dei CIO afferma che l’IA sta già ridisegnando le operazioni aziendali o sta iniziando a farlo.2
Il brand che l’IA descrive deve essere quello che hai costruito
Quando i clienti vogliono sapere di cosa fidarsi o cosa acquistare, si rivolgono a un assistente IA e agiscono in base alla risposta ricevuta. Quella risposta è un giudizio unico, plasmato dai contenuti, dai dati e dalla governance che un brand rende disponibili. Mantenere la visibilità non è più responsabilità esclusiva del marketing o dell’IT: è un problema condiviso, di competenza di CIO e CMO insieme.
In questo momento, un cliente sta chiedendo a un assistente IA quale piattaforma enterprise considerare, a quale provider assicurativo affidarsi o quale società di consulenza scegliere. La risposta dipende dai dati che il modello riesce a trovare: le pagine dei prodotti, il blog di un competitor o una recensione di due anni fa. Il modello non si limita a raccogliere queste fonti: le sintetizza in un’unica raccomandazione che raggiunge centinaia di milioni di clienti.
Un cliente su quattro si rivolge già a piattaforme basate sull’IA come principale fonte di informazioni, decisioni d’acquisto e raccomandazioni, superando i siti web dei brand e le recensioni online.1 La versione del brand che questi clienti incontrano non è quella progettata dal team creativo, ma quella resa disponibile attraverso dati, struttura dei contenuti e governance ai sistemi di IA di terze parti che oggi ne raccontano la storia.
Il marketing definisce la strategia per le ricerche più rilevanti per il brand. Tuttavia, l’infrastruttura che determina se il brand emerge davvero viene costruita dall’IT — e in questo momento la maggior parte delle aziende non la gestisce nel modo giusto. Secondo il Adobe 2026 AI and Digital Trends Report, l'80% delle aziende presenta lacune significative nel modo in cui si posiziona sulle piattaforme IA. Colmare queste lacune richiede che IT e marketing seguano la stessa strategia.
Il nuovo ruolo del CIO: da gatekeeper a promotore del brand
Il ruolo del CIO è diventato, quasi senza far rumore, uno dei più rilevanti in azienda quando si parla di visibilità del brand. Non perché l’IT abbia preso il posto del marketing, ma perché l’infrastruttura che l’IT costruisce determina oggi se il lavoro del marketing raggiunge davvero i clienti. Questa trasformazione è in atto da anni. Quasi la metà dei CIO è oggi riconosciuta come una figura che identifica in modo proattivo le esigenze aziendali, non solo come chi gestisce i sistemi. Ma l’IA ha reso questa transizione urgente. Quando il 39% dei CIO indica l’innovazione basata sull’IA come principale priorità aziendale per il 2026 — un tema che un anno fa non figurava nemmeno tra i primi tre — è il segnale di qualcosa che va ben oltre una tendenza tecnologica. Significa che i sistemi costruiti dall’IT sono oggi i veri responsabili del modo in cui i clienti scoprono, valutano e interagiscono con un brand.
dei CIO si occupa di ricercare e valutare le integrazioni dell’IA nello stack tecnologico.2
dei CIO prevede un maggiore coinvolgimento nell’IA agentica nel corso del prossimo anno.2
Per i CMO, si tratta di un cambiamento significativo. Il brand è da sempre territorio del marketing. Ma quando l’IA costruisce la narrativa del brand a partire da strutture di contenuto, data governance e framework decisionali, chi realizza questi sistemi ha la stessa influenza sulla customer experience di chi progetta il brand stesso. CIO e CMO affrontano lo stesso problema da angolazioni opposte — e i brand che avanzano di più sono quelli in cui entrambe le figure operano in perfetta sinergia.
Un sistema unificato, costruito per funzionare
Perché CIO e CMO lavorino davvero in sintonia, non bastano obiettivi condivisi: serve un’infrastruttura comune. Un sistema unificato riunisce contenuti, dati, flussi di lavoro e capacità decisionali dell’IA su cui entrambe le funzioni fanno affidamento, all’interno di un’unica architettura governata. Quando queste quattro capacità operano insieme, il marketing può muoversi con rapidità e l’IT può garantire che ogni output sia accurato, in linea con il brand e tracciabile. Ecco come si traduce nella pratica.
Rilevamento dei segnali.
Capire come il brand appare nelle esperienze mediate dall’IA parte dai dati connessi. Le informazioni sul cliente di prima parte, i segnali competitivi e i dati sulle performance dei contenuti devono confluire nello stesso sistema, governato dalle policy appropriate e accessibile all’agente giusto nel momento opportuno.
Quando ciò accade, le variazioni nel modo in cui l’IA rappresenta il brand si possono ricondurre a lacune nei contenuti o a cali di engagement, offrendo a IT e marketing una visione condivisa su dove intervenire.
Attivazione dei contenuti.
Un segnale connesso è utile solo se il sistema è in grado di rispondervi. Questo richiede contenuti strutturati, approvati e leggibili da macchina, corredati di metadati e del contesto di brand necessari ai sistemi di IA per interpretarli e citarli correttamente. Quando i contenuti sono governati alla fonte, il marketing può muoversi con agilità senza sacrificare la precisione, e l’IT ha la certezza che ogni output rifletta il brand così come è stato progettato, non come l’IA lo ha trovato per caso. L’urgenza di questa soluzione è maggiore di quanto possa sembrare. Secondo l’Adobe 2026 AI and Digital Trends Report, il 55% delle aziende dichiara di avere solide policy di governance dell’IA, ma solo il 43% le applica in modo sistematico. Il problema non sono le policy: è la loro applicazione. E questa rimane una sfida organizzativa.
Distribuzione omnicanale.
Una volta attivati, i contenuti giusti devono raggiungere sia il pubblico umano che i sistemi di IA da un’unica fonte di riferimento per il brand. Sulle piattaforme di terze parti, il brand non viene semplicemente citato in una risposta generata dall’IA: diventa un’esperienza esplorabile e su cui agire concretamente. Sulle proprietà aziendali, l’IA consapevole delle policy assembla in tempo reale i contenuti più adatti a ogni cliente, attingendo dalla fonte di riferimento governata anziché dal web aperto. Lo stesso brand, ovunque sia necessario.
Ottimizzazione continua.
Il valore reale di un sistema unificato si costruisce nel tempo. Ogni interazione, ogni correzione, ogni output generato dall’IA e poi perfezionato perché non rispecchiava appieno il brand confluisce nel sistema. Ciò che il brand apprende in un ciclo affina ciò che rileva nel successivo: il sistema non si limita così a mantenere la presenza del brand, ma l’amplifica ciclo dopo ciclo.
Quando tutte e quattro le funzionalità operano insieme, marketing e IT smettono di lavorare in parallelo e diventano un team unificato. I benefici si riflettono anche all’esterno: i contenuti strutturati e governati sono esattamente ciò di cui i sistemi di IA hanno bisogno per trovare, interpretare e citare il brand con precisione. Il divario tra il brand che hai costruito e quello che l’IA descrive comincia così a ridursi — non solo grazie a più contenuti, ma anche a relazioni organizzative più solide.
Costruire il modello operativo giusto
Un sistema unificato è efficace solo quanto l’organizzazione che lo gestisce. La tecnologia può connettere contenuti, dati e decisioni basate sull’IA, ma se i team responsabili di queste aree continuano a lavorare in compartimenti stagni, il sistema non esprime il suo pieno potenziale. È il modello operativo a far funzionare l’infrastruttura. Questo significa che CIO e CMO devono condividere molto più di una presentazione strategica.
dei responsabili IT e il 40% dei responsabili marketing indicano la “visione condivisa” come punto di forza della loro collaborazione.2
Governance, controlli di qualità e brand standards sembrano temi di competenza IT, finché non ci si rende conto che determinano se ogni contenuto prodotto dall’IA è accurato. Brand consistency, fiducia della clientela e personalizzazione sembrano risultati di marketing, finché non ci si rende conto che dipendono del tutto dall’architettura dei dati e dalla governance dell’IA che il CIO mette in atto. In definitiva, entrambe le funzioni affrontano lo stesso problema, semplicemente da lati opposti dell’organigramma.
Le organizzazioni che si distinguono stanno ridefinendo il modo in cui queste due funzioni collaborano. Ecco come si traduce nella pratica:
- Definire KPI condivisi per la presenza del brand. Entrambe le funzioni devono misurare gli stessi risultati su tutti i canali mediati dall’IA, non attraverso schede di valutazione separate che non dialogano mai tra loro. Se il marketing misura il tasso di citazione sulle piattaforme IA e l’IT misura l’uptime dei sistemi, nessuno risponde del risultato finale.
- Costituire un comitato di governance congiunto. Con rappresentanza di IT e marketing e con l’autorità di definire e applicare gli standard di contenuto e dati in tutta l’organizzazione. Non un gruppo consultivo, ma un organo decisionale.
- Allinearsi su standard unificati di contenuto e dati. Il marketing deve strutturare e governare ogni contenuto secondo le specifiche dell’IT fin dal momento della creazione, non a posteriori. È qui che si colma il gap di governance del 55%.
- Crea un piano IA condiviso Definire insieme quali funzionalità IA privilegiare, sperimentare e scalare è fondamentale. Quando le due funzioni valutano gli strumenti in modo indipendente, lo stack si frammenta e il sistema si inceppa. Quando invece costruiscono il piano insieme, ogni nuova funzionalità rafforza l’infrastruttura anziché complicarla.
DICK’S Sporting Goods è un ottimo esempio di come funziona in pratica. La prontezza agentica dell’azienda non deriva da un singolo investimento tecnologico, ma dalla costruzione di un modello operativo solido. Team interfunzionali che integrano product, architettura, analytics e data science hanno fatto sì che, all’arrivo di nuove funzionalità IA, DICK’S potesse agire subito. I precedenti investimenti nella centralizzazione dei dati dei clienti e in un motore decisionale hanno garantito un’infrastruttura già pronta su cui costruire.
Quando CIO e CMO operano all’interno di questo ciclo condiviso, una presenza del brand più solida non è più qualcosa per cui l’organizzazione deve battersi caso per caso: diventa un risultato naturale del suo modo di operare.
Adobe in azione
La soluzione di Adobe offre una visione in tempo reale di come i sistemi IA — ChatGPT, Perplexity, Google AI Mode e altri — rappresentano il tuo brand, con le informazioni necessarie per sapere esattamente cosa ottimizzare per primo. Puoi distribuire le ottimizzazioni in pochi minuti, tramite Adobe Experience Manager o al livello edge della CDN, senza necessità di supporto tecnico. Grazie all’integrazione nativa con Adobe Analytics e Adobe Customer Journey Analytics, ogni ottimizzazione si ricollega direttamente a pipeline e ricavi: un sistema connesso, dal segnale IA al risultato misurabile.
- L’IA agentica in Adobe Experience Manager crea e ottimizza in modo dinamico le esperienze entro i limiti definiti dal brand.
- Adobe Brand Concierge garantisce che le interazioni basate sull’IA riflettano la voce e i valori del brand in modo coerente su ogni touchpoint.
- Adobe Brand Visibility monitora il sentiment del brand nelle menzioni generate da sistemi IA di terze parti, chiudendo il cerchio tra governance interna e rappresentazione esterna.
Adobe come terreno comune
Il web continua a evolversi e la ricerca agentica non è il suo ultimo cambiamento. I brand che costruiscono oggi un’infrastruttura governata e nativamente basata sull’IA non si limitano a risolvere il problema di visibilità attuale: pongono le basi per ciò che verrà. Adobe offre a CIO e CMO una piattaforma condivisa su cui costruire. Le sue soluzioni per l’ottimizzazione degli LLM (Large Language Model - Modello Linguistico di Grandi Dimensioni), l’orchestrazione degli agenti, la creazione di contenuti e la governance del brand sono progettate per evolversi insieme al web agentico, non per rincorrerlo.
Non si tratta solo di piattaforme. In questo contesto, il vantaggio di brand non nasce dalla campagna più rumorosa, ma dalle condizioni che l’azienda crea: i contenuti che l’IA riesce a trovare, i dati di cui si può fidare, la governance che può seguire. E dalla partnership tra i leader che fanno funzionare tutto questo insieme.
Quel cliente che chiede a un assistente IA a quale fornitore affidarsi? Nel tempo necessario a leggere questa frase, migliaia di persone hanno posto la stessa domanda. Ogni risposta attinge ai dati, ai contenuti e al contesto che le aziende hanno reso disponibili. Le organizzazioni che risultano visibili, credibili e preferite in quei momenti non sono quelle con le campagne migliori, ma quelle che hanno costruito i sistemi e le partnership giuste per esserlo.
Fonti
- Adobe 2026 AI and Digital Trends Consumer Report.
- State of the CIO, Foundry/CIO.com, 2026.
- The AI Inflection Point, Adobe.
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Proteggere la visibilità del brand e la fiducia su larga scala.
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2026-08-31
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Scopri come Adobe può aiutarti a creare, gestire e distribuire contenuti autorevoli per rafforzare la visibilità del brand nell’era agentica.
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