Santander acelera a personalização em escala com Adobe Experience Platform

Com presença em dez mercados principais na Europa e Américas, o Santander é hoje o maior banco da zona do euro e um dos maiores do mundo. No Brasil, onde atua desde 1982 e consolidou sua posição com aquisições como Banespa e Banco Real, a instituição se tornou o terceiro maior banco privado em ativos e o único banco internacional com escala no varejo nacional.

Essa dimensão faz do país um mercado estratégico: quase 30% de todo o volume de dados globais do grupo é processado aqui, envolvendo a gestão de 68 milhões de clientes em múltiplos segmentos – do varejo à alta renda, de PMEs a grandes corporações.

Nesse cenário, marcado pela aceleração digital e pela pressão competitiva das fintechs, o Santander definiu uma ambição clara: ser a primeira escolha em soluções financeiras, oferecendo experiências hiperpersonalizadas em escala e em todos os canais de relacionamento. Para isso, era fundamental superar a fragmentação de dados, integrar sistemas legados e transformar a operação de marketing em uma estrutura ágil, orientada a dados e centrada no cliente.

Do desafio à evolução

Diante desse contexto de escala global e relevância estratégica no Brasil, o Santander precisava superar barreiras que limitavam sua capacidade de personalizar jornadas em tempo real. A fragmentação de dados entre diferentes sistemas legados, a falta de uma visão única de clientes individuais e PMEs e a dificuldade de escalar campanhas digitais em múltiplos canais comprometiam a consistência da experiência e aumentavam os custos operacionais.

Para responder a esses desafios, o banco estruturou um programa de evolução digital com a Adobe como parceira estratégica, trabalhando com dois grandes focos, segundo Rubens Mello, Account Director na Adobe: “o aumento da eficiência operacional e a redução de custos”. Ele complementa: “No Santander, isso se traduz no aumento da principalidade e na redução do custo de servir”. Com esses fatores em mente, a implementação do stack Adobe teve início.

A adoção do Real-Time CDP, do Journey Optimizer e do Customer Journey Analytics, soluções integradas à Adobe Experience Platform, permitiu consolidar mais de 100 milhões de perfis, criando uma base única para segmentações avançadas e jornadas dinâmicas. A implementação do Adobe Experience Manager (Sites e Assets) trouxe consistência e velocidade na gestão de experiências digitais, enquanto o Adobe Target elevou a maturidade em testes e experimentação.

Já o Adobe Workfront, integrado ao Fusion, garantiu eficiência na orquestração de tarefas, workflows e governança, reduzindo gargalos e acelerando o time-to-market de campanhas. Complementado por um modelo robusto de governança, centralizado em um Martech Center of Excellence (CoE) e apoiado em Azure e Databricks, o Santander estabeleceu a fundação tecnológica e operacional necessária para entregar personalização em escala com consistência e segurança.

Adobe Ultimate Success, uma parceria estratégica

A colaboração entre a Adobe e o Santander Brasil tornou-se um exemplo sólido da aplicação do programa Adobe Ultimate Success, que combina suporte técnico e consultivo para impulsionar projetos de grande escala. A iniciativa uniu equipes multidisciplinares das duas organizações em uma dinâmica contínua e colaborativa, sempre orientada a resultados e à evolução da experiência do cliente.

Desde o princípio do projeto, em março de 2024, foram definidos objetivos conjuntos alinhados à meta do Santander de fortalecer sua liderança no mercado brasileiro, otimizar custos e aprimorar as interações com os clientes por meio de jornadas personalizadas e relevantes.

Durante a execução, o programa Ultimate Success manteve uma cadência constante de acompanhamento com reuniões semanais, sessões de capacitação e revisões de uso das soluções Adobe. A iniciativa incluiu também a condução de Success Accelerators, encontros dedicados à governança e ao planejamento dos marcos de go-live, garantindo preparo máximo e mitigação de riscos em cada etapa do projeto.

A jornada começou em março de 2024 com o lançamento do programa e a definição do plano conjunto. Em novembro do mesmo ano, o Santander realizou o go-live da Adobe Experience Platform com Offer Decisioning, permitindo a ativação de ofertas em tempo real. Na sequência, completou a migração dos sistemas legados para o ecossistema Adobe, consolidando a plataforma como núcleo da operação digital.

No início de 2025, o Center of Excellence (CoE) foi estruturado para assegurar governança global e alinhamento entre equipes, avançando depois para uma fase de expansão e otimização, com a adoção do Customer Journey Analytics, integração ao WhatsApp e desenvolvimento de novos casos de uso com IA generativa.

Para Jonas Ferreira, Manager, Technical Account Management Latam na Adobe, as equipes Adobe e Santander “colaboraram de forma integrada, com foco em resultados concretos e na evolução contínua da experiência do cliente Santander”. Livia Suyama, Sr. Customer Success Manager Latam na Adobe, complementa: “com esse programa, oferecemos suporte contínuo, melhores práticas e acompanhamento estratégico, acelerando a implementação e garantindo governança em cada etapa.

Esse modelo de parceria próxima e comunicação constante foi fundamental para antecipar desafios e manter a continuidade dos resultados. A atuação proativa do time envolvido no programa Ultimate Success – oferecendo orientação contínua, melhores práticas e suporte especializado – garantiu agilidade nas decisões e eficácia na execução, consolidando uma base sólida para uma operação mais inteligente e escalável.

Um futuro orientado por IA

O Santander segue avançando em sua jornada de evolução contínua, investindo em inovação, personalização e inteligência aplicada aos negócios. O próximo passo é expandir o uso de IA generativa para acelerar a criação de campanhas, conteúdos e experiências digitais, além de ampliar a integração das soluções Adobe em novas áreas e mercados estratégicos na América Latina, nos Estados Unidos e na Europa.

Para Richard Flavio da Silva, CIO do Santander, essa evolução reflete a visão de longo prazo do banco: “seguindo a nossa agenda de inovação contínua pró-cliente, vamos investir na evolução desta plataforma com inteligência artificial generativa, trazendo uma experiência ainda mais memorável a cada um dos nossos milhões de clientes.”

O Adobe AI Assistant, integrado a outras ferramentas, reforça essa visão de futuro, apoiando a automação de processos e a geração de insights em tempo real. Ao promover mais autonomia, governança e eficiência para os times de marketing, tecnologia e dados, o Santander se prepara para uma nova etapa de inteligência operacional, capaz de unir escala, relevância e propósito em cada interação com o cliente.

Como destaca Leonardo Ribeiro Siqueira, Head Senior de Estratégia Comercial & CRM PF, o foco está em fortalecer a conexão e a coerência das jornadas: “seguimos construindo múltiplas jornadas de conquista, rentabilização e cross-sell, que nos permitem compreender melhor cada cliente e garantir que a conversa com ele seja única, relevante e com maior percepção de valor.”

Essa combinação de tecnologia, estratégia e propósito reafirma o compromisso do Santander em transformar dados em experiências significativas, consolidando sua posição como um dos principais líderes em personalização e inovação no setor financeiro.