La trasformazione come motore di crescita

Le sfide storiche del marketing B2B

Il panorama marketing di Siemens Healthineers era quello tipico di un’azienda di grandi dimensioni, cresciuta in modo organico nel tempo, il che aveva generato un punto di partenza complesso. Dopo la pandemia di COVID-19, le aspettative dei clienti in termini di esperienze personalizzate sono aumentate rapidamente, mentre alcune sfide strutturali rendevano difficile rispondere in modo moderno ed efficace. Tra i problemi più rilevanti figurava la frammentazione dei dati del Cliente in più sistemi indipendenti. Di conseguenza, Siemens Healthineers faticava a scalare le campagne in modo efficiente o a riutilizzarle con efficacia, e molte venivano ancora create manualmente.

“Il principio guida di molte campagne era semplice: ‘più si spara, meglio è’, e i risultati si rispecchiavano nelle metriche”, afferma Laura Paro. In qualità di Director of Digital Marketing per il mercato statunitense di Siemens Healthineers, ha contribuito in modo determinante all’avvio del progetto rendendo disponibile il ricco patrimonio di dati del mercato USA. Questo ha permesso di concretizzare la visione di Johannes in un contesto che favoriva un impatto rapido e scalabile.

A complicare ulteriormente la situazione, le strutture a silos ostacolavano la collaborazione tra marketing e vendite, reparti che spesso operavano in modo indipendente. I team di marketing non avevano accesso agli insight critici sui clienti, dati che tradizionalmente restano in mano alle vendite. Nel complesso, queste criticità evidenziavano con chiarezza la necessità di una trasformazione: i flussi di lavoro dovevano diventare più efficienti e le esperienze dei clienti più personalizzate, per rispondere a aspettative sempre più elevate.

La soluzione data-driven: Adobe come ponte tra dati e attivazione

Per avviare il cambiamento, Siemens Healthineers ha lanciato un prodotto minimo vitale (MVP) regionale nel suo mercato più importante, gli Stati Uniti, con l’obiettivo di creare un modello replicabile per un rollout globale. La base tecnologica è Adobe Experience Platform, supportata da uno stack che comprende Adobe Real-Time Customer Data Platform per l’armonizzazione dei dati e la creazione di audience, Adobe Customer Journey Analytics per analytics, reportistica sull’impatto e insight su profili clienti e account, e Adobe Journey Optimizer per la costruzione di percorsi cliente complessi e automatizzati. “Come brand altamente regolamentato nel settore medtech, operiamo all’interno di strutture decisionali complesse. L’ampia gamma di obiettivi e stakeholder, unita alle revisioni di conformità richieste, allunga i tempi. Per questo è fondamentale procedere con attenzione ma con intenzione chiara, soprattutto quando si introducono temi innovativi come l’IA”, afferma Paro.

Il fattore chiave del successo è stata la stretta integrazione tra il data warehouse aziendale, Snowflake, e il CDP. Mentre il warehouse funge da archivio centrale per i dati storici, il CDP standardizza e arricchisce queste informazioni con i dati di interazione in tempo reale, creando un “digital twin” per ogni contatto e rendendolo disponibile per l’attivazione.

“Con questa nuova architettura, i team di marketing hanno potuto per la prima volta implementare approcci mirati per segmenti di pubblico distinti. I responsabili di radiologia, ad esempio, ricevono ora solo informazioni sui prodotti realmente rilevanti per loro, come i nuovi sistemi per raggi X o risonanza magnetica”, spiega Goerg.

Forte dei risultati ottenuti con l’MVP, Siemens Healthineers ha avviato lo sviluppo di un’architettura globale multi-tenant. Questa comprende una sandbox dedicata al Nord America, una globale per mercati come Regno Unito, Irlanda e Giappone, e una separata per la Cina. “Il successo di un rollout globale dipende da una standardizzazione coerente del modello dati”, spiega Georg. «Abbiamo volutamente posizionato il nostro stack CDP come un progetto IT-sponsored, affidando all’IT la guida e il compito di garantire la coerenza in tutte le aree geografiche. Questo approccio ci permette di integrare un nuovo paese nella sandbox globale — dalla validazione dei dati alla disponibilità dei profili nel CDP — in appena una settimana.»

Espansione globale, nuovi canali e il potenziale dell’IA

I team sono impegnati nell’espansione verso nuovi mercati, continuando al contempo a potenziare quelli già consolidati attraverso l’aggiunta di nuove fonti di dati e canali di attivazione. La fase successiva prevede l’integrazione delle vendite dirette nel percorso del cliente, con un canale di vendita iniziale in procinto di essere attivato, che consentirà di distribuire i consigli sulla Next Best Action direttamente ai team di vendita.

Nel frattempo, Siemens Healthineers sta testando casi d’uso per esplorare come l’IA possa aumentare l’efficienza dei team e aprire nuove applicazioni redditizie. L’obiettivo a lungo termine resta lo sviluppo continuo dei mercati attraverso un modello operativo CDP solido e la distribuzione di campagne costantemente ottimizzate.

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