Os dados como novo destino

A Marriott começou como uma pequena lanchonete com nove lugares vendendo root beer — e chegou longe. Hoje, como a maior rede hoteleira do mundo, oferece mais de 1,1 milhão de quartos, distribuídos em 30 marcas presentes em mais de 110 países. O segredo? Evoluir continuamente para atender às necessidades dos clientes. Atualmente, eles podem interagir com a Marriott da forma que preferirem: reservando um quarto, planejando as férias ou fazendo check-in no hotel — pelo site, pelo aplicativo, presencialmente ou por uma combinação de pontos de contato. Para continuar entregando experiências hoteleiras de alto nível, a Marriott precisava compreender melhor como os clientes interagiam com a marca. Isso exigiu repensar a forma de medir e interpretar os dados — e contar com a expertise certa para colocar essa transformação em prática.

Assumidamente apaixonada por matemática — “M maiúsculo, N maiúsculo”, como ela própria define — Susan Bloomberg abraçou esse desafio de cabeça. Ao assumir o cargo de vice-presidente de Personalization e performance de produtos, trouxe consigo essa paixão pelos números. Hoje, Bloomberg coloca seu sólido histórico em análise de dados a serviço da Marriott com muito entusiasmo.

Reorganizando os objetivos com uma nova visão

Com Bloomberg à frente, a Marriott adotou uma nova mentalidade. "Mudamos a forma como as equipes pensam sobre os dados. Isso significa enxergá-los como reflexo da experiência do usuário, não apenas como dados pelo simples fato de existirem."

Para consolidar essa nova visão, a Marriott precisou transformar a dinâmica de trabalho das suas equipes. Embora cada equipe ainda seja responsável por suas próprias soluções tecnológicas, todas passaram a colaborar em torno de objetivos comuns. “Estamos começando a integrar tudo, o que tem sido um desafio enorme para as equipes”, afirmou Bloomberg, da Marriott. "As equipes de consultoria da Adobe têm nos apoiado nas integrações do Audience Manager, do Target e do Campaign para e-mail. Além disso, estão nos ajudando a criar conteúdo dinâmico nos e-mails com nossas ferramentas Adobe."

Recentemente, a Marriott estabeleceu uma poderosa conexão em tempo real entre o Adobe Target e o Adobe Audience Manager. “Quando alguém faz login no site, podemos atualizar o perfil dessa pessoa com tudo o que já sabemos sobre ela”, explicou Bloomberg. "Se identificamos um visitante novo e ele faz login em seguida, conseguimos construir um perfil completo para oferecer experiências realmente relevantes."

Mas toda mudança leva tempo, especialmente quando se trata de fazer as equipes abraçarem uma cultura orientada por dados. Um exemplo: a Marriott ajustou recentemente os links da navegação global do seu site. Em um primeiro momento, uma equipe questionou se as mudanças poderiam limitar as oportunidades para a sua área do negócio. “Analisamos quantos cliques vindos da navegação global chegavam até aquela parte do site”, contou Bloomberg. "A partir daí, os ajudei a perceber que poderíamos substituir aquilo por algo mais relevante para o cliente." Hoje, a Marriott facilita a vida de quem quer encontrar o que procura — seja explorar destinos de férias ou encontrar a hospedagem ideal entre as 30 marcas da rede.

Os testes que vão além do esperado

Os clientes da Marriott fazem reservas várias vezes ao ano, o que pode dar a impressão de que o processo de reserva funciona muito bem. Foi exatamente isso que Bloomberg disse à Marriott quando começou. Mas ela queria questionar essa premissa. "Às vezes, quando você é uma empresa como a Marriott, as pessoas aceitam o que for necessário para fazer uma reserva. Só que ir bem não significa estar fazendo o melhor possível. Por isso, deixamos de agir com base no que achamos que sabemos sobre o cliente e o que ele quer, para medir o que ele realmente pensa e deseja."

Para Bloomberg, isso significa garantir que os experimentos sejam estruturados para aprendizado — e não apenas para resultados.

Recentemente, a equipe de pesquisa queria testar uma experiência de filtro completamente nova, que permitisse aos clientes encontrar e reservar a hospedagem ideal com mais facilidade. Ao pedir que Bloomberg e sua equipe comparassem essa experiência com a padrão, ela transformou o processo em uma oportunidade de aprendizado. “Poderíamos ter feito um teste A/B, mas não saberíamos quais das mudanças realmente causaram impacto”, disse Bloomberg. "Precisamos dividir em quatro testes, e a equipe ficou bem frustrada com isso. Mas acho que, no final das contas, eles entenderam por que fazíamos dessa forma." A equipe usou o Adobe Target para analisar como as melhorias feitas em cada experiência influenciavam o uso do novo filtro de pesquisa pelos clientes. E, como uma conquista para Bloomberg, a equipe começou a compreender o valor de usar o teste certo para entender melhor a experiência do cliente.

Bloomberg e sua equipe usaram o Adobe Target para testar como diferentes melhorias em cada experiência impactavam o uso do novo filtro de pesquisa pelos clientes.

Apesar desses momentos de aprendizado bem-sucedidos, algumas equipes ainda resistem aos testes. Por isso, Bloomberg está redefinindo o que significa um teste bem-sucedido na Marriott. "Ainda considero uma vitória quando os testes mostram impacto negativo na receita, desde que haja algum aprendizado estatisticamente significativo. Às vezes, entender o que os clientes não querem de nós é tão impactante quanto — senão mais do que — descobrir onde acertamos."

Além de medir quando mudanças em funcionalidades podem aumentar a receita, Bloomberg introduziu o conceito de prevenção de perdas para estimar quanto a Marriott poderia ter deixado de ganhar caso uma funcionalidade fosse lançada sem passar por testes.

“Isso encoraja as equipes a assumir mais riscos nos experimentos, pois elas não se sentem avaliadas apenas pelas vitórias”, disse Bloomberg.

Desde então, Bloomberg construiu um programa de experimentação completo para atender às necessidades de dados da empresa. Quando ingressou em 2019, a equipe realizou 30 testes ao longo de todo o ano. Com a mudança na cultura de testes, nos dois primeiros trimestres de 2021 a equipe já havia superado o total de testes realizados em todo o ano de 2019.

Pensar como um contador de histórias com dados

Coletar os dados certos é fundamental, mas não é tudo. A Marriott precisava compreender seus dados de forma acessível. Colocar-se no lugar do cliente, porém, é mais fácil falar do que fazer. Hoje, Bloomberg incentiva as equipes a adotar uma abordagem mais criativa.

"Me vejo como uma contadora de histórias com dados, não necessariamente como analista de dados. Analytics assusta algumas pessoas, mas na prática é apenas usar os dados para construir e embasar uma história."

Essa abordagem narrativa é especialmente útil quando os dados não revelam o quadro completo. Em vez de encarar questões em aberto como obstáculos, a Marriott passou a abraçar uma perspectiva diferente na busca por soluções. “Os dados não são perfeitos, especialmente os dados digitais”, disse Bloomberg. "E uma das coisas que mais aprecio na imperfeição dos dados é que ela abre espaço para adicionar arte à ciência."

Para a Marriott, isso significa fazer as perguntas certas. “Pense nas taxas de conversão”, disse Bloomberg. "Parece simples, mas num ecossistema tão complexo como o Marriott.com, os clientes acessam o site por muito mais do que fazer uma reserva. Eles vêm para gerenciar suas contas." Quando as taxas de conversão oscilam, as equipes agora têm as ferramentas para identificar se isso acontece porque mais clientes estão optando pelo check-in digital ou simplesmente usando o site para buscar informações que podem levar a uma reserva futura — como encontrar o telefone ou o endereço de um hotel específico na página inicial.

Além de analisar os números, Bloomberg mostrou ao grupo de hospitalidade como pensar como os próprios clientes — cansados de um dia de viagem a trabalho ou querendo recarregar as energias depois de explorar as ruas de uma cidade nova. E, a partir dessa perspectiva, aplicar esse raciocínio para aprimorar experiências como o check-in pelo celular.

“Quando os clientes chegam usando a chave digital, queremos entender o que torna essa experiência fácil para eles”, disse Bloomberg. "Os dados estão ali para nos ajudar a descobrir se a experiência está funcionando. As pessoas estão usando esse recurso? Se estiverem, buscamos nos dados o que elas apreciam e o que precisa melhorar."

Essa mentalidade levou a Marriott a testar diferentes recursos e funcionalidades para oferecer informações rápidas sobre as comodidades do hotel, opções gastronômicas locais, transporte e atrações da região — nos momentos certos para enriquecer a experiência de viagem que os clientes vão continuar contando.

Em busca do próximo destino, em tempo real

As melhores estadias fazem você se sentir em casa. Para a Marriott, proporcionar essa sensação significa antecipar as experiências que os clientes vão querer antes mesmo de perceberem. Por isso, Bloomberg e sua equipe estão animadas com o que vem por aí: experiências personalizadas em tempo real, desde o momento da reserva até a chegada ao destino — seja para encontrar o local ideal, desazer as malas ou sair para sacudir o jet lag.

"Estamos focados no que estamos criando para os nossos clientes a seguir. Queremos antecipar essas necessidades — não só para o sucesso de hoje, mas também para o amanhã e para o futuro."

E o futuro é promissor. Até o momento, o programa de experimentação de Bloomberg já registrou mais de US$ 250 milhões em receita bruta incremental para a Marriott. A meta de um bilhão de dólares em receita incremental e prevenção de perdas está ao alcance — tudo resultado de testes de experiências que funcionaram ou sinalizaram melhorias às equipes.

Quanto às origens humildes da empresa, os hóspedes ainda podem celebrar o Dia do Root Beer Float com a Marriott, em homenagem a tudo que foi o ponto de partida.

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