“A Adobe tem a solução mais completa para gerenciar a jornada online do cliente.”

Ajit Sivadasan
Vice-presidente e gerente de comércio eletrônico internacional, marketing digital e plataformas

O cliente é quem manda.

Quando Ajit Sivadasan se uniu à Lenovo em meados de 2006, a empresa de tecnologia chinesa estava começando a implementar sua estratégia internacional. A aquisição da divisão de computadores pessoais da IBM — e seu famoso laptop ThinkPad — pelo valor de US$ 1,25 bilhão transformou a Lenovo na terceira maior fabricante de computadores do mundo, da noite para o dia. No entanto, para Sivadasan, um inovador digital e pioneiro no comércio eletrônico, a empresa tinha um grande problema: “Não tínhamos nenhum planejamento para comércio eletrônico”, ele relembra. “Eu entrei para criar o ebusiness da empresa.”

Na época, a Lenovo vendia computadores pelo comércio eletrônico somente em cinco países. “A empresa não focava no comércio eletrônico nem era aberta a ele”, diz Sivadasan. “Sendo sincero, deu muito trabalho gerir a mudança." Nascido na Índia e residindo nos Estados Unidos, Sivadasan é um pensador que gosta de estudar a obra de psicólogos como Amos Tversky. Ele é fascinado pela ciência da tomada de decisões. “O que devemos fazer para ter uma visão de quase 360º do cliente?”, ele se pergunta. “Como podemos influenciar decisões ou tomar medidas que atendam aos nossos clientes quase em tempo real, seja fazendo marketing, impulsionando a demanda ou fechando uma venda?”

Depois de lentamente convencer seus colegas sobre o poder do comércio digital, Sivadasan se concentrou em lançar operações de comércio eletrônico nos dez maiores mercados do mundo. Eles analisaram países em termos de renda per capita, população e uso da internet. “Depois, passamos para os dez seguintes”, ele lembra.

Sivadasan estava assistindo de camarote à transformação épica da Lenovo. Em pouco mais de uma década, a empresa passou de simples fabricante de computadores a líder global no fornecimento de tecnologia inovadora para consumidores, comerciantes e centros de dados. Hoje, a Lenovo tem mais de 50 mil funcionários e operações em 180 mercados. Ela cria, desenvolve, fabrica e vende computadores, tablets, smartphones, estações de trabalho, servidores, software de gerenciamento de TI e smart TVs. Do momento em que você começou a ler este artigo até agora, a Lenovo já vendeu 720 dispositivos, a uma velocidade de quatro por segundo. Nesse ritmo, a empresa vem alcançando receita anual de US$ 50 bilhões, mas sua jornada de transformação digital está longe do fim.

Como responsável pelo comércio eletrônico e pela estratégia digital da marca, Sivadasan mira um alvo que está à altura do seu papel na empresa: dobrar as vendas digitais em três anos. Sua missão gira em torno de uma questão importante, como explica Sivadasan: “Como fazer com que o cliente seja o ponto focal da jornada?” A resposta foi uma nova pilha tecnológica e uma mudança na cultura geral da empresa.

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A ascensão contínua da Lenovo.

Fundada em 1984 por Liu Chuanzhi e dez engenheiros da computação, a empresa começou em uma pequena casa em Pequim, com somente US$ 28.000. Em meados dos anos 1980, a marca foi rebatizada como Legend, vendendo computadores compatíveis com a IBM para o mercado chinês. Em 1994, ela já era a maior fabricante de computadores da China. Já sob o nome Lenovo em 2003, a empresa adquiriu a divisão de computadores pessoais da IBM em 2005. Quase 10 anos depois, comprou a linha de servidores x86 da IBM e também a Motorola do Google. O desafio na fusão das empresas consistia em unir as jornadas distintas dos clientes de cada uma delas.

A Lenovo precisava colocar os clientes em primeiro lugar, personalizar as jornadas e otimizar os gastos com mídia em diferentes canais para impulsionar tráfego de qualidade, conversões e receita. É o que a Lenovo chama de “automação do público”, ou seja, criar uma conversa contextualizada que permita prever melhor as necessidades dos clientes. E o mais importante: para as campanhas de marketing que viriam a seguir, a empresa precisava usar os dados de iniciativas anteriores para tomar decisões mais eficazes e orientadas por dados. Não é fácil personalizar nessa escala, mas, para a Lenovo, isso significaria um aumento de até US$ 70 milhões na receita.

“Quanto maior a organização, mais difícil é proporcionar uma experiência consistente”, diz Barbara Venneman, líder de publicidade, marketing e comércio global da Deloitte.

Sivadasan é ex-consultor da Deloitte, parceira Platinum da Adobe que desempenhou um papel fundamental na transformação digital da Lenovo com as soluções da Adobe.

Um esforço conjunto.

Depois de uma reunião na CES em janeiro de 2019, a equipe de estratégias digitais da Adobe passou mais de cem horas com as principais partes interessadas da Lenovo. Juntos, eles construíram os objetivos comerciais que levariam a Lenovo à meta de US$ 2 bilhões. “Foram vários dias com a Adobe, tivemos workshops e sessões arquiteturais de TI para alinhar a Lenovo ao Adobe Experience Manager,” relembra Jason van Namen, diretor global de contas da Adobe que trabalha no projeto da Lenovo. “A Lenovo percebeu que poderia fortalecer o engajamento B2B e melhorar as campanhas substituindo as soluções existentes de maneira global.” Essa ação contribuiria para otimizar o fluxo de trabalho e economizar US$ 11 milhões.

Hoje, a Lenovo aposta no pacote completo de produtos da Adobe Experience Cloud para revolucionar a jornada do cliente, extrair insights e transmitir sua sólida mensagem de marketing usando a Adobe Advertising Cloud e o Audience Manager. Segundo Sivadasan, foi fácil tomar a decisão, pois a Adobe tem “provavelmente a solução mais completa para gerenciar a jornada online.”

“Nos últimos cinco ou seis anos, mudamos conscientemente para um sistema muito mais centrado na Adobe, porque os dados que recebemos sobre nossos clientes vêm principalmente da tecnologia da Adobe”, explica Sivadasan. O Target é fundamental para o que queremos fazer em termos de experimentos. E o Audience Manager tenta entender melhor nosso público e a jornada do cliente. O que devemos fazer para apresentar uma proposta de valor para um grupo de pessoas, direcionar esse grupo da maneira certa e oferecer a ele a experiência certa?”

Para a Lenovo, o Sensei permite entender o desempenho do preço de um determinado processador em mercados diferentes e usar a IA para encontrar o preço ideal. “Como provedor de soluções analíticas, o Adobe Sensei pode começar a calcular o que é realmente importante para os clientes”, diz Sivadasan.

Falando a língua do cliente.

Para demonstrar o poder da segmentação, a equipe da Adobe delineou a jornada do cliente para dois públicos: jogadores de videogame com idade entre 25 e 35 anos e profissionais de TI de empresas de pequeno a médio porte. A equipe explicou como a Lenovo poderia facilmente segmentar os clientes com o Audience Manager para enviar mensagens personalizadas. “Percebemos que esses segmentos seriam ideais para testar se estávamos prontos para o lançamento no mercado”, lembra Sivadasan. “[Jogadores de videogame] não se comportam como o resto dos nossos clientes.”

“Há quatro anos, convidamos jogadores para contribuir na criação de um jogo desenvolvido para o mercado. O projeto nos revelou várias coisas que não sabíamos. E uma parte significativa foi que os jogadores querem realmente estar envolvidos no processo. Para eles, não basta comprar tecnologia. Eles querem ser ouvidos. E quanto mais participam, mais leais são à marca. Mudamos o modelo de negócios para sermos muito mais inclusivos, imersivos e cooperativos”, revela Sivadasan. Usando insights orientados por dados, a Lenovo direcionou um jogo de videogame com precisão e alcançou uma taxa de crescimento de 300%.

“O Adobe Experience Manager nos permite unir todas as peças de maneira fluida e, o mais importante, conectá-las ao nosso produto de análise, para avaliarmos o impacto quase em tempo real”, diz Sivadasan. “Quando começamos a trabalhar com a Adobe, a análise de dados e os insights eram as prioridades. Agora o processo é muito mais imersivo, extraímos o que queremos da Adobe para moldar as experiências que acreditamos serem essenciais para o cliente. Passamos de um engajamento passivo para um engajamento muito mais ativo”, diz Sivadasan.

Jason van Namen, da Adobe, lembra o imenso trabalho que tinham em mãos. “A transformação digital é difícil, não importa a escala”, ele diz. “E fazer isso rapidamente no mundo inteiro, em vários idiomas e em 32 ou 34 países é um objetivo de enormes proporções.”

Recentemente, Sivadasan revelou à revista Digital Bulletin: “Os motivos pelos quais gosto da Adobe são sua tecnologia e a plataforma tecnológica que ela fornece. Em última instância, o que estamos tentando fazer é descobrir como usar tecnologia para ligar os pontos e solucionar a jornada do cliente.” O resultado é uma só identidade para a marca, em vez de três.

Mais que uma simples empresa de computadores.

Em setembro de 2019, a Lenovo lançou a campanha “Tecnologia mais inteligente para todos”, uma campanha multimilionária que marca o compromisso da Lenovo de tornar a tecnologia mais inteligente, além de acessível, disponível e vantajosa para todos. Ernie Navarro, produtor de conteúdo de marca da Lenovo, explica: “Eu uso o Adobe Premiere Pro e o After Effects para editar vídeos que apresentam nossa missão e os valores da marca. Não somos apenas uma empresa de tecnologia que cria computadores pessoais e laptops. Criamos produtos e soluções inteligentes para empresas que lidam com questões reais e transformadoras das áreas da saúde, do meio ambiente e da tecnologia espacial, entre outras.”

Usando a Adobe Creative Cloud, as equipes de criação da Lenovo estão ocupadas produzindo vídeos e criando conjuntos de ferramentas incríveis para o lançamento global da campanha. “Faço a maior parte do meu trabalho no Illustrator e no Photoshop. Tenho usado o InDesign com menos frequência ultimamente, mas ele ainda é essencial”, diz Melissa Herboth, designer criativa. “Os aplicativos são realmente muito bem integrados. São muito intuitivos. Depois de aprender a usar uma interface, podemos usar todas as outras.” Herboth conta que ajuda a criar documentos de orientação e kits de ferramentas, depois os envia a várias equipes globais com a seguinte instrução: “sejam criativos”.

Mudando o mundo.

Hoje, podemos ler no crachá de todos os funcionários da Lenovo: “O cliente está no centro de tudo o que fazemos.” É uma mudança que também influenciou Sivadasan, que deslocou sua atenção das operações para a estratégia. Sivadasan é um dos 3.000 funcionários na sede da Lenovo em Morrisville, na Carolina do Norte, onde trabalha três vezes por semana. "Segunda-feira é dia de pensar e de colocar as estratégias no papel”, ele diz. “Sexta-feira é dia de trabalho normal, se quiserem falar comigo, estou à disposição."

Jason van Namen descreve a relação estreita que nasceu entre Sivadasan e a Adobe: “Ele adora charutos e golfe. Isso facilitou algumas conversas pessoais”, diz rindo. E há muitas realizações para comemorar. “A Lenovo e a equipe de comércio eletrônico internacional estão a caminho de ultrapassar o objetivo de dobrar a receita em três anos”, conta van Namen.

Sivadasan admite que a jornada está sendo acelerada. "Sinto-me, literalmente, como um empreendedor administrando minha própria empresa. Comecei com uma empresa de US$ 150 milhões que hoje vale quase US$ 3 bilhões. O nível de empoderamento para alcançar objetivos é enorme. O que mais podemos pedir?”

Perto de cumprir sua missão, Sivadasan diz que agora se sente motivado não só pelo resultado final da Lenovo, mas pelo fato de usar a tecnologia para ajudar a raça humana. “Se pararmos para pensar no trabalho que estamos realizando, seja ajudando um hospital de Utah que faz pesquisas sobre o câncer ou possibilitando pesquisas com genomas em Barcelona, trata-se de usar a tecnologia para resolver os maiores desafios da humanidade.”

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