Distinguersi in un mare di omologazione

Reinventare le basi della creatività

Appena entrato in Genpact, Burton si è reso conto che il team creativo dipendeva in larga misura da agenzie esterne per la produzione creativa quotidiana. Anche le richieste più semplici, come un’immagine per i social, una modifica del layout o un asset per un evento, richiedevano spesso il coinvolgimento di un’agenzia o il passaggio tra più team. Il modello era costoso e lento e impediva a Genpact di esprimere il proprio brand con la velocità e la rilevanza che l’era dell’IA richiedeva.

“Il marketing B2B rischia di cadere in un mare di uniformità prevedibile”, afferma Burton. "Non era quello che volevamo. Avevamo bisogno di strumenti che ci permettessero di raccontare storie più creative e dinamiche, al ritmo della nostra evoluzione."

Adobe Express for enterprise è stato un primo, fondamentale acceleratore per dare vita al rebranding. Il team di Burton lo ha utilizzato per trasformare i nuovi elementi del brand — tra cui aggiornamenti all’uso del logo, alla tipografia, ai colori e ai principi di layout — in template governati che i team di tutta l’organizzazione potevano adottare immediatamente. Questo ha reso possibile il lancio del nuovo brand in modo coerente e su larga scala, senza dipendere da linee guida statiche né generare colli di bottiglia nella governance. Il team ha inoltre creato una libreria di template brandizzati, elementi animati e componenti video che i team social, eventi e comunicazione interna potevano utilizzare da subito.

Il team social ha iniziato a usare Adobe Express per trasformare post statici in brevi video animati e serie brandizzate, conferendo al nuovo brand un aspetto più moderno ed espressivo e producendo al contempo alcuni dei contenuti con le migliori performance per Genpact. I team interni hanno adottato gli stessi template per annunci di eventi, video con speaker e comunicazioni ai dipendenti, sfruttando elementi animati predefiniti e lower third per creare contenuti curati in pochi minuti anziché in giorni.

“Adobe Express offre ai team piena autonomia senza compromettere la coerenza del brand”, afferma Burton. "Questa combinazione ha fatto davvero la differenza."

Un’esperienza digitale integrata che accelera l’impatto.

Anche i flussi di lavoro di marketing di Genpact presentavano delle sfide. Il sistema di gestione dei contenuti legacy dell’azienda rallentava la pubblicazione, le risorse erano distribuite in cartelle separate e la gestione dei progetti operava in modo indipendente. I team lavoravano spesso su sistemi frammentati, con conseguenti limitazioni in termini di velocità ed efficienza.

Mentre Burton ridefiniva l’espressione del brand, McCluskey ne ricostruiva le fondamenta. Genpact ha creato un ambiente integrato per la creazione, la gestione e la pubblicazione dei contenuti utilizzando Adobe Experience Manager Sites, Adobe Experience Manager Assets e Adobe Workfront.

Il team Experience di Genpact, Adobe Platinum Partner, ha contribuito a definire l’architettura, le strutture di metadati e i flussi di lavoro di pubblicazione per consentire a Genpact di unificare il proprio sistema di gestione dei contenuti, la governance delle risorse e i sistemi di distribuzione. Lavorando a stretto contatto con i team di Genpact negli Stati Uniti e in India, il team ha garantito che il nuovo ambiente Adobe fosse allineato alla visione marketing globale dell’azienda.

Adobe Workfront è ora la spina dorsale operativa del marketing. I team lavorano più velocemente e con maggiore visibilità. Le campagne seguono un unico flusso di lavoro connesso: raccolta dei dettagli della campagna, brief creativi e di canale, revisione delle risorse, approvazioni e calendari di pubblicazione. Workfront Fusion automatizza i passaggi manuali e laboriosi — come la creazione in tempo reale dei record campagna in Salesforce, il routing delle approvazioni e gli aggiornamenti di stato — liberando i team per concentrarsi su attività ad alto valore aggiunto. I team non perdono più tempo a cercare aggiornamenti o a preoccuparsi di colli di bottiglia: ottengono visibilità end-to-end, monitoraggio dello stato in tempo reale e una chiara panoramica delle priorità, così il lavoro avanza con velocità, responsabilità e precisione.

I team sono passati da sistemi frammentati a una supply chain dei contenuti unificata e basata sul cloud. Un content owner può creare una pagina in Experience Manager Sites, recuperare le risorse approvate da Experience Manager Assets, gestire il tutto tramite Workfront e pubblicare a livello globale in un unico flusso di lavoro. Conformità, metadati e accessibilità sono integrati nel processo.

I risultati si riflettono in miglioramenti significativi dei Core Web Vitals del sito di Genpact: le pagine si caricano in modo più fluido e il 77% più velocemente, passando da 2,3 a 1,3 secondi. Questi miglioramenti delle performance si traducono in impatto concreto sul business, con le conversioni dai moduli online che aumentano dal 15% al 18%. I moduli sono anche più facili da trovare, progettati in modo coerente e inseriti in percorsi di contenuto più chiari. I visitatori riescono a comprendere l’offerta, trovare le informazioni giuste e compilare i moduli con minime interruzioni, con un conseguente rafforzamento dell’interesse e una crescita significativa dei lead.

“Adobe Experience Manager ci ha aiutato a ottimizzare Genpact.com per scala, velocità e coerenza, mettendo i nostri team nelle condizioni di offrire esperienze digitali migliori con maggiore efficienza”, afferma Bhattacharjee.