Le Creative Technologist, un rôle en pleine évolution
Découvrez comment ce rôle transforme la création de contenu pilotée par l’IA en faisant le lien entre différents domaines.
Mettre en œuvre l’IA pour produire du contenu à grande échelle
L’IA transforme radicalement le travail créatif et ouvre de nouvelles opportunités de croissance. Dans Produisez du contenu à grande échelle, nous avons exploré comment cette transformation peut générer un ROI net multiplié par 8,5 sur trois ans dans tous les secteurs.
Pour saisir cette opportunité, la plupart des entreprises ont d’abord le réflexe de déployer de nouveaux outils. Mais la technologie seule suffit rarement à produire de la valeur. Elle découle de workflows et de structures repensés, durables, réutilisables et scalables. Comme l’a déclaré Satya Nadella, PDG de Microsoft : « Le plus difficile avec l’IA, ce n’est pas la technologie. C’est d’amener les gens à modifier leur façon de travailler. »1
Les Creative Technologists sont essentiels pour concrétiser cette vision, agissant comme un tissu conjonctif entre les équipes créatives, techniques, marketing et autres. Pourtant, ce rôle clé fait défaut dans la plupart des entreprises. Ce rapport, nourri d’entretiens avec des Creative Technologists, des responsables marketing et des experts Adobe, explore l’évolution de ce rôle et présente les bonnes pratiques pour identifier les profils recherchés et garantir le succès.
Comprendre une évolution déjà en cours
Les entreprises investissent massivement dans l’IA pour accélérer la production de contenu, mais beaucoup se heurtent à la même réalité : si l’IA peut contribuer à augmenter le volume de contenu, seule, elle ne suffit pas à générer de ROI.
Le véritable goulet d’étranglement réside dans la structuration du travail créatif. Les fichiers de design conçus pour la flexibilité humaine ne se traduisent pas facilement en besoins d’automatisation. Les guidelines de marque se trouvent dans des PDF statiques plutôt que dans des systèmes codifiés ou des entrées lisibles par machine. Les workflows développés pour des tâches cloisonnées peinent à répondre aux besoins plus larges de l’entreprise, y compris en termes de qualité et de performances.
Pour relever ce défi, les entreprises leaders adoptant un changement de paradigme en intégrant l’automatisation aux intentions de conception. Standardiser la façon dont les assets de création, les modèles et les workflows sont structurés permet à l’IA et aux autres systèmes de les exploiter pour augmenter les volumes sans engager un travail de refonte trop important.
La clé pour y parvenir n’est ni un nouvel outil, agent IA, ou modèle. Il s’agit plutôt de repenser un rôle : une personne capable de transposer les idées créatives dans des systèmes automatisés et d’aider les entreprises à déployer l’IA à grande échelle. Le Creative Technologist, qui autrefois développait principalement des plugins ou des modèles, évolue pour faire le lien entre le travail créatif et les systèmes nécessaires pour générer de la valeur rapidement et à grande échelle.
« Il nous faut développer les compétences de nos équipes. Concevoir un design unique et concevoir pour l’automatisation sont deux choses complètement différentes. »
Pete Steiner
Head of Creative labs, code and theory
Les entreprises recrutent de plus en plus pour ce rôle2. Alors qu’environ 60 % des offres d’emploi récentes pour les Creative Technologists proviennent d’agences et de cabinets de services professionnels, les 40 % restants viennent directement des entreprises elles-mêmes. Comcast, par exemple, a récemment élargi ses équipes de Creative Technologists à plus de 20 personnes. D’autres entreprises recrutent activement pour cette fonction, notamment JPMorgan Chase, The Coca-Cola Company, Apple et Microsoft.
Les descriptions de poste les plus rigoureuses demandent aux candidats de prendre en charge le travail du concept jusqu’à la livraison, notamment en sélectionnant les outils et plateformes appropriés et en utilisant l’IA générative, les agents IA et l’automatisation de manière stratégique. Plus important encore, ils doivent être capables de décider quand l’IA améliore les résultats par rapport aux moments où d’autres approches sont plus appropriées.
Créer des passerelles dans l’écosystème d’entreprise
Les Creative Technologists d’aujourd’hui veillent à ce que les idées créatives passent harmonieusement du concept à la production à grande échelle, répondant aux besoins professionnels sans réduire la qualité ou la confiance en la marque. Trois avantages clés pour les entreprises renforcent leur importance :
1. Avoir un impact stratégique plus fort
Les Creative Technologists s’impliquent de plus en plus en amont, dans les processus comme l’élaboration de la stratégie de campagne, permettant d’améliorer leur influence sur les résultats. Cela leur permet aussi de mieux s’approprier les résultats et d’atteindre les KPI.
« Avec le passage vers un écosystème natif IA, nous dépassons l’exécution tactique pour adopter une approche holistique. Il ne s’agit plus seulement de produire du contenu, mais de livrer des résultats stratégiques plus rapidement tout en valorisant la marque. »
Eph Cruz
Director of GenAI and creative technology, Comcast
2. Faciliter le partage de connaissances
Ce qui rend ce rôle unique, c’est sa capacité à faire le lien entre des disciplines qui parlent rarement le même langage. Les créatifs traditionnels excellent dans le design et le storytelling mais ne sont pas formés pour concevoir ou intégrer la technologie. Les développeurs comprennent les systèmes et l’infrastructure mais ne savent pas canaliser les concepts créatifs ou l’essence de la marque dans les résultats. Le Creative Technologist, lui, peut encoder des idées créatives uniques et nuancées dans des systèmes conçus pour l’automatisation.
« J’ai travaillé avec un directeur artistique senior d’une marque de chips qui voulait que ses publicités donnent une impression « légère et aérée, comme une chips ». Notre défi était de traduire cette demande subjective en résultats capables d’évoquer cette sensation de manière fiable à grande échelle. »
Daniel Hicks
Senior manager, Forward deployed AI engineer, Adobe
« Au Royaume-Uni, nous devons imprimer dans une police spécifique si de faux cils ou une retouche technologique ont été utilisés pour sublimer les cils dans les publicités de mascara, ce qui rend l’utilisation de l’IA problématique. Chaque zone géographique a ses propres particularités, et les personnes dotées d’une expertise créative les reconnaîtront naturellement et concevront des systèmes qui tiennent compte de ces besoins. »
Yuri Ezhkov
VP creative COE, The Estée Lauder Companies
3. Unifier la content supply chain
Les Creative Technologists sont parfaitement positionnés pour connecter la production créative à l’ensemble de la content supply chain et mettre en place des solutions innovantes qui font avancer l’entreprise. Le travail récent de The Estée Lauder Companies avec Adobe illustre parfaitement cette approche.
The Estée Lauder Companies réinvente la production d’assets pour les partenaires de distribution.
Le Creative Center of Excellence de The Estée Lauder Companies, un groupe qui soutient les équipes créatives mondiales sur plus de 25 marques, faisait face à un défi urgent : livrer à temps des ressources à des dizaines de partenaires de distribution. Les équipes créatives passaient des heures à redimensionner manuellement les images, convertir les formats et renommer les fichiers pour se conformer aux exigences spécifiques de chaque partenaire, un processus répété à chaque sortie ou mise à jour de nouveaux produits.
Les Creative Technologists ont collaboré étroitement avec les équipes créatives et opérationnelles pour identifier les goulets d’étranglement et repenser entièrement le workflow. Ils ont recueilli les attentes spécifiques de chaque partenaire de distribution et développé une interface personnalisée sur Adobe Experience Manager Assets, permettant aux utilisateurs finaux de sélectionner les distributeurs et les éléments visuels principaux, puis d’exécuter un workflow automatisé avec Adobe Firefly Enterprise solutions pour produire des variantes adaptées à leurs besoins. Les résultats sont ensuite acheminés vers des dossiers spécifiques aux partenaires avec les métadonnées, formats et conventions de nommage appropriés, prêts pour la diffusion.
Le résultat : un moteur de contenu plus fluide et plus évolutif. Le temps consacré à la Production créative de variantes a chuté d’environ 90 %, et l’intégration de nouveaux distributeurs se fait désormais en toute simplicité. Tout aussi important, ce qui nécessitait autrefois des ressources spécialisées peut maintenant être géré par les responsables e-commerce travaillant directement avec les distributeurs. Les équipes créatives ne sont plus enlisées dans l’exécution manuelle et peuvent désormais consacrer leur temps à des tâches à plus forte valeur ajoutée.
Rechercher des qualités spécifiques
Au moment de considérer ce rôle, cinq qualités mises en évidence par notre recherche se distinguent :
1. Expertise créative. Les candidats doivent posséder une compréhension approfondie des workflows créatifs pour garantir que ce qui est produit puisse être utilisé dans tout l’écosystème et qu’il renforce la valeur de la marque plutôt que de l’éroder. Sans cela, leurs solutions obtiendront un soutien limité.
2. Esprit d’expérimentation IA. Les candidats doivent être passionnés par les innovations en intelligence artificielle qui arrivent sur le marché. Ils peuvent avoir récemment expérimenté avec des agents IA ou des outils d’orchestration pour rationaliser le travail créatif, avoir un profil actif et être désireux de créer et d’itérer rapidement sur des preuves de concept.
3. Flexibilité. Les profils performants doivent être prêts à changer de direction pendant leur collaboration avec les parties prenantes. Cette ouverture à corriger le cap à mesure que de nouvelles informations arrivent permettra de fournir des solutions que les utilisateurs finaux adopteront et utiliseront au quotidien.
4. Approche holistique. Les Creative Technologists ne doivent pas seulement résoudre les problèmes des équipes de production créative, mais aussi répondre aux objectifs et besoins plus larges de l’entreprise. Comprendre les besoins en amont et en aval ainsi que les exigences réglementaires dans leur ensemble sera crucial pour leur réussite.
5. Agents du changement. Les Creative Technologists contribueront à façonner le nouveau modèle opérationnel créatif. Ils seront la voix qui articule la vision, rassemble l’adhésion des équipes et mène les programmes d’évangélisation. Des compétences solides en communication et d’influence sont donc indispensables.
« Il faut presque devenir un « monstre bienveillant » pour créer l’adhésion à la vision et accompagner les équipes vers les nouvelles méthodes de travail, tout en restant axé sur les solutions pour stimuler l’activité commerciale selon nos critères de réussite. »
Eph Cruz
Director of GenAI and creative technology, Comcast
Les experts ont également mis en évidence les caractéristiques à éviter lors du recrutement de Creative Technologists, notamment :
1. Profils purement techniques. Confier ce rôle à des ingénieurs ou développeurs mène souvent à des solutions qui fonctionnent techniquement mais ne répondent pas aux besoins des utilisateurs finaux. Résultat fréquent : des outils trop sophistiqués et inadaptés aux besoins changeants du métier.
2. Pensée rigide. Les individus réfractaires au changement ne s’épanouissent généralement pas dans ce rôle. Les Creative Technologists doivent rester ouverts pour apprendre constamment de leurs coéquipiers, s’adapter aux nouvelles technologies et parfois se détacher des méthodes traditionnelles de travail.
3. Expertise dans un seul domaine. Les candidats performants maîtrisent plusieurs disciplines créatives. Cela peut sembler contre-intuitif pour certains, car pendant des décennies, les créatifs ont bâti des carrières prospères en tant qu’experts dans un domaine spécifique (par exemple, dans la retouche à un niveau mondial). Recherchez des personnes ouvertes à plus d’un seul sujet d’étude et curieuses de résoudre des défis plus larges dans l’ensemble du workflow de création.
« Une personne trop spécialisée dans un seul domaine ne réussira pas. Plus vous comprenez le fonctionnement de l’opération dans son ensemble, de la stratégie à la diffusion, mieux vous pouvez créer des solutions d’automatisation en tenant compte des besoins en amont et en aval. »
Matt Hall
Executive creative director, Studio Rx
Garantir le succès à long terme
Les entreprises doivent créer les conditions qui permettront aux Creative Technologists d’avoir un vrai impact. Les actions suivantes faciliteront leur réussite :
1. Communiquer la mission. Faites connaître publiquement leur mission ainsi que les avantages qu’ils apporteront aux équipes avec lesquelles ils collaboreront. Nous avons observé différentes approches efficaces, des communications au niveau CMO aux campagnes vidéo créatives destinées aux équipes internes.
2. Donner les moyens de mener le changement. Établissez avec les parties prenantes clés que mener le changement est une compétence fondamentale. Précisez que les méthodes de travail actuelles peuvent être conçues pour des outils et processus obsolètes, et que rester dans ces limites réduira la valeur apportée à l’entreprise.
3. Supprimer les obstacles à l’expérimentation. Créez un chemin d’accès avec les équipes d’acquisition pour évaluer rapidement les nouvelles technologies IA en vue de tests préliminaires. Aborder ce défi de manière créative en testant de nouvelles technologies dans des environnements de machines virtuelles, par exemple, a dans certains cas permis de rationaliser le processus.
4. Définir des objectifs clairs et mesurables. Trop souvent, nous observons des mandats IA non liés aux résultats commerciaux. Pour éviter cela, définissez des KPI qui se rapportent directement à ce sur quoi les Creative Technologists peuvent agir. Les exemples incluent le coût par ressource, le délai de mise sur le marché, les taux d’erreur ou les performances du contenu.
5. Faciliter l’intégration. À mesure que l’équipe s’agrandit, trouvez des moyens de rationaliser l’apprentissage des opérations, des parties prenantes clés et des bonnes pratiques. Par exemple, une entreprise a créé un agent IA d’intégration pour son équipe de Creative Technologists en pleine expansion, formé sur la documentation de marque, organisationnelle et technique, pour faciliter les connexions et accélérer le lancement de nouveaux projets.
Être précurseur d’une nouvelle ère
Il existe un potentiel immense pour les entreprises de traiter le contenu comme un moteur de croissance, et le Creative Technologist est la clé pour réaliser ce potentiel.
Les entreprises qui confient cette responsabilité aux mauvaises personnes, ou la considèrent comme « accessoire », verront leurs investissements en IA produire des résultats décevants. À l’inverse, les entreprises qui investissent dans les talents appropriés et leur offrent les bonnes conditions de réussite découvrent que rapidité et grande échelle peuvent rimer avec qualité. Loin de s’opposer, ces atouts se renforcent mutuellement et, une fois alignés, génèrent des résultats exceptionnels.
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Que vous débutiez dans la production à grande échelle pilotée par l’IA ou souhaitiez développer vos initiatives existantes, Adobe vous accompagne pour surmonter les difficultés et créer de la valeur. Contactez un représentant Adobe dès aujourd’hui pour en savoir plus.
- Lee Chong Ming, « Satya Nadella Says AI Is Changing How People Work and Jobs », Business Insider, juin 2025.
- Recherche pilotée par l’IA exploitant Claude sur LinkedIn, Glassdoor et Indeed. Les résultats ont été filtrés pour garantir une pertinence élevée vis-à-vis du travail créatif, certaines offres d’emploi spécifiques ayant fait l’objet d’une vérification humaine.
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