Il colosso del mobile era pronto per la trasformazione digitale

Per oltre un secolo, Steelcase ha guidato il settore dell’arredamento per ufficio creando ambienti di lavoro ispiranti e a misura di persona. Il modello di business dell’azienda è estremamente articolato: serve clienti di ogni dimensione, dai privati alla ricerca della sedia da ufficio ideale alle grandi multinazionali che vogliono arredare interi complessi. I prodotti vengono venduti attraverso un’ampia rete di rivenditori e un catalogo su misura con così tante opzioni che un recente audit ha rilevato oltre 25 quadrilioni di SKU possibili.

La piattaforma proprietaria esistente non riusciva a stare al passo con un mercato e-commerce in rapida evoluzione. L’azienda ha quindi deciso strategicamente di adottare una piattaforma moderna, modulare e flessibile, in grado di riflettere la visione tecnica e di brand. Dopo un’attenta analisi comparativa delle soluzioni disponibili, la scelta è ricaduta su Magento Commerce e PunchOut Catalogs, partner tecnologico Commerce Cloud.

Il lancio della nuova piattaforma e-commerce Steelcase, avvenuto nel maggio 2015, è stato pianificato in tre fasi. La prima fase era rivolta ai clienti privati — circa il 10% del business e-commerce — e ha definito le funzionalità operative di base. La seconda si è concentrata sui clienti B2B che richiedono un’esperienza standard di navigazione e acquisto. La terza ha affrontato gli aspetti più complessi dell’e-procurement, ovvero l’approvvigionamento elettronico, che rappresenta quasi il 90% del business B2B dell’azienda. Questa si è rivelata la sfida principale.

Una base solida per migliaia di siti personalizzati

Steelcase aveva la necessità di integrare Magento Commerce con i sistemi di e-procurement già in uso dai clienti, tra cui Ariba, SAP e Jaggaer. I clienti di grandi dimensioni accedono direttamente dai propri sistemi interni e si collegano in modo fluido al negozio online di Steelcase, dove possono sfogliare il catalogo, cercare prodotti e aggiungerli al carrello tramite un’interfaccia intuitiva. Il contenuto del carrello viene automaticamente trasferito al sistema di e-procurement interno, dove l’acquisto riceve l’approvazione e diventa un ordine di acquisto.

L’architettura multi-sito di Commerce Cloud costituisce una base solida per la creazione di migliaia di siti personalizzati per i clienti nell’intera rete di rivenditori Steelcase. Ogni Sito del Cliente è completamente personalizzabile: dalle configurazioni di prodotto e dal processo d’acquisto fino al logo e alla combinazione di colori del sito.

Nella configurazione di un Sito del Cliente, Steelcase collabora con clienti e rivenditori per selezionare i prodotti del Contratto da includere nel catalogo online personalizzato. Grazie ai prodotti semplici di Commerce Cloud con opzioni personalizzate, il cliente può scegliere, ad esempio, una sedia base e quindi selezionare tra una serie di varianti collegate all’identità del prodotto base (come colore, tessuto, tipo di rotelle, tipo di braccioli, ecc.). Un’unica identità di prodotto può dare origine a migliaia di varianti.

Come Steelcase ha trasformato l’esperienza di vendita B2B

Grazie a Magento Commerce, Steelcase gestisce un catalogo prodotti di grande complessità tramite un’integrazione diretta con il proprio sistema specializzato di costruzione cataloghi. Questa integrazione consente a Steelcase di generare due tipologie di catalogo: uno produttivo, con tutti i dettagli tecnici, e uno di marketing, pensato per chi non è esperto del settore arredamento, con opzioni e scelte più accessibili. Il catalogo di marketing viene utilizzato per i siti web dei clienti Steelcase. Quando un cliente sceglie un prodotto online, le selezioni effettuate vengono trasmesse al sistema di costruzione cataloghi, che le Traduce nella definizione produttiva usata dai rivenditori per elaborare ed evadere l’ordine.

Per personalizzare l’esperienza di acquisto e instradare gli ordini in modo corretto, Steelcase ha sviluppato una funzione di “selezione guidata” che pone al cliente una serie di domande per identificare il rivenditore più adatto, definire le modalità di fatturazione e determinare quali prodotti del catalogo visualizzare. Ad esempio, se un’azienda dispone di più edifici, ciascuno con un assortimento di prodotti diverso, il cliente vede solo i prodotti approvati per il proprio edificio specifico: niente sedie rosse in tessuto senza braccioli se tutti gli altri ambienti sono arredati con poltrone in pelle nera con braccioli. I clienti possono così selezionare i prodotti dal catalogo appropriato e completare l’acquisto tramite il rivenditore corretto, utilizzando il processo di pagamento pre-approvato.

I siti del cliente Steelcase supportano anche le richieste di preventivo online, che vengono inoltrate al sistema gestionale del rivenditore per l’elaborazione. Il rivenditore elabora il preventivo e lo invia nuovamente a Commerce Cloud, dove i clienti completano l’acquisto tramite una procedura di checkout semplificata. Steelcase può inoltre definire regole aziendali per convertire automaticamente un ordine in preventivo quando contiene determinati prodotti che richiedono una gestione personalizzata o supera una soglia di quantità o di prezzo.

La nuova piattaforma Magento Commerce ha avuto un impatto significativo sull’esperienza dei clienti. In linea con le aspettative sempre più evolute dello shopping online, i siti moderni e flessibili presentano l’offerta in modo intuitivo. I clienti possono navigare con facilità, selezionare i prodotti e completare ordini realizzati su misura per loro.

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