RAPPORT TENDANCES 2026 DE L’IA ET DU DIGITAL D’ADOBE : L'ENQUÊTE CLIENT

Pourtant, un contenu personnalisé ne suffit pas à garantir l’engagement, ce qui place les marques dans une situation délicate où elles doivent trouver le juste équilibre. Réfléchir à la fréquence d’envoi est capital : près de la moitié des clients (45 %) déclarent, en effet, qu’ils sont enclins à arrêter d’interagir avec une marque s’ils reçoivent trop de promotions, même si le contenu est pertinent. Le contexte compte également. La moitié des clients est susceptible de cesser toute interaction si les expériences personnalisées semblent inadéquates ou hors de propos, et environ 40 % d’entre eux font de même si les promotions ne correspondent pas à leur étape dans le parcours d’achat ou à leur budget.

Ces dynamiques sont amplifiées par l’évolution de la notion de fidélité à la marque. Pour la plupart des clients, la confiance envers une marque se définit de manière pragmatique. Le rapport qualité-prix constitue le principal facteur de confiance, choisi par 51 % des clients, devançant des facteurs plus traditionnels comme la réputation de la marque, la cohérence de l’expérience et les valeurs. Cependant, la confiance seule ne garantit pas toujours la fidélité. Seulement 18 % des clients déclarent acheter exclusivement auprès de marques auxquelles ils font confiance, même quand des alternatives plus pratiques ou abordables existent. Les autres sont disposés à envisager des options alternatives, y compris celles proposées par des marques qui ne répondent pas à leurs critères de confiance, si les offres sont plus intéressantes. Pour sortir du lot, les marques doivent trouver le juste équilibre entre le prix et des expériences uniques et personnalisées, proposées au moment opportun.

En matière de recherche, les moteurs de recherche classiques continuent de dominer le marché. Environ la moitié des clients s’y réfèrent comme principale source d’information pour prendre des décisions d’achat ou trouver des recommandations, devant les réseaux sociaux ou le bouche-à-oreille, entre autres (Figure 2). Toutefois, les plateformes optimisées par l’IA commencent à transformer cet aspect du parcours client.

Environ un quart des clients citent désormais les plateformes optimisées par l’IA comme ChatGPT parmi leurs principaux outils de recherche, ce qui rend ces nouveaux venus plus populaires que d’autres sources, notamment les sites web de marques et les avis et évaluations en ligne (Figure 2). Les clients qui utilisent déjà des plateformes optimisées par l’IA pour leurs recherches ont une grande confiance en la technologie : 42 % des personnes interrogées déclarent recourir toujours ou fréquemment à des assistants IA, à des plateformes conversationnelles ou à la recherche optimisée par l’IA comme principale source pour obtenir des conseils, effectuer leurs achats ou résoudre des problèmes.

Au-delà de la recherche, de nombreux clients reconnaissent l’intérêt de l’IA dans la gestion des interactions courantes. Près de la moitié déclarent qu’ils utiliseraient l’IA pour obtenir des recommandations personnalisées de produits, et 44 % s’en serviraient pour bénéficier d’un service client immédiat. Les clients ont tendance à préférer les interactions basées sur l’IA à celles assurées uniquement par des humains pour les rappels, les notifications, les réponses à des questions simples, la prise de rendez-vous et la recherche d’informations, des domaines où la rapidité, la facilité d’utilisation et la pertinence sont primordiales. Par ailleurs, un contenu IA unique et authentique a plus de chances de susciter leur intérêt : 70 % estiment qu’il est très important ou assez important que les offres et les recommandations personnalisées « donnent une impression humaine » plutôt que de paraître automatisées ou robotiques.

La présence de l’IA semble avoir moins d’importance pour les clients que le fait qu’elle apporte une valeur ajoutée. Près de la moitié (46 %) déclarent que tant que leurs besoins sont satisfaits, peu leur importe qu’une marque utilise l’IA. Même si le degré d’aisance varie d’une personne à l’autre, une minorité non négligeable est déjà ouverte à des cas d’usage plus avancés : 39 % des personnes interrogées ne verraient aucune objection à ce que des marques utilisent l’IA pour prédire leurs émotions ou leur état d’esprit à des fins marketing.

Les clients fixent des limites claires quant aux domaines dans lesquels ils sont prêts à laisser l’IA jouer un rôle, en particulier lorsque les expériences concernent la vie privée et la prise de décisions. Les utilisations courantes à faible risque (service client en temps réel, recommandations personnalisées, automatisation des processus courants, promotions personnalisées, voire contenus visuels ou vidéo sur mesure) suscitent une confiance élevée. Toutefois, cette confiance est inégale et dépend fortement du contexte : la majorité des clients se décrivent comme « assez » à l’aise plutôt que « très » à l’aise. Ils se montrent beaucoup moins ouverts à la technologie lorsque l’IA est appliquée à des informations sensibles dans les domaines de la santé ou de la finance.

Ces limites s’étendent aux agents IA qui accomplissent des tâches de manière autonome, domaine dans lequel la confiance reste un obstacle majeur. Un client sur cinq n’est pas disposé à créer son propre agent personnel, et près de 40 % n’y ont même pas songé. Lorsqu’on les interroge sur des scénarios précis, les clients se montrent clairement favorables à ce que les humains restent impliqués dans le processus. Alors qu’environ la moitié des personnes interrogées ne verraient pas d’objection à ce que leur agent personnel collabore avec le représentant humain d’une marque, elles seraient moins nombreuses à accepter que leur agent collabore avec l’agent IA d’une marque, réserve un voyage, communique des informations personnelles ou prennent les décisions d’achat finales (Figure 4).

Malgré ces réticences, de nombreux clients sont curieux de découvrir des expériences innovantes en matière d’IA : 43 % d’entre eux seraient prêts à essayer l’assistant personnel ou l’agent IA d’une marque si ce service était proposé. Cependant, pour l’instant, la curiosité l’emporte sur l’engagement. Seulement 19 % des personnes interrogées souhaitent qu’à l’avenir les agents IA deviennent leur principal moyen d’interagir avec les marques.

Le degré d’aisance avec la technologie influence la façon dont les clients perçoivent et adoptent l’IA. Nous leur avons demandé de décrire leur approche en matière d’adoption de nouveaux outils et technologies numériques et nous avons identifié trois personas présentant des préférences et des comportements distincts.

Les précurseurs, qui représentent 22 % de notre échantillon d’enquête, sont les premiers à tester de nouveaux outils et de nouvelles technologies. L’expérimentation ne leur fait pas peur. Deux tiers déclarent utiliser régulièrement l’IA (plus du double de la moyenne de l’enquête) et aucun ne déclare l’éviter complètement. Environ un quart d’entre eux possède déjà son propre agent IA, et près de la moitié souhaite en créer un. Ce groupe se montre également beaucoup plus confiant quant à l’impact de l’IA : 73 % pensent qu’elle améliorera leur expérience client globale, et 62 % s’attendent à ce que l’IA fournisse des recommandations plus pertinentes que d’autres sources.

Les suiveurs représentent la majorité de notre échantillon d’enquête (61 %). Ils sont ouverts aux nouvelles technologies lorsqu’elles s’avèrent utiles, mais préfèrent attendre que l’adoption se généralise. Seul environ un quart déclare utiliser régulièrement l’IA, tandis qu’un tiers affirme ne jamais ou rarement l’utiliser. Leur intérêt pour les agents IA reste limité : 7 % en possèdent déjà un, et 33 % envisageraient d’en créer un.

Les réfractaires, 17 % de notre échantillon, évitent les nouvelles technologies dans la mesure du possible ou ne les utilisent que lorsqu’ils y sont absolument contraints. Aucun ne signale d’utilisation régulière de l’IA, et la grande majorité s’oppose à la création de leur propre agent IA (56 %), ou n’y a jamais réfléchi (36 %). Ils sont également beaucoup moins à l’aise avec l’utilisation de l’IA par les marques pour des tâches courantes comme le service client, les procédures de routine ou les recommandations personnalisées. Comparé aux précurseurs, leur scepticisme est marqué. Seuls 37 % des réfractaires pensent que l’IA améliorera leur expérience client globale, et 30 % estiment que l’IA proposera des recommandations plus pertinentes que d’autres sources.

Pourtant, les précurseurs et les réfractaires expriment des réserves similaires vis-à-vis de l’IA, soulignant la complexité globale que nous observons dans le rapport des clients à cette technologie. Un peu plus d’un tiers des deux groupes déclarent qu’ils se montreront très critiques envers les marques qui utilisent l’IA ou qu’ils feront moins confiance aux informations fournies par l’IA.

La capacité à détecter les interactions avec l’IA joue un rôle important. La plupart des clients peinent à identifier de manière fiable quand une interaction avec une marque implique l’IA, et cela s’avère particulièrement vrai pour les réfractaires (Figure 5).

Ce manque de confiance explique pourquoi la transparence est importante pour tous les groupes. Un tiers de tous les clients cesseraient d’interagir avec une marque s’ils découvraient que le contenu est généré par l’IA plutôt que créé par un humain, et 37 % feraient de même s’ils apprenaient qu’ils interagissent avec l’IA alors qu’ils s’attendaient à un interlocuteur humain. La garantie la plus importante est la possibilité de faire appel à un humain à tout moment. Elle prime sur les autres formes de communication d’informations, telles que les libellés, la transparence des données ou les explications sur le fonctionnement de l’IA.

Les clients abordent la question de l’IA de manière pragmatique. Ils réagissent positivement aux expériences de marque optimisées par l’IA lorsque ces interactions sont pertinentes et opportunes, et se désengagent dans le cas contraire. Notre étude sur les expériences client avec l’IA révèle que :

• La fenêtre d’attention ne dure que quelques secondes seulement. Un contenu pertinent, pratique, original et authentique stimule l’engagement.
• Les clients commencent à s’appuyer sur les plateformes optimisées par l’IA pour leurs recherches avant achat, et beaucoup sont ouverts aux interactions optimisées par l’IA, qui offrent rapidité et commodité.
• La confiance en l’IA chute considérablement lorsqu’il est question de décisions importantes et d’informations sensibles. Dans ces cas-là, les clients préfèrent que des humains soient impliqués et que des limites à l’autonomie de l’IA soient fixées.
• Les modes d’adoption des technologies influencent le niveau d’aisance face aux expériences IA, mais la possibilité de se tourner vers un interlocuteur humain reste importante pour tout le monde.