Uma gestão de dados eficaz é o seu diferencial competitivo
Descubra como a IA impacta a gestão de dados, qual o custo de não aproveitar os dados de forma eficaz e quais capacidades as equipes devem priorizar.
Adobe Real-Time Customer Data Platform: transforme a gestão de dados em seu diferencial competitivo
Conheça as tendências atuais de gestão de dados, o impacto de práticas inadequadas e como uma plataforma de dados do cliente (CDP) e perfis unificados podem criar uma vantagem competitiva para as Empresas.
O cenário atual da gestão de dados
De acordo com o relatório da Forrester encomendado pela Adobe, How to Improve the ROI of Personalization at scale in the Era of AI, 40% dos consumidores querem conteúdo personalizado e 54% dos compradores B2B esperam por isso ao adquirir um produto. As Empresas precisam priorizar a coleta e a unificação de dados para usá-los de formas que gerem Insights mais profundos e acionáveis com rapidez. Além disso, de acordo com o nosso relatório 2025 AI and Digital Trends, a Personalization em escala ainda é mais uma aspiração do que uma realidade para a maioria das organizações. Embora 71% dos consumidores queiram que as marcas antecipem suas necessidades com ofertas personalizadas, apenas 34% das marcas conseguem entregar isso.
Somente quando as marcas têm acesso a esses Insights conseguem oferecer experiências que realmente conectam com os clientes em um nível pessoal e atendem às suas expectativas.
Este guia apresenta uma análise abrangente de como a gestão de dados eficaz pode dar às empresas uma vantagem competitiva. Exploramos as tendências atuais, o custo de não aproveitar os dados de forma eficaz e as capacidades que as equipes devem priorizar — tudo para ajudar as organizações a refinarem sua estratégia e escolherem as melhores ferramentas de gestão de dados para suas necessidades específicas.
A IA tem um papel central na gestão de dados
A gestão de dados não se resume a se manter relevante — trata-se de avançar com uma estratégia sólida.
A IA Generativa está transformando a forma como as Empresas abordam a gestão de dados e a Personalization. Ela otimiza significativamente o processamento de grandes volumes de sinais de dados para criar segmentos de clientes mais inteligentes e personalizar conteúdo de marketing, capacitando os profissionais de marketing a tomar decisões mais rápidas e bem embasadas.
Embora os planos das Empresas para a IA Generativa variem, a maioria das organizações usa essa tecnologia para endereçar áreas estratégicas, como a Personalization de conteúdo de marketing e o aprimoramento de experiências digitais nas etapas iniciais da jornada de compra. De acordo com o nosso relatório State of Customer Experience in an AI-Driven World, estima-se que 20% das buscas orgânicas sejam realizadas em LLMs. No geral, 67% das organizações já ajustaram suas estratégias de palavras-chave e criaram novos conteúdos para se adaptar à busca baseada em LLMs. Além disso, 67% das organizações focam em sinais E-E-A-T, 60% otimizam para consultas conversacionais e 58% aprofundaram o conteúdo e a expertise.
As marcas precisam criar conteúdo nativo de IA que responda diretamente às perguntas e fortaleça os sinais de confiança com autoria clara, identidade de marca consistente e análises que acompanhem a descoberta conversacional.
Os avanços da IA na gestão de dados estão impactando profundamente a forma como as Empresas lidam com suas informações. A inteligência artificial ajuda as organizações a extrair mais valor dos dados por meio da automação de tarefas, melhoria da precisão e geração de Insights. À medida que a confiança e as expectativas dos consumidores crescem junto com as capacidades da IA, as marcas precisam aproveitar esse potencial para superar as demandas futuras dos clientes.
A IA Generativa tem um papel cada vez mais estratégico para que as empresas naveguem e utilizem os dados com mais eficiência na tomada de decisões. Ela pode ajudar a:
Coletar e processar grandes volumes de dados com mais rapidez e eficiência. Quando as empresas obtêm insights de dados unificados mais rapidamente, tomam decisões mais embasadas nos momentos que realmente importam para os clientes.
Identificar padrões e tendências nos dados que seriam difíceis de perceber manualmente. As empresas descobrem novas oportunidades, antecipam riscos e tomam decisões mais inteligentes sobre a alocação de recursos.
Automatizar tarefas repetitivas, como limpeza e integração de dados. Com isso, as equipes ficam livres para se concentrar em atividades mais estratégicas, como a análise de dados e a tomada de decisões.
Governança de dados e privacidade são essenciais
Usar dados para oferecer experiências relevantes e significativas é a melhor forma de construir a confiança dos clientes, mas as empresas precisam usar esses dados com responsabilidade. No relatório da Forrester, identificamos que os compradores estão cautelosos em relação ao compartilhamento de dados — 57% dos consumidores e 50% dos compradores B2B preferem permanecer anônimos em todas as interações. Ainda assim, estão dispostos a participar de uma troca de valor. As organizações devem usar os dados de forma adequada, priorizando interações de alto valor e caráter recíproco. Enquanto 43% dos consumidores compartilhariam informações pessoais em troca de recomendações de produtos específicos e 46% dos compradores B2B o fariam por experiências com valor agregado, apenas 23% dos consumidores estariam dispostos a compartilhar dados por anúncios relevantes.
A base para construir confiança está em priorizar privacidade, segurança e governança nas atividades de gestão e ativação de dados. As empresas precisam adotar práticas rigorosas de governança de dados e medidas robustas de privacidade — incluindo oferecer ao cliente a capacidade de compreender suas preferências de consentimento e aplicar essas escolhas em toda a experiência. Ao gerenciar os dados dos clientes com segurança, as empresas também reduzem o esforço dedicado a dados duplicados e de baixa qualidade, podendo aproveitar melhor dados de alta qualidade em canais mais acessíveis.
A gestão de dados em tempo real é indispensável
“Tempo real” não pode ser apenas um termo da moda. Precisa ser uma estratégia e uma capacidade concreta de gestão de dados. O que torna a gestão de dados em tempo real indispensável é sua habilidade de proporcionar uma compreensão imediata das respostas dos clientes e, a partir daí, identificar quais canais e mensagens geram mais impacto a cada momento.
A gestão de dados em tempo real vai além da coleta de informações — trata-se de colocar os insights em prática de forma imediata. Essa abordagem permite que as empresas entreguem conteúdos e experiências que são não apenas relevantes, mas também oportunos, fortalecendo a fidelidade dos clientes e impulsionando a receita.
Identificação de clientes e públicos.
Tomar decisões sobre preços, marketing e desenvolvimento de produtos.
Engajamento dos clientes no momento certo.
Oferecer experiências mais personalizadas e relevantes, como recomendar produtos com base no histórico de navegação do cliente ou disponibilizar suporte em tempo real sempre que necessário.
Resposta às necessidades dos clientes.
Responder à demanda dos clientes com agilidade, identificando e garantindo o estoque dos produtos com maior saída ou oferecendo descontos nos que têm menor giro.
A democratização dos dados é essencial para a eficiência
Historicamente, o acesso aos dados ficou restrito a equipes ou pessoas específicas — em geral, profissionais de TI ou Analytics. Hoje, as Empresas reconhecem que, para impulsionar a inovação e o crescimento de verdade, todos os membros das equipes de marketing, vendas e suporte ao cliente precisam ter as informações certas para tomar decisões embasadas.
De acordo com nosso relatório AI and Digital Trends 2025, embora as organizações estejam ampliando os investimentos em dados de clientes e Analytics, os desafios ainda são consideráveis. Apenas 14% dos profissionais afirmam conseguir oferecer experiências digitais excepcionais que realmente surpreendem e encantam os clientes.
Como as decisões sobre os clientes muitas vezes precisam ser tomadas rapidamente, ter dados inacessíveis gera ineficiências organizacionais e oportunidades perdidas. A democratização dos dados deve preencher essa lacuna de conhecimento e garantir que todos os envolvidos na criação de experiências para o cliente tenham os insights necessários para obter resultados.
Mas democratizar os dados vai além de simplesmente ampliar o acesso — trata-se de tornar os dados fáceis de compreender. A integração das funcionalidades do Adobe Customer Journey Analytics e do Assistente de IA contribui de forma significativa para disponibilizar insights personalizados e acionáveis, além de viabilizar a análise de dados de clientes em autoatendimento, sem exigir conhecimento técnico aprofundado ou apoio direto de especialistas em dados. Além disso, as ferramentas modernas de gestão de dados e visualização convertem dados brutos em gráficos claros e insights práticos, tornando as informações acessíveis e realmente úteis para todos.
A Coca-Cola engaja bilhões de pessoas com dados em tempo real
A The Coca-Cola Company conta com um portfólio diversificado de mais de 250 marcas. Em vez de promover as mesmas marcas para todos, a empresa decidiu focar em oferecer a cada consumidor as bebidas que ele mais deseja. Com a gestão de dados em tempo real, a empresa agora consegue entregar conteúdo personalizado a bilhões de consumidores.
Os números comprovam o sucesso:
taxa de abertura em e-mails de recompensas personalizados
incremento nas taxas de cliques com personalização
"Os consumidores da Coca-Cola interagem com a gente em todos os lugares. Eles escaneiam QR codes e exploram conteúdos online enquanto compram suas bebidas favoritas nas lojas. A capacidade de reunir todas as informações dos nossos consumidores — em tempo real — é fundamental para nos conectarmos com bilhões de pessoas ao redor do mundo."
Keith Bartig
Diretor Sênior de Tecnologias de Marketing de Precisão, The Coca-Cola Company
A transição para dados primários
Os cookies de terceiros foram amplamente utilizados para rastrear usuários em diferentes sites e coletar dados sobre o comportamento de navegação. Essas informações serviram a diversas finalidades — incluindo publicidade segmentada, personalização de sites e mensuração de audiência.
No entanto, navegadores e dispositivos estão bloqueando cada vez mais os cookies de terceiros por questões de privacidade — o que dificulta o rastreamento de usuários e a coleta de dados sobre o comportamento de navegação anônima.
Metade dos clientes em potencial hoje estão fora do alcance das empresas que dependem fortemente de cookies de terceiros, os quais ainda representam 49% dos líderes de marketing e CX.
As empresas precisam contar com dados primários. Adotar uma estratégia baseada nesses dados não só permite oferecer experiências alinhadas às preferências dos clientes, como também abre caminho para a integração de identificadores mais duradouros, como parcerias de dados secundários. Ao combinar dados primários e secundários, as empresas constroem um entendimento mais completo de seus clientes — o que se traduz em maior engajamento e melhores taxas de conversão.
A colaboração de dados é a chave para aproveitar os dados primários
A colaboração de dados ajuda as empresas a superar os desafios do uso de cookies de terceiros. Ao utilizar os dados primários de outra organização — também conhecidos como dados secundários —, as empresas passam a entender melhor as necessidades e preferências de seus clientes. Com isso, é possível desenvolver produtos e serviços mais direcionados, além de experiências mais relevantes e envolventes para o público.
O Adobe Real-Time CDP Collaboration leva esse conceito a outro nível: trata-se de um aplicativo de sala de dados sem código, com privacidade aprimorada, projetado para descobrir, ativar e mensurar campanhas publicitárias com a privacidade do cliente como prioridade. A solução simplifica a colaboração entre profissionais de marketing e editores, sem depender de cookies de terceiros. Com o Real-Time CDP Collaboration, as empresas identificam públicos de alto valor para um planejamento de campanhas mais eficiente e trabalham em conjunto para entregar campanhas de impacto em múltiplos canais e em editores Premium.
Saiba mais sobre o Adobe Real-Time CDP Collaboration
As organizações que ignoram essa abordagem colaborativa perdem insights valiosos e estratégias que só surgem a partir de conjuntos de dados mais robustos. Embora traga grandes benefícios, a colaboração de dados deve ser conduzida de forma responsável, com foco em privacidade e em conformidade com as regulamentações vigentes.
dos líderes de marketing e de CX afirmam ainda depender fortemente de cookies de terceiros.
Virgin Atlantic decola com Adobe
A Virgin Atlantic é reconhecida por oferecer uma experiência de viagem excepcional. No entanto, sua tecnologia de marketing era fragmentada e lenta, o que dificultava a entrega das experiências personalizadas e em tempo real que os clientes esperavam.
A empresa precisava de uma forma de unificar os dados dos clientes, automatizar jornadas e garantir que cada cliente recebesse ofertas consistentes e relevantes em todos os pontos de contato — do site ao lounge do aeroporto. Com a integração das soluções da Adobe Experience Cloud, incluindo uma plataforma de dados do cliente (CDP) integrada, a Virgin Atlantic conquistou uma visão única e consolidada de cada cliente. Isso permitiu ir além do marketing reativo, avançando para a personalização preditiva — com jornadas automatizadas que antecipam as necessidades do cliente, como o envio de uma oferta de upgrade altamente relevante ou de um pacote para o destino escolhido.
Os números comprovam o sucesso:
redução no tempo de lançamento de novas campanhas
aumento de receita com mensagens push personalizadas e comunicações no aplicativo
crescimento na conversão ao impactar os clientes certos, com as mensagens certas, no momento certo
"Estamos usando os dados para automatizar jornadas e garantir que cada cliente receba ofertas relevantes, adequadas e no momento certo — a oferta certa para a pessoa certa, na hora certa. Já estamos colhendo os resultados de ter uma visão unificada do cliente."
Michelle Brown
Head of Digital Technology, Virgin Atlantic
A importância de investir em dados
Um checklist de recursos de gestão de dados
Investir em tecnologia com recursos robustos de gestão de dados permite que as equipes obtenham os Insights certos com rapidez e eficiência.
Leve em conta esses recursos ao avaliar tecnologias de gestão de dados:
Governança de dados
Look for ferramentas robustas de governança que fortaleçam a confiança e a fidelidade dos clientes, garantam a integridade e a conformidade dos dados e permitam o acesso adequado a equipes em toda a organização.
Democratização de dados
Uma estratégia coesa de gestão de dados gera eficiência e apoia a tomada de decisões embasadas. Busque ferramentas que promovam o acesso universal, facilitem o compartilhamento e estimulem a colaboração para sustentar uma abordagem orientada por dados e sem atritos.
Recursos em tempo real
O processamento de dados em tempo real e os Insights acionáveis tornaram-se indispensáveis. Verifique se as ferramentas e tecnologias escolhidas conseguem processar dados em tempo real para aproveitar oportunidades que surgem rapidamente.
Integrações
As ferramentas de gestão de dados precisam se integrar perfeitamente aos sistemas existentes para manter o fluxo de trabalho fluido e garantir experiências consistentes ao cliente em múltiplos canais. Com a flexibilidade das integrações nativas e não nativas, a plataforma se mantém adaptável e relevante à medida que o stack de tecnologia evolui.
Recursos de autoatendimento
Dê mais autonomia às equipes optando por tecnologias com recursos de autoatendimento para extrair Insights, gerar relatórios ou realizar outras tarefas sem depender de equipes de TI.
Ferramentas avançadas de audiência
Ferramentas abrangentes ajudam a alcançar uma segmentação de mercado eficaz e uma segmentação de audiência precisa. Em vez de gerenciar audiências de forma isolada em diferentes plataformas, as equipes podem criar novas audiências de forma centralizada, importar audiências existentes de outras plataformas e gerenciá-las em conjunto.
IA e aprendizado de máquina
A IA deixou de ser um diferencial agradável para se tornar um pilar fundamental das operações de negócios — um diferencial competitivo que maximiza resultados e viabiliza experiências personalizadas em escala. Os profissionais de marketing podem aprimorar a segmentação com pontuações preditivas de propensão baseadas em IA, Insights contextuais sobre clientes e recursos valiosos como a pontuação preditiva de leads.
Colaboração de dados
A colaboração de dados evoluiu de estratégia opcional para elemento essencial do crescimento dos negócios e da eficácia do marketing — especialmente para criar estratégias de marketing direcionadas sem depender de cookies de terceiros. Nossas ferramentas oferecem uma forma segura e que respeita a privacidade para obter Insights sobre audiências sobrepostas e enriquecer as experiências dos clientes com contexto e relevância.
Dê o primeiro passo
No que diz respeito à gestão de dados, as ferramentas e estratégias implementadas hoje moldarão o sucesso da organização no futuro. Como líder do setor, a Adobe não apenas acredita nos recursos destacados neste guia, mas os vê como o roteiro para o futuro — tanto que está na vanguarda com soluções inovadoras que incorporam essas tendências e capacidades essenciais.
Adobe Real-Time Customer Data Platform pode ajudar a enfrentar os desafios de dados de frente, mantendo a organização na fronteira do setor. Saiba como prospectar novos clientes, enriquecer as experiências ao longo do funil e otimizar a segmentação de audiência utilizando dados de terceiros com identificadores duráveis e ferramentas de colaboração de dados de segunda parte.
Fontes
Relatório de tendências digitais e de IA 2025, Adobe, 2025.
Estudo da Adobe: marcas avançam na redução da dependência de cookies de terceiros, mas se sentem menos preparadas do que nunca para um mundo sem eles, Adobe, julho de 2024.
Como melhorar o ROI do Personalization em escala na era da IA, Forrester e Adobe, maio de 2025.
A evolução contínua da experiência do cliente, Adobe, 2025.
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