Secondo Michele Prather, la comunicazione nel marketing è solo uno degli elementi fondamentali. Anche l'automazione gioca un ruolo importante nel garantire che il messaggio migliore raggiunga la persona giusta al momento giusto.

"Quando sono entrata in Trane, il nostro team contava 54 esperti di marketing in tutto il Nord America. Ognuno si occupava di programmi dedicati per seguire i clienti potenziali e coinvolgere quelli attuali nella propria area o focus di riferimento", spiega Prather, senior digital marketing and technology manager di Trane. "Svolgevano un lavoro fantastico, ma ogni esperto doveva fare tutto da solo: progettare la campagna, identificare i clienti target, generare e-mail e siti di destinazione, monitorare i risultati e mantenere il proprio database clienti. Quello di cui avevano davvero bisogno era una solida base di strumenti moderni, inclusa una piattaforma di automazione del marketing solida, per generare migliori esperienze cliente in modo scalabile."

Trane, parte di Trane Technologies, un innovatore del settore climatico globale, crea ambienti interni confortevoli ed efficienti dal punto di vista energetico per spazi commerciali e residenziali. L'azienda si rivolge tipicamente a clienti commerciali, direttamente o tramite uno dei suoi partner globali. Questo significa che Trane comunica con molti gruppi diversi lungo tutto il ciclo di lead e cliente, dagli ingegneri interessati alla tecnologia ai project manager alla ricerca delle unità HVAC giuste per il loro nuovo edificio.

Prather aveva obiettivi chiari per la piattaforma di automazione del marketing. Doveva servire come hub centrale per tutte le informazioni sui clienti, rimuovendo i database isolati precedentemente mantenuti da ogni membro del team di marketing. Allo stesso tempo, la piattaforma doveva essere intuitiva e accessibile, così che ogni professionista del marketing potesse facilmente creare campagne e-mail, comprendere i flussi dei programmi e monitorare i risultati analitici per creare percorsi cliente più significativi.

Trane utilizzava Acoustic per l'automazione del marketing, ma Prather cercava una piattaforma con funzionalità di automazione più solide, inclusa la capacità di gestire più programmi, visualizzare analisi essenziali e stabilire integrazioni semplici con piattaforme di gestione delle relazioni con i clienti e web. Dopo aver valutato numerose piattaforme di automazione del marketing, inclusa Oracle Eloqua, Prather ha scelto Adobe Marketo Engage per come riunisce automazione e funzionalità avanzate a operazioni intuitive.

"Rispetto ad altre piattaforme sul mercato, Adobe Marketo Engage offre funzionalità molto più approfondite e flessibili che ci permettono di generare qualsiasi tipo di percorso desideriamo per clienti attuali e potenziali", ha dichiarato Prather. "Altrettanto importante è il fatto che sia supportata da una fantastica community di utenti ed esperti che ci aiuta a raggiungere l'autonomia e qualsiasi obiettivo necessario per coinvolgere i nostri clienti."

Come esperti nella tecnologia Adobe Marketo Engage, Trane ha deciso di collaborare con Adobe Consulting Services per implementare e formare rapidamente i propri esperti di marketing.

Automazione marketing solida in tre settimane

Una volta scelta la piattaforma, la sfida successiva consisteva nell'attivare Adobe Marketo Engage rapidamente. Con un mese di tempo a disposizione, Trane si è affidata ad Adobe Consulting Services per implementare Adobe Marketo Engage in sole tre settimane.

"Abbiamo collaborato con Adobe Consulting Services per decidere quali programmi ci servivano", ha dichiarato Prather. "Hanno sviluppato la tecnologia necessaria per avviare la piattaforma, aiutandoci allo stesso tempo a capire cosa avremmo potuto generare in futuro."

Parte del processo di avvio della piattaforma comprendeva la riorganizzazione dei dati di Trane. Con i dati dei clienti distribuiti su più database, Trane rischiava di inviare inconsapevolmente più comunicazioni allo stesso cliente in un solo giorno. Adobe Consulting Services ha unificato i dati di Trane su un'unica piattaforma e ha fornito un sistema di governance dei dati efficiente e ordinato. Quando oggi un cliente esprime o revoca il consenso alle e-mail, aggiorna le proprie preferenze o viene sospeso dalle comunicazioni, la piattaforma si aggiorna automaticamente per restare coerente con il profilo.

"In Adobe Marketo Engage, abbiamo configurato il sistema in modo che ogni record corrisponda a una singola persona", ha spiegato Prather. "Con il supporto e la competenza di Adobe Consulting Services, abbiamo ottenuto le informazioni necessarie per comprendere la struttura dei dati e mantenerli ordinati."

Durante la migrazione delle piattaforme di automazione marketing, Prather ha colto l'opportunità per centralizzare le operazioni e creare un team specializzato di sei persone che sarebbero state formate per generare e-mail e avviare programmi. Per questa formazione, Prather si è rivolta ad Adobe Digital Learning Services.

"Parte del nostro successo è dovuta al fatto che Adobe non si è limitata a offrirci soluzioni, ma ci ha accompagnato lungo il percorso di crescita", ha dichiarato Prather. "Volevano che fossimo in grado di gestire questa nuova tecnologia autonomamente senza dover fare affidamento sul loro supporto."

Gli esperti Adobe hanno fornito al team del programma di marketing di Trane formazione pratica all'interno della piattaforma Adobe Marketo Engage appena implementata. In soli due giorni, i marketer hanno imparato non solo a generare campagne, ma anche a sfruttare la flessibilità della tecnologia. In passato, lo sviluppo di un programma e-mail richiedeva fino a tre ore, dalla progettazione delle singole e-mail alla scelta dei target fino alla creazione delle landing page. Oggi, grazie alle funzionalità di clonazione e personalizzazione immediata di Marketo Engage e ai flussi di lavoro intuitivi, il team è in grado di creare, adattare e ottimizzare nuovi programmi in totale autonomia. Il risultato? Cicli di creazione ridotti da tre ore a meno di sessanta minuti, maggiore agilità operativa e un team marketing più efficiente e focalizzato sui risultati.

"Con Adobe Marketo Engage possiamo generare le campagne con facilità e rapidità, ma è altrettanto importante avere la certezza che ogni nuovo programma sia sicuro e affidabile, " afferma Prather. "Sapere che è stato testato e collaudato ci permette di concentrarci su messaggi più mirati per coinvolgere davvero i nostri clienti."

Quando il team marketing di Trane ha bisogno di aggiornare rapidamente le proprie competenze, le risorse non mancano. "Grazie alla vasta community di Adobe Marketo Engage e ai contenuti disponibili su Adobe Experience League, i nostri professionisti trovano facilmente risposte e soluzioni, accelerando ogni fase del loro lavoro," spiega Prather. "Questa rete di supporto offre al team autonomia e reattività per trovare da soli le risposte che cercano, così io posso concentrarmi su altro."

La maggior parte dei marketer di Trane oggi non si occupa più di creare programmi, ma grazie ad Adobe Marketo Engage si concentra su ciò che conta davvero: analizzare i dati e comprendere come i clienti attuali e potenziali reagiscono alle campagne. Non è più necessario investire tempo nella redazione manuale di e-mail, perché la piattaforma mette a disposizione una visione completa sui dati, i percorsi dei clienti ed elenchi dinamici intelligenti per individuare e raggiungere audience specifiche con messaggi sempre più mirati e rilevanti.

Grazie ai profili cliente unificati, la messaggistica coinvolge i clienti attraverso campagne di nurturing basate sulla persona. "Ora pensiamo strategicamente ai programmi che creiamo", ha dichiarato Prather. "Non miglioriamo solo la customer experience, ma semplifichiamo anche la generazione e l'automatizzazione." Quando un ingegnere interagisce con Trane, entra a far parte di un flusso di nurturing incentrato sulla tecnologia Trane, mentre un appaltatore segue un percorso differente. I nuovi clienti, invece, ricevono una serie di e-mail con frequenza variabile in base al loro livello di interazione.

"In passato, l’obiettivo principale era raggiungere il maggior numero possibile di contatti, senza considerare la pertinenza dei messaggi", ha spiegato Prather. "Adobe Marketo Engage ci ha permesso di avere davvero il controllo sui contenuti che inviamo."

Il passaggio alla programmazione virtuale

La velocità e flessibilità di Adobe Marketo Engage sono arrivate al momento giusto. Pochi mesi dopo aver iniziato a lavorare con l'applicazione Adobe, la pandemia di COVID-19 si è diffusa in tutto il Nord America. I marketer avevano già iniziato a progettare programmi per una varietà di eventi: incontri di persona, opportunità di formazione, eventi open house e thought leadership coinvolgente. Improvvisamente, i marketer hanno dovuto cambiare direzione rapidamente e passare agli eventi virtuali.

Grazie alle integrazioni native, Trane ha implementato rapidamente Adobe Marketo Engage in GoToWebinar per iniziare a promuovere eventi virtuali. In passato, la comprensione e l'integrazione con la vecchia piattafroma Acoustic richiedeva a Prather mesi di lavoro con il team di sviluppo, mentre con Adobe Marketo Engage la configurazione avviene in pochi minuti. Ora i marketer possono acquisire facilmente le informazioni sulle registrazioni e sulle partecipazioni e attivare comunicazioni mirate per migliorare costantemente l’esperienza dei partecipanti e l’efficacia delle campagne future.

Sebbene Trane inizialmente sia passata agli eventi virtuali per necessità, l'azienda ha scoperto di poter raggiungere un pubblico molto più ampio attraverso il formato virtuale. Ciascuno dei 130 uffici di Trane partecipava a Engineers Newsletter LIVE, un evento trimestrale in cui i clienti venivano invitati a recarsi in ufficio per partecipare a un programma di formazione gratuito. Durante la pandemia, Trane è passata alla formazione online organizzata a livello nazionale. Il primo evento online è stato un grande successo, con 3.000 persone registrate in due orari diversi. Nel resto dell'anno, il team è riuscito a presentare i contenuti trimestrali di Engineers Newsletter LIVE a oltre 8.000 persone coinvolte.

"Siamo riusciti a raggiungere in modo mirato e strategico il nostro pubblico con i webinar Engineers Newsletter LIVE, sostituendo numerosi piccoli eventi locali con un’unica iniziativa di grande impatto", ha dichiarato Prather. "Adobe Marketo Engage ha avuto un ruolo fondamentale nel successo degli eventi. Abbiamo creato rapidamente un programma di marketing per stimolare il coinvolgimento di un pubblico mirato. Grazie alle informazioni raccolte attraverso l'integrazione GoToWebinar, troviamo nuove opportunità per migliorare gli eventi futuri."

Nel primo anno di adozione, Trane ha lanciato 500 programmi di marketing: oltre 10 volte i volumi gestiti dalla precedente soluzione di marketing automation. Ma l'obiettivo è di diminuire il numero di programmi in futuro.

"Sfruttando la segmentazione e il contenuto dinamico grazie ad Adobe Marketo Engage, riusciremo a ridurre il numero di programmi da gestire ottenendo al contempo una diversità ancora maggiore e un targeting più preciso", ha affermato Prather.

Integrazioni aumentate per un'esperienza cliente più solida

Il prossimo passo per Prather prevede l'espansione delle integrazioni. Una volta che Trane avrà implementato Salesforce CRM, l'integrazione con Adobe Marketo Engage semplificherà la condivisione delle informazioni sui lead con i 3.000 account manager dell'azienda in Nord America. I marketer potranno inoltre comprendere meglio come i programmi contribuiscano al successo dei lead, per una messaggistica e un targeting futuri ancora più efficaci. Prather spera anche di iniziare a utilizzare l'integrazione tra Adobe Marketo Engage e Adobe Experience Manager Assets per riutilizzare le risorse nelle comunicazioni di marketing.

"Lo scorso anno ci sono stati cambiamenti importanti nel modo in cui raggiungiamo le persone, ma con Adobe Marketo Engage ci siamo adattati rapidamente e abbiamo potuto connetterci con i clienti attuali e potenziali in modo più efficace," ha affermato Prather. “È stato un anno di apprendimento rapido e continuo, ma ora che abbiamo consolidato l’esperienza sul campo, le possibilità con Adobe Marketo Engage sono davvero infinte."

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