La sfida di gestire una startup su larga scala
Kyndryl implementa un nuovo stack di marketing da zero con Adobe Experience Cloud.
2 MESI
per lanciare il sito della nuova azienda
Obiettivi
Costruire da zero un nuovo stack di marketing dopo lo scorporo della società da IBM
Gestire la presenza sul mercato globale per supportare 4.000 clienti esistenti
Sviluppare una strategia tecnologica e di marketing per coltivare le relazioni con la clientela in tutte le fasi dei lunghi cicli di vendita
Migliorare la content supply chain con flussi di lavoro integrati per la creazione e la gestione dei contenuti
Risultati
Lancio di un nuovo sito web in otto settimane sfruttando la distribuzione flessibile nel cloud
Attivazione di siti web in 14 mercati globali usando modelli e componenti pronti all’uso
Accelerazione del processo di creazione delle pagine, passando da più di un giorno con l’intervento del team di sviluppo a meno di un’ora con il team di marketing
Creazione di una base per la personalizzazione del sito web e delle iniziative di marketing usando dati e analisi
Non tutte le nuove aziende partono con una presenza internazionale e un fatturato annuo di 19 miliardi di dollari. Eppure, questo è stato l’insolito ingresso sul mercato di Kyndryl, una società nata dallo scorporo del ramo dei servizi infrastrutturali di IBM nel 2021. L’azienda offre servizi di progettazione, sviluppo e gestione di sistemi IT su larga scala per 4.000 clienti in tutto il mondo, tra cui 75 aziende Fortune 100.
“Ci definiamo una startup su larga scala”, afferma Matt Stryker, Vicepresidente delle attività operative e di trasformazione presso Kyndryl. “Pur continuando a utilizzare molti sistemi ereditati da IBM, abbiamo avuto l’opportunità di costruire da zero le nostre tecnologie di marketing. È una situazione davvero unica e irripetibile, un nuovo inizio in tutti i sensi”.
Akesh Bhalla, vicepresidente delle attività operative e di trasformazione, ha diretto lo sviluppo di una nuova strategia digitale progettata su misura per Kyndryl. I sistemi IBM devono supportare un business più complicato e diversificato, mentre Kyndryl si concentra solo sui servizi infrastrutturali per le grandi aziende.
“Siamo molto più integrati nelle attività della nostra clientela, e questo crea una mentalità molto diversa per il marketing”, spiega Bhalla. “Dopo la separazione da IBM, abbiamo avuto l’opportunità di creare sistemi specifici che ci forniscono i dati, le analisi e gli strumenti digitali necessari per coinvolgere e far crescere la nostra clientela in modo efficace”.
Bhalla e Stryker erano entusiasti della prospettiva di costruire una nuova piattaforma tecnologica di marketing, ma avevano sulle spalle un’azienda da 19 miliardi di dollari che doveva garantire la continuità delle normali attività operative per clienti in tutto il mondo. L’azienda doveva passare rapidamente a un nuovo stack di marketing che fosse in grado di supportare tutti i suoi obiettivi digitali, tra cui un nuovo sito web e campagne di account-based marketing su tutti i canali.
“IBM aveva già valutato diverse soluzioni martech e scelto Adobe Experience Cloud come kit ideale di applicazioni”, spiega Stryker. “Quando abbiamo analizzato le nostre priorità, la velocità e il potenziale di crescita erano in cima alla nostra lista. Adobe Experience Cloud si confermava la scelta migliore per noi. Adobe è stato un vero e proprio partner fin dall’inizio, e con il suo aiuto siamo passati rapidamente al nuovo stack di marketing”.
“Abbiamo scelto di implementare Adobe Experience Manager as a Cloud Service per sfruttare la velocità e la scalabilità di cui avevamo bisogno per pubblicare online il nostro nuovo sito web il più rapidamente possibile.”
Akesh Bhalla
Vicepresidente delle attività operative e di trasformazione, Kyndryl
Partire da zero
Anziché aspettare che nella nuova azienda venissero prese varie decisioni infrastrutturali per poi stabilire come sviluppare il nuovo sito web, Bhalla e Stryker hanno scelto di agire rapidamente con la soluzione basata su cloud di Adobe. E grazie al supporto di Adobe, Kyndryl ha lanciato il suo sito web su Adobe Experience Manager Sites in sole otto settimane.
“Abbiamo scelto di implementare Experience Manager as a Cloud Service per sfruttare la velocità e la scalabilità di cui avevamo bisogno per pubblicare online il nostro nuovo sito web il più rapidamente possibile”, afferma Bhalla. “Non dobbiamo preoccuparci di configurare l’infrastruttura o gestire gli aggiornamenti. È tutto già curato, così noi possiamo concentrarci sulla crescita della nostra presenza digitale”.
Avere un unico sistema di gestione dei contenuti consente a Kyndryl di proporre esperienze coerenti in decine di paesi e in lingue diverse. Il sito web statunitense è stato lanciato inizialmente con 89 pagine, e gran parte dei contenuti sono stati creati da personale di marketing non tecnico in meno di 10 giorni. Da allora, il numero delle pagine principali del sito è quasi raddoppiato. Il team usa la funzionalità Live Copy in Multi-Site Manager per replicare le pagine su 14 siti nazionali, dove i contenuti vengono tradotti in sette lingue diverse utilizzando l’apposito flusso di lavoro nativo in Experience Manager. Inoltre, l’azienda gestisce in hosting, traduce e aggiorna siti web secondari per 27 mercati strategici, per un totale di 41 paesi e 25 lingue.
Componenti personalizzati, modelli e frammenti di contenuto consentono ad autori e autrici di contenuti che non possiedono competenze tecniche di creare pagine in meno di un’ora, un processo che in passato teneva impegnato un membro del team di sviluppo per almeno un giorno. Grazie a un’esperienza di redazione dinamica, il team di comunicazione ha creato e pubblicato oltre 200 comunicati stampa e articoli senza coinvolgere i team di marketing o sviluppo. Questo consente la diffusione continua di informazioni aggiornate e pertinenti, con una copertura di tutti i settori e gli argomenti critici per le attività della clientela.
Adobe Experience Manager Assets funge da piattaforma globale di gestione delle risorse digitali (DAM) per tutti i canali digitali. L’automazione del tagging e del ritaglio di immagini e video con le funzionalità di IA di Adobe Sensei riduce le attività di gestione delle risorse che portano via tempo, mentre Dynamic Media aiuta i team di marketing di Kyndryl ad ampliare la produzione delle varianti delle risorse per la distribuzione sui vari canali. Ciò significa che un’immagine creata per un articolo sul sito web potrà essere utilizzata automaticamente in una campagna e-mail e nei post sui social che promuovono il contenuto di quell’articolo. I team di marketing presto potranno sfruttare le funzionalità di ricerca per trovare facilmente le risorse e utilizzarle come punto di partenza per nuove campagne in tutto il mondo.
“Ora che utilizziamo Experience Manager, possiamo concentrarci su nuove priorità attraverso i dati e l’analisi”, afferma Bhalla. “Adobe Analytics ci fornisce informazioni dettagliate sulla nostra clientela e su ciò che desidera in tempo reale. Abbiamo bisogno di uno stack di marketing che assecondi l’evoluzione delle nostre priorità, e le app Experience Cloud integrate fanno al caso nostro”.
“Marketo Engage ci consente di comprendere i rapporti tra un numero crescente di contatti e di instaurare relazioni attraverso campagne di nurturing.”
Akesh Bhalla
Vicepresidente delle attività operative e di trasformazione, Kyndryl
Instaurare un contatto con gli account
Bhalla ritiene che il successo del marketing ruoti attorno all’esperienza: la chiave è creare esperienze eccellenti per la clientela e offrire ai team di marketing soluzioni che rendano il loro lavoro più veloce ed efficiente. Adobe Marketo Engage riunisce molti punti di contatto diversi in tutte le fasi di un lungo ciclo di vendita e aggiunge automazioni che accelerano l’account-based marketing.
“Uno dei pilastri del nostro business è l’account-based marketing”, spiega Bhalla. “Marketo Engage ci consente di comprendere i rapporti tra un numero crescente di contatti e di instaurare relazioni attraverso campagne di nurturing”.
Utilizzando l’account-based marketing integrato con il suo CRM, il team di marketing di Kyndryl può creare elenchi di target, inviare contenuti personalizzati in base ai segmenti, monitorare l’engagement della clientela e avvisare il team di vendita quando i clienti sono pronti per un contatto diretto.
Il prossimo passo per Kyndryl riguarda la semplificazione dei processi con Adobe Workfront. “Stiamo raggruppando tutti i nostri processi di marketing in Workfront. È uno dei ‘collegamenti vitali’ per tutto il personale di marketing, un punto di riferimento per svolgere il proprio lavoro”, afferma Stryker.
La soluzione di gestione del lavoro sostituisce e-mail, fogli di calcolo e strumenti personalizzati scollegati tra loro con una posizione centralizzata che consente di assegnare e gestire tutte le parti di un progetto, dalla richiesta di risorse creative alla gestione dell’archiviazione e dell’utilizzo delle risorse. La perfetta integrazione con Adobe Creative Cloud permette a ogni designer di visualizzare le attività, collaborare con altre persone coinvolte nel progetto e persino registrare le ore di lavoro senza uscire dalle proprie app creative. Inoltre, grazie all’integrazione nativa tra Workfront ed Experience Manager Assets, le risorse approvate, insieme ai metadati del progetto, vengono caricate automaticamente nel DAM per l’attivazione.
La capacità di gestire la creazione di contenuti sarà particolarmente importante man mano che Kyndryl aumenterà il livello di personalizzazione, utilizzando Adobe Target per aggiungere contenuti dinamici al sito web o creare e-mail mirate per audience diverse. “Siamo ancora nella fase iniziale della personalizzazione, ma la possibilità di integrare Target nel nostro stack di marketing digitale ci consentirà di gestire la personalizzazione su larga scala in modo più semplice e veloce, nonché di instaurare relazioni più strette con clienti e lead”, afferma Stryker.
“Adobe è il nostro partner ideale, perché è in grado di supportare la portata e l’importanza del lavoro che svolgiamo per gestire operazioni mission-critical per aziende di tutto il mondo.”
Matt Stryker
Vicepresidente delle attività operative e di trasformazione, Kyndryl
Partnership solide per un’azienda solida
Partendo da questa base digitale, Kyndryl può concentrarsi sull’utilizzo dei dati per promuovere iniziative di marketing in grado di migliorare le relazioni, la reputazione e le entrate. Le app Adobe supporteranno la crescita continua man mano che l’azienda adatterà e consoliderà le proprie strategie su larga scala.
“Siamo convinti che le partnership strategiche siano fondamentali per costruire un’azienda forte”, afferma Stryker. “Adobe è il nostro partner ideale, perché è in grado di supportare la portata e l’importanza del lavoro che svolgiamo per gestire operazioni mission-critical per aziende di tutto il mondo”.
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