Progettare su scala globale per consolidare la brand equity

Quando la tradizione incontra l'innovazione più avanzata

Bilanciare creatività ed efficienza può mettere in difficoltà molti leader creativi, ma non Sakura Martin. Dotata di una rara combinazione di talento creativo e visione strategica, Martin mette a frutto la propria esperienza in progettazione grafica e business come Global Head of Brand and Design di dentsu, azienda giapponese di marketing, consulenza e tecnologia con 120 anni di storia. Il suo ruolo: proteggere e fare crescere il brand, unendo creatività e rigore operativo.

Negli ultimi 15 anni, dentsu si è trasformata in una multinazionale tramite una serie di acquisizioni e oggi conta oltre 11.000 clienti, tra cui gran parte dei primi 100 inserzionisti mondiali, ed è presente in 120 mercati. Con questa crescita sono emerse nuove sfide, in particolare la necessità di creare contenuti visivi su larga scala in modo rapido e coerente per canali, mercati e pubblici differenti. Per valorizzare al meglio il potenziale di un'agenzia globale, dentsu ha consolidato i suoi 160 brand in sei brand leader, unificati sotto un'unica identità forte e distintiva.

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Martin aveva il compito di fare adottare la nuova identità di brand ai 68.000 dipendenti di dentsu. Ispirandosi al patrimonio giapponese dell'azienda, dove tradizione e tecnologia moderna si incontrano, ha cercato soluzioni pratiche per rendere la creatività replicabile su larga scala e aumentare l'efficienza. L'IA gioca un ruolo centrale nella strategia di dentsu: grazie alla collaborazione con Adobe GenStudio, l'agenzia produce contenuti altamente personalizzati e in linea con il brand su larga scala, offrendo nuovi livelli di creatività, velocità ed efficienza ai team a contatto con i clienti. In questo modo, i clienti possono restare competitivi in un mercato digitale sempre più sfidante.

Martin combina un solido background in innovazione, creatività e approccio sperimentale con competenze di progettazione tecnica e business. Nel 2023 ha adottato Adobe Express per affrontare le sfide legate a coerenza del brand ed efficienza. Oggi la piattaforma è un elemento centrale della strategia di marketing globale dell'azienda e, grazie al lavoro del team di Martin, è diventata parte integrante dei flussi di lavoro quotidiani, permettendo ai team di ogni regione e funzione aziendale di creare contenuti coerenti con il brand, rapidamente e con piena libertà creativa.

Un elemento chiave nell'evoluzione del brand è stata la creazione di un brand center, l'"hub del brand dentsu", che raccoglie le risorse principali del brand e i collegamenti ad Adobe Creative Cloud Libraries e alla libreria di modelli di Adobe Express per social ed e-mail. Grazie a questa risorsa unificata, il time-to-market è diminuito del 70%, permettendo ai team di progettazione e marketing di produrre contenuti coerenti con il brand in modo più rapido, sfruttando modelli riutilizzabili, accessibili e sempre allineati all'identità del brand.

Partendo da un gruppo di prova di 20 utenti, il team di Martin ha perfezionato il processo creativo dei modelli e successivamente esteso questi miglioramenti a centinaia di utenti non creativi in tutta l'azienda. In questo contesto, l'esperienza di Martin nella progettazione e nelle operazioni si è rivelata cruciale. L'obiettivo dei modelli è ridurre il time-to-market e garantire la coerenza del brand su larga scala, contribuendo a rafforzare la brand equity e a incrementare fidelizzazione ed engagement, un risultato significativo per un brand visivamente complesso come dentsu.

"La nostra priorità assoluta è consolidare la brand equity di dentsu a livello globale", spiega Martin. "Per farlo, ci impegniamo a garantire la coerenza del brand in tutta l'azienda e a definire un'identità riconoscibile in tutto il mondo. Questo è fondamentale per fidelizzare i clienti di dentsu, inclusi potenziali clienti e partner futuri".

La sfida di presentarsi in modo coerente

Prima di Adobe Express, il team di Martin doveva fare i conti con due grandi difficoltà, a cominciare dalla mancanza di coerenza del brand all'interno dell’azienda.

"I contenuti di sito web, canali social e canali interni veicolavano messaggi e identità visive differenti", spiega Martin. "Garantire coerenza era davvero una sfida per noi".

Il secondo ostacolo era la mancanza di allineamento tra i team sparsi nel mondo. Con l'evolversi della strategia di dentsu verso un'offerta più integrata per i clienti, garantire coerenza del brand tra team, brand e mercati diversi è diventato sempre più cruciale. Questa diversità strutturale, sebbene favorisca la specializzazione, rende complesso mantenere l'identità del brand in tutti i mercati. Il team di Martin, composto da cinque persone, fornisce supporto su brand e progettazione a tutti i team interni e ai team di comunicazione regionali nelle quattro aree geografiche: Americhe, EMEA, APAC e Giappone.

Questa struttura ha permesso al team di centralizzare la gestione del brand, ma ha messo in luce un divario tra gli esperti marketing, abituati a lavorare con Microsoft PowerPoint e Word, e i designer, che utilizzano le soluzioni Adobe Creative Cloud. L'uso di due ecosistemi separati rallentava la collaborazione. Mentre la nuova identità di brand veniva implementata in tutta l'azienda, era fondamentale trovare un modo per colmare questo divario, affrontando al contempo la complessità legata ad aree geografiche e lingue diverse.

Adobe Express ha risolto entrambe le sfide. Il graphic designer Max Bloom ha sviluppato modelli pronti all'uso per una varietà di risorse, tra cui post sui social media, e-mail, poster e altri materiali. Bloccare i modelli ha permesso di proteggere gli elementi fondamentali dei progetti, come loghi, font e colori del brand, garantendo al contempo agli utenti la libertà di personalizzare testo ed elementi visivi.

Il team di Martin ha raccolto tutti i modelli in diverse librerie di Creative Cloud, accessibili a tutti i dipendenti dentsu tramite Adobe Express, insieme ai modelli di brand creati nelle app Microsoft. In questo modo, esperti marketing e designer possono lavorare sulle piattaforme che preferiscono, utilizzando sempre le risorse più aggiornate del brand. La libreria del brand è inoltre arricchita con immagini Adobe Stock sicure per uso commerciale, per offrire agli utenti scelta e varietà.

"Il nostro hub globale del brand è una soluzione unificata che permette di gestire tutto da un unico punto", ha dichiarato Martin. "Funziona come centro di riferimento per ogni aspetto legato a brand e progettazione. L'accesso centralizzato alle risorse è estremamente prezioso per il team".

Creare contenuti in linea con il brand su larga scala

Oggi strumenti come Adobe Express e l'hub del brand dentsu sono uno standard in tutta l'azienda. Utilizzati dai 68.000 dipendenti, sono stati estesi anche ai brand leader, vale a dire Carat, iProspect, dentsu X, Dentsu Creative, Tag e Merkle, che stanno sviluppando e condividendo le proprie librerie di modelli. Il team di Martin funge da custode del brand, supportando i team nella creazione di contenuti di alta qualità senza ricorrere al tradizionale processo di progettazione.

I modelli per i social media offrono oltre 150 risorse pensate per diversi tipi di contenuti, dai premi vinti alle nuove assunzioni fino ai successi dei clienti. Comprendono anche grafici con messaggi chiave e report che evidenziano i post a carosello, tutti dimensionati per i principali canali social, da Instagram a LinkedIn. Gli utenti possono aggiungere clip video e musica, per rendere i post più dinamici e coinvolgenti.

Esiste anche un modello dedicato a "dentsu jin", una campagna social multimediale globale che mostra com'è lavorare in dentsu, contribuendo a rafforzare la cultura interna e, allo stesso tempo, l'immagine del brand all'esterno. Il modello combina immagini, video, note vocali e animazioni, offrendo ai mercati un'ampia varietà di strumenti per mettere in luce la personalità dei dipendenti.

"Era fondamentale che il modello fosse semplice da usare, altrimenti non saremmo riusciti a garantire la coerenza dei contenuti", spiega Martin. "Gli utenti possono trascinare e rilasciare i propri contenuti direttamente nel modello, prendendo parte a una campagna coinvolgente e divertente".