La clientèle B2B attend le même niveau de personnalisation que lors de ses expériences d’achat privées. Elle souhaite sentir que les entreprises comprennent ses besoins. Il faut donc pouvoir diffuser des messages cohérents et attrayants à la clientèle potentielle et existante sur tous les canaux, en proposant les bons produits et services au bon moment.

Étant donné la diversité de la clientèle mondiale et l’exhaustivité de la gamme de produits d’Adobe, créer des messages personnalisés et attrayants pouvait s’avérer difficile. Ses équipes marketing avaient besoin d’accéder rapidement et facilement aux informations sur des dizaines de milliers d’entreprises, afin d’être sûres de proposer les expériences les plus performantes et pertinentes à chaque étape du parcours client.

Personnaliser les expériences marketing mondiales

L’équipe chargée de la commercialisation des solutions Adobe Experience Cloud a adopté une approche particulièrement sophistiquée de l’engagement client. En effet, les applications de cette suite fournissent un large éventail de solutions intégrées à de nombreuses grandes marques d’envergure mondiale à mesure que leur marketing digital évolue et mûrit.

En prenant pour modèle la valeur ajoutée de ses propres solutions, l’équipe Global Campaign Operations a décidé d’utiliser Adobe Marketo Engage et Adobe Workfront afin de transformer la collaboration entre les membres internes et externes de l’entreprise, tout en leur permettant de développer et de diffuser des campagnes digitales performantes.

« Notre rôle est de simplifier la tâche de nos équipes marketing pour qu’elles interagissent continuellement avec la clientèle potentielle et existante, explique Angela Davis, Manager, Campaign Operations Team, Adobe. En associant Marketo Engage et Workfront, nous pouvons renforcer notre efficacité, élargir la portée de nos efforts et accompagner des leads plus qualifiés. »

Gérer un nombre croissant de campagnes mondiales

Bien que l’équipe compte à peine 20 personnes, elle gère les campagnes mondiales de plus de 200 parties prenantes et responsables marketing. Pour ce faire, elle utilise sa solution d’automatisation du marketing, qui prend en charge 19 types de demandes. Si la majorité d’entre elles concernent des campagnes par e-mail ou des webinaires, l’équipe gère également une grande diversité de canaux : évènements, paid media, maturation, flux d’engagement et syndication de contenu. Les points de contact étant tous centralisés sur une seule plateforme, l’équipe Campaign Operations bénéficie d’une visibilité accrue sur les interactions entre Adobe et sa clientèle, ce qui évite aux responsables marketing d’inonder les messageries de contenus inutiles et inefficaces.

Cette visibilité et les fonctionnalités de reporting offrent de meilleurs insights sur la manière dont la clientèle répond aux messages, et sur le stade auquel elle se trouve au sein de son cycle de vie. Quant à la segmentation des audiences, elle permet de créer des expériences personnalisées sur une grande variété de canaux. Des rapports détaillés sont aussi fournis aux responsables du développement commercial grâce à la connexion entre Marketo Sales Insight et Salesforce. Leurs conversations avec la clientèle ont ainsi un impact plus efficace et plus rapide.

« Notre équipe gère des campagnes dans le monde entier. Elle est donc très occupée et doit être aussi efficace que possible. Marketo Engage nous aide à mieux collaborer et à créer des campagnes variées à forte valeur ajoutée. Par exemple, avec les champs personnalisés des membres du programme, nous pouvons développer de nouvelles campagnes simplifiées dans des programmes qui ne sont plus décousus, mais centralisés. Cette seule fonctionnalité nous a permis de faire évoluer et de gérer un grand nombre de campagnes personnalisées plus facilement que jamais », explique Tanea Porro, Manager, Campaign Operations Team, Adobe.

Optimiser les demandes de campagne et accélérer les lancements

Si la solution d’automatisation réunit le marketing et les expériences client sur une même plateforme, le processus global d’orchestration de campagnes s’est fragmenté au fil des ans, au gré des acquisitions et en raison de la croissance mondiale.

L’équipe Campaign Operations travaillait auparavant avec quatre instances distinctes de Marketo Engage. Selon l’application, la zone géographique ou le type de campagne, les responsables marketing et les agences avaient à leur disposition sept systèmes différents (Jira, Zendesk, les e-mails, Slack, etc.) pour effectuer leurs demandes de campagne. Il fallait presque une personne à temps plein dans l’équipe Campaign Operations pour lire et assigner toutes les demandes entrantes.

« Notre ancien système de réception des demandes était décousu et source de confusion. Cette façon de procéder affectait aussi notre efficacité et notre capacité à respecter les contrats de niveau de service, indique Tanea Porro. Maintenant que nous avons généralisé l’utilisation de Workfront pour gérer les demandes de campagne, les responsables marketing collaborent avec une solution unique, indépendamment de leur région et du produit concerné. »

Les nouvelles agences ou les nouveaux responsables marketing n’ont plus besoin d’être formés à l’envoi de différents types de demandes de campagne. Le formulaire à remplir utilise désormais des dépendances pour personnaliser les champs en fonction de chaque demande. Par exemple, une campagne par e-mail peut nécessiter des en-têtes, des appels à l’action et des liens pour être considérée comme finalisée. La plateforme de gestion du travail ne permet l’envoi d’une demande que lorsque toutes les informations requises sont incluses. De plus, l’ensemble communications est géré sur la plateforme de sorte qu’un enregistrement complet est créé pour la demande.

« Avec Workfront, nous passons beaucoup moins de temps à échanger des messages avec les responsables marketing, explique Tanea Porro. Nous avons réduit de 75 % les délais administratifs, et développé des relations de confiance grâce à notre modèle de communication plus simple et ouvert. »

Cependant, l’automatisation ne se limite pas au formulaire de demande. Selon leur type, les demandes entrantes sont automatiquement acheminées vers le bon membre de l’équipe Campaign Operations, qui n’a plus besoin de passer une journée entière à les assigner manuellement. Les délais de lancement sont ainsi passés de 25 à 9 jours en moyenne, soit une accélération de 64 %.

Cette plus grande efficacité dans l’assignation des tâches permet également à l’équipe Campaign Operations de mieux hiérarchiser le travail et gérer la capacité des équipes. « Le nombre moyen de demandes mensuelles est passé de 157 à 250, soit une hausse de 59 %, mais nous n’avons pas eu besoin d’augmenter drastiquement la taille de l’équipe, se réjouit Tanea Porro. Nous travaillons plus efficacement et avons même davantage de temps à consacrer aux objectifs commerciaux et stratégiques à long terme d’Adobe. »

Automatiser l’orchestration des campagnes

Après avoir amélioré la collaboration et renforcé son efficacité, l’équipe Campaign Operations prévoit maintenant d’utiliser Workfront Fusion, une plateforme d’intégration nécessitant peu ou pas de programmation, pour automatiser les workflows d’automatisation du marketing et simplifier ainsi davantage encore les opérations.

Par exemple, les assets gérés via Workfront peuvent être automatiquement envoyés à la plateforme d’automatisation du marketing pour activation. Ainsi, le contenu n’est plus partagé manuellement, ce qui limite le risque d’insertion d’assets non approuvés dans les campagnes. Par ailleurs, si une équipe a besoin de créer de nouveaux assets, ou de modifier et de réapprouver des assets pour de nouvelles initiatives, elle peut utiliser des templates et des workflows qui simplifient et accélèrent ces tâches.

« Notre mission ne cesse de s’étoffer, du fait de l’apparition de nouveaux canaux et d’un plus grand nombre d’outils permettant de personnaliser les communications au quotidien, explique Angela Davis. Marketo Engage et Workfront nous aident à poursuivre notre automatisation et notre évolution pour répondre à la versatilité des exigences marketing aux quatre coins du monde. »

Approfondir vos connaissances

Découvrez comment Lumen renforce son agilité afin de créer des expériences client omnicanal : pour combler l’écart entre la stratégie et l’exécution, Lumen s’appuie sur Marketo Engage et Workfront (intégrations techniques et workflows personnalisés) pour favoriser la création d’expériences cohérentes et assurer une coordination avec d’autres applications Experience Cloud. Regardez cette session Adobe Summit pour découvrir comment Lumen renforce l’agilité de ses campagnes et accroît sa productivité.