Des rayons infinis à un contenu personnalisé sans limites

Adobe et IBM s’associent pour aider les distributeurs à transformer leurs chaînes d’approvisionnement en contenu grâce à l’IA.

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La chaîne d’approvisionnement en contenu propulsée par l’IA

L’explosion du contenu dans le commerce de détail

Anatomie d’une chaîne d’approvisionnement en contenu hautement performante

Adobe et IBM Consulting : construire une chaîne d’approvisionnement en contenu propulsée par l’IA

Passez à l’étape suivante

Les capacités d’IA d’IBM Consulting

Les capacités d’IA d’Adobe

Réinventer l’expérience client dans le commerce de détail grâce à l’IA générative

Découvrez comment Adobe et IBM aident les distributeurs à tirer parti de l’IA générative pour accélérer la production de contenu, renforcer la confiance des consommateurs et offrir des expériences toujours plus personnalisées.

Explorez les dernières innovations en matière d’IA pour connecter vos workflows, démultiplier la capacité de vos équipes et générer un impact concret avec une vitesse, une précision et une créativité inégalées.

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Le secteur du commerce de détail est entré dans une ère de personnalisation sans précédent. Les expériences client qui faisaient figure d’innovation il y a quelques années sont désormais devenues la norme. Recevoir un coupon par e-mail pour un produit du quotidien dont le stock s’épuise, ou être accueilli par un message personnalisé avec des recommandations produits en entrant dans un magasin — ces pratiques ne surprennent plus personne.

Consommateurs et distributeurs s’accordent à dire que l’hyperpersonnalisation est un facteur clé de succès. Pourtant, créer des expériences véritablement mémorables devient de plus en plus complexe. D’après le rapport Adobe 2025 sur l’IA et les tendances numériques, seuls 14 % des praticiens estiment être en mesure de proposer des expériences client numériques exceptionnelles, capables de surprendre et de séduire. Le défi réside dans la nécessité de répondre à des attentes consommateurs toujours croissantes : 71 % des consommateurs souhaitent que les marques anticipent leurs besoins grâce à des offres personnalisées ou des informations utiles, mais seulement 34 % des marques y parviennent. Plus préoccupant encore, le fossé de confiance se creuse : 88 % des consommateurs attendent la garantie que leurs Informations Personnelles soient traitées de manière responsable et sécurisée, alors que seules 49 % des organisations répondent à cette exigence. Pour bâtir la fidélité qui alimente la croissance, les organisations doivent impérativement combler ces écarts. « Nous devons rejoindre nos clients là où ils passent leur temps, avec des communications qui reflètent leur style et leurs centres d’intérêt. Il ne s’agit pas uniquement du prix. Les clients ont besoin de sentir que nous les écoutons et que nous leur répondons. Recevoir des offres personnalisées, des recommandations et des contenus adaptés à leurs préférences leur donne le sentiment d’être valorisés et les incite à revenir. Notre objectif est de faire de Macy’s leur premier réflexe pour tous leurs besoins d’achat », a déclaré Bennett Fox-Glassman, vice-président senior du parcours client chez Macy’s.

À mesure que la demande d’expériences retail personnalisées s’intensifie, les besoins en contenu suivent la même courbe. Pour toucher les clients à chaque point de contact numérique et physique, et à chaque étape de leur parcours, les enseignes doivent produire des milliers, voire des millions de ressources de contenu, et intégrer leur diffusion dans l’ensemble des canaux afin de garantir une expérience fluide et cohérente.

« La capacité de votre chaîne d’approvisionnement en contenu à assembler des ressources et la rapidité avec laquelle vous les produisez sont désormais déterminantes pour la réussite ou l’échec de vos efforts de personnalisation retail », déclare Brett Wachter, responsable EMEA du conseil en technologie marketing chez IBM.

La chaîne d’approvisionnement en contenu pilotée par l’IA

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Une nouvelle génération de technologies de rupture — parmi lesquelles l’IA et l’IA générative, qui allient créativité humaine et puissance du cloud computing — promet d’aider les marques à accélérer et à faire évoluer la production de contenu de façon prévisible. Les dirigeants du C-suite sont d’ores et déjà prêts à y investir. Selon l’étude CEO de l’IBM Institute for Business Value, 61 % des PDG estiment que l’avantage concurrentiel dépendra de la maîtrise de l’IA générative la plus avancée.

Découvrez comment la collaboration entre Adobe et IBM aide les enseignes retail à bâtir des chaînes d’approvisionnement en contenu pilotées par l’IA, reliant les équipes, les outils et les flux de travail nécessaires pour planifier, créer, gérer, diffuser et mesurer efficacement le contenu.

L’explosion du contenu retail

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Les consommateurs et consommatrices ingèrent plus de contenu numérique que jamais, et cette tendance ne montre aucun signe d’essoufflement. Selon notre étude, la quasi-totalité des personnes interrogées ont constaté une multiplication par 2 au moins de la demande en contenu au cours des deux dernières années, 62 % faisant état d’une hausse de 5 fois ou plus. Les équipes marketing font évoluer leurs processus et leurs stratégies de production en conséquence, la majorité des professionnels du marketing (71 %) anticipant une croissance de la demande supérieure à 5 fois entre aujourd’hui et 2027.

Trois grandes forces continuent d’alimenter la demande en contenu retail :

1. Des parcours clients complexes

Ces parcours sont moins linéaires, plus complexes et impliquent davantage de points de contact qu’auparavant. Les marques peuvent désormais atteindre les consommateurs et consommatrices sur plus de 300 points de contact numériques — marketplaces, réseaux sociaux et canaux d’influenceurs inclus —, ce qui oblige les enseignes à produire du contenu adapté à chaque point de contact. Plus les points de contact se multiplient, plus la personnalisation du contenu s’impose.

2. Des expériences personnalisées

Les distributeurs ciblent de plus en plus des segments étroits, voire des consommateurs individuels. Cette hyper-personnalisation est désormais une priorité stratégique au plus haut niveau : près des deux tiers (65 %) des cadres dirigeants considèrent l’IA et l’analytique prédictive comme des leviers essentiels de croissance en 2025. Par ailleurs, 61 % d’entre eux s’accordent à dire que renforcer l’engagement client grâce à des expériences personnalisées sera déterminant pour atteindre leurs objectifs de croissance. Personalization repose entièrement sur la qualité des données sous-jacentes. Les distributeurs génèrent des volumes massifs de données au fil des interactions entre les acheteurs et les contenus et offres proposés — et l’IA est la clé pour exploiter ces données à grande échelle.

Plus les expériences sont personnalisées, plus le nombre de variantes de contenus clés augmente. Les contenus à adapter peuvent être très variés : publicités, e-mails, prospectus, notices, offres, descriptions de produits, signalétique, résultats de recherche et publications sur les réseaux sociaux. De nombreux distributeurs optimisent leurs contenus chaque semaine, voire chaque jour, ce qui accroît encore davantage la demande en nouvelles ressources.

3. Le nouveau magasin numérique

Les points de vente physiques s’intègrent de plus en plus aux canaux numériques. Les technologies de reconnaissance faciale, et même de reconnaissance de la démarche, permettent d’identifier les acheteurs dès qu’ils interagissent avec l’environnement du magasin. Ces derniers peuvent alors recevoir des offres et des messages personnalisés. La gestion des assortiments fondée sur les données pousse également les enseignes à renouveler leurs offres plus fréquemment et à actualiser les contenus associés.

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Anatomie d’une chaîne d’approvisionnement de contenu hautement performante

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Une chaîne d’approvisionnement de contenu véritablement moderne, notamment lorsqu’elle intègre l’IA générative et d’autres technologies émergentes, permet aux marques d’atteindre quatre objectifs :

Accélérer la production de contenu

Améliorer la pertinence du contenu

Permettre la distribution de contenu en temps réel

Maîtriser les coûts de production de contenu

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1. Accélération de la production de contenu

Pour de nombreux distributeurs, la production de contenu reste un processus très fragmenté et largement manuel. Le flux de travail peut s’étendre sur plusieurs mois (pour la création de contenu 2D original) et implique de multiples transferts et validations entre différentes équipes (stratégie de campagne, photographie, design, rédaction, validation par les équipes commerciales, retouche, juridique, etc.). Ces étapes génèrent souvent des goulots d’étranglement, et rationaliser ce processus permet de libérer des ressources pour produire davantage de contenu personnalisé. Parmi les principaux obstacles identifiés : le manque de visibilité sur l’état d’avancement des projets et les retards, la difficulté à retrouver des ressources stockées dans de multiples référentiels, un taux élevé de contenu inutilisé, un temps considérable consacré à des tâches manuelles répétitives, ainsi que des équipes et des technologies cloisonnées.

Les distributeurs peuvent accélérer la production de contenu en :

Cartographier clairement leur chaîne d’approvisionnement de contenu et définir des rôles, des responsabilités et des processus bien établis.

Assurer le suivi et la gestion des tâches et projets dans une solution de gestion du travail. Adobe Workfront s’intègre aux outils créatifs et de conception (Adobe Creative Cloud) ainsi qu’à Adobe Experience Manager Assets, un système de gestion des actifs numériques (DAM) à l’échelle de l’entreprise. Cette intégration offre aux créatifs et créatives un espace unique pour gérer et exécuter leurs tâches de contenu directement depuis leurs outils de conception.

Simplifier la recherche de contenus existants pouvant être rapidement adaptés grâce à un DAM d’entreprise tel que Adobe Experience Manager Assets, qui joue un rôle clé en tant que logiciel de gestion de contenu. Il balise automatiquement les ressources avec des métadonnées dès leur intégration dans le système.

Adopter l’IA/ML pour automatiser les tâches de création de contenu répétitives, peu valorisantes et chronophages, permettant ainsi aux équipes de se concentrer sur la créativité.

Concevoir du contenu selon une approche modulaire, permettant son organisation automatique pour proposer des expériences personnalisées sur toutes les plateformes, tous les appareils et auprès de tous les publics.

Rôle de l’IA

L’IA générative, comme Adobe Firefly, aide les créateurs et créatrices à gagner en productivité en générant des images photoréalistes et des blocs de texte à partir de simples invites textuelles, tout en créant automatiquement des milliers de variations personnalisées de contenus, comme des publicités ou des pages d’atterrissage. Des outils d’IA générative tels que Firefly sont en mesure de sourcer et d’assembler des modules de contenu à la volée pour créer des pages produit uniques, des publications sur les réseaux sociaux et bien plus encore. Firefly s’impose comme le premier copilote au monde dans les workflows créatifs et de conception, offrant aux utilisateurs et utilisatrices des façons inédites et puissantes de travailler.

IBM s’appuie sur watsonx™, sa plateforme d’entreprise dédiée aux données et à l’IA, pour aider les entreprises à entraîner, affiner et déployer l’IA en exploitant des données fiables et stratégiques, où qu’elles se trouvent. Ouverte à une grande variété de modèles, cette plateforme donne aux équipes de stratégie, de création, d’exploitation de production numérique et d’analyse un avantage décisif pour produire les contenus de marque les plus pertinents et les plus percutants.

2. Amélioration de la pertinence du contenu

Un contenu de qualité s’adresse directement aux audiences et aux individus, et les incite à passer à l’action. À l’inverse, un contenu sans pertinence risque de les faire décrocher et de les pousser à se désabonner. Les distributeurs peuvent finir par produire des contenus sous-optimaux s’ils ne mesurent pas leurs performances par segment de clientèle et n’intègrent pas ces données dans le processus de planification du contenu.

Mettre en place ce type de mesure de contenu nécessite plusieurs éléments :

• Le contenu doit être balisé avec des métadonnées et attributs pertinents afin de pouvoir observer comment certains attributs génèrent une progression.

• Des données clients enrichies qui permettent de comprendre comment un acheteur interagit avec le contenu et si cette interaction aboutit à un achat.

• Un moyen d’évaluer facilement les performances de différents contenus auprès de segments clients spécifiques.

Pour mettre en place ce type de mesure du contenu, il est indispensable de connecter différents systèmes. Ces capacités, souvent regroupées au sein d’une plateforme d’expérience client moderne, relient des sources de données telles que Adobe Commerce, Adobe Customer Journey Analytics, Adobe Experience Manager, Adobe Target et les systèmes de point de vente. Les retailers ont également tout intérêt à mettre à disposition des équipes de planification de contenu des rapports de performance qui associent l’engagement et les ventes à des ressources de contenu spécifiques.

Le rôle de l’IA

Alexis Zamkow, responsable du marketing intelligent chez IBM Consulting, a identifié trois façons dont l’IA peut contribuer à la création de contenu pertinent. « Premièrement, elle peut synthétiser rapidement les données de performance et identifier les contenus les plus efficaces pour différentes audiences. Ensuite, elle peut anticiper les types de contenus susceptibles d’être les plus percutants selon les segments et les contextes, puis générer des résultats personnalisés. Enfin, elle peut améliorer les résultats de recherche e-commerce pour les rendre plus pertinents et plus actionnables », déclare Zamkow.

3. Distribution de contenu en temps réel

Chaque interaction avec un client, qu’elle se produise en ligne ou en magasin, devrait déclencher des expériences personnalisées et axées sur le contenu. Par exemple, la commande d’une lampe de poche pourrait générer automatiquement un bon de réduction sur des piles. Mais cela n’est possible que si le contenu peut être instantanément connecté aux comportements des acheteurs.

Les retailers peuvent activer la livraison de contenu en temps réel en se dotant de la capacité à collecter et à fluidifier les données d’événements clients. Les organisations les plus avancées conçoivent des modules de contenu pouvant être assemblés en expériences en temps réel. Pour que cette approche fonctionne, les équipes doivent développer des métadonnées détaillées pour chaque contenu et s’assurer que chaque nouvelle ressource est correctement étiquetée dès son intégration dans la DAM.

Le rôle de l’IA

« L’IA pourrait prendre des décisions instantanées sur les contenus à afficher et sur la façon d’assembler des modules de contenu, en s’appuyant sur les données clients, les segments et les performances du contenu », a déclaré Bruce Richards, responsable de la stratégie et du marketing pour le secteur retail chez Adobe. Il a également souligné qu’à terme, l’IA pourrait être en mesure d’anticiper l’étape suivante dans le parcours d’un acheteur et d’assembler des contenus pertinents quelques secondes avant qu’ils ne soient nécessaires. « L’entraînement de solutions comme watsonx sur des jeux de données spécifiques permet de garantir que tout contenu créé à la volée s’appuie à la fois sur les comportements des clients du retailer, ainsi que sur les offres de produits et services associées à la marque », a ajouté Wachter.

4. Maîtrise des coûts liés au contenu

La refonte des processus et l’ajout de l’automatisation pour accroître la vélocité du contenu permettent généralement de réduire les coûts de production. Pour aller encore plus loin, les équipes marketing ont tout intérêt à repenser leur approche des premières étapes de la planification créative et de l’idéation. Le temps et les ressources humaines nécessaires pour communiquer des idées aux agences et lancer de nouvelles campagnes constituent souvent des sources de coûts sous-estimées. L’IA générative ouvre ici des perspectives très prometteuses.

Le rôle de l’IA dans ce contexte.

Les distributeurs et détaillants s’appuient sur les capacités de l’IA pour intensifier la production de contenus. D’après le rapport State of Customer Experience in Retail in an AI-Driven World, 31 % des retailers font déjà appel à l’IA générative pour créer des contenus de marque, ce qui s’est traduit par une hausse de 49 % du volume de contenu produit et une progression des conversions de 8 %.

L’IA permet aux équipes créatives de concevoir rapidement des maquettes photoréalistes pour alimenter les briefs créatifs et dynamiser les séances de brainstorming, ce qui donne à chaque projet un démarrage plus rapide et moins coûteux. L’IA générative peut développer en un temps record de nombreux concepts créatifs en s’appuyant sur les paramètres clients, produits et campagnes — mais une supervision humaine reste indispensable avant toute publication.

Adobe et IBM Consulting : construire une chaîne d’approvisionnement de contenu optimisée par l’IA

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En combinant la solution de chaîne d’approvisionnement de contenu accélérée par l’IA d’Adobe et les services d’IBM Consulting, les retailers peuvent intégrer l’IA dans leur chaîne d’approvisionnement de contenu de manière efficace et responsable. « Nous sommes convaincus que les retailers qui seront les premiers à adopter l’IA dans leur chaîne d’approvisionnement de contenu bénéficieront d’un avantage concurrentiel durable », a déclaré Richards.

Dans le cadre de ce partenariat renforcé, les clients entreprises d’Adobe auront accès aux experts d’IBM Consulting, dont 21 000 consultant(e)s spécialisé(e)s en données, en IA et en expérience client, qui les accompagneront dans le déploiement efficace de solutions d’IA générative pour leurs processus de design et de création.

Ces solutions comprennent notamment :

Adobe Firefly propose des solutions d’IA dédiées aux entreprises pour répondre à la demande croissante de contenu. De l’accélération de l’idéation et de la retouche à la rationalisation de la production et de l’assemblage à grande échelle, Firefly est la technologie de référence pour créer et produire à grande envergure.

Adobe AI for Business permet de connecter les workflows, d’amplifier la capacité des équipes et de générer un impact fort, avec une rapidité, une précision et une créativité inégalées. Intégré aux principaux outils créatifs et marketing — avec un niveau de confiance et de contrôle adapté aux entreprises — les équipes peuvent s’appuyer sur Adobe AI pour se concentrer sur les moments qui comptent vraiment.

IBM watsonx aide les entreprises à entraîner et affiner leurs modèles de machine learning sur des données et des sources de contenu fiables, à faire évoluer les expériences à grande échelle et à gouverner l’utilisation du contenu et des ressources.

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« L’adoption de l’IA connaît une dynamique remarquable, car de plus en plus de marques se tournent vers l’IA générative pour concevoir des expériences client fluides et hautement personnalisées, afin de stimuler la croissance et d’améliorer la productivité », déclare Matt Candy, directeur général mondial pour l’IA générative chez IBM Consulting. « En renforçant notre partenariat stratégique avec Adobe, nous pouvons aider les équipes marketing à concevoir plus efficacement des expériences propulsées par l’IA, tout en établissant des garde-fous adaptés, de sorte que cette IA repose sur des principes de confiance et de transparence pour préserver la cohérence et l’intégrité des marques. »

« Adobe et IBM sont tous deux des pionniers dans le développement responsable de l’IA et son application à un large éventail de problématiques propres aux entreprises », déclare Olivia Kwon Best, directrice générale pour le commerce de détail et les biens de consommation au sein du groupe Digital Strategy Group d’Adobe. « Ce partenariat permettra à nos clients et clientes de tirer parti de l’IA plus rapidement pour accélérer leur chaîne d’approvisionnement de contenu et consacrer moins de temps aux tâches répétitives et coûteuses. »

Passez à l’étape suivante.

L’IA transforme déjà la façon dont les consommatrices et consommateurs vivent l’expérience d’achat et redéfinit leurs attentes. Des expériences véritablement individualisées, en tête-à-tête, portées par un contenu hyper-personnalisé, pourraient bientôt devenir la nouvelle norme. Les enseignes qui s’appuient sur la puissance de l’IA et de l’IA générative pour enrichir chaque étape de leur chaîne d’approvisionnement de contenu — de l’idéation à la création jusqu’à la livraison en temps réel — se placent en position de force pour réussir dans ce nouvel environnement. Mais pour beaucoup, le chemin à parcourir reste un défi. Si vous vous posez cette question, Adobe et IBM sont là pour vous accompagner.

Capacités d’IA d’IBM Consulting

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IBM Consulting est le moteur de la transformation des entreprises. Fort d’une expertise approfondie couvrant la stratégie, le design de l’expérience, la technologie et les opérations, il est devenu le partenaire de confiance de plus de 3 000 des entreprises les plus innovantes et les plus influentes au monde. IBM Consulting amplifie l’impact de l’IA et des technologies cloud dans la transformation des entreprises en déployant sa technologie IBM watsonx et un écosystème ouvert de partenaires, pour proposer tout modèle d’IA, sur n’importe quel cloud, dans le respect de l’éthique et de la confiance. Les grandes entreprises mondiales s’appuient sur IBM Consulting pour accompagner leur transformation par l’IA. Soutenu par IBM Garage, sa méthode éprouvée de co-création, il apporte rapidité et envergure à l’innovation grâce à un écosystème durable de leaders technologiques, afin d’apporter des réponses concrètes aux défis les plus complexes. Une collaboration étroite, une idéation sans frontières et des innovations de rupture qui génèrent un changement durable et réinventent la manière de faire des affaires. Pour en savoir plus : IBM.com/consulting

Capacités d’IA d’Adobe

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Depuis plus d’une décennie, Adobe transforme les expériences client grâce à l’IA et s’impose comme le leader de l’orchestration de l’expérience client à l’ère des agents, avec des solutions complètes pour la visibilité de la marque, la chaîne d’approvisionnement de contenu et l’engagement client. Nos dernières innovations en matière d’IA permettent de connecter les flux de travail créatifs et marketing, d’accroître la capacité des équipes et de générer un impact avec une rapidité, une précision et une créativité inégalées — le tout propulsé par Adobe AI Platform, conçu spécifiquement pour répondre aux exigences des entreprises en matière de confiance et de contrôle.

Sources

« 5 mindshifts to supercharge business growth », IBM, 2025.
« Deliver personalized retail experiences at scale, » Adobe for Business, 2025.
« State of Customer Experience in Retail in an AI-Driven World, » Adobe for Business et Incisiv, 2025.
Vivek Pandya, « Adobe research : 71 % of marketers say the demand for content will grow 5X or more between now and 2027 », Adobe for Business, juin 2025.

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Content as a Service v3 - content-supply-chain - Thursday, July 17, 2025 at 11:53

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Adobe + IBM : modernisation de la création de contenu par l’IA

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2026-02-18

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Découvrez comment les enseignes de distribution peuvent s’appuyer sur l’IA générative pour industrialiser la création de contenu et moderniser leurs chaînes d’approvisionnement de contenu afin de s’imposer dans cette nouvelle ère.

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