Objetivos reembalados para uma nova jornada
Com Bloomberg à frente, a Marriott fez check-in em uma nova mentalidade. “Mudamos a forma como as equipes pensam sobre os dados. Isso significa analisar o que eles representam para a experiência do usuário, e não apenas dados por dados.”
Para consolidar essa nova mentalidade, a Marriott precisou transformar a forma como as equipes trabalhavam. Embora cada equipe ainda seja responsável por suas próprias soluções tecnológicas, todas passaram a colaborar em torno de objetivos comuns. “Estamos começando a integrar tudo, o que tem sido um desafio enorme para as equipes”, disse Bloomberg. “As equipes de consultoria da Adobe têm nos ajudado nas integrações do Audience Manager, do Target e do Campaign para email, além de começar a criar conteúdo dinâmico nos emails com nossas ferramentas Adobe.”
Recentemente, a Marriott criou uma conexão poderosa em tempo real entre o Adobe Target e o Adobe Audience Manager. “Quando alguém faz login no site, conseguimos atualizar o perfil com o que já sabemos sobre essa pessoa”, disse Bloomberg. “Se identificamos um novo visitante no site e essa pessoa faz login em seguida, conseguimos construir um perfil completo para criar experiências realmente incríveis.”
Mas, como em qualquer mudança, fazer as equipes adotarem uma cultura baseada em dados leva tempo. A Marriott, por exemplo, ajustou recentemente os links da navegação global do site. Em um primeiro momento, uma das equipes questionou se as mudanças poderiam limitar as oportunidades para sua área. “Analisamos quantos cliques da navegação global chegavam àquela parte do site”, disse Bloomberg. “A partir daí, ajudei a equipe a perceber que poderíamos substituir esse espaço por algo mais relevante para o cliente.” Hoje, a Marriott permite que os clientes encontrem facilmente o que procuram, seja para explorar destinos de férias ou encontrar a hospedagem ideal entre as 30 marcas da rede.
Testes que vão além do esperado
Na Marriott, os clientes fazem reservas várias vezes por ano, o que poderia dar a impressão de que o processo de reserva já é bastante eficiente. Foi exatamente isso que a Marriott disse a Bloomberg quando ela começou. Mas ela queria ir além dessa suposição. “Às vezes, quando você é uma empresa como a Marriott, as pessoas aceitam o que precisam para conseguir fazer uma reserva. Mas o fato de estarmos indo bem não significa que estamos dando o nosso melhor. Por isso, deixamos de trabalhar com base no que achamos que sabemos sobre o cliente e o que ele quer, para medir o que ele realmente pensa e deseja.”
Para Bloomberg, isso significa garantir que os experimentos sejam estruturados para aprendizado, e não apenas para resultados.
Recentemente, a equipe de busca queria testar uma experiência de filtro completamente nova, que permitiria aos clientes encontrar e reservar a estadia certa com muito mais facilidade. Quando pediram a Bloomberg e à equipe para comparar essa experiência com a padrão, ela transformou o momento em uma oportunidade de aprendizado. “Poderíamos ter feito um teste A/B, mas assim não saberíamos quais mudanças específicas realmente geraram impacto”, disse Bloomberg. “Tivemos que dividir em quatro testes, e a equipe ficou bastante frustrada conosco. Mas acho que, no final das contas, eles entenderam por que fazíamos dessa forma.” A equipe usou o Adobe Target para analisar como as diferentes melhorias feitas em cada experiência influenciavam o uso do novo filtro de busca pelos clientes. E, para Bloomberg, isso representou uma vitória: a equipe começou a reconhecer o valor de usar o teste adequado para entender melhor a experiência do cliente.
Bloomberg e sua equipe usaram o Adobe Target para testar como diferentes melhorias em cada experiência impactavam o uso do novo filtro de busca pelos clientes.
Mesmo com esses momentos de aprendizado bem-sucedidos, algumas equipes ainda resistem à cultura de testes. Por isso, Bloomberg, da Marriott, está redefinindo o que torna um teste bem-sucedido. “Continuo considerando uma vitória quando os testes mostram impacto negativo na receita, desde que haja algum aprendizado com significância estatística. Às vezes, descobrir o que os clientes não querem de nós é tão valioso quanto, ou até mais do que, confirmar onde acertamos.”
Além de medir o impacto das mudanças de funcionalidades na receita, Bloomberg introduziu a prevenção de perdas para estimar a receita que a Marriott poderia ter deixado de ganhar caso uma funcionalidade tivesse sido lançada sem testes.
“Isso incentiva as equipes a assumirem mais riscos nos experimentos, quando não sentem que serão avaliadas apenas pelos acertos”, disse Bloomberg.
Desde então, Bloomberg construiu um programa completo de experimentação para atender às necessidades de dados da empresa. Quando chegou em 2019, a equipe realizou 30 testes durante o ano inteiro. Com a mudança na cultura de testes, a equipe superou esse número já nos dois primeiros trimestres de 2021.
Pensar como uma narradora de dados
Coletar os dados certos é importante, mas não é tudo. A Marriott precisava interpretar seus dados de forma acessível. Porém, colocar-se no lugar do cliente é mais fácil na teoria do que na prática. Por isso, Bloomberg incentiva as equipes a adotarem uma abordagem mais criativa.
“Me vejo como uma narradora de dados, não necessariamente como uma analista. Analytics pode assustar algumas pessoas, mas na essência é só usar dados para contar e sustentar a história.”
Essa abordagem narrativa é especialmente útil quando os dados não contam a história completa. Em vez de enxergar perguntas em aberto como obstáculos, a Marriott passou a adotar uma perspectiva diferente na busca por soluções. “Os dados não são perfeitos, especialmente os dados digitais”, disse Bloomberg. “E uma das coisas que mais aprecio nessa imperfeição é o espaço que ela abre para unir arte e ciência.”
Para a Marriott, isso significa fazer as perguntas certas. "Pense nas taxas de conversão," disse Bloomberg. "Parece simples, mas em um ecossistema tão complexo como o Marriott.com, os clientes chegam por muito mais do que reservar um quarto. Eles chegam para gerenciar suas contas." Quando as taxas de conversão oscilam, as equipes agora têm as ferramentas para descobrir se é porque mais clientes estão optando pelo check-in digital ou se estão simplesmente usando o site para buscar informações que vão levar a uma reserva no futuro, como encontrar o telefone ou o endereço de um hotel específico na página inicial.
Em vez de apenas analisar os números, Bloomberg também mostrou à gigante da hospitalidade como pensar como seus clientes, seja quem chega exausto de um dia de viagens de negócios ou quem quer recarregar as energias depois de explorar as ruas de uma cidade nova, e a aplicar essa mentalidade para melhorar experiências como o check-in pelo celular.
"Quando os clientes chegam usando a chave pelo celular, queremos saber o que torna essa experiência fácil para eles," disse Bloomberg. "Os dados estão lá para nos ajudar a entender se a experiência está funcionando. As pessoas estão usando esse recurso? Se sim, analisamos os dados para ver o que elas gostam e o que não gostam."
Essa mentalidade levou a Marriott a testar diferentes recursos e funcionalidades para oferecer informações rápidas sobre comodidades do hotel, opções de alimentação local, transporte ou atrações da região, nos momentos certos para enriquecer uma história de viagem que os clientes vão continuar contando.
Em busca do próximo destino, em tempo real
As melhores estadias fazem você se sentir em casa. Para a Marriott, proporcionar esse sentimento aos clientes significa saber quais experiências oferecer antes mesmo que elas sejam esperadas. Por isso, Bloomberg e sua equipe estão animadas com o que vem a seguir: experiências personalizadas em tempo real, desde o momento em que os clientes reservam a estadia até quando embarcam de vez na jornada, seja encontrando o local perfeito, acomodando as malas ou saindo para espantar o jet lag.
"Nosso foco está no que estamos construindo para nossos clientes. Queremos antecipar essas necessidades, não apenas para o sucesso de hoje, mas para o amanhã e para o futuro."
E o futuro é promissor. Até agora, o programa de experimentação de Bloomberg registrou mais de US$ 250 mi em receita bruta incremental para a Marriott. A empresa está no caminho certo para alcançar US$ 1 bi entre receita incremental e prevenção de perdas, tudo isso a partir de testes de experiências que funcionaram ou sinalizaram às equipes a necessidade de melhorias.
Quanto às origens modestas da empresa, os hóspedes ainda podem aproveitar uma promoção especial da Marriott no Root Beer Float Day para celebrar onde tudo começou.
