Si le spécialiste marketing que vous êtes est prêt à se muer en créateur d’expériences, sachez que vous êtes au bon endroit. Vous pouvez explorer ici un ensemble de supports de formation triés sur le volet, organisés en sept leçons. Et apprendre à transformer des informations en temps réel sur les clients en actions produisant des résultats.
Nicolas Mériel n’est pas un responsable marketing ordinaire. Il repousse toujours plus loin les frontières du marketing digital pour créer des expériences client d’exception. Comme celle-ci, élue « optimisation la plus bluffante » à l’Adobe Summit.
En sa qualité de stratège digital senior chez Swisscom, Nicolas Mériel s’attache à créer une expérience individualisée pour chaque client, et à la rendre aussi pertinente et bénéfique que possible. Mais il n’y parviendrait pas sans l’aide d’une fabuleuse boîte à outils digitaux axée sur l’analytics, l’IA, l’automatisation et le ciblage. La qualité des données, étayée par une analyse de haut vol, permet à Swisscom de transformer des informations en temps réel en résultats tangibles.
Utilisés conjointement, ces outils aident Swisscom à mieux cerner sa clientèle, à établir des profils d’audience uniques, et à échanger instantanément et individuellement avec ses clients.
Maîtrisez cet art du marketing pour l’appliquer à l’identique à votre activité.
Nous avons articulé nos supports de formation consacrés à l’expérience client autour de sept leçons. Appliquez ces insights à votre situation actuelle, puis passez à la leçon suivante pour approfondir vos connaissances.
01 | Analysez la totalité des canaux.
Il semblerait que les entreprises disposent de données en nombre plus que suffisant. Elles ne sont cependant pas toujours capables de les exploiter. « Nombre de professionnels utilisent l’analytics pour accumuler ou filtrer leurs données », constate Amber Thornton, responsable du marketing produit chez Adobe. « Ils génèrent des rapports à partir des données ainsi rassemblées, mais n’en font rien. »
Cette approche a vécu. De même, il est inconcevable de restreindre votre analyse à un canal ou équipement donné. Votre réflexion doit être plus large et il convient d’analyser l’intégralité du parcours emprunté par vos clients, de la première interaction à l’achat final ou l’abandon. « C’est l’orchestration des expériences — hors ligne et en ligne — qui prime », affirme Nicolas Mériel.
Et c’est là que l’analytics du parcours client intervient. Celle-ci vous permettra de mieux appréhender les comportements et préférences de chacun de vos clients et d’accomplir cette prouesse extraordinaire : déployer une expérience incroyablement pertinente sur tout type de canal ou d’équipement.
Apprenez à interagir avec les clients à un tout autre niveau, à fédérer leurs données et à mieux les connaître, tous types d’équipements confondus.
Insuffler une nouvelle dynamique au parcours client
Lire l’article (12–15 min)
02 | Allez plus loin avec l’intelligence artificielle.
Parvenir à identifier ce qui fait réagir vos clients fera de vous un meilleur responsable marketing. Et aujourd’hui, avec l’analytics optimisé par l’IA, vous bénéficiez d’un précieux concours. Cet outil peut vous aider à mettre au jour des informations que vous n’avez même jamais envisagées, puis à les convertir en action au travers d’expériences client pertinentes et personnalisées.
Gartner résume parfaitement la situation : « Les entreprises capables de mettre à profit la diversité des données clients par le biais de l’analytics afin de proposer à leurs clients des expériences plus pertinentes seront celles qui tireront leur épingle du jeu. »
Swisscom a procédé à énormément de tests AB avant d’admettre qu’il lui fallait adopter une approche plus automatisée pour faire passer ses audiences à l’échelle supérieure. Aujourd’hui, en misant sur l’IA et l’automatisation, Nicolas Mériel affirme obtenir de meilleurs résultats en isolant des schémas comportementaux sans analyse préalable. Grâce à l’analytics piloté par l’IA, vous pouvez, vous aussi, mettre au jour des informations que vous n’avez même jamais envisagées.
Découvrez comment l’IA et le machine learning peuvent faciliter, enrichir et compléter votre travail, en vous libérant du stress et en vous déchargeant des activités fastidieuses.
L'intelligence artificielle libère le véritable potentiel de l'analytics
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Transformer les données en actions
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Devenir une entreprise orientée insights
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Les responsables marketing orientés insights sont accro aux données
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« Un logiciel de web analytics présente l’avantage d’adapter automatiquement l’expérience diffusée sur le site web à chaque visiteur. »
— Nicolas Mériel, stratège digital senior chez Swisscom
03 | Appliquez les bonnes pratiques.
Vous pouvez créer de remarquables expériences en associant des informations et interactions en ligne et hors ligne pour disposer d’une vue unifiée sur vos clients. « Si certaines marques savent utiliser leurs données pour dresser un portrait détaillé de leurs clients, d'autres en sont encore au stade des bonshommes allumettes », constate Ben Gaines, chef de groupe produit chez Adobe. « Les entreprises qui ont pris de l'avance ont mis en adéquation leurs équipes internes, leurs processus et leurs technologies pour tirer des insights exploitables de l'ensemble de leurs données. »
Obtenir une vision plus complète de vos clients n’est qu’une bonne pratique parmi d’autres, que l’article ci-après présente et qui vous aidera à convertir vos données en informations exploitables.
Découvrez comment affiner votre approche clientèle, lancer rapidement votre implémentation et identifier les personnes qui conditionneront votre réussite.
Transformer les données client en intelligence client
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04| Cernez votre audience.
L’analyse approfondie de vos données permet de mieux cerner ce qui séduit vos clients. Et une plateforme de gestion des données (DMP) facilitera votre analyse. Elle associe, en effet, des données extraites de différents canaux et équipements pour mettre en évidence la façon dont ceux qui se cachent derrière leurs écrans interagissent avec votre marque. « La diffusion d'une expérience d'exception commence véritablement avec les données », affirme Gordon Ho, vice-président senior du marketing mondial et des ventes chez Princess Cruises. « Notre plateforme de gestion des données nous sert d'entrepôt de données central, elle est le socle de notre connaissance client. »
Markus Eberhard, ex-vice-président senior du développement en ligne et cross-canal chez Swisscom, abonde dans ce sens. À ses yeux, l’analytics compte parmi les assets les plus précieux en leur possession. « Le ciblage est indispensable pour proposer les contenus adéquats aux bons destinataires. Même chose pour l’analytics, qui vous permet de cerner ce qui intéresse les clients, ce qu’ils aiment ou non. Ce duo est la clé de votre réussite. »
Découvrez comment une plateforme de gestion des données (DMP) peut vous aider à diffuser le bon message au bon moment pour créer des expériences client d’exception.
Ciblez les gens, pas leurs écrans
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Témoignage client Princess Cruises
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The Forrester Wave™: Data Management Platforms
Lire le rapport Forrester (15 min)
05 | Apprenez des leaders.
Swisscom maîtrise l’art de l’intelligence client. Ils ont tenté de réaliser un test par semaine pendant deux semaines pour attirer suffisamment de monde. Après avoir réalisé 60 à 70 tests environ, ils ont enregistré une progression moyenne du trafic de 40 %.
Vous pouvez aussi puiser votre inspiration auprès de nombreuses autres entreprises. Redtag.ca, première agence de voyages indépendante au Canada, souhaitait mieux connaître ses clients au quotidien, mais l’outil d’analytics gratuit utilisé ne suffisait pas.
Elle a alors entièrement repensé son jeu d’outils, et sa connaissance des clients s’est considérablement étoffée. « Au jour le jour, je consulte le trafic sur mon site, mes conversions, et il me semble que j’en suis arrivé au stade où, si je constate un nombre X de visites, je sais à peu près à quel taux de conversions m’attendre », précise Robert Gennaro, directeur du service digital.
Découvrez comment d’autres acteurs de premier plan mettent à profit des informations pour proposer des expériences ultra-pertinentes tout au long du parcours client.
Des expériences tout sauf ordinaires
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« Citizen data scientists : donner à chacun un plan d’action
Lire l’article (10 min.)
Swisscom a enregistré une progression moyenne de 40 % du trafic web
06 | Explorez les principaux outils.
Le choix de la solution d’intelligence client à retenir est une décision importante, et il est évident que vous n’avez pas le droit à l’erreur. À vous d’évaluer les options à votre disposition.
Vous devrez pour cela vous poser tout un tas de questions :
• Cette solution permet-elle de collecter des données issues de toutes les sources qui comptent pour moi ?
• Peut-elle évoluer et prendre en compte de nouvelles sources à l’avenir ?
• Détecte-t-elle les anomalies et signale-t-elle automatiquement les données aberrantes ?
• Comment m’aidera-t-elle à agir en fonction des informations obtenues ?
Cette étude exige certes des efforts, mais le jeu en vaut la chandelle. Plongez-vous, pour commencer, dans le guide ci-après.
Intéressez-vous aux questions à poser et aux points à soulever lors du choix d’une solution d’analytics pour le marketing.
Comment choisir la bonne solution d’analytics marketing
Lire l’article (7–10 min)
« Les solutions Adobe sont notre couteau suisse digital. Elles intègrent l’outil adapté à chaque situation pour proposer l’expérience appropriée à nos clients, et elles sont parfaitement complémentaires. »
— Nicolas Mériel, stratège digital senior chez Swisscom
07 | Démontrez la valeur ajoutée pour votre entreprise.
Vous n’ignorez plus rien, à présent, des avantages de l’intelligence client, et savez comment déployer les meilleures solutions. Il s’agit à présent de constituer un dossier justifiant le bien-fondé de cet investissement, de sorte que l’analytics soit perçue comme une priorité absolue par les autres parties prenantes. Mais ne vous attelez pas seul à cette tâche. Tournez-vous vers les experts qui ont évalué des éditeurs de solutions d’analytics client et ont communiqué leurs conclusions.
Élaborez un solide argumentaire en faveur de l’intelligence client. Passez en revue les principales solutions et déterminez le retour sur investissement potentiel.
The Forrester Wave™: Customer Analytics Solutions (2e trimestre 2018)
Lire le guide (15–20 min)
Total Economic Impact : incidences d’Adobe Analytics et d’Adobe Audience Manager
Lire le rapport IDC (25–30 min)
« Les solutions Adobe sont notre couteau suisse digital. Elles intègrent l’outil adapté à chaque situation pour proposer l’expérience appropriée à nos clients, et elles sont parfaitement complémentaires. »
— Nicolas Mériel, stratège digital senior chez Swisscom
À propos du créateur d’expériences
Nicolas Mériel
Nicolas Mériel sort des sentiers battus. Cette « tête pensante » a remporté le trophée dans la catégorie « Optimisation la plus bluffante » pour sa campagne SHAKE (Super Hot Awesome Killer Experiences). Il s’est également vu décerner le prix Adobe Experience Business Award récompensant l’excellence de sa personnalisation optimisée par l’IA. Fort de 15 années d’expérience en ligne, il est un véritable expert de la transformation digitale à l’international et sa maîtrise de six langues (allemand, anglais, catalan, espagnol, français et suédois) se révèle à ce titre fort utile.
Adobe peut vous aider
Nos produits vous permettront de mieux connaître chacun de vos clients et vous aideront à déployer des expériences d’exception produisant des résultats tangibles.
Ne vous arrêtez pas en si bon chemin. Maîtrisez un autre art du marketing.
À présent que vous êtes un expert en intelligence client, le moment est venu de vous former à un autre art du marketing. Choisissez-en un ci-dessous, puis parcourez à votre guise cette série de guides, de vidéos, d’articles et autres, tous créés et triés sur le volet par des experts Adobe pour que vous puissiez, vous aussi, devenir un créateur d’expériences hors pair.