O CENÁRIO DO MARKETING EM UM MUNDO IMPULSIONADO PELA IA
A busca por impacto em uma era de velocidade.
Insights estratégicos sobre como a IA está transformando o modelo operacional do marketing em 2026 e além.
Resumo executivo
No relatório O Cenário do Marketing em um Mundo Impulsionado pela IA, analisamos como o critério de sucesso da IA no marketing está migrando dos resultados produzidos para melhores resultados de negócio — e o que as organizações precisam fazer para ir além da adoção e gerar impacto real. Os dados revelam que, embora o uso da IA esteja acelerando, a maturidade operacional necessária para convertê-lo em desempenho mensurável ainda está em defasagem, e o custo dessa lacuna se manifesta em oportunidades perdidas e valor não realizado. Mais de oito em cada dez equipes de marketing perderam uma oportunidade no trimestre passado por não conseguirem responder a tempo, e apenas 7% incorporaram a IA de formas que entregam resultados empresariais mensuráveis. Os dez insights a seguir mostram por que esse atrito persiste, onde o valor está emergindo e o que será necessário para fechar a lacuna entre a atividade de IA e um desempenho de marketing consistente.
O novo mandato do marketing na era da IA.
A busca incessante por velocidade e escala no marketing agora vem acompanhada de uma exigência igualmente urgente: comprovar valor. As equipes enfrentam pressão crescente para impulsionar o crescimento da receita e aumentar a eficiência ao mesmo tempo. Esse já seria um desafio difícil em qualquer ambiente. Fica ainda mais complexo quando as expectativas dos clientes mudam rapidamente, os canais evoluem em tempo real e a janela de resposta do marketing continua se estreitando.
A IA é vista cada vez mais como a alavanca capaz de tornar tudo isso possível. Mesmo assim, a maioria das organizações ainda está nos estágios iniciais de transformar essa promessa em resultados concretos.
Nossa pesquisa global com líderes e profissionais de marketing revela um otimismo forte em relação à ampliação da IA, mas poucas organizações conseguiram integrá-la ao fluxo de trabalho de forma a gerar impacto nos negócios. Para a grande maioria, a IA ainda é uma camada tática sobre os processos existentes, e não uma fonte de vantagem estrutural.
Estar à altura deste momento exige uma redefinição mais ampla do valor da IA. A pergunta não é mais quanto a IA pode acelerar as atividades, mas até que ponto ela consegue transformar criação, ativação e otimização em um motor de desempenho integrado. As organizações que avançarem nessa direção — construindo uma orquestração desse tipo — estarão melhor posicionadas para capturar o valor da IA e criar as interações de alto desempenho que os clientes modernos esperam.
Seção 1
Força crescente encontra maturidade desigual.
Onde a prontidão operacional fica para trás e o que é preciso para manter o ritmo.
Insight 1
A velocidade do marketing está aumentando. E também a pressão sobre os fluxos de trabalho.
As equipes de marketing afirmam ter aprendido a acompanhar ciclos de campanha acelerados. Mas, para a maioria, essa velocidade depende de fluxos de trabalho sobrecarregados, manuais e difíceis de sustentar.
afirmam que seus fluxos de trabalho conseguem suportar ciclos de campanha rápidos ou de alta frequência.
afirmam que fazer isso gera sobrecarga, representa um desafio ou simplesmente não é possível.
Como os fluxos de trabalho apoiam a velocidade das campanhas.
CONCLUSÃO
A velocidade sustentável depende de fluxos de trabalho construídos em torno da IA, não adaptados para ela depois.
As equipes de marketing estão encontrando maneiras de lançar campanhas com mais agilidade, mas frequentemente às custas de uma pressão crescente nos fluxos de trabalho. Na maioria das organizações, a IA acelerou a criação de conteúdo mais do que as etapas ao redor, que ainda funcionam de forma isolada e no próprio ritmo. O problema fica evidente quando os ativos criativos avançam lentamente pelas revisões e verificações de conformidade, quando as transferências entre equipes e ferramentas atrasam a ativação, e quando os insights de desempenho ficam separados do processo de ideação e criação, sem retroalimentá-lo. Para ganhar velocidade sem sobrecarregar as equipes, as organizações precisam repensar os fluxos de trabalho com IA no centro, para que as equipes possam criar, revisar, ativar e otimizar com mais fluidez ao longo de um ciclo de vida integrado.
Insight 2
A sobrecarga nos fluxos de trabalho está transformando momentos de marketing em oportunidades perdidas.
Frequência de oportunidades de marketing perdidas.
CONCLUSÃO
O marketing em tempo real exige fluxos de trabalho projetados para eliminar gargalos.
As transferências entre equipes, os atrasos na aprovação e a falta de disponibilidade de dados são os pontos onde o momentum do marketing costuma se perder. Para as equipes que conduzem campanhas em tempo real, experimentos contínuos e ciclos de atualização de anúncios, esses atrasos têm um custo direto em engajamento e receita. Para manter a agilidade necessária para entregar resultados, os profissionais de marketing precisam produzir, personalizar e fazer Remix de conteúdo de forma controlada e estruturada, sem cair em listas de pendências ou fragmentar os fluxos de trabalho.
Insight 3
A ambição com IA é alta, mas a maturidade operacional ainda é rara.
das organizações vão aumentar o investimento em IA nos próximos 12 a 24 meses.
afirmam estar preparadas ou muito preparadas para escalar a IA nos próximos 12 a 24 meses.
já incorporaram IA aos fluxos de trabalho e estão gerando impacto mensurável.
Gráfico 1
Níveis atuais de maturidade em IA.
Gráfico 2
Prontidão para escalar a IA nos próximos 12 a 24 meses.
CONCLUSÃO
O marketing avança rapidamente, mas os desafios de integração criam uma lacuna de valor.
A maioria das organizações de marketing já superou os pilotos iniciais de IA. Diversas equipes estão experimentando, os investimentos crescem e a confiança para escalar é alta. No entanto, o uso da IA ainda é em grande parte ad hoc e isolado. O conteúdo é criado em um lugar, revisado em outro, ativado em um terceiro e os dados de desempenho ficam separados de tudo isso. Enquanto as equipes não conseguirem fechar o ciclo entre desempenho e criação — usando insights em tempo real para orientar o próximo melhor ativo criativo e a ativação — a distância entre adoção e impacto real nos negócios vai persistir.
Seção 2
Do potencial da IA ao desempenho de marketing.
Casos de uso, capacidades e a transição de resultados de Produção para resultados de negócio.
Insight 4
Líderes de marketing enxergam o maior valor da IA em casos de uso voltados ao desempenho.
A IA entrega mais valor onde as equipes conseguem fazer direcionamento, testes e otimizações com agilidade. Por isso, as maiores oportunidades de canal se concentram em ambientes com alta demanda de desempenho.
CONCLUSÃO
Os casos de uso de maior valor exigem mais do que a maioria dos líderes imagina.
O marketing por segmento, a experimentação e o marketing no momento certo se destacam por estarem mais diretamente ligados aos resultados de desempenho, reunindo precisão, agilidade e otimização iterativa. Mas a execução desses casos é bastante exigente — o que pode explicar por que executivos e profissionais enxergam o valor da IA de formas diferentes.
Os executivos avaliam a experimentação como um caso de uso de alto impacto em uma proporção muito maior do que os profissionais (85% vs. 60%). Quem está na linha de frente sabe bem o que testes e otimizações rápidas demandam: metadados limpos, nomenclatura consistente de ativos e sinais de desempenho em tempo real. Sem essas bases, a velocidade que a IA proporciona se perde antes de se transformar em resultados concretos.
Insight 5
A IA está se tornando o principal motor para variações de conteúdo em escala.
esperam que a IA assuma a responsabilidade principal pela geração de variações de conteúdo com múltiplos ativos ou canais em 2026.
CONCLUSÃO
A Produção viabilizada por IA torna a personalização mais acessível.
A IA assume cada vez mais o papel de Produção por trás da criação de conteúdo em escala. A transformação não é apenas em velocidade, mas na capacidade da IA de realizar o trabalho necessário para adaptar o conteúdo sem o esforço manual que historicamente tornou a verdadeira personalização inviável em grande escala. O que importa agora é se a IA consegue tornar essa variação aplicável na prática — com os controles e o suporte ao fluxo de trabalho necessários para gerar variantes rapidamente, adaptar conteúdo para diferentes mercados, personalizar para públicos-alvo e acelerar a reutilização e montagem de ativos em diferentes formatos e canais.
Insight 6
Os insights de desempenho são a capacidade de IA mais valorizada à medida que os volumes de conteúdo crescem.
CONCLUSÃO
O valor da IA está migrando de mais outputs para melhores resultados.
À medida que a IA multiplica os volumes de conteúdo, a capacidade de medir o que realmente funciona se torna o desafio mais difícil e mais valioso a resolver. As lideranças querem uma IA que vá além da Produção, ajudando as equipes a fechar o ciclo entre criação, ativação e desempenho — atribuindo resultados a decisões criativas, identificando o que está impulsionando os resultados e indicando a próxima melhor ação em tempo real. A maioria das organizações ainda está construindo essa capacidade, mas o caminho está traçado: as organizações estão avançando para uma visão mais madura da IA, definida menos pela novidade do conteúdo e mais pela responsabilidade pelos resultados.
Seção 3
Escalando a IA em toda a organização.
O que é necessário para conectar a IA entre equipes e fluxos de trabalho.
Insight 7
As equipes de marketing precisam impulsionar a receita fazendo mais com menos.
das equipes de marketing afirmam que impulsionar o crescimento da receita é o principal mandato para 2026.
são esperadas para melhorar a eficiência do marketing ao mesmo tempo.
CONCLUSÃO
A responsabilidade pela receita transforma o que as equipes de marketing esperam da IA.
As equipes de marketing não são mais avaliadas apenas pela atividade. O mandato agora é financeiro — crescimento de receita, ganhos de eficiência e retornos mensuráveis. O conteúdo é um dos insumos mais diretos nesses resultados, e as equipes precisam de uma IA que ofereça maior controle sobre como ele é produzido, aprovado, ativado e otimizado. Isso explica diretamente por que as métricas e os insights de desempenho lideram como o recurso de IA mais valorizado, e as equipes já estão direcionando investimentos para a adoção de IA e métricas mais robustas. O que esperam desse investimento é controle operacional sobre todo o fluxo de trabalho de conteúdo, para que cada Output possa ser conectado a um resultado de negócios.
Insight 8
Escalar a IA entre equipes é onde as fragilidades organizacionais começam a aparecer.
A confiança em escalar a IA é elevada no setor. Na prática, expandir a IA além das equipes iniciais expõe atritos organizacionais em torno de fluxos de trabalho, governança e capacitação.
CONCLUSÃO
O que limita a escala da IA não é a tecnologia, mas as lacunas no modelo operacional.
A confiança que a maioria das empresas demonstra em escalar a IA pode não considerar plenamente o que a expansão revela na prática. À medida que o uso de IA se estende pelas equipes, as maiores barreiras não são novidades trazidas pela tecnologia — são fragilidades há muito presentes em fluxos de trabalho, aprovações, governança e coordenação, que a IA torna mais visíveis à medida que os volumes e a complexidade aumentam.
Executivos tendem a enxergar o desafio como um problema de governança e infraestrutura, enquanto profissionais de marketing sentem, no dia a dia, as limitações da pouca influência no nível da equipe. Ambos estão certos. Escalar a IA exige tanta coerência no modelo operacional quanto inovação, e as organizações com maior padronização e coordenação estarão mais bem posicionadas para expandir o uso da tecnologia com menos atrito.
Insight 9
A IA faz parte dos fluxos de trabalho de marketing, mas não está orquestrada entre eles.
usam assinaturas individuais de IA.
usam plataformas de IA para toda a empresa.
CONCLUSÃO
Adoção sem coordenação mantém a IA no nível tático, longe de ser transformadora.
À medida que o uso da IA acelera, muitas organizações de marketing não estão repensando seu modelo operacional. Em vez disso, ampliam o que já existe e interagem com a IA por meio de ferramentas que já utilizam ou de forma individual. O resultado dessa adoção pelo caminho de menor resistência é que a IA consegue aprimorar fluxos de trabalho isolados, sem necessariamente conectá-los entre si. Isso gera resultados desconectados, governança inconsistente e dificuldade para medir o impacto. As organizações que extraem mais valor da IA serão aquelas que vão além do acesso e avançam em direção à orquestração.
Insight 10
Os líderes de IA estão surgindo no marketing, mas sua influência tem limites.
Os líderes de IA no nível de equipe desempenham um papel relevante na disseminação da tecnologia, embora sua influência seja mais frequentemente moderada do que verdadeiramente transversal à organização.
das organizações afirmam que os líderes de IA exercem forte influência em muitas equipes.
afirmam que esses líderes influenciam moderadamente a adoção de IA além de suas equipes.
As principais equipes que formam líderes de IA hoje.
CONCLUSÃO
O impulso espontâneo em torno da IA precisa de suporte sistêmico para escalar.
Os líderes de IA surgiram de forma orgânica, à medida que equipes individuais experimentavam ferramentas e demonstravam valor. No entanto, a adoção espontânea tem um teto natural. Sem suporte sistêmico para amplificar esses sinais, esses líderes conseguem influenciar a forma como algumas equipes trabalham, mas não como a organização opera como um todo. O modelo mais eficaz combina dois níveis: um patrocinador sênior que cria as condições para a IA escalar e um líder de IA que impulsiona a adoção no dia a dia. Juntos, eles fecham a lacuna entre influência e impacto.
O caminho da adoção de IA ao impacto real.
A pesquisa revela uma história consistente: os investimentos crescem, o uso de IA se expande e a confiança na escalabilidade aumenta. O que está em defasagem é a capacidade de transformar esse momentum em execução integrada que se converta em desempenho empresarial mensurável.
Essa distância se resume a três tensões não resolvidas.
- Velocidade sem sustentabilidade não é estratégia: muitas equipes conseguem acelerar campanhas no curto prazo, mas, sem fluxos de trabalho mais integrados, esse ritmo é difícil de manter e ainda mais difícil de transformar em desempenho contínuo.
- Investir em IA não garante resultados automaticamente: A lacuna entre o que as organizações investem em IA e o retorno que obtêm persiste porque poucas desenvolveram a maturidade operacional necessária para superá-la.
- Fluxos de trabalho fragmentados não sustentam metas de receita: Quando o conteúdo, a ativação e a mensuração operam em sistemas isolados, a visibilidade e o controle necessários para alcançar resultados financeiros ficam fora do alcance da maioria das organizações.
Como a Adobe ajuda as equipes de marketing a superar o gap de execução.
O relatório deixa claro que o valor da IA no marketing não se mede pela quantidade de conteúdo que ela produz, mas pela capacidade das organizações de operacionalizá-la em todas as atividades ao redor desse conteúdo de forma escalável.
É aqui que o Adobe GenStudio for Performance Marketing fecha essa lacuna. Criado para o ritmo e a complexidade que o marketing moderno exige, seus fluxos de trabalho baseados em IA conectam a velocidade da produção de conteúdo à infraestrutura de ativação, mensuração e governança que torna esse processo sustentável.
Para equipes de marketing sob pressão para agir com mais rapidez e comprovar resultados, isso significa gerar variações criativas consistentes com a marca por demanda, ativar diretamente em canais pagos e proprietários, e transformar dados de desempenho em decisões criativas melhores de forma contínua.
O resultado é um fluxo de trabalho em que velocidade e desempenho se reforçam mutuamente. As equipes agem com mais precisão e agilidade, mantendo a consistência da marca e a visibilidade do desempenho para garantir que a atividade de IA se converta em impacto real para o negócio.
Sobre a pesquisa
Este relatório tem como base uma pesquisa conduzida pela Advanis em nome da Adobe entre dezembro de 2025 e janeiro de 2026.
No total, 150 líderes e profissionais de marketing dos Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, França e Alemanha responderam à pesquisa online.
- 50% dos participantes são executivos (nível C, SVP, VP), e 50% são profissionais (Diretor, Gerente Sênior, Gerente).
- 68% atuam em funções de marketing, e os demais representam áreas como C-suite, operações empresariais, publicidade e vendas
- Todos os entrevistados representam organizações com receita anual de pelo menos US$ 100 milhões.
- Os setores representados incluem B2B SaaS (25%), tecnologia (21%) e serviços financeiros e seguros (19%), com os 35% restantes distribuídos em outros segmentos.
Todos os entrevistados foram pré-qualificados para garantir envolvimento ativo na estratégia de marketing ou execução dentro de suas organizações.
Recomendado para você
https://main--da-bacom--adobecom.aem.page/fragments/resources/cards/thank-you-collections/genstudio
