Guia
O imperativo da escala.
Maximize o impacto corporativo com produção de conteúdo viabilizada por IA.
Desbloqueie impacto em escala corporativa com a produção de conteúdo viabilizada por IA.
O desafio do marketing moderno não são as ideias, é a escala. À medida que os clientes exigem experiências cada vez mais personalizadas, a lacuna entre o que as organizações de marketing precisam e o que conseguem entregar fica cada vez maior. Os modelos tradicionais de produção não conseguem acompanhar o ritmo e, embora a IA generativa mostre potencial, a maioria dos projetos-piloto estagna após as primeiras vitórias devido a lacunas na qualidade, governança e integração.
Este guia apresenta uma estrutura de três etapas para superar o gargalo de conteúdo: construir uma base sólida, reduzir a lacuna da demanda não atendida e permitir personalização em tempo real na borda. Junto à Accenture, fizemos uma pesquisa com profissionais de marketing e aplicamos análises especializadas para quantificar os ganhos financeiros da produção em escala corporativa. Com base nessa pesquisa, o relatório oferece passos práticos envolvendo pessoas, processos e tecnologia para ajudar CMOs a irem além de projetos-piloto e alcançarem impacto em toda a empresa, minimizando desperdício, acelerando a geração de valor e criando uma vantagem competitiva sustentável.
O valor da produção de ativos em escala.
Para impulsionar o crescimento, profissionais de marketing precisam agora entregar experiências cada vez mais direcionadas com maior velocidade e escala do que nunca. O resultado é uma explosão na profundidade e amplitude de ativos necessários, transformando o fornecimento de conteúdo em um gargalo tanto para a execução de marketing quanto para a expansão corporativa.
No começo, líderes viram a IA generativa como a solução perfeita para esse gargalo, mas a maioria das iniciativas perde força depois das primeiras vitórias. Os projetos-piloto funcionam bem isoladamente, mas ampliá-los para toda a empresa não é possível. Resultado: paralisia enquanto as equipes enfrentam lacunas de qualidade, governança, adesão à marca e integração de tecnologias de marketing.
Mais de
dos desafios de profissionais de criação com a criação de conteúdo estão relacionados ao dimensionamento de recursos.
Fonte: pesquisa com profissionais de marketing e criação
Para evitar isso, CMOs precisam pensar de forma integral sobre produção em escala, seguindo uma abordagem que primeiro estabelece uma base durável e depois aborda rapidamente as principais áreas de valor. Quando feita da forma certa, essa abordagem libera não apenas ganhos de eficiência, mas também uma chegada mais rápida ao mercado e um crescimento de receita extraordinário.
Nosso modelo financeiro estima que essa transformação pode gerar até 8,5 vezes de ROI líquido ao longo de três anos, ou aproximadamente US$ 55 milhões em valor incremental por ano para uma organização de US$ 30 bilhões.1 Em todos os setores, cerca de 75% desse ganho vem de receita totalmente nova, enquanto os aproximadamente 25% restantes vêm de ganhos em eficiência e produtividade.
1. Calculado com base em uma organização de US$ 30 bilhões, para representar a média do setor para organizações de grande porte. Confira a metodologia de análise econométrica no Apêndice.
Para criar uma solução que resista ao teste do tempo, recomendamos que líderes foquem três estágios progressivos:
- Estágio 1 – Construir uma base sólida para produção em escala: implemente uma solução fundamentada em prioridades técnicas e de negócios de longo prazo, demonstrando resultados iniciais para ganhar impulso.
- Estágio 2 – Reduzir a lacuna da demanda não atendida: avance rapidamente dos ganhos de eficiência para casos de uso que geram receita, dando suporte às necessidades existentes de campanha e experiência do cliente.
- Estágio 3 – Implantar a personalização de conteúdo em tempo real: conecte a produção de conteúdo orientada por IA aos recursos de dados e orquestração de jornada, permitindo a criação inteligente na borda.
Conforme os ganhos de eficiência financiam a jornada, cada estágio adiciona receita incremental, potencializando os resultados ao longo do tempo. O que começa como horas recuperadas e custos de produção reduzidos no estágio 1 se transforma em combustível para ciclos de teste e aprendizado mais rápidos no estágio 2, desbloqueando engajamento mais profundo, maior desempenho de profissionais de criação e expansão de mercado mais veloz. No estágio 3, esses aprendizados alimentam a personalização em tempo real na borda, transformando cada interação com o cliente em um evento de receita e no insight que impulsiona o próximo.
As seções a seguir detalham cada uma dessas etapas, sinalizando armadilhas comuns, destacando as oportunidades mais significativas e prescrevendo ações essenciais entre pessoas, processos e tecnologias para garantir o sucesso a longo prazo.
Estágio 1
Construa uma base sólida para produção em escala.
A maioria das organizações reconhece o valor de escalar a produção de conteúdo com IA, mas muitas vezes adota uma abordagem tática, concentrando-se apenas em resultados de curto prazo em vez de uma solução que possa apoiar todos os aspectos da operação de marketing. Exemplos de armadilhas comuns:
- Focar excessivamente em tecnologia sem alinhamento com os negócios: resulta em adoção limitada ou ferramentas que não atendem aos objetivos da empresa, criando mais atrito do que valor.
- Ignorar padrões essenciais para conteúdo de nível empresarial: gera lacunas na adesão à marca, na qualidade, na proteção de propriedade intelectual e na conformidade legal, causando atrasos e retrabalho excessivo.
- Não envolver os principais usuários no início do processo: causa perda de oportunidades para informar novos fluxos de trabalho, resultando em baixa adoção e mais demora para gerar valor.
- Tratar a produção em escala como uma função isolada: limita o impacto devido à desconexão com sistemas e processos no início e no fim da cadeia de suprimento de conteúdo.
Embora essas armadilhas possam limitar o impacto, as organizações que estabelecem uma base para produção em escala podem gerar valor enquanto configuram uma operação dimensionável. Os primeiros benefícios geralmente se concentram em equipes criativas e de operações que otimizam tarefas altamente repetitivas, como redimensionar ativos em diferentes canais, substituir objetos e fundos ou criar variações locais de vídeos promocionais ou banners.
Reaproveitar ativos consome
do tempo das equipes criativas, custando milhões de dólares por ano às empresas em trabalho ineficiente.
Fonte: pesquisa com profissionais de marketing e criação
Como liberar valor
Para evitar armadilhas comuns, as organizações devem focar primeiro a definição de metas abrangentes e princípios corporativos para a criação de conteúdo. Depois que isso for estabelecido, as seguintes necessidades relacionadas a pessoas, processos e tecnologia devem ser atendidas:
Pessoas
Criação de defensores e facilitadores desde o início. Identificar especialistas no assunto e usuários avançados para informar, testar e, por fim, promover a solução. As equipes criativas vão desempenhar um papel crítico aqui e ver benefícios imediatos, tanto ao elevar seu trabalho quanto com novas oportunidades para expandir suas funções. Os principais grupos para focar incluem:
- Equipes criativas principais: com uma solução de produção em escala, essas equipes vão gastar menos tempo em tarefas demoradas e focar o que realmente importa, como geração de ideias, testes e curadoria de novos conceitos.
- Equipes de tecnologia criativa: uma função emergente crítica que vai colaborar com as equipes de marca e TI para criar e implementar sistemas de design para a organização, incluindo modelos de IA, modelos, serviços de marca e fluxos de trabalho em escala.
Processo
Esclareça a tomada de decisões e os fluxos de trabalho prioritários a serem resolvidos. Defina como a organização irá usar a produção em escala e como as decisões serão tomadas:
- Identifique quem toma as decisões e a governança para a nova capacidade e compartilhe essas informações amplamente entre os principais grupos de partes interessadas.
- Priorize os fluxos de trabalho iniciais e os tipos de conteúdo para produção em escala, junto de uma visão inicial das próximas oportunidades. Talvez mais importante ainda: defina onde não exagerar no uso de IA e automação (por exemplo, campanhas de marca, fotografia principal etc.).
- Mapeie de forma proativa os fluxos de trabalho iniciais e finais que precisarão evoluir conforme a produção cresce (por exemplo, criação de briefing de campanha, marcação de metadados, perguntas e respostas, e aprovações).
Tecnologia
Defina os requisitos técnicos, de IA e de marca. Alinhe as necessidades essenciais das equipes de TI e tecnologias de marketing, além dos padrões de design críticos para:
- Garantir que as equipes de criação, marca, segurança e jurídica estejam incluídas, cobrindo elementos como proteção de propriedade intelectual, usabilidade comercial, personalização de marca e suporte para formatos essenciais (por exemplo, imagem, vetores, vídeo, 3D).
- Identificar as necessidades de interoperabilidade com as ferramentas de criação e execução de marketing já existentes (por exemplo, sistemas de automação de fluxo de trabalho e gerenciamento de ativos digitais).
- Confirmar se os resultados da produção de conteúdo em escala estão alinhados com os princípios de segurança e ética de IA da sua organização.
Tornando realidade
A Estée Lauder expande a produção de conteúdo com a Adobe.
Como empresa principal de mais de 25 marcas icônicas, a Estée Lauder buscou acelerar a aquisição de clientes e manter a relevância no mercado. A empresa usou o Adobe Firefly Services para otimizar a produção e atender à demanda impressionante de centenas de milhares de recursos. Yuri Ezhkov, vice-presidente do Centro de Excelência Criativa, comenta: “A Adobe é a nossa parceira de confiança para fornecer tecnologias de IA generativas, seguras para uso comercial e com ferramentas que permitem que nossas equipes de design operem com mais agilidade e fiquem livres para se concentrar na concepção de ideias”. Leia mais aqui.
Estágio 2
Reduza a lacuna da demanda não atendida.
À medida que a produção se desenvolve, a resolução de demandas de crescimento não atendidas entre produtos, mercados, segmentos e momentos de marketing pode liberar ganhos de receita significativos. Os seguintes casos de uso têm priorização crucial:
- Personalização de conteúdo: expandir a produção para segmentos de público mais granulares pode aumentar o engajamento e a conversão, ao mesmo tempo trazendo à tona novos insights aos públicos (conteúdo mais granular = dados mais granulares, e vice-versa).
- Localização de ativos: o dimensionamento de conteúdo para atender a necessidades regionais aumenta a relevância e expande o valor de mercado. Quando feito corretamente, isso também pode proteger a marca de criação “independente” por parte de equipes locais com pouco suporte.
- Atualizações de conteúdo mais rápidas: capacitar as equipes a atualizarem experiências mais rápida e frequentemente é especialmente crítico para os esforços de marketing de crescimento e estratégias de campanha sazonais.
- Experimentação mais profunda: aprimorar as trocas de ativos permite um novo nível de testes A/B, experimentando mais profundamente com atributos, objetos, fundos etc., em última análise revelando combinações de sucesso para os públicos-alvo.
Como liberar valor
Para transformar essa oportunidade em realidade, as organizações devem habilitar e promover funções adicionais, definir um novo conjunto de processos empresariais e garantir uma interconectividade mais profunda entre as pilhas de tecnologias de marketing. Considere as seguintes ações relativamente a pessoas, processos e tecnologias:
Pessoas
À medida que a produção em escala se expande, as formas de trabalhar precisarão mudar em um conjunto mais amplo de equipes de marketing. As seguintes funções devem ser priorizadas e preparadas:
- Planejamento e execução de campanha: prepare-se para executar campanhas mais rapidamente, com mais frequência e maiores níveis de direcionamento.
- Operações de marketing: revise os processos existentes na cadeia de suprimento de conteúdo para refletirem um pipeline de conteúdo mais profundo (por exemplo, roteamento de ativos, marcação, revisão e aprovações).
- Testes e otimização: prepare-se para níveis mais rápidos e profundos de testes para otimizar o conteúdo. Avalie o público existente e as práticas de jornada que podem ser usadas.
- Dados e tecnologia: certifique-se de que os dados de conteúdo, a arquitetura e as capacidades de ativação estejam conectados e prontos para apoiar uma execução mais rápida e ampla.
Processo
Revise fluxos de trabalho selecionados para simplificar a execução. As equipes de marketing vão precisar examinar e ajustar os processos atuais para dar suporte à produção em escala. As equipes devem:
- Usar IA e a automação para adicionar automaticamente tags de metadados e direcionar variantes de ativos para os repositórios e subpastas corretos no DAM.
- Definir padrões para revisão e aprovações. Depois que os ativos hero forem aprovados, auditorias de qualidade e conformidade com a marca assistidas por IA podem ser suficientes para a maioria dos ativos derivados produzidos em escala dimensionável.
- Certifique-se de que as nuances locais sejam preservadas ao capacitar equipes regionais para aplicar ajustes finais após a produção central, otimizando tom, sensibilidades culturais e necessidades locais.
Tecnologia
Amplie a integração com a cadeia de suprimento de conteúdo. Garanta a interoperabilidade e práticas de dados mais avançadas para o conteúdo. Confira algumas áreas de foco:
- Garanta que as capacidades de produção em escala estejam integradas aos sistemas no início e no fim da cadeia (por exemplo, ferramentas de planejamento de campanhas, DAM, canais de ativação próprios, conquistados e pagos).
- Amplie a estratégia de dados de conteúdo e a taxonomia para otimizar a ativação, incluindo a definição e aplicação de novos campos de metadados para variantes de ativos.
- Crie caminhos para compartilhar insights de desempenho entre equipes como design, marca e tecnologia criativa para aprimorar a direção criativa e os sistemas de design em toda a empresa.
Tornando realidade
Impulsionamento de experiências imersivas de comércio eletrônico na Gatorade
Em outubro de 2024, a Gatorade lançou uma experiência digital pioneira em sua plataforma de comércio eletrônico que permite aos consumidores a personalização das icônicas garrafas squeeze. Usando o Adobe Firefly Services, a marca gerou centenas de milhares de designs únicos e consistentes com a marca, capacitando a autoexpressão criativa de seus atletas, o que impulsionou tanto o engajamento quanto a fidelidade à marca. Xavi Cortadellas, diretor sênior de marketing da Gatorade, comentou: “Agora atletas de todos os lugares podem interagir com nossa marca de maneira divertida e acessível. As possibilidades de personalização são praticamente infinitas, aprofundando nossas conexões diretas com os consumidores e reforçando a fidelidade à marca”. Leia mais aqui.
Estágio 3
Implante a personalização de conteúdo em tempo real.
As jornadas do cliente agora acontecem em milésimos de segundos, abrangendo apps, web, email, marketplaces e experiências ao vivo. Mas a maioria dos fluxos de trabalho criativos ainda segue um processo em cascata, perdendo o momento certo e limitando a agilidade de marketing. Este estágio marca uma mudança de tratar a produção de ativos como uma etapa isolada para incorporá-la como uma camada de ativação que impulsiona a personalização em grande escala.
Profissionais de marketing que pensam no futuro já estão mapeando planos para integrar IA, dados de clientes e decisões em tempo real para criar e entregar conteúdo contextualizado instantaneamente. Essa mudança traz uma complexidade adicional, exigindo um alinhamento mais forte entre pessoas, tecnologias e fluxos de trabalho. A questão não é mais se o conteúdo deve ser expandido, e sim como ele se integra à operação existente como uma funcionalidade inteligente e responsiva.
Vale a pena focar as seguintes funcionalidades ao entrar nessa fase:
- Criação de conteúdo dinâmico: gere recursos na borda com base em gatilhos e sinais ao vivo dos seus mecanismos de orquestração de experiência do cliente.
- Perfis de conteúdo unificados: aplicação de princípios de dados de clientes ao conteúdo; mapeamento de atributos para variantes de ativos, como segmentos, campanhas, estilo, tom, cor, layouts e objetos usados.
- Sistemas de auto-otimização: permitir que a IA teste, aprenda e itere continuamente, dimensionando os recursos e atributos mais eficazes para cada público e maximizando os ganhos de desempenho.
Como liberar valor
Neste momento, as organizações precisam mudar tanto a mentalidade quanto as operações para pensar no conteúdo como uma capacidade responsiva e inteligente integrada às plataformas de personalização. Isso vai permitir uma narrativa sequencial com nuances, em que cada mensagem se baseia na anterior para alcançar os clientes de maneira precisa e relevante em todos os momentos. Pense nas ações abaixo ao entrar nesta fase:
Pessoas
Avance a governança para produção em tempo real. À medida que a criação de conteúdo avança para a borda, um novo e ampliado conjunto de funções será necessário. Recomendamos começar com o seguinte:
- Centros de Excelência de Conteúdo Inteligente (COEs): um corpo multifuncional responsável por ampliar a capacidade e fornecer governança geral. Essa equipe deve estar conectada, mas ser distinta dos COEs existentes de dados, IA ou personalização para garantir uma execução focada.
- Arquitetos de conteúdo: uma função existente que vai se expandir a partir de definição e manutenção de estruturas de dados para conteúdo (como taxonomia e modelos de metadados) para permitir que esses dados acionem a criação no momento certo.
- Engenheiros de conteúdo de IA: esses profissionais criarão fluxos de trabalho de conteúdo acionados por sinais de dados, trabalhando em estreita colaboração com arquitetos de conteúdo, especialistas em decisões e tecnólogos criativos para aproveitar as capacidades de IA agêntica e generativa.
Processo
Repense os processos empresariais para dar suporte à criação na borda. Para aproveitar todo o potencial, as organizações precisam ir além de fluxos de trabalho estáticos ou em cascata e criar processos flexíveis e responsivos para a criação dinâmica de ativos. Considere seguir as seguintes ações:
- Defina diretrizes claras sobre quando a criação de conteúdo em tempo real agrega valor, uma vez que nem toda experiência exigirá personalização de conteúdo individual no momento.
- Alinhe as necessidades de conteúdo em tempo real aos momentos prioritários da jornada, mapeando o conteúdo por estágio do funil, segmento de público e adequação ao canal para acionar a criação e montagem dinâmica.
- Amplie os gatilhos baseados em dados e as regras de decisão existentes que orientam a automação de jornada para o conteúdo, garantindo que o ativo certo seja criado no momento certo e para o cliente certo.
- Estabeleça medidas de proteção de IA que determinam até onde os modelos podem alterar textos, imagens, logotipos ou ofertas, mantendo todos os resultados dentro dos modelos, tom e parâmetros de preços aprovados pela marca.
Tecnologia
Avance a pilha de tecnologia para impulsionar um motor de conteúdo sempre ativo. Para aproveitar essa oportunidade, as organizações precisam construir um ecossistema de tecnologia e dados totalmente integrado. Considere as seguintes ações para habilitar a produção de conteúdo na borda:
- Defina e implemente um esquema de dados de conteúdo e uma taxonomia para controlar os parâmetros da criação de conteúdo em tempo real.
- Escolha (ou faça upgrade para) plataformas de ativação de conteúdo que ofereçam suporte à criação e entrega na borda, para que os recursos sejam renderizados em milésimos de segundos e o mais próximo possível do usuário final.
- Garanta a integração da pilha de tecnologia entre dados de clientes, orquestração de jornadas, plataformas de mídia e sistema de mensuração. Sem isso, o conteúdo continuará isolado, limitando a personalização e impedindo que os insights retornem para a produção.
- Direcione métricas de engajamento, conversão e outros indicadores de desempenho de volta para o mecanismo de decisão e as equipes criativas principais, permitindo que modelos e pessoas otimizem experiências em conjunto sem esforço manual adicional.
Partindo para a ação.
1. Responsabilidade executiva, não apenas patrocínio
A liderança de marketing precisa assumir essa responsabilidade e definir a visão de longo prazo, conectando os investimentos em IA ao crescimento do negócio e impulsionando a mudança de projetos-piloto isolados para uma solução integrada para toda a empresa.
2. Investimento flexível e voltado para valor
Deixe para trás a rigidez do orçamento anual. Adote um modelo de financiamento estilo venture capital que investe mais no que funciona e recua do que não funciona; escalando rapidamente mecanismos de conteúdo, modelos de personalização e integrações de dados que geram resultados.
3. Mudança como competência essencial
Organizações de marketing preparadas para o futuro incorporam a mudança como parte essencial do seu dia a dia. Isso significa repensar funções, retreinar equipes e redesenhar fluxos de trabalho de forma contínua para transformar a IA de uma ferramenta em um multiplicador de crescimento.
Aja de forma decisiva com esses facilitadores e as orientações específicas de cada fase neste documento para transformar vitórias iniciais em uma vantagem competitiva sustentável.
Metodologia
Abordagem da pesquisa: a Adobe e a Accenture fizeram uma parceria para estimar o impacto financeiro de uma transformação na criação e produção de conteúdo. Os insights foram baseados em quatro componentes de pesquisa: dados de pesquisa, entrevistas com especialistas, análise econométrica e pesquisa secundária.
Pesquisa com profissionais de marketing e criação: uma pesquisa online com 30 perguntas reuniu insights de 1.047 profissionais de criação, marketing e de outras equipes que trabalham ativamente na criação de conteúdo em outubro e novembro de 2024.
- Geografia: os entrevistados estavam localizados nos EUA e no Canadá.
- Funções: todos os entrevistados ocupavam cargos em tempo integral no nível de gerência ou superior em funções de marketing ou publicidade e estão extremamente envolvidas em design de conteúdo, estratégia de conteúdo, produção de conteúdo, análise de marketing e medida de desempenho ou gestão de marca.
- Setores: varejo (n=299), bens de consumo (n=200), alta tecnologia (n=150), serviços financeiros (n=150), setor farmacêutico (n=150) e mídia e entretenimento (n=168)
- Significância estatística: os resultados da pesquisa mantêm uma margem de erro de ±8 pontos percentuais para estatísticas baseadas em porcentagem e ±2 pontos percentuais para estimativas como médias, presumindo um nível de confiança de 95% para ambos.
Entrevistas com especialistas: foram realizadas 38 entrevistas individuais para obter percepções qualitativas em todos os setores. Os seguintes especialistas no assunto foram entrevistados:
- 9 especialistas em criação e design (painel de funcionários da Accenture)
- 15 especialistas no setor da Accenture (3 em varejo, 4 em CPG, 1 em serviços financeiros, 2 no setor farmacêutico, 3 em alta tecnologia, 2 em mídia e entretenimento)
- 8 especialistas em transformação de marketing da Accenture (painel formado incluindo ex-CMOs e consultores)
- 6 especialistas da Adobe (composto por líderes de marketing e do setor)
Análise econométrica: a seguir, descrevemos as premissas e as fontes usadas para criar o modelo de caso de valor para quantificar o valor da transformação dos fluxos de trabalho de criação e produção de conteúdo:
- Tamanho da empresa: todos os cálculos são baseados em uma organização com receita anual de US$ 30 bilhões
- Geração de valor: 30% no Ano 1, 50% no Ano 2 e 100% no Ano 3
- Ajuste de risco: 20% para refletir estimativas realistas
- Taxa de desconto: 10%
- Custos: cálculos de ROI projetados com base nos benefícios e custos estimados da implementação de ferramentas de IA.
- Benefícios estimados: as projeções se baseiam nas estimativas fornecidas pelos entrevistados da pesquisa sobre o impacto das ferramentas de IA nos fluxos de trabalho atuais de ponta a ponta na criação e produção de conteúdo. Os resultados da pesquisa foram validados pelos especialistas da Accenture por setor, com base nos resultados observados no apoio aos clientes na implementação da IA generativa em suas áreas de marketing.
- Custos estimados de implementação de ferramentas de IA: cálculos baseados em custos adicionais estimados para licenças e suporte de tecnologia (fornecidos pela Adobe), além de gerenciamento de alterações e treinamento necessários para concretizar oportunidades de valor.
- Eficiência operacional: inclui economia de tempo com tarefas otimizadas, maior reaproveitamento de ativos e revisão e aprovações simplificadas (com base nos custos totais por hora), além da redução de custos elevados (por exemplo, custos de produção física e despesas com agências).
- Crescimento de receita: aumentos de receita projetados a partir do impacto de conteúdo aprimorado de campanhas mais personalizadas e direcionadas e maior volume de conteúdo no site, com base em taxa de cliques, impressões e taxas de conversão médias do setor
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