PRIORITÉS MARTECH : TENDANCES 2026 DE L’IA ET DU DIGITAL
L’alliance de la martech et de l’IA transforme l’expérience client.
Découvrez les principaux enseignements en matière de martech du rapport Tendances 2026 de l’IA et du digital d’Adobe et les mesures que les responsables doivent prendre pour aligner les données, le contenu et les workflows afin d’orchestrer l’expérience client grâce à l’IA.
Découvrez les principales tendances martech.
Comment la martech révolutionne l’orchestration de l’expérience client.
L’IA accélère déjà les opérations marketing et IT, mais son véritable potentiel réside dans l’approfondissement de l’engagement client, pas seulement dans l’automatisation des tâches. Pour les responsables martech, qui font le lien entre la stratégie marketing et l’exécution technologique, exploiter ce potentiel implique d’harmoniser la maturité des données, la production de contenu et l’optimisation des workflows au sein d’un moteur de croissance unifié. Cette présentation résume les conclusions du rapport d’Adobe Tendances 2026 de l’IA et du digital en trois axes essentiels pour les responsables martech : enrichir les profils grâce aux données et aux insights, rationaliser le contenu et déployer des campagnes, et générer de l’impact grâce à des workflows unifiés.
Partie 1
Enrichir les profils grâce aux données et aux insights
Les clients s’attendent à des expériences de marque fluides et exploitent déjà l’IA pour les trouver, mais les entreprises manquent des fondations de données nécessaires pour répondre à ces exigences. Priorisez l’unification, la qualité et l’accessibilité des données avant d’intégrer l’IA agentique dans vos interactions client.
des clients exploitent régulièrement ou occasionnellement les outils IA au travail et dans leur vie personnelle.
des clients pensent que l’IA améliorera leur expérience globale avec les marques.
s’attendent à ce qu’au moins la moitié des interactions de support client soient gérées directement par l’IA agentique dans les 18 prochains mois.
anticipent la même chose pour le service après-vente.
44 % estiment que la qualité et l’accessibilité de leurs données sont suffisantes pour l’IA.
49 % estiment que la capacité de leur entreprise à faire avancer ses initiatives IA est limitée par le niveau actuel d’unification et de structuration des données.
42 % déclarent disposer d’une base de données client unifiée leur permettant d’extraire des insights à partir de données générées par l’IA.
Partie 2
Rationaliser le contenu et déployer des campagnes
La demande en matière de création dépasse les ressources disponibles, mais l’IA générative permet déjà d’accélérer la production de contenu, la prise de décision et de gagner en productivité. L’IA agentique, quant à elle, promet de porter ces opérations à grande échelle. Cependant, sans données unifiées pour obtenir des insights cohérents, les équipes risquent de déployer des campagnes peu performantes et de ne pas pouvoir exploiter pleinement le potentiel de l’IA.
des clients sont susceptibles de se détourner d’une marque si une interaction personnalisée leur paraît hors de propos.
des responsables martech affirment que la content supply chain de leur entreprise est en grande partie linéaire et gourmande en ressources.
Partie 3
Générer de l’impact grâce à des workflows unifiés
Les campagnes à grande vitesse, axées sur les données, exigent de briser les silos au sein de l’infrastructure technologique, d’aligner la direction sur les équipes opérationnelles et de préparer les collaborateurs à des cas d’usage IA à fort impact. Ce n’est qu’alors que les marques peuvent pleinement exploiter l’IA agentique pour accélérer la diffusion, augmenter la production et stimuler le ROI de l’entreprise.
Analyse de rentabilité ou ROI peu clair
Déficits de talents et de compétences
Contraintes liées à l’infrastructure technologique (systèmes hérités, dépendance vis-à-vis des fournisseurs, compatibilité)
Partie 4
Ce dont les responsables martech ont besoin
Unifiez les données pour libérer tout le potentiel de l’IA.
Remédiez à la fragmentation des données en investissant dans des plateformes unifiées de données client et dans la gouvernance de ces données. Elles constituent la base dont l’IA a besoin pour offrir les expériences auxquelles les clients s’attendent.
Déployez du contenu à grande échelle sur l’ensemble des workflows et des systèmes.
Tirez parti des avancées de l’IA générative en développant la connectivité entre les différents systèmes et en investissant dans des outils fondamentaux qui permettent de mettre en œuvre l’IA agentique.
Alignez la stratégie pour accélérer le développement de l’IA agentique.
Avant de déployer l’IA agentique à grande échelle, identifiez les cas d’usage à forte valeur ajoutée, assurez-vous que la direction et les équipes adhèrent à ces objectifs, et définissez des mesures de succès claires.
Annexe
Méthodologie de recherche
À l’occasion de la 16e édition de l’étude annuelle Tendances de l’IA et du digital d’Adobe, Oxford Economics, en partenariat avec Adobe, a mené des enquêtes mondiales auprès de 3 000 dirigeants et professionnels et de 4 000 clients afin de mieux comprendre comment les entreprises exploitent l’IA pour susciter l’intérêt des clients, renforcer la fidélité à la marque et optimiser les workflows d’expérience client (CX), ainsi que la manière dont les clients réagissent à ces changements. Les enquêtes ont été menées en ligne et par le biais d’entretiens téléphoniques assistés par ordinateur (CATI) d’octobre à novembre 2025.
Le terme « martech » désigne un ensemble international de responsables d’équipes marketing, de managers, de directeurs, de vice-présidents, de vice-présidents seniors et de cadres dirigeants. Ce groupe représente 31 % des répondants à l’enquête auprès des entreprises et couvre un large éventail de secteurs d’activité et de tailles d’entreprises.
Consultez le rapport Tendances 2026 de l’IA et du digitalpour obtenir plus d’informations sur la méthodologie complète de recherche.
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