email sem "@" ou "." não é válido. Além disso, evite aceitar endereços genéricos, também conhecidos como contas de função (como “info”, “admin”, “vendas”, “suporte”, entre outros). Esse tipo de conta pode representar um risco, pois geralmente corresponde a um grupo e não a um assinante individual. Em um grupo, as expectativas e a tolerância variam, o que pode gerar reclamações, engajamento inconsistente, cancelamentos de inscrição e confusão em geral. A seguir, veja algumas soluções para problemas comuns que podem surgir com os dados de endereço de email.
Double opt-in (DOI).
O DOI é considerado a melhor prática de entregabilidade pela maioria dos especialistas em email. Se você está tendo problemas com armadilhas de spam ou reclamações nos emails de boas-vindas, o DOI é uma boa forma de garantir que o assinante que recebe seus emails é, de fato, a pessoa que se inscreveu.
O DOI consiste em enviar um email de confirmação para o endereço do assinante que acabou de se inscrever no programa de email. Esse email contém um link que deve ser clicado para confirmar o consentimento. Se o assinante não confirmar, não receberá emails adicionais. Informe os novos assinantes sobre o double opt-in desde o início, incentivando-os a concluir a inscrição antes de prosseguir. Embora esse método reduza o número de inscrições, quem se inscreve tende a ser muito mais engajado e permanecer por mais tempo. Além disso, geralmente resulta em um ROI significativamente mais alto para o remetente.
Campo oculto.
Incluir um campo oculto no formulário de inscrição é uma ótima forma de diferenciar inscrições automatizadas de bots e assinantes reais. Como o campo de dados fica oculto no código HTML, um bot preencherá dados onde um humano não preencheria. Com esse método, é possível criar regras para suprimir qualquer inscrição que inclua dados preenchidos no campo oculto.
ReCAPTCHA.
O ReCAPTCHA é um método de validação que reduz as chances de um assinante ser um bot em vez de uma pessoa real. Esse método tem diversas versões, algumas com identificação de palavras-chave ou imagens. Certas versões são mais eficazes do que outras, e os benefícios para a segurança e a entregabilidade superam em muito qualquer impacto negativo nas conversões.
Diretrizes legais
Consulte a equipe jurídica para interpretar as leis locais e nacionais relacionadas a emails. Lembre-se de que a legislação de email varia bastante entre os países e, em alguns casos, entre diferentes regiões de um mesmo país.
- Colete as informações de localização do assinante para garantir conformidade com as leis do país dele. Sem esse dado, as opções de marketing para esse assinante podem ser limitadas.
- As leis aplicáveis geralmente são determinadas pela localização do destinatário, não do remetente. Conheça e siga as leis de todos os países onde há assinantes.
Identificar o país de residência do assinante costuma ser um desafio. Os dados fornecidos pelo cliente podem estar desatualizados, e a localização por pixel pode ser imprecisa devido ao uso de VPN ou ao armazenamento de imagens, como ocorre com o Gmail e o Yahoo Mail. Na dúvida, o mais seguro é aplicar as leis e diretrizes mais rigorosas disponíveis.
Outros métodos de coleta de listas de email não recomendados
Há muitas outras formas de coletar endereços, cada uma com suas oportunidades, desafios e desvantagens. Em geral, não recomendamos essas práticas, pois seu uso frequentemente é restrito pelas políticas de uso aceitável dos provedores. Confira alguns exemplos comuns para entender o impacto e evitar os riscos.
Comprar ou alugar uma lista.
Existem vários tipos de endereços de email — principal, corporativo, escolar, secundário e inativo, entre outros. Os endereços coletados e compartilhados por meio de compra ou aluguel raramente são contas de email principais, que é onde ocorre a maior parte do engajamento e das atividades de compra.
Ao comprar ou alugar uma lista de contatos, o melhor cenário possível é obter contas secundárias usadas para buscar promoções e ofertas. Isso geralmente resulta em baixo engajamento. No pior caso, a lista estará repleta de endereços inativos, que podem se tornar armadilhas de spam. Na maioria das vezes, você vai encontrar uma mistura de e-mails secundários e inativos. De modo geral, a baixa qualidade dessas listas prejudica mais do que ajuda qualquer programa de e-mail. Comprar ou alugar listas é proibido pela política da Adobe.
Acréscimo de lista.
São clientes que optaram por interagir com a sua marca — o que é ótimo —, mas fizeram isso por outros canais que não o e-mail, como na loja física ou nas redes sociais. Eles podem não receber bem um e-mail não solicitado e podem questionar como você obteve o endereço deles, já que nunca o forneceram diretamente. Essa prática corre o risco de transformar um cliente ou prospect em um detrator que perde a confiança na marca e pode migrar para um concorrente. Esse método é proibido pela política da Adobe.
Coleta em feiras ou outros eventos.
Coletar endereços em um estande ou por meio de um método oficial e claramente associado à marca pode ser útil. No entanto, muitos eventos reúnem os endereços de todos os participantes e os distribuem por meio do promotor ou organizador do evento. Isso significa que os donos desses endereços de e-mail nunca concordaram especificamente em receber mensagens da sua marca. Como resultado, eles tendem a reclamar e marcar seus e-mails como spam — e podem nem ter fornecido informações de contato precisas.
Sorteios.
Os sorteios geram um grande volume de endereços de e-mail rapidamente. Mas esses inscritos querem o prêmio, não os seus e-mails. Muitos sequer prestaram atenção no nome da sua marca. Por isso, tendem a reclamar, marcar suas mensagens como spam e raramente interagem ou fazem uma compra.
E-mails de boas-vindas
Os e-mails de boas-vindas são o alicerce mais importante para o sucesso de um programa de e-mail. Ao criá-los, considere desenvolver uma estratégia de boas-vindas.
Em média, os inscritos que interagem com os e-mails de boas-vindas têm mais de quatro vezes mais chances de continuar engajando com mensagens futuras quando você envia um único e-mail de boas-vindas. Além disso, eles têm 12 vezes mais chances de continuar engajando se você enviar uma série de três e-mails de boas-vindas.
Independentemente da estratégia adotada, os inscritos que não recebem um e-mail de boas-vindas ou que não se identificam com a mensagem dificilmente se tornam assinantes fiéis. Uma estratégia de boas-vindas bem planejada e cuidadosamente elaborada — que contemple o quê, quando e para quem enviar — cria uma primeira impressão positiva e estabelece as bases para uma relação duradoura com os inscritos.
Confira alguns elementos essenciais a considerar na criação do seu e-mail ou série de boas-vindas.
Envie a mensagem o quanto antes
Se você está oferecendo uma promoção, é provável que o novo inscrito esteja esperando o e-mail para finalizar a compra. Um atraso de apenas cinco a dez minutos pode significar uma venda perdida. Mesmo sem promoção, ele está demonstrando interesse ativo na sua marca — aproveite esse momento para engajá-lo, em vez de arriscar perder a conexão mais tarde.
Crie linhas de assunto e pré-cabeçalhos impactantes
Além de agradecer pela inscrição, você precisa capturar a atenção do inscrito e oferecer um motivo claro para abrir o e-mail. Use o espaço extra do pré-cabeçalho para reforçar a mensagem e destacar o valor de interagir com a sua marca.
Defina as expectativas
Deixe claro que o seu foco é proporcionar uma experiência positiva. Explique o que o inscrito pode esperar receber e com que frequência. Oferecer uma forma simples de gerenciar as preferências, como um link para um centro de preferências, também é uma boa prática. Considere incluir links para conteúdos anteriores, para que os inscritos tenham uma ideia do que estão assinando.
Mostre a identidade da sua marca
Toda marca tem uma voz — e ela precisa estar clara desde o primeiro email de boas-vindas. Isso ajuda os novos assinantes a se conectarem com a marca e evita surpresas com mudanças bruscas de tom nas comunicações seguintes.
Seja direto ao ponto.
Há muito a dizer e um novo assinante disposto a ouvir. Mesmo assim, a primeira mensagem deve ser curta, simples e objetiva.
Envie uma série de emails.
Criar uma sequência completa de boas-vindas (de três a cinco emails) permite manter cada mensagem concisa sem abrir mão de nenhuma informação importante. Além disso, esse formato mantém o interesse dos assinantes ao longo do tempo, gerando engajamento positivo, fortalecendo a reputação e melhorando a entregabilidade.
Use a personalização
Se optar por uma série de boas-vindas, inclua um toque pessoal em pelo menos um dos emails. Use os dados coletados no cadastro ou nas compras para personalizar a experiência dos assinantes, destacando como a sua oferta pode ser especialmente valiosa para eles. Se ainda não tiver nenhum dado, aproveite para mostrar o que seria possível oferecer com essas informações — e peça o que precisa para enriquecer a experiência deles.
Boas práticas de conteúdo para maximizar a entregabilidade dos emails.
O conteúdo é essencial. Você já viu nossa visão sobre relevância — e aqui estão mais algumas dicas para melhorar a entregabilidade por meio de boas práticas de conteúdo.
- Evite arquivos HTML muito grandes. Mantenha o tamanho abaixo de 100 KB para não comprometer a entregabilidade — o ideal é ficar entre 60 KB e 80 KB.
- Tire proveito das tags alt. As tags alt ficam no código da imagem e exibem um texto quando a imagem não está visível ou ainda está carregando. Em vez de descrições genéricas como “foto do produto”, use algo mais persuasivo, como “Compre agora e ganhe 30% de desconto”.
- Limite o número de imagens. A maioria dos ISPs bloqueia imagens por padrão, então garanta que o email seja atraente mesmo sem elas. Isso incentiva os destinatários a habilitarem as imagens mais tarde.
Mantenha volume e estratégia consistentes.
A permanência do remetente diz respeito a manter um volume e uma estratégia de envio consistentes para preservar uma boa reputação junto aos ISPs. Entenda por que isso é importante:
- Spammers costumam fazer “IP hopping”, ou seja, distribuem o tráfego entre vários endereços IP para driblar problemas de reputação.
- A consistência transmite credibilidade. Um padrão de envio estável demonstra aos ISPs que você é um remetente legítimo e não está tentando contornar problemas de reputação causados por práticas inadequadas.
- A consistência a longo prazo é indispensável. Alguns ISPs exigem um histórico sólido e confiável antes de considerar um remetente como confiável.
Visão geral dos provedores de serviço de internet.
Gmail.
O Gmail oferece visibilidade limitada sobre as práticas de envio por meio das ferramentas do Postmaster do Gmail. O serviço fornece uma visão geral da reputação do IP e do domínio, dos resultados de autenticação e das tendências de reclamações.
Observação: o Gmail não exibe dados sobre todas as reclamações nem oferece um FBL tradicional. Em vez disso, fornece dados apenas em situações específicas, geralmente envolvendo altos volumes e taxas de reclamação. Embora minimizar reclamações seja fundamental para a entregabilidade, algum nível de reclamação é normal. Se a taxa de reclamações mostrar zero de forma consistente, isso pode indicar um problema de relatório que precisa ser investigado.
O Gmail avalia o engajamento de forma diferente da maioria dos remetentes. Enquanto os profissionais de marketing costumam considerar um assinante ativo ou engajado como alguém que abriu um e-mail nos últimos 30, 90 ou 180 dias, o Gmail analisa com que frequência os usuários interagem com as mensagens ao longo do tempo.
Por exemplo, se você envia três e-mails por semana durante mais de 90 dias, isso resulta em cerca de 39 e-mails. Pelo método tradicional, se o assinante abriu um desses 39 e-mails, ele é considerado engajado. Para o Gmail, porém, isso significa que ele ignorou 38 e-mails e não está engajado. Você pode estimar o engajamento dos usuários do Gmail analisando a atividade de abertura nos últimos 10 e-mails e atribuindo uma pontuação. Um assinante que abriu sete dos últimos 10 e-mails, por exemplo, está mais engajado do que aquele que abriu apenas dois. Enviar e-mails com menor frequência para os assinantes menos engajados ajuda a melhorar a reputação de envio.
O Gmail organiza as mensagens em abas distintas para facilitar a navegação dos usuários: “Caixa de entrada”, “Social” e “Promoções”.
Mesmo que um e-mail seja entregue na aba Promoções, isso ainda é considerado entrega na caixa de entrada. Os usuários podem personalizar a visualização e as abas a qualquer momento.
Microsoft geralmente é o segundo ou terceiro maior provedor, dependendo da composição da lista, e processa o tráfego de forma ligeiramente diferente dos demais ISPs.
Veja o que você precisa saber.
Microsoft, incluindo Hotmail, Outlook e Windows Live
Microsoft consolida todos os seus domínios receptores para estabelecer e monitorar a reputação de envio. Isso inclui Hotmail, Outlook, MSN e Windows Live, além de e-mails corporativos hospedados no Microsoft Office 365. A empresa é especialmente sensível a variações no volume de envio, por isso o ideal é adotar estratégias específicas para aumentar ou reduzir gradualmente o volume de grandes envios, evitando mudanças bruscas.
O Microsoft também é especialmente rigoroso nos primeiros dias do aquecimento de IP, o que geralmente significa que a maioria dos e-mails é filtrada no início. Enquanto a maioria dos provedores de internet considera os remetentes inocentes até que se prove o contrário, o Microsoft adota a abordagem oposta: você é considerado culpado até provar sua inocência.
O VMG geralmente está entre os três principais domínios na maioria das listas B2C. Ele tem um comportamento bastante particular: costuma limitar a entrega ou direcionar e-mails para a pasta de spam quando surgem problemas de reputação.
Veja o que você precisa saber.
Verizon Media Group (VMG), incluindo Yahoo, AOL e Verizon.
Monitoramento contínuo
Confira algumas situações que podem indicar problemas e exigir suporte especializado:
- Aumento repentino de hard bounces ou soft bounces, o que pode indicar bloqueios, inclusão em listas de bloqueio ou outros problemas de entregabilidade.
- Queda perceptível nas métricas de abertura e clique, mesmo com altas taxas de entrega, o que pode sinalizar direcionamento para a pasta de spam.
- Crescimento significativo no volume de reclamações, que pode ter origem em uma lista de contatos de baixa qualidade.
- Iniciativas estratégicas que possam afetar a entregabilidade, como aquisição de assinantes, estratégias de engajamento, campanhas sazonais ou mudanças relevantes na frequência e no tipo de campanha.
Colocando em prática
Exploramos diversas boas práticas e nuances da entregabilidade. Ao avançar nessa jornada, tenha em mente estes quatro pilares fundamentais para o sucesso:
- Definir expectativas claras no momento do cadastro e adotar um processo robusto para evitar endereços inválidos.
- Entregar conteúdo relevante e no momento certo.
- Manter as listas atualizadas, removendo endereços que se tornarem inválidos.
- Monitorar, testar e ajustar de forma contínua.
Em caso de dúvidas ou necessidade de suporte, entre em contato com o consultor ou especialista em entregabilidade da Adobe.
Fontes
Katherine Haan, "9 Top Email Marketing Statistics," Forbes, 2 de fevereiro de 2026.
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