Participer à la construction du monde

Nommé Vice President of eCommerce de Sunbelt Rentals en 2021, Bryan Gassler était ravi de mettre sa solide expérience du e-commerce B2B au service du secteur de la construction. Si les relations et les insights client étaient dans ce domaine d’une importance capitale, les expériences digitales n’en étaient, elles, qu’à leurs balbutiements. Elles offraient pourtant des avantages considérables.

Deuxième société de location d’équipements en Amérique du Nord, Sunbelt Rentals propose aux entreprises des marchés américain, canadien et britannique un catalogue de plus de 550 000 engins de chantier et outils spécialisés (éclairages, groupes électrogènes, plateformes élévatrices, pelleteuses, etc.).

« Notre secteur repose sur les relations client et la vente directe, explique Bryan Gassler. Lorsqu’un membre de la clientèle a besoin de louer du matériel, nos équipes commerciales sont à son écoute pour répondre précisément à ses attentes. Le marché américain ne compte que trois grands acteurs, donc nous n’étions pas vraiment contraints d’innover, mais les nouvelles générations s’attendent à bénéficier de l’expérience e-commerce en libre-service à laquelle elles sont habituées dans de nombreux autres secteurs. L’omniprésence du e-commerce contribue de ce fait à la mutation du marché de la location de matériels de construction et d’entretien. »

Prouver la nécessité de la transformation digitale

Bryan Gassler et son équipe ont bien compris la nécessité de prendre une longueur d’avance et de proposer une expérience digitale inédite. Leur premier travail a été de rédiger un manifeste digital précisant les attentes de la clientèle et les moyens d’y répondre, afin d’obtenir le soutien des parties prenantes en interne. Une fois la direction convaincue des avantages des expériences digitales tout au long du cycle de location, le projet de transformation digitale s’est concrétisé.

Surfant sur cette dynamique, Bryan Gassler a imposé l’idée d’une expérience e-commerce complète et a recruté Tyler Stafford, qui travaillait depuis plus de 15 ans sur ce type de projets. Ce dernier a aidé l’équipe à se fixer un cap : concevoir un site de e-commerce informatif et simple d’emploi, sur lequel la clientèle pourrait rechercher des solutions et réserver des outils à tout moment, y compris sur un appareil mobile depuis un chantier de construction ou l’atelier d’un entrepôt.

En étendant Adobe Experience Cloud aux solutions Adobe Commerce et Adobe Experience Manager as a Cloud Service, Sunbelt Rentals a créé un socle solide pour convertir le modèle de vente personnelle en expérience multicanal évolutive.

« Grâce aux applications prêtes à l’emploi et extrêmement complètes d’Adobe, nous avons tout ce qu’il faut pour déployer des expériences digitales multicanal, se réjouit Tyler Stafford, Senior Director of Product Management chez Sunbelt Rentals. Nous ouvrons ainsi la voie du changement en montrant que les expériences digitales permettent de cibler un marché en pleine expansion. »

« Il est désormais possible de produire du contenu en quelques heures au lieu de plusieurs semaines, sans faire appel à l’équipe de développement ni aux ressources IT. Les délais de publication sont ainsi nettement réduits et la clientèle bénéficie de l’expérience attendue. »

Tyler Stafford

Senior Director of Product Management, Sunbelt Rentals

Créer rapidement des expériences digitales

La nouvelle stratégie digitale de l’entreprise donne la priorité à la clientèle. Le site vise avant tout à répondre à ses attentes et à ses besoins, en lui offrant une vitrine en ligne réactive, des informations actualisées et une navigation intuitive. La solution Experience Manager Sites augmente sa rapidité, avec des temps de chargement jusqu’à trois fois plus courts et des templates réutilisables. Les fragments d’expérience permettent, quant à eux, de créer des pages web de manière rapide et cohérente.

Avec Experience Manager Assets, Sunbelt Rentals a constitué une plateforme centrale à partir de trois DAM, ce qui lui permet de stocker le contenu et de proposer des composants réutilisables sur le site web et dans l’application mobile.

« Il est désormais possible de produire du contenu en quelques heures au lieu de plusieurs semaines, sans faire appel à l’équipe de développement ni aux ressources IT, explique Tyler Stafford. Les délais de publication sont ainsi nettement réduits et la clientèle bénéficie de l’expérience attendue. »

Le cycle de création du contenu étant désormais écourté, l’équipe d’ingénierie de Sunbelt Rentals a pu repenser ses processus. Bryan Gassler et Tyler Stafford ont vanté les mérites d’une approche de développement Agile basée sur des sprints qui accélèrent et multiplient les cycles de publication. Résultat : alors que le site n’était actualisé qu’une ou deux fois par an, il est désormais mis à jour tous les mois. De plus, grâce à l’accompagnement de Publicis Sapient, quatre mois ont suffi pour créer un MLP (Minimum Loveable Product) et lancer la nouvelle application mobile de Sunbelt Rentals. L’entreprise réussit également à mieux prendre en compte les remarques formulées par la clientèle. L’équipe de développement, qui n’est plus accaparée par les correctifs du site et de l’application, peut, en effet, traiter l’ensemble des demandes client en moins de deux cycles de publication.

« Dans notre métier, les gens sont plus sur le terrain que derrière un bureau. La mobilité était donc essentielle. Le mode Dynamic Media d’Experience Manager est très important, car il optimise automatiquement les visuels pour toutes les tailles d’écran, sans qu’il soit nécessaire de créer et gérer d’innombrables variantes », précise Tyler Stafford.

Appliquer le libre-service digital au secteur de la location

Le nouveau site web de Sunbelt Rentals associe le framework front-end d’Experience Manager Sites et le modèle de e-commerce B2B d’Adobe Commerce. L’entreprise a également fait appel à Publicis Sapient pour la mise en œuvre de son architecture headless basée sur Commerce. Les composants headless utilisés dans les pages produit garantissent l’homogénéité du rendu des informations extraites directement de Commerce, comme la disponibilité, les tarifs et les caractéristiques des produits.

« Adobe Commerce sert d’architecture back-end pour notre moteur de e-commerce, du stockage du catalogue au traitement des commandes en passant par la gestion des paniers, indique Bryan Gassler. Grâce à l’amélioration de l’expérience, nous devrions être en mesure d’atteindre notre objectif : réaliser 10 % de notre chiffre d’affaires en ligne. »

« La campagne de maturation déployée avec Marketo Engage nous a permis de doubler le nombre de conversions consécutives à des abandons de paniers et devrait générer jusqu’à 2,4 millions de dollars de revenus supplémentaires en un an. »

Bryan Gassler

Vice President of eCommerce, Sunbelt Rentals

Autre nouveauté : le modèle commercial de location de Sunbelt Rentals repose désormais sur une expérience de passage en caisse personnalisée, disponible dans plusieurs langues et différents pays. Après avoir réservé un équipement, la cliente ou le client a le choix entre le retrait en agence ou la livraison sur le chantier.

La souplesse et l’agilité que confèrent les déploiements cloud natifs évitent de monopoliser des ressources internes pour la maintenance des applications. Le cloud offre par ailleurs une évolutivité qui garantit le fonctionnement continu du site, quel que soit le trafic.

Perficient a travaillé avec l’équipe de Sunbelt Rentals pour connecter Adobe Marketo Engage à Commerce afin de fluidifier les interactions avec la clientèle au moment de l’achat. En cas de problème, la personne est automatiquement accompagnée grâce à la campagne de maturation ciblant les abandons de panier.

« La campagne de maturation déployée avec Marketo Engage a permis de doubler le nombre de conversions consécutives à des abandons de paniers et devrait générer jusqu’à 2,4 millions de dollars de revenus supplémentaires en un an », déclare Bryan Gassler.

Centrer les expériences sur la clientèle

Sunbelt Rentals va continuer à développer des expériences digitales répondant aux attentes de la clientèle. L’entreprise mise pour cela sur l’automatisation afin de décloisonner les ventes et le marketing. La gestion des workflows d’intégrité des données au moyen de campagnes intelligentes a ainsi permis d’accroître de 21 % le nombre de dossiers client exploitables et de 28,4 % le volume de données normalisées. En appliquant cette démarche à la campagne de maturation ciblant les abandons de panier, Sunbelt Rentals a pu personnaliser les e-mails, adapter l’inventaire par zone géographique et ne proposer à la vente que les articles en stock.

L’automatisation du marketing et du e-commerce l’a aidé à comprendre le comportement de la clientèle et à l’accompagner tout au long du parcours d’achat. L’équipe commerciale a une vision plus précise des données client, notamment de l’historique des commandes en ligne et hors ligne. Sunbelt Rentals peut exploiter ces insights dans Adobe Target et offrir des expériences web sur mesure à tous les clients et à toutes les clientes, qui trouvent ainsi rapidement l’information recherchée.

« Nous avons la conviction que les expériences digitales et le e-commerce joueront un rôle encore plus important à l’avenir. Heureusement, Adobe sera là pour nous épauler », conclut Tyler Stafford. Avec la solution Adobe Experience Cloud, qui allie la puissance du contenu, des assets, du marketing et du e-commerce, nous pouvons créer des expériences de location adaptées à chaque profil client. »