Ricerca e scoperta sono cambiate. I clienti non scorrono più elenchi di link: si rivolgono a strumenti basati sull’IA e chatbot, pongono domande dirette e si aspettano risposte, soluzioni e consigli.
I team creativi e di marketing devono adattare i propri contenuti alla ricerca e alla scoperta basate sull’IA, senza rinunciare ai principi fondamentali della SEO (Search Engine Optimization) né alla connessione umana. Come CMO, hai la possibilità di guidare una strategia AI-first: capire come i clienti interagiscono con il brand e come effettuare un audit efficace dei contenuti per adattarli è il primo passo per cogliere le opportunità di questo nuovo scenario della scoperta digitale.
Lo spazio digitale è in piena trasformazione. I clienti non cercano più uno scorrimento infinito di link e risposte parziali: vogliono risposte personalizzate a domande specifiche. I Large Language Model (LLM) come ChatGPT e Google Gemini stanno guidando questo cambiamento, con un impatto trasversale su ogni settore.
L’IA sta diventando il principale punto di accesso alla scoperta di prodotti. I consumer la usano per filtrare, valutare e ricevere consigli in base alle proprie esigenze e preferenze. Invece di cercare “Migliori hotel in Costa Rica”, oggi le persone fanno domande come «Dove posso soggiornare in Costa Rica spendendo meno di $ 200 a notte?» — e ottengono risposte precise e pertinenti.
Nell’ultimo anno, gli acquisti basati sull’IA sono cresciuti del 4.700% e i siti di viaggi hanno registrato un aumento del 3.500% nel traffico generato dall’IA. Restringendo il campo e rispondendo alle esigenze specifiche degli utenti, è evidente che i risultati generati dall’IA non si limitano a proporre opzioni: orientano le opinioni. Per questo il traffico generato dai LLM appare più propenso all’acquisto e all’azione rispetto ai canali tradizionali.
Origine: McKinsey
La Generative Engine Optimization (GEO) e la SEO condividono lo stesso obiettivo: collegare l’expertise del brand all’intento del cliente, offrendo a ciascuno un maggiore controllo sulla propria narrativa. Singolarmente, influenzano parti diverse del customer journey, ma insieme presidiano un ecosistema digitale più ampio, in cui clienti e agenti IA si formano un’impressione del brand e delle sue offerte. La SEO garantisce che i contenuti siano strutturati in modo che gli agenti IA possano recuperarli, mentre la GEO amplia la rappresentazione coerente del brand — con le proprie parole e quelle degli altri — sui siti di terze parti dove i clienti cercano sempre più spesso conferme prima di procedere all’acquisto.
In sostanza, il brand ha bisogno di entrambe per rendere i contenuti individuabili e presidiare tutti i luoghi in cui viene discusso, citato e messo a confronto. Dalla fase decisionale alla fidelizzazione, un approccio integrato tra SEO e GEO guida il traffico, definisce la percezione e rafforza la fiducia del consumer.
SEO
GEO
Combinare le strategie SEO e GEO consente di costruire una narrativa di brand più coerente e riconoscibile. Immagina di gestire un grande brand alberghiero e che qualcuno chieda a un LLM di confrontare hotel economici in Costa Rica. Gli agenti IA non basano le proprie risposte solo su blog e contenuti: analizzano anche come il brand viene citato su Reddit, Wikipedia, YouTube, TikTok e molto altro. La differenza, quindi, è tra essere semplicemente menzionati ed essere attivamente consigliati.
Poiché gli strumenti IA basati su LLM monitorano il sentiment dei clienti e le fonti presenti in rete, ottimizzare i siti di terze parti è una strategia di marketing fondamentale sul lungo periodo. Il modo in cui il brand risponde al feedback influenza i consigli dell’IA e può orientare future descrizioni di prodotto e campagne pubblicitarie.
I canali proprietari continuano a svolgere un ruolo centrale nella fase di discovery, ma devono essere aggiornati per essere fruibili sia dall’IA sia dalle persone. Secondo il rapporto IDC «From Gateways to Gatekeepers», poiché i crawler IA acquisiscono dati strutturati e decidono cosa citare, i brand devono andare oltre l’interfaccia utente e puntare su rendering statico, architettura chiara e segnali coerenti.
Quando applicate insieme, SEO e GEO permettono ai contenuti di assolvere più funzioni, massimizzando il valore di ogni risorsa. SEO rende l’expertise del brand individuabile e facilmente scansionabile. GEO la rende rilevante e in linea con il linguaggio che i clienti utilizzano davvero. I contenuti in formato Q&A, con risposte chiare e concise, soddisfano entrambi gli obiettivi: migliorano la visibilità e aumentano la probabilità che l’IA selezioni e valorizzi le informazioni del brand.
CONCLUSIONI
Man mano che l’IA diventa lo strumento di ricerca predefinito, gli utenti risolvono le proprie domande sempre più spesso all’interno dei riepiloghi, senza fare clic sui link forniti. Questo significa che chi passa alla fase successiva è già pronto all’acquisto o alla decisione: la ricerca dimostra che i visitatori che approdano a un sito web da una risposta generata da un LLM convertono oltre quattro volte di più rispetto a quelli provenienti dalla ricerca tradizionale.
Senza una strategia GEO per inserire i messaggi chiave nelle risposte generate dall’IA, i brand rischiano un calo del 20-50% nel traffico organico, in quanto non vengono citati nei riepiloghi né referenziati dall’IA nel momento della decisione. Questa lacuna impone costosi rimedi per colmare il gap nella pipeline, come l’aumento della spesa su paid media e contenuti sponsorizzati, facendo lievitare il costo di acquisizione clienti (CAC). Eppure, una spesa maggiore non garantisce la stessa qualità di intento del traffico generato dalle citazioni dell’IA.
Anche la misurazione diventerà più complessa senza una chiara strategia GEO. Con il rimodellamento del customer journey da parte dell’IA, il ranking e i clic si rivelano segnali di domanda sempre meno affidabili. In particolare, le query conversazionali e le esperienze basate sulle risposte introducono una variabilità nel modo in cui il brand viene raccontato. Poiché i modelli LLM attingono a un ampio ventaglio di fonti al di là del sito web aziendale, il posizionamento del brand può cambiare quotidianamente, costringendo i team a monitorare in modo continuo forum, social media e siti di recensioni per interagire in modo autentico con il sentiment dei clienti.
Fonte: Bain
I CMO che non agiscono ora cedono il controllo della narrativa a voci esterne, indebolendo l’autorevolezza del brand nelle categorie ad alta valutazione, dove fiducia, chiarezza e competenza sono i veri motori della conversione. Nel tempo, l’assenza di una strategia GEO elimina i cicli di feedback fondamentali su come l’IA interpreta il brand, privando i team dei dati necessari per orientare la personalizzazione, il targeting e le strategie future.
GEO restituisce al brand il controllo e l’efficienza nella ricerca. Spostando i KPI su ciò che viene menzionato e citato dall’IA, i CMO possono allocare i budget sulle risorse che orientano le decisioni, ridurre la dipendenza dai paid media, passare dal costo per clic al costo per decisione e trasformare il marketing da voce di costo reattiva a motore di crescita più efficiente sotto il profilo del capitale.
PUNTO CHIAVE
Con l’IA che ridefinisce il modo in cui i clienti ricercano, confrontano e scelgono i brand, i CMO possono adattarsi con un piano strutturato e interfunzionale per influenzare la visibilità delle proprie aziende nella discovery guidata dall’IA.
Dalle soluzioni immediate alle strategie di lungo periodo, ecco alcune azioni concrete che i CMO possono adottare per gestire questo cambiamento con sicurezza.
Se il brand non sa dove o come compare nelle risposte generate dall’IA, la fase di discovery opera con una zona cieca. Gli strumenti LLM optimizer analizzano i domini e i siti web, valutando i contenuti in termini di leggibilità e verificando che non siano troppo lunghi o difficili da comprendere.
Una volta individuati i contenuti più performanti, puoi indirizzare il team a trasformare i blog in ibridi tra FAQ e articoli esplicativi, e a creare video di supporto e materiali visivi pratici da incorporare e citare.
Nell’analisi dei contenuti esistenti, ecco quattro aspetti da tenere a mente e le azioni da intraprendere per ottimizzarli in vista di un pubblico basato sull’IA.
Leggibilità e struttura per l’IA.
Aggiungi un riepilogo di 40-60 parole all’inizio dei contenuti di lunga durata, specificando di cosa si tratta e a chi è rivolto.
Definisci una gerarchia chiara con H2/H3 scansionabili, blocchi FAQ, sezioni brevi e una terminologia di prodotto coerente.
Coerenza del messaggio.
Distribuisci le stesse definizioni e il medesimo posizionamento a PR, siti di recensioni, listing e pagine dei partner.
Fornisci blocchi Q&A approvati ai team di customer experience e social per garantire risposte coerenti su Reddit, YouTube e nei forum.
Formato answer-first.
Riscrivi gli H2/H3 come domande concrete che i clienti effettivamente pongono, oppure inserisci sezioni FAQ dedicate.
Assicurati che i contenuti confrontino il prodotto con le alternative, evidenzino casi d’uso, spieghino i prezzi o guidino gli utenti nell’utilizzo pratico.
Struttura modulare.
Suddividi i paragrafi più densi in sottosezioni di 150-200 parole e utilizza elenchi puntati, tabelle e checklist.
Implementa indici dei contenuti, jump link e sommari, assicurandoti che le pagine vengano renderizzate in HTML statico e leggero, riducendo al minimo i contenuti dipendenti da JS.
Per mantenere lo slancio, è utile definire una cadenza di governance che standardizzi la generazione dei brief, il processo creativo e l’Output dei contenuti. Questo include:
Disporre di un framework chiaro per produrre e misurare i contenuti è fondamentale, poiché le decisioni vengono sempre più spesso influenzate dalle risposte generate dall’IA. I brand aumentano la propria visibilità quando costruiscono un sistema di contenuti solido e replicabile, in cui ogni pagina è strutturata in blocchi, offre risposte chiare e mantiene una formulazione coerente. Consolidare l’autorevolezza e aumentare citazioni e consigli riduce la dipendenza dai paid media, migliora l’efficienza di conversione e fornisce elementi di conoscenza continui su come il brand viene descritto e percepito.
Lunghezza e profondità dei contenuti restano importanti, ma è fondamentale rispondere alle domande più urgenti del pubblico.
Una strategia GEO lungimirante trasforma la ricerca e la scoperta in uno sforzo integrato e coordinato tra team diversi.
I CMO devono trovare il modo di guidare i propri team verso una collaborazione più fluida, e ci sono alcune strade percorribili.
Gestire un sistema cross-funzionale aiuta i team a rilevare, analizzare e migliorare il modo in cui l’IA rappresenta il brand. Rispondere rapidamente ai cambiamenti esterni consente di correggere la narrativa in tempi brevi, ottimizzare l’allocazione del budget, aumentare l’AI share-of-answer e ridurre il CAC complessivo.
Quando i team condividono gli stessi elementi di conoscenza e le stesse fonti di informazione, il risultato creativo acquista maggiore focalizzazione strategica e si fonda su dati concreti.
Un’implementazione GEO di successo richiede la collaborazione sinergica tra i team creativi, SEO (Search Engine Optimization), PR/brand, sviluppo e marketing, per costruire un sistema di Produzione dei contenuti orientato a generare risorse riutilizzabili su più canali. Ad esempio, se il team PR conduce un sondaggio su una tendenza specifica, il team creativo può sfruttarne i risultati sul sito web creando un post di blog approfondito basato sugli elementi di conoscenza emersi; oppure alcune espressioni tipiche dei consumer possono ispirare idee da girare come video per TikTok. Questo approccio consolida un processo creativo alimentato da elementi di conoscenza in tempo reale, dal linguaggio autentico dei clienti, dal sentiment attuale e da narrazioni chiare e coerenti.
Come CMO, hai la possibilità di integrare ulteriormente i team creativi e marketing per cogliere appieno le opportunità dell’era dell’IA.
Costruire un unico sistema operativo consente di massimizzare il valore di ogni contenuto. Il risultato è una maggiore visibilità, un’autorevolezza del brand più solida e un uso più efficiente dei budget creativi e media, per un customer journey coerente e rilevante.
Con la scoperta basata sull’IA che avanza a scapito della ricerca tradizionale, i CMO necessitano di visibilità da angolazioni diverse. Il successo in un mercato mediato dall’IA passa dall’integrazione di GEO e SEO, in modo che il brand venga trovato e scelto. Ciò richiede una visibilità continua su dove il brand appare nelle risposte dell’IA, come viene descritto e quali segnali esterni ne influenzano la rappresentazione.
Seguire il piano d’azione e la checklist del CMO aiuta il team a correggere i messaggi in tempo reale, puntare sulle risorse che convincono gli acquirenti e affermare la propria autorevolezza ancor prima del primo clic.
Adobe Brand Visibility offre ai team marketing un unico strumento per costruire e gestire la strategia GEO. Invece di destreggiarsi tra strumenti diversi o elementi di conoscenza frammentati, i team ottengono un hub centralizzato che mostra come il brand viene interpretato, sintetizzato e consigliato dalle principali piattaforme IA. Grazie a consigli mirati e prioritizzati — dai correttivi strutturali ai miglioramenti della chiarezza — Brand Visibility permette ai responsabili marketing di agire con decisione, concentrare le risorse dove contano davvero e rafforzare in modo continuo le prestazioni del brand nell’ecosistema generativo emergente.
