Distinguersi in un mare di omologazione

Reinventare le basi della creatività

Appena entrato in Genpact, Burton si rese subito conto che il team creativo dipendeva in modo massiccio dalle agenzie esterne per la produzione creativa quotidiana. Anche richieste semplici, come una grafica per i social, una modifica al layout o un asset per un evento, richiedevano spesso il coinvolgimento di un’agenzia o passaggi tra più team. Un modello costoso e lento, che impediva a Genpact di esprimere il proprio brand con la velocità e la rilevanza che l’era dell’IA richiedeva.

“Nel marketing B2B è facile scivolare verso un’omologazione prevedibile”, afferma Burton. «Non era quello che cercavamo. Avevamo bisogno di strumenti capaci di farci raccontare storie più creative e dinamiche, al passo con la nostra evoluzione.»

Adobe Express for enterprise è stato tra i primi strumenti a dare concretezza al rebranding. Il team di Burton lo ha impiegato per declinare gli elementi del brand appena rinnovati — tra cui le linee guida aggiornate su logo, tipografia, colori e layout — in template strutturati e governati, disponibili subito per tutti i team dell’organizzazione. Questo ha consentito di implementare il nuovo brand in modo coerente e su larga scala, senza dipendere da linee guida statiche né generare colli di bottiglia nella governance. Il team ha inoltre creato una libreria di template brandizzati, elementi in motion e componenti video che i team social, eventi e comunicazione interna potevano utilizzare da subito.

Il team social ha iniziato a usare Adobe Express per trasformare post statici in brevi video in motion e serie brandizzate, dando al nuovo brand un’immagine più moderna ed espressiva e producendo al contempo alcuni dei contenuti con le performance migliori di Genpact. I team interni hanno adottato gli stessi template per annunci di eventi, video a mezzo busto e comunicazioni ai dipendenti, sfruttando elementi in motion predefiniti e lower third per creare contenuti curati in pochi minuti anziché in giorni.

“Adobe Express dà ai team la piena autonomia, preservando al contempo la brand consistency”, afferma Burton. "Una combinazione di grande impatto."

Un’esperienza digitale integrata che accelera l’impatto.

Anche i workflow marketing di Genpact presentavano le loro criticità. Il sistema legacy di gestione dei contenuti rallentava la pubblicazione, gli asset erano distribuiti in cartelle separate e il project management operava in modo indipendente. I team lavoravano spesso su sistemi frammentati, con ripercussioni negative su velocità ed efficienza.

Mentre Burton ridefiniva l’espressione del brand, McCluskey ricostruiva le fondamenta su cui poggiava. Genpact ha creato un ambiente integrato per produrre, gestire e pubblicare i contenuti, sfruttando Adobe Experience Manager Sites, Adobe Experience Manager Assets e Adobe Workfront.

Il team Experience di Genpact, Adobe Platinum Partner, ha contribuito a definire l’architettura, le strutture di metadati e i flussi di pubblicazione per permettere a Genpact di unificare il content management, la governance degli asset e i sistemi di distribuzione. Collaborando a stretto contatto con i team di Genpact negli Stati Uniti e in India, il team Experience si è assicurato che il nuovo ambiente Adobe fosse allineato alla visione marketing globale dell’azienda.

Adobe Workfront è diventato il fulcro operativo del marketing: i team lavorano più velocemente e con maggiore visibilità. Le campagne seguono un unico workflow integrato — raccolta dei dettagli della campagna, brief creativi e di canale, revisione degli asset, approvazioni e pianificazione delle pubblicazioni. Workfront Fusion automatizza le attività manuali e dispendiose — come la creazione in tempo reale dei record di campagna in Salesforce, il routing delle approvazioni e gli aggiornamenti di stato — liberando i team per attività di maggior valore. Niente più ricerche di aggiornamenti o preoccupazioni per i colli di bottiglia: i team acquisiscono visibilità end-to-end, monitoraggio dello stato in tempo reale e una visione chiara delle priorità, garantendo che il lavoro proceda con velocità, responsabilità e precisione.

I team hanno abbandonato i sistemi disconnessi per adottare una catena di fornitura dei contenuti unificata e basata sul cloud. Un responsabile dei contenuti può creare una pagina in Experience Manager Sites, acquisire asset approvati da Experience Manager Assets, indirizzare tutto attraverso Workfront e pubblicare a livello globale in un unico workflow. Conformità, metadati e accessibilità sono parte integrante del processo.

Di conseguenza, il sito web di Genpact registra miglioramenti significativi nei Core Web Vitals: le pagine si caricano in modo più fluido e il 77% più velocemente, passando da 2,3 a 1,3 secondi. Questi miglioramenti delle prestazioni si traducono in un impatto concreto sul business, con un aumento delle conversioni dai moduli online dal 15% al 18%. I moduli sono anche più facili da trovare, progettati in modo coerente e inseriti in percorsi di contenuto più chiari. I visitatori possono comprendere l’offerta, raggiungere le informazioni giuste e compilare i moduli senza intoppi, il che genera un’intenzione d’acquisto più forte e un aumento significativo dei lead.

“Adobe Experience Manager ci ha aiutato a ottimizzare Genpact.com per scala, velocità e coerenza, mettendo i nostri team nelle condizioni di offrire esperienze digitali migliori con maggiore efficienza”, afferma Bhattacharjee.