Moderniser l’engagement B2B à l’ère digitale.

Grâce à Adobe, Dow transforme l’engagement digital, réduisant ainsi le travail manuel et améliorant sa croissance dans 160 pays.

50 %

de réduction des délais de lancement du contenu digital mondial

117%

de hausse du taux d’engagement sur la page d’accueil

21 %

de croissance d’audience en seulement 3 mois

Solutions :

Adobe Experience Manager Sites

Adobe Experience Manager Assets

Adobe Experience Manager Forms

Adobe Real-Time CDP B2B Edition

Adobe Target

Adobe Workfront

Adobe Creative Cloud

Programme de support Adobe Ultimate

Michelle Bannick
Global Director, Digital Experience, Dow

Un défi inédit

Dow figure parmi les noms les plus reconnus dans le domaine de la science des matériaux : ses innovations se retrouvent partout, des voitures et maisons aux emballages et appareils électroniques. Depuis plus d’un siècle, l’entreprise bâtit sa réputation en incluant ses clients dans son évolution. Aujourd’hui, cette évolution signifie répondre aux attentes des acheteurs B2B en égalant la rapidité, le confort et la personnalisation qu’ils connaissent en tant que consommateurs. Mais les modèles de vente traditionnels, les commandes manuelles et les sites web fragmentés freinaient la concrétisation de cette promesse.

« Nos clients B2B ne voulaient plus courir après les réponses », explique Michelle Bannick, global director of digital experience. « Ils souhaitaient une communication proactive et des interactions digitales aussi fluides que les expériences consommateur. »

Bannick et Michael Gee, responsable marketing digital et global marketing transformation leader, ont été chargés de créer la première équipe d’expérience digitale de Dow et de construire les fondations d’un engagement digital moderne pour une entreprise qui compte 72 000 produits, avec des clients dans plus de 160 pays.

Pour rester fidèle à leur réputation d'être capables de résoudre les problèmes en s'adaptant aux différentes générations, les équipes de Dow se sont tournées vers Adobe. Avec Adobe Experience Manager et Adobe Real-Time CDP B2B Edition, l’entreprise a unifié les données clients à travers différentes régions, rationalisé le contenu mondial, automatisé les workflows et livré des parcours clients personnalisés dans le monde entier. Résultat : des transactions plus rapides, des expériences digitales cohérentes et une amélioration concrète de la satisfaction client.

« Je conçois mon rôle comme celui d’une boussole, d’un connecteur et d’un catalyseur », explique Gee. « Nous devions définir une direction, faire travailler de concert les personnes et la technologie, et initier le changement culturel nécessaire pour rendre le digital performant chez Dow. » Avec Adobe comme partenaire, c’est exactement ce qu’ils ont accompli.

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Définir un cap

Pour Gee, faire office de boussole signifiait scruter l’horizon, identifier la direction que prenaient les attentes des clients et déterminer comment Dow pouvait y répondre en premier. « Je réfléchis constamment aux tendances stratégiques, à l’évolution des nouvelles technologies et à ce qui devrait constituer notre feuille de route », explique-t-il.

Tous les signaux convergeaient vers un nouveau type de parcours B2B. Les clients ne voulaient plus passer d’appels téléphoniques pour des mises à jour basiques ou attendre des semaines pour obtenir des informations produit. Bien qu’ils attendaient toujours une approche personnelle, ils souhaitaient aussi des portails en libre-service, des recommandations personnalisées et des interactions numériques aussi fluides que celles des marques grand public.

Pour commencer, Bannick et Gee se sont concentrés sur la consolidation de plus de 400 sites web en une seule plateforme multilingue grâce à Adobe Experience Manager Sites, générant ainsi une augmentation de 34 % des pages vues. Adobe Experience Manager Assets, qui inclut Dynamic Media, leur a fourni une bibliothèque unique pour les documents, images et vidéos, éliminant les doublons de téléchargement et offrant aux équipes une source de référence unique pour chaque zone géographique.

Avec les nouvelles mises à jour digitales, les designers peuvent désormais intégrer directement aux campagnes les visuels approuvés sans devoir recréer le travail, grâce à la connexion intégrée entre Adobe Creative Cloud et Experience Manager Assets. Les équipes mondiales ont également vu la différence : elles lancent leurs projets plus rapidement grâce aux modèles partagés et aux blocs de contenu réutilisables qui leur permettent de conserver l'identité graphique et le ton de Dow pour chaque zone géographique.

50 % de réduction des délais de lancement du contenu digital mondial

Rassembler les équipes

Une fois le cap défini grâce à ce rôle de boussole, le défi suivant consistait à faire fonctionner les différents éléments de façon harmonieuse. Pour Bannick, cela signifiait décloisonner les personnes, les processus et les données afin que les équipes puissent agir comme une seule entité. Elle s’est concentrée sur la mise en œuvre de la technologie adéquate pour soutenir les processus mondiaux, en s’assurant que les données circulent en toute transparence entre les différents systèmes et en établissant une fondation digitale suffisamment solide pour soutenir la croissance future.

Cette vision a pris vie grâce à Real-Time CDP B2B Edition et Adobe Target, qui ont relié les données clients dans 160 pays et permis la personnalisation en temps réel. Au lieu d’une approche universelle, une personne consultant une page de détail produit peut désormais recevoir des communications sur mesure, que ce soit via des campagnes LinkedIn, des e-mails personnalisés ou d’autres canaux connectés. Ce changement a rapidement porté ses fruits, avec une amélioration jusqu’à 300 % des performances de campagne par e-mail.

En coulisses, Gee a constaté que des feuilles de calcul, e-mails et fils de discussion éparpillés ralentissaient les projets. En centralisant tout cela dans Adobe Workfront, les équipes disposent désormais d’un espace unique pour planifier, suivre et approuver le travail. « Nous avons considérablement réduit le nombre de réunions que nous organisions simplement pour coordonner les statuts », explique Gee. « Maintenant, tout est connecté dans Workfront. » Associé à Experience Manager Sites, ce workflow rationalisé a réduit de 50 % le délai de mise sur le marché du contenu digital.

Pour que l’écosystème fonctionne comme prévu, il fallait s’entourer des bons partenaires. Adobe Support and Services a accompagné les équipes dans l’intégration, affiné les configurations et veillé à ce que les nouveaux systèmes répondent véritablement aux besoins des utilisateurs. « L’équipe Ultimate Support nous a aidés à créer une nouvelle façon de travailler, en connectant la technologie Adobe à nos collaborateurs et nos processus pour que le système fonctionne parfaitement », déclare Bannick.

Michael Gee
Digital Marketing Fellow et Global Marketing Transformation Leader

Un catalyseur de changement

Pour Bannick et Gee, la transformation digitale ne concernait pas seulement de nouvelles plateformes : il fallait aussi changer les mentalités. Les équipes devaient comprendre que le digital pouvait éliminer les points de friction, et non les multiplier. « La raison pour laquelle nous avons une équipe d’expérience digitale », explique Bannick, « c’est que l’adoption et le changement nécessitaient une attention particulière. Pour être ce catalyseur au sein de l’organisation, nous devions montrer comment le digital pouvait faciliter le travail des équipes pour le permettre de se concentrer sur la croissance. »

Le tournant s’est produit quand les premières réussites ont commencé à arriver. Grâce à Adobe Experience Manager Forms, les soumissions de demandes qui nécessitaient auparavant une saisie de données manuelle ont bénéficié d'un pré-remplissage automatique des informations client et produit. Le temps de réponse s'est accéléré. Les taux de soumission ont grimpé de 38 %. Dès lors, la valeur du digital est devenue indéniable.

Avec cette évolution, Dow a pu commencer à réinventer le parcours client lui-même. En utilisant Real-Time CDP B2B Edition et Adobe Target pour automatiser le suivi, les commandes en ligne et le libre-service, l'entreprise a supprimé des strates entières de surcharge opérationnelle. Cela a permis aux clients de trouver ce dont ils avaient besoin plus rapidement. Les ventes digitales ont progressé. Des résultats comme une croissance d’audience de 21 % en trois mois et une hausse de 117 % de l’engagement sur la page d’accueil ont prouvé que le changement n’était pas progressif ; il était profondément transformateur.

« Avec Adobe, nos équipes ont réalisé qu’elles ne peuvent plus travailler en vase clos. Quand les gens voient la vue d’ensemble, ils comprennent comment leur contribution s’intègre à un parcours client global, ce qui rend le travail plus simple et plus efficace pour tout le monde. »

L'ensemble de l’organisation commence à adopter une mentalité axée sur le numérique, alimentée par des résultats partagés et une confiance renouvelée dans ce que des solutions fondées sur les données peuvent accomplir.

Un plan d'action pour la suite

La transformation digitale de Dow est loin d’être terminée. Bannick et Gee explorent les innovations IA d’Adobe pour automatiser le balisage, l’organisation et la réutilisation du contenu, accélérant ainsi la création et rendant la personnalisation encore plus efficace. Pour les équipes digitales de Dow, l’IA représente la prochaine étape d’un parcours plus large de résolution de problèmes : un parcours où les avancées émergent de la collaboration entre les personnes et la technologie.

« Les outils Adobe jouent le rôle de chef d’orchestre de notre chorale digitale. Ils nous indiquent quand commencer, quand marquer une pause et comment progresser ensemble. Au bout du compte, c’est cette harmonie entre les personnes, les processus, les données et la technologie qui nous permet d'avancer. »