dos CIOs afirmam que a IA já está transformando suas operações, ou começando a transformar.2
A marca que a IA descreve deve ser a que você construiu
Quando os clientes querem saber em que confiar ou o que comprar, recorrem a um assistente de IA e agem com base na recomendação recebida. Essa resposta é um julgamento único, moldado pelo conteúdo, pelos dados e pela governança que uma marca disponibiliza. Manter-se visível deixou de ser responsabilidade exclusiva do marketing ou da TI. É um desafio compartilhado, de responsabilidade conjunta entre CIOs e CMOs.
Neste momento, um cliente está perguntando a um assistente de IA qual plataforma empresarial considerar, qual seguradora confiar ou qual consultoria contratar. A resposta que ele recebe vem dos dados que o modelo consegue encontrar: as páginas de produtos, um post no blog de um concorrente ou uma avaliação de dois anos atrás. O modelo não apenas coleta essas fontes. Ele sintetiza esses sinais em uma única recomendação entregue a centenas de milhões de clientes.
Um em cada quatro clientes já recorre a plataformas viabilizadas por IA como principal fonte de informação, decisões de compra e recomendações, à frente de sites de marcas e avaliações online.1 A versão da marca que esses clientes encontram não é a que a equipe de criação projetou. É a versão disponibilizada por meio dos dados, da estrutura de conteúdo e da governança para os sistemas de IA de terceiros que hoje contam a história da marca.
O marketing define a estratégia para as buscas mais relevantes para a marca. Porém, a infraestrutura que determina se a marca realmente aparece é construída pela TI, e neste momento a maioria das empresas está errando nesse ponto. De acordo com o Adobe 2026 AI and Digital Trends Report, 80% das empresas têm lacunas graves em como aparecem nas plataformas de IA. Fechar essas lacunas começa com TI e marketing seguindo o mesmo roteiro.
Redefinindo o papel do CIO, de guardião a facilitador da marca
O papel do CIO se tornou, de forma silenciosa, um dos mais importantes quando o assunto é visibilidade de marca. Não porque a TI assumiu o trabalho do marketing, mas porque a infraestrutura que a TI constrói agora determina se o trabalho do marketing realmente chega aos clientes. Essa transformação vem acontecendo há anos. Quase metade dos CIOs já é vista como líderes que identificam proativamente as necessidades do negócio, e não apenas gerenciam sistemas. Mas a IA tornou essa transição urgente. Quando 39% dos CIOs apontam a inovação orientada por IA como principal prioridade de negócios para 2026 (um tema que nem figurava entre os três primeiros um ano atrás), isso sinaliza algo maior do que uma tendência tecnológica. Significa que os sistemas construídos pela TI são agora diretamente responsáveis por como os clientes descobrem, avaliam e se relacionam com uma marca.
dos CIOs têm a responsabilidade de pesquisar e avaliar adições de IA ao stack tecnológico.2
dos CIOs planejam se envolver mais com a IA agêntica no próximo ano.2
Para os CMOs, essa é uma mudança significativa. A marca sempre foi território do marketing. Mas quando a IA constrói a narrativa da marca a partir de estruturas de conteúdo, governança de dados e estruturas de tomada de decisão, as pessoas que desenvolvem esses sistemas exercem tanta influência sobre as experiências do cliente quanto as que projetam a marca. CIOs e CMOs estão abordando o mesmo problema por ângulos opostos, e as marcas que mais avançam são aquelas em que os dois líderes trabalham em pleno alinhamento.
Um sistema unificado, criado para funcionar
Para que CIOs e CMOs realmente trabalhem em sintonia, mais do que metas compartilhadas, eles precisam de uma infraestrutura em comum. Um sistema unificado reúne o conteúdo, os dados, os fluxos de trabalho e as capacidades de decisão por IA de que ambas as áreas dependem, dentro de uma arquitetura governada única. Quando essas quatro capacidades funcionam juntas, o marketing pode agir de forma imediata, e a TI garante que cada entrega seja precisa, consistente com a marca e rastreável. Veja como isso funciona na prática.
Detecção de sinais.
Entender como a marca aparece em experiências mediadas por IA começa com dados conectados. O customer intelligence de primeira parte, os sinais competitivos e os dados de desempenho de conteúdo precisam fluir para o mesmo sistema, governados pelas políticas certas e disponíveis para o agente certo no momento certo.
Quando isso acontece, as mudanças na forma como a IA representa a marca podem ser rastreadas diretamente para lacunas de conteúdo ou quedas no engajamento, oferecendo à TI e ao marketing uma visão compartilhada de onde agir a seguir.
Ativação de conteúdo.
Um sinal conectado só tem valor quando o sistema consegue responder a ele. Isso requer conteúdo estruturado, aprovado e legível por máquinas, além dos metadados e do contexto de marca que os sistemas de IA precisam para interpretar e citar corretamente. Quando o conteúdo é governado na origem, o marketing age com agilidade sem comprometer a precisão, e a TI tem a segurança de que cada resultado reflete a marca como ela foi planejada, não como a IA a encontrou. A urgência dessa mudança é maior do que parece. Segundo o Relatório de Tendências de IA e Digital 2026 da Adobe, 55% das empresas afirmam ter políticas robustas de governança de IA, mas apenas 43% as seguem regularmente. O problema não está nas políticas, mas na aplicação. E isso é um desafio organizacional.
Entrega omnicanal.
Depois que o conteúdo certo é ativado, ele precisa chegar tanto aos públicos-alvo humanos quanto aos de IA a partir de uma única fonte de verdade da marca. Nas plataformas de terceiros, a marca não aparece apenas como uma menção em uma resposta de IA, mas como uma experiência que pode ser explorada e acionada. Nas propriedades próprias, a IA orientada por políticas monta o conteúdo certo para o cliente certo em tempo real, com base na fonte de verdade governada, não na web aberta. A mesma marca, em todos os lugares onde precisa estar.
Otimização contínua.
O verdadeiro valor de um sistema unificado se constrói ao longo do tempo. Cada interação, cada correção e cada resultado gerado por IA que foi refinado por não refletir a marca com precisão retroalimenta o sistema. O que a marca aprende em um ciclo aprimora o que detecta no seguinte, e assim o sistema não apenas mantém a presença da marca, mas a amplifica.
Quando as quatro capacidades funcionam em conjunto, o marketing e a TI deixam de operar em paralelo e passam a atuar como uma equipe integrada. Os resultados externos vêm na sequência: conteúdo estruturado e governado é exatamente o que os sistemas de IA precisam para encontrar, interpretar e citar a marca com precisão. Com isso, a lacuna entre a marca construída e a marca descrita pela IA começa a se fechar, não apenas por meio de mais conteúdo, mas também de relacionamentos organizacionais mais sólidos.
Construção do modelo operacional certo.
Um sistema unificado só é tão eficaz quanto a organização que o opera. A tecnologia pode conectar conteúdo, dados e decisões de IA, mas se as equipes responsáveis por essas áreas ainda atuam em silos, o sistema perde desempenho. O modelo operacional é o que faz a infraestrutura funcionar. Por isso, CIOs e CMOs precisam compartilhar muito mais do que uma apresentação de estratégia.
dos líderes de TI e 40% dos líderes de marketing apontam a “visão compartilhada” como um diferencial na parceria entre as duas áreas.2
Governança, controles de qualidade e padrões de marca parecem ser preocupações de TI, até que você percebe que eles determinam se cada conteúdo gerado pela IA é preciso. A consistência da marca, a confiança do cliente e a personalização parecem resultados de marketing, até que você percebe que dependem inteiramente da arquitetura de dados e da governança de IA que o CIO implementa. No fundo, as duas funções estão resolvendo o mesmo problema, só que de lados opostos do organograma.
As organizações que estão saindo na frente estão redesenhando como essas duas funções trabalham juntas. Veja como isso se traduz na prática:
- Estabeleça KPIs compartilhados para a presença da marca. As duas funções devem medir os mesmos resultados nos canais mediados por IA, e não scorecards separados que nunca se comunicam. Se o marketing está medindo a taxa de citação em plataformas de IA e a TI está medindo o tempo de atividade do sistema, ninguém é responsável pelo resultado.
- Crie um comitê de governança conjunto. Com representação de TI e de marketing, com autoridade para definir e aplicar padrões de conteúdo e dados em toda a organização. Não um grupo consultivo, mas um órgão decisório.
- Alinhe padrões unificados de conteúdo e dados. Tudo o que o marketing produz deve ser estruturado e governado conforme as especificações de TI desde o momento da criação, e não corrigido depois. É aqui que a lacuna de governança de 55% se fecha.
- Crie um roadmap de IA compartilhado. As duas funções devem ter ownership conjunto sobre quais capacidades de IA serão priorizadas, pilotadas e escaladas. Quando cada área avalia ferramentas de forma independente, o stack se fragmenta e o sistema desmorona. Quando as equipes constroem o roadmap juntas, cada nova capacidade fortalece a infraestrutura em vez de complicá-la.
DICK’S Sporting Goods é um bom exemplo de como isso funciona na prática. A prontidão agêntica da empresa não veio de um único investimento em tecnologia, mas da construção do modelo operacional como ponto de partida. Equipes multifuncionais que abrangiam produto, arquitetura, análise de dados e ciência de dados garantiram que, quando novas capacidades de IA chegaram, a DICK’S pudesse agir imediatamente. Investimentos anteriores em dados centralizados de clientes e em um motor de decisão garantiram que a infraestrutura já estava pronta para ser aproveitada.
Quando CIOs e CMOs atuam dentro desse ciclo compartilhado, uma presença de marca mais forte deixa de ser algo pelo qual a organização precisa lutar caso a caso. Ela passa a ser um resultado natural de como a empresa opera.
Adobe em ação.
A solução da Adobe oferece uma visão em tempo real de como os sistemas de IA, como ChatGPT, Perplexity, Google AI Mode e outros, representam a marca, além da inteligência necessária para saber exatamente o que corrigir primeiro. As otimizações são implantadas em minutos, seja pelo Adobe Experience Manager ou no CDN edge, sem necessidade de suporte de engenharia. E como a solução se conecta nativamente ao Adobe Analytics e ao Adobe Customer Journey Analytics, cada otimização se traduz diretamente em pipeline e receita: um sistema integrado, do sinal de IA ao resultado mensurável.
- A IA agêntica no Adobe Experience Manager cria e otimiza experiências de forma dinâmica dentro das diretrizes da marca.
- Adobe Brand Concierge garante que as interações orientadas por IA reflitam a voz e os valores da marca de forma consistente em cada ponto de contato com o cliente.
- Adobe Brand Visibility monitora o sentimento da marca em menções de IA de terceiros, fechando o ciclo entre a governança interna e a representação externa.
Adobe como denominador comum.
A web continuará evoluindo. A busca agêntica não é sua última transformação. As marcas que estão construindo uma infraestrutura governada e nativa de IA não estão apenas resolvendo o problema de visibilidade de hoje, estão lançando as bases para o que vem a seguir. A Adobe oferece a CIOs e CMOs uma plataforma unificada para construir esse futuro. As soluções para otimização de LLM, orquestração de agentes, criação de conteúdo e governança de marca foram projetadas para avançar com a web agêntica, não para reagir a ela.
Não se trata apenas de plataformas. A vantagem de marca nesse cenário não vem da campanha mais barulhenta. Ela vem das condições que a empresa cria: o conteúdo que a IA consegue encontrar, os dados em que ela pode confiar, a governança que ela consegue seguir e a parceria entre líderes que fazem os três funcionarem juntos.
Aquele cliente que pergunta ao assistente de IA em qual fornecedor confiar? Enquanto você lê esta frase, essa pergunta já foi feita mais alguns milhares de vezes. Cada resposta é gerada com base nos dados, no conteúdo e no contexto que a empresa disponibilizou. As organizações que serão visíveis, confiáveis e escolhidas nesses momentos não são as que realizaram as melhores campanhas, mas as que construíram os sistemas e as parcerias para isso.
Fontes
- Adobe 2026 AI and Digital Trends Consumer Report.
- State of the CIO, Foundry/CIO.com, 2026.
- The AI Inflection Point, Adobe.
Title
Manter a visibilidade da marca e a confiança em escala.
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2026-08-31
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Descubra como a Adobe pode ajudar a criar, governar e entregar conteúdo de referência que amplia a visibilidade da marca na era agêntica.
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