IL MARKETING NELL’ERA DELL’IA
Alla ricerca dell’impatto in un’era di velocità.
Elementi di conoscenza strategici su come l’IA sta ridisegnando il modello operativo del marketing nel 2026 e oltre.
Sintesi
Nel rapporto Il marketing nell’era dell’IA analizziamo come il criterio di successo dell’IA nel marketing stia evolvendo: non più semplici output, ma risultati concreti. Esaminiamo inoltre cosa serve alle organizzazioni per passare dall’adozione a un impatto reale sul business. I risultati rivelano che, sebbene l’utilizzo dell’IA stia accelerando, la maturità operativa necessaria per tradurla in prestazioni misurabili è ancora in attesa di sviluppo — e il costo di questo divario si manifesta in opportunità mancate e valore non realizzato. Più di 8 team di marketing su 10 hanno perso un’opportunità nell’ultimo trimestre perché non sono riusciti a rispondere in tempo, e solo il 7% ha integrato l’IA in modo da generare risultati di business misurabili. I dieci elementi di conoscenza che seguono illustrano perché persiste questo attrito, dove emerge il valore e cosa serve per colmare il divario tra l’attività legata all’IA e prestazioni di marketing costanti.
Il nuovo mandato del marketing nell’era dell’IA.
La corsa continua alla velocità e alla scala nel marketing si accompagna oggi a una richiesta altrettanto urgente: dimostrare il proprio valore. I team subiscono una pressione crescente per stimolare la crescita delle entrate e, allo stesso tempo, aumentare l’efficienza. Un equilibrio difficile da raggiungere in qualsiasi contesto. Lo è ancora di più in un ambiente dove le aspettative dei clienti cambiano in fretta, i canali evolvono in tempo reale e la finestra di risposta del marketing si restringe sempre di più.
L’IA è sempre più percepita come la leva capace di rendere tutto questo possibile. Eppure la maggior parte delle organizzazioni è ancora nelle fasi iniziali della trasformazione di questa promessa in risultati concreti.
Il nostro sondaggio globale tra responsabili e professionisti del marketing rivela un forte ottimismo sulla scalabilità dell’IA, ma solo poche organizzazioni sono riuscite a integrarla nel flusso di lavoro in modo da generare un impatto reale sul business. Per la grande maggioranza, l’IA rimane uno strato tattico sovrapposto ai processi esistenti, anziché una fonte di vantaggio strutturale.
Cogliere questa opportunità richiede una visione più ampia del valore dell’IA. La domanda non è più quante attività l’IA possa accelerare, ma quanto efficacemente riesca a trasformare creazione, attivazione e ottimizzazione in un motore di prestazioni integrato. Le organizzazioni che costruiscono flussi di lavoro orientati a questo tipo di orchestrazione saranno le più pronte a capitalizzare il valore dell’IA e a offrire le interazioni di alto livello che i clienti moderni si aspettano.
Sezione 1
Uno slancio crescente si scontra con una maturità disomogenea.
Dove la prontezza operativa stenta e cosa serve per tenere il passo.
Insight 1
Il ritmo del marketing accelera. E la pressione sui flussi di lavoro anche.
I team di marketing dichiarano di aver imparato a stare al passo con cicli di campagna rapidi. Per la maggior parte, però, quella velocità si regge su flussi di lavoro sovraccarichi, manuali e difficili da sostenere nel tempo.
affermano che i propri flussi di lavoro sono in grado di supportare cicli di campagna rapidi o ad alta frequenza.
dichiarano che farlo genera pressione, è una sfida o è del tutto impossibile.
Quanto i flussi di lavoro supportano la velocità delle campagne.
CONCLUSIONE
Una velocità sostenibile richiede flussi di lavoro progettati attorno all’IA, non semplicemente adattati.
I team di marketing trovano modi per lanciare le campagne più in fretta, ma spesso assorbendo una pressione crescente nei flussi di lavoro. Per la maggior parte delle organizzazioni, l’IA ha accelerato la creazione di contenuti più delle fasi successive, che continuano a operare in modo separato e con tempi propri. La tensione emerge quando le risorse creative avanzano lentamente tra revisione e verifiche di conformità, quando i passaggi tra team e strumenti ritardano l’attivazione e quando gli elementi di conoscenza sulle prestazioni restano separati dal processo di ideazione e creazione anziché alimentarlo. Per aumentare la velocità senza sovraccaricare i team, le organizzazioni devono ripensare i flussi di lavoro con l’IA al centro, così da creare, rivedere, attivare e ottimizzare in modo più fluido lungo un ciclo di vita connesso.
Insight 2
La pressione sui flussi di lavoro trasforma sistematicamente i momenti di marketing in opportunità mancate.
Frequenza delle opportunità di marketing mancate.
PUNTO CHIAVE
Il marketing nel momento giusto richiede flussi di lavoro progettati per eliminare i colli di bottiglia.
I passaggi tra team, i ritardi nelle approvazioni e la scarsa disponibilità dei dati sono i punti in cui lo slancio del marketing si interrompe con maggiore frequenza. Per i team che gestiscono campagne in tempo reale, esperimenti continui e cicli di aggiornamento degli annunci, questi ritardi si traducono in un costo diretto in termini di coinvolgimento ed entrate. Per mantenere l’agilità necessaria a produrre risultati, chi si occupa di marketing deve poter creare, personalizzare e fare Remix dei contenuti in modo strutturato e controllato, senza ricadere nel Backlog o frammentare i flussi di lavoro.
Insight 3
Le ambizioni sull’IA sono elevate, ma la maturità operativa è ancora un traguardo raro.
delle organizzazioni aumenterà gli investimenti nell’IA nei prossimi 12-24 mesi.
si dichiara pronta o molto pronta a scalare l’IA nei prossimi 12-24 mesi.
ha integrato l’IA nei flussi di lavoro ottenendo un impatto misurabile.
Grafico 1
Livelli attuali di maturità nell’uso dell’IA.
Grafico 2
Preparazione a scalare l’IA nei prossimi 12-24 mesi.
PUNTO CHIAVE
Il marketing avanza a ritmo sostenuto, ma le sfide di integrazione creano un divario nel valore generato.
La maggior parte delle organizzazioni di marketing ha superato la fase dei primi esperimenti con l’IA. Più team stanno sperimentando, gli investimenti crescono e la fiducia nella scalabilità è elevata. Tuttavia, l’utilizzo dell’IA rimane in gran parte ad-hoc e frammentato. I contenuti vengono creati in un posto, rivisti in un altro, attivati in un terzo, e i dati sulle prestazioni restano separati da tutto il resto. Finché i team non riusciranno a chiudere il ciclo tra prestazioni e creazione — sfruttando elementi di conoscenza in tempo reale per definire la prossima strategia creativa e di attivazione ottimale — il divario tra adozione e impatto concreto sul business continuerà a persistere.
Sezione 2
Dal potenziale dell’IA alle prestazioni di marketing.
Casi d’uso, funzionalità e il passaggio dall’Output ai risultati.
Insight 4
I responsabili marketing individuano il maggior valore dell’IA nei casi d’uso orientati alle prestazioni.
L’IA offre il suo contributo più significativo dove i team possono fare targeting, test e ottimizzazione in modo rapido. Per questo le maggiori opportunità sui canali si concentrano negli ambienti più orientati alle prestazioni.
INSIGHT CHIAVE
I casi d’uso di maggior valore sono più complessi di quanto molti responsabili immaginino.
Il marketing per segmenti, la sperimentazione e il marketing contestuale emergono ai vertici perché si trovano più vicini ai risultati di prestazione, unendo precisione, velocità e ottimizzazione iterativa. Allo stesso tempo, richiedono un notevole impegno in fase di esecuzione — il che spiega probabilmente perché dirigenti e professionisti valutino in modo diverso il valore dell’IA.
I dirigenti considerano la sperimentazione un caso d’uso ad alto impatto in misura molto superiore rispetto ai professionisti (85% contro 60%). Chi opera sul campo conosce bene cosa richiede un testing rapido e continuo: metadati puliti, nomenclatura coerente delle risorse e segnali di prestazione in tempo reale. Senza queste fondamenta, la velocità che l’IA rende possibile si esaurisce prima di tradursi in risultati concreti.
Insight 5
L’IA si sta affermando come motore principale per la variazione dei contenuti su larga scala.
si aspetta che l’IA assuma la responsabilità principale nella generazione di varianti di contenuto multi-risorsa o multicanale entro il 2026.
PUNTO CHIAVE
La Produzione basata sull’IA rende la personalizzazione sempre più concreta.
L’IA assume un ruolo sempre più centrale nella creazione di contenuti su larga scala. La svolta non riguarda solo la velocità di produzione, ma la capacità dell’IA di adattare i contenuti senza il carico manuale che ha storicamente reso la vera personalizzazione poco praticabile in scala. La questione centrale è se l’IA riesca a rendere quella variazione realmente utilizzabile, con i controlli e il supporto ai flussi di lavoro necessari per generare varianti in modo rapido, adattare i contenuti a mercati diversi, personalizzare per specifici pubblici e accelerare il riutilizzo e l’assemblaggio delle risorse su formati e canali differenti.
Insight 6
Le informazioni sulle prestazioni sono la funzionalità IA più apprezzata man mano che i volumi di contenuti crescono.
PUNTO CHIAVE
Il valore dell’IA si sposta dalla quantità degli Output alla qualità dei risultati.
Con l’IA che moltiplica i volumi di contenuti, misurare ciò che funziona diventa una sfida sempre più complessa e strategica. I leader cercano soluzioni di IA che vadano oltre la Produzione, aiutando i team a chiudere il cerchio tra creazione, attivazione e prestazioni: attribuendo i risultati alle decisioni creative, mettendo in evidenza i fattori che determinano gli outcome e suggerendo la prossima azione ottimale in tempo reale. La maggior parte delle organizzazioni è ancora in fase di sviluppo verso questa capacità, ma la direzione è chiara: si va verso una visione più matura dell’IA, definita meno dalla novità dei contenuti e più dalla responsabilità sui risultati.
Sezione 3
Scalare l’IA nell’organizzazione.
Come connettere l’IA tra team e flussi di lavoro.
Insight 7
Al marketing viene chiesto di stimolare le entrate facendo di più con meno.
dei team di marketing indica la crescita delle entrate come principale priorità per il 2026.
devono al contempo migliorare l’efficienza del marketing.
CONCLUSIONE
La responsabilità sulle entrate ridefinisce ciò che i team di marketing chiedono all’IA.
I team di marketing non vengono più valutati solo in base all’attività svolta. Il mandato riguarda i risultati finanziari: crescita delle entrate, guadagni di efficienza e ritorni misurabili. Il contenuto è uno degli input più diretti verso questi risultati, e i team hanno bisogno di un’IA che offra maggiore controllo su come viene prodotto, approvato, attivato e ottimizzato. Questo spiega direttamente perché la misurazione e gli elementi di conoscenza sulle prestazioni si classificano come la funzionalità IA più apprezzata, e i team stanno già orientando gli investimenti verso l’adozione dell’IA e una misurazione più solida. Ciò che si aspettano da questi investimenti è il controllo operativo sull’intero flusso di lavoro dei contenuti, in modo che ogni output possa essere collegato a un risultato di business.
Insight 8
Scalare l’IA tra i team è il momento in cui emergono le criticità organizzative.
La fiducia nella capacità di scalare l’IA è alta nel settore. In pratica, però, estendere l’IA oltre i team iniziali mette in luce l’attrito organizzativo legato a flussi di lavoro, governance e abilitazione.
TAKEAWAY
La scalabilità dell’IA è frenata meno dalla tecnologia e più dalle lacune nel modello operativo.
La fiducia che la maggior parte delle aziende dichiara riguardo alla scalabilità dell’IA potrebbe non tenere pienamente conto di ciò che emerge nella pratica. Man mano che l’uso dell’IA si estende a tutti i team, gli ostacoli più significativi non sono introdotti dalla tecnologia stessa, ma derivano da debolezze consolidate nei flussi di lavoro, nei processi di approvazione, nella governance e nel coordinamento — criticità che l’IA rende più evidenti con l’aumentare di volumi e complessità.
I dirigenti tendono a interpretare la sfida come un problema di governance e infrastrutture, mentre i professionisti percepiscono giorno per giorno i limiti di una scarsa influenza a livello di team. Entrambe le prospettive sono valide. Scalare l’IA richiede coerenza nel modello operativo tanto quanto capacità di innovazione: le organizzazioni con una standardizzazione e un coordinamento più solidi saranno meglio posizionate per espanderla con meno attrito.
Insight 9
L’IA è integrata nei flussi di lavoro di marketing, ma non ancora orchestrata tra di essi.
utilizzano abbonamenti individuali all’IA.
utilizzano piattaforme IA a livello enterprise.
TAKEAWAY
Un’adozione senza coordinamento mantiene l’IA a livello tattico, impedendole di diventare un vero motore di trasformazione.
Con l’accelerazione dell’IA, molte organizzazioni marketing non stanno ripensando il proprio modello operativo. Al contrario, si limitano a estendere ciò che già esiste, adottando l’IA attraverso gli strumenti già in uso o in modo frammentato. Il risultato di questa adozione “per inerzia” è che l’IA migliora i singoli flussi di lavoro senza necessariamente creare connessioni tra di essi. Ne derivano output disconnessi, una governance incoerente e difficoltà nel misurare l’impatto. Le organizzazioni che trarranno il massimo dall’IA saranno quelle capaci di andare oltre il semplice accesso e puntare all’orchestrazione.
Insight 10
Nel marketing stanno emergendo figure che guidano l’adozione dell’IA, ma la loro influenza ha dei limiti.
I champion a livello di team svolgono un ruolo rilevante nella diffusione dell’IA, anche se la loro influenza tende a essere moderata piuttosto che profondamente trasversale all’organizzazione.
delle organizzazioni dichiara che i champion dell’IA esercitano una forte influenza su molti team.
afferma che i champion influenzano in modo moderato l’adozione dell’IA al di là dei propri team.
I team che producono più champion dell’IA oggi.
PUNTO CHIAVE
Lo slancio spontaneo verso l’IA ha bisogno di un supporto strutturale per scalare.
I champion dell’IA sono emersi in modo spontaneo, mentre i singoli team sperimentavano strumenti e ne dimostravano il valore, ma l’adozione dal basso ha un limite naturale. Senza un supporto strutturale che amplifichi i loro segnali, i champion possono influenzare il modo in cui lavorano alcuni team, senza però cambiare il funzionamento dell’intera organizzazione. Il modello più efficace combina due livelli: uno sponsor senior che crea le condizioni affinché l’IA possa scalare, e un champion operativo che guida l’adozione quotidiana. Insieme, colmano il divario tra influenza e impatto.
Dal semplice utilizzo dell’IA all’impatto concreto: un percorso in evoluzione.
La ricerca racconta una storia coerente: gli investimenti crescono, l’uso dell’IA si diffonde e la fiducia nella scalabilità aumenta. Ciò che ancora fatica a tenere il passo è la capacità di trasformare questo slancio in un’esecuzione connessa che si traduca in prestazioni aziendali misurabili.
Il divario si riduce a tre tensioni irrisolte.
- La velocità senza sostenibilità non è una strategia: molti team riescono ad accelerare le campagne nel breve periodo, ma senza flussi di lavoro più integrati, è difficile mantenere quel ritmo nel tempo e ancora più difficile trasformarlo in prestazioni continuative.
- Investire nell’IA non garantisce automaticamente risultati concreti: il divario tra quanto le organizzazioni spendono in IA e quanto ne ricavano persiste, perché poche hanno sviluppato la maturità operativa necessaria per colmarlo.
- I flussi di lavoro frammentati non possono rispondere a un mandato sulle entrate: quando contenuto, attivazione e misurazione risiedono in sistemi separati, la visibilità e il controllo indispensabili per raggiungere gli obiettivi finanziari rimangono fuori dalla portata della maggior parte delle organizzazioni.
Come Adobe aiuta i team di marketing a colmare il divario nell’esecuzione.
Il rapporto chiarisce che il valore dell’IA nel marketing non si misura dalla quantità di contenuto che riesce a generare, bensì dalla capacità delle organizzazioni di rendere operativa l’IA in tutto il lavoro che le ruota attorno, in modo scalabile.
È qui che Adobe GenStudio for Performance Marketing colma il divario. Progettato per il ritmo e la complessità che il marketing moderno richiede, i suoi flussi di lavoro AI-first collegano la velocità della produzione di contenuti all’infrastruttura di attivazione, misurazione e governance che la rende sostenibile.
Per i team di marketing sotto pressione, chiamati a muoversi più in fretta e a dimostrare risultati sempre maggiori, significa generare varianti creative in linea con il brand on-demand, attivare direttamente nei canali a pagamento e proprietari, e trasformare in modo continuativo i dati sulle prestazioni in decisioni creative più efficaci.
Il risultato è un flusso di lavoro in cui velocità e prestazioni si rafforzano a vicenda. I team operano con maggiore precisione e agilità, mantenendo al contempo la brand consistency e la visibilità sulle prestazioni, così da garantire che l’attività dell’IA si traduca in un impatto concreto sul business.
Informazioni sulla ricerca
Questo rapporto si basa su una ricerca condotta da Advanis per conto di Adobe tra dicembre 2025 e gennaio 2026.
Al sondaggio online hanno partecipato in totale 150 responsabili marketing e professionisti del settore provenienti da Stati Uniti, Regno Unito, Canada, Francia e Germania.
- Il 50% dei partecipanti ricopre ruoli dirigenziali (C-level, SVP, VP) e il 50% è composto da professionisti operativi (Direttore, Senior Manager, Manager).
- Il 68% opera in funzioni di marketing, mentre il restante 32% è distribuito tra C-suite, operations aziendali, Advertising e vendite.
- Tutti i rispondenti rappresentano organizzazioni con entrate annue di almeno $ 100 milioni.
- I settori rappresentati includono il SaaS B2B (25%), la tecnologia (21%) e i servizi finanziari e assicurativi (19%), con il restante 35% distribuito tra una varietà di altri comparti.
Tutti i rispondenti sono stati pre-qualificati per garantire un coinvolgimento attivo nella strategia di marketing o nella sua esecuzione all’interno delle rispettive organizzazioni.
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