Os clientes de hoje desejam experiências personalizadas em todas as etapas do processo de compra. Por isso, quase duas mil das maiores empresas do mundo recorrem à Seismic em busca de soluções de capacitação de vendas e marketing comprovadas. A plataforma avançada da Seismic orquestra conteúdo em um nível totalmente corporativo, ajudando representantes de vendas a examinar conteúdo para encontrar as melhores mensagens em cada etapa do ciclo de vendas.

Na própria Seismic, as equipes de vendas e de marketing buscam trabalhar da maneira mais alinhada e eficiente possível. Lauren Andrasco, vice-presidente de operações e estratégia de marketing, considera os dados fundamentais para esse alinhamento. “Toda a equipe de liderança da Seismic defende a tomada de decisões orientada por dados”, diz Andrasco. “Queremos entender o ciclo de compras e garantir que nossas campanhas de marketing gerem além de leads, agendamentos e receita.”

A Seismic tem uma estratégia de marketing sólida para auxiliar a equipe de vendas, além de monitorar os cliques e as respostas do marketing para entender como clientes reagem ao conteúdo. Mas cliques nem sempre revelam toda a história. A equipe queria ter uma compreensão maior de como cada campanha influencia os agendamentos e, consequentemente, contribui para a receita.

Com o Adobe Marketo Engage e o Adobe Marketo Measure (antigo Bizible), a Seismic encontrou a inteligência e a visibilidade que buscava. Todas as interações de geração de demanda são transmitidas ao Marketo Engage, criando um panorama completo de como os clientes reagem em cada etapa da jornada do comprador. O Marketo Measure expande esses dados com algoritmos inteligentes que determinam a influência exata de cada campanha, canal e ponto de contato.

“Quando começamos a usar o Marketo Measure com o restante das nossas ferramentas de vendas e marketing, nossos dados ficaram muito mais potentes”, revela Sarah Duff, analista sênior de operações de marketing na Seismic. “Uma compreensão mais profunda dos dados beneficia não somente a equipe de operações de marketing, mas a Seismic como um todo.”

Compreensão do impacto do marketing

Antes do Marketo Measure, a Seismic tinha uma compreensão básica de leads. Ela sabia quantas pessoas clicavam em cada campanha de marketing, quantas liam o conteúdo e quantas se tornavam clientes potenciais. No entanto, cada lead é um caso, e nem todos resultam em grandes vendas. Não estava claro quanto o marketing contribuía de fato para as vendas.

O Marketo Measure revelou uma variedade de novos insights, identificando o impacto de cada campanha e ponto de contato à receita. “O Marketo Measure nos permite demonstrar a importância do marketing para a organização”, diz Andrasco. “Descobrimos que o marketing influencia em mais de 90% dos negócios fechados e resulta em um aumento de cerca de 50% no preço médio de venda. Estamos tendo conversas mais produtivas com a liderança e a equipe de vendas acerca de quais canais e campanhas têm o maior impacto na receita.”

Com a atribuição do Marketo Measure, a equipe de marketing pode examinar campanhas específicas para determinar como influenciam os clientes. Assim, é possível investir mais em campanhas de sucesso e ajustar a estratégia geral para atender às novas expectativas dos clientes.

“Nosso CMO nos incentiva a experimentar novos canais e comunicações”, revela Andrasco. “O Marketo Measure nos ajuda a entender se esses novos canais e conteúdo têm resultado ou se precisamos ajustar nossa estratégia.”

O LinkedIn é um canal importante para o marketing B2B da Seismic. A Seismic utiliza a plataforma para alcançar públicos e destacar conteúdo relevante a determinadas personas e empresas. Regras de privacidade de dados podem criar uma caixa preta que limita os insights que podem ser extraídos do LinkedIn pelo marketing. O Marketo Measure conecta todas as informações disponíveis para avaliar o engajamento em campanhas publicitárias e formulários do LinkedIn com precisão aprimorada.

“Ao observar o retorno, os custos, a influência no pipeline e outros insights de campanha, podemos identificar quais campanhas realmente tiveram resultado”, explica Duff. “Em uma campanha de segmentação, observamos um ROI de pipeline cinco vezes maior comparado a campanhas semelhantes no LinkedIn. Quando percebemos tamanha diferença, começamos a expandir a campanha imediatamente.”

Influência no planejamento em toda a Seismic

Os insights do Marketo Measure são úteis para a Seismic como um todo. Durante a pandemia, a equipe de operações de marketing percebeu um aumento na quantidade média de pontos de contato para novos clientes, estendendo a jornada do comprador. Ela apresentou essa informação à equipe de vendas para deixá-la ciente de que seria preciso mais paciência durante ciclos de venda mais longos. A equipe executiva usou essa informação para ajustar as previsões do próximo trimestre.

Ao comparar os fornecedores de anúncios que trabalhavam com a ferramenta, a Seismic achou o Marketo Measure útil. Geralmente, a Seismic analisaria o desempenho de fornecedores de anúncios com base no número de leads gerado por cada um. O Marketo Measure não calcula somente o custo por lead, buscando fornecedores que influenciem o fechamento de mais negócios ou negócios mais valiosos.

“Sem o Marketo Measure, seria fácil cair na armadilha de tomar decisões com base em somente o custo por lead, ignorando o panorama completo de como fornecedores geram pipeline”, diz Duff. “A atribuição do Marketo Measure dá maior prioridade à atribuição multitoque e oferece insights mais detalhados comparado a um modelo de primeiro ou último contato.”

Comunicação de insights à equipe de vendas

Com insights melhores sobre o desempenho de campanhas específicas, a equipe de marketing percebeu que é possível extrair ainda mais valor dos recursos de automação de marketing do Marketo Engage. Todas as campanhas e interações do cliente são transmitidas ao Marketo Engage, formando um local central de informações do cliente que passam diretamente ao CRM e outras ferramentas de vendas e marketing.

A ferramenta Marketo Sales Insight (MSI) se integra ao CRM para informar a equipe de vendas sobre leads importantes. As interações mais relevantes dos clientes, desde o download de um relatório até um pedido de demonstração, são destacadas no painel do MSI no próprio CRM. A equipe de vendas pode combinar os dados da MSI à ferramenta de intenção da Seismic, que oferece insights sobre intenção no nível da conta, para identificar melhor contatos específicos em uma conta.

“Com o Marketo Measure e o Marketo Engage, temos acesso a insights sólidos para recalibrar nossas iniciativas de marketing baseadas em conta e decidir como abordar públicos com o melhor conteúdo de maneira mais estratégica”, diz Kaylea Parkin, gerente de operações de marketing na Seismic.

Andrasco conclui: “O Marketo Measure nos ajuda a extrair ainda mais valor do marketing. Ele é um ótimo guia não só do ponto de vista do marketing, mas também do operacional, em relação a como podemos engajar clientes potenciais com mais eficiência e maximizar o impacto do nosso marketing.”

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