Raggiungere i fan su più dispositivi

Nel 1993, Sony Group fondò Sony Computer Entertainment Inc., poi rinominata Sony Interactive Entertainment (SIE), per gestire il proprio business nel settore videoludico. SIE supervisiona la pianificazione, lo sviluppo e le vendite dei prodotti PlayStation. Il brand PlayStation è uno dei leader del settore gaming, con le migliori vendite a livello mondiale per le console domestiche dal 2013 al 2014.

SIE ha iniziato a operare con il nome Sony Interactive Entertainment nell’aprile 2016, quando Sony Computer Entertainment si è unita a Sony Network Entertainment International. In quel momento, SIE si è riorganizzata per gestire al meglio la dimensione globale del proprio business: il quartier generale è stato trasferito negli Stati Uniti, mentre il Giappone si è concentrato sullo sviluppo e la produzione e l’Europa sulle attività di marketing principali.

SIE spinge costantemente i propri limiti alla ricerca di nuovi modi per intrattenere i clienti. Dal lancio del primo PlayStation nel 1994, SIE ha sviluppato diverse generazioni di console domestiche, tra cui PlayStation 2, PlayStation 3 e PlayStation 4. L’azienda ha inoltre permesso ai giocatori di portare il divertimento fuori casa con le console portatili PlayStation Portable e PlayStation Vita. Nell’ottobre 2016, SIE ha aperto le porte alla realtà virtuale con PlayStation VR.

Secondo Takehiro Akiba di Sony Interactive Entertainment Japan Asia (SIEJA), man mano che le console e le tecnologie di gioco continuano a evolversi, cambia anche il modo in cui i consumatori vivono l’esperienza di gioco.

“In passato, chi acquistava un videogioco lo giocava semplicemente fino alla fine”, afferma Akiba. «Oggi, invece, è possibile giocare online con altri utenti e scaricare contenuti aggiuntivi, moltiplicando così i modi di vivere l’esperienza di gioco. Non ci limitiamo più a fornire hardware e software: dobbiamo comunicare in modo chiaro ai clienti tutte le possibilità offerte dai servizi di rete per godersi i propri giochi.»

SIEJA diffonde informazioni di vario tipo attraverso il sito web, le newsletter via email e le app mobile. Tuttavia, il canale più importante rimane il sito ufficiale PlayStation. Con l’uscita continua di nuovi giochi, per garantire ai clienti aggiornamenti tempestivi sulle ultime novità — prima ancora degli altri canali — il sito richiedeva aggiornamenti frequenti. Un’esigenza che non sempre era facile soddisfare.

SIEJA si è trovata a dover adattare il sito a un numero crescente di dispositivi. A partire dalla PlayStation 3, nel 2006, i clienti possono accedere ai siti web direttamente dalle console. Il traffico da dispositivi di gioco è aumentato in modo significativo nel 2011, con il lancio della PlayStation Vita. Per gestire la molteplicità di piattaforme, SIEJA ha sviluppato un sistema di gestione dei contenuti proprietario, creando versioni distinte del sito per computer desktop e console. Negli ultimi anni, anche l’accesso da smartphone e tablet ha registrato una crescita notevole.

“In precedenza, era sufficiente verificare che il sito venisse visualizzato correttamente sui browser per computer e PlayStation”, racconta Akiba. «Ora, invece, occorre testare anche tutti i modelli di dispositivi mobile. Un processo che richiede molto tempo e risorse, aumenta il carico sulla gestione dei contenuti e rende più difficile pubblicare gli aggiornamenti con la tempestività necessaria.»

Un ulteriore problema riguardava la struttura del sito. Con il sistema di gestione dei contenuti precedente, aggiungere una nuova sezione richiedeva l’intervento di sviluppatori esterni. Anche le modifiche più piccole potevano richiedere almeno un mese, mentre una riprogettazione completa del sito poteva avvicinarsi a un anno di lavoro. Non esisteva un modo rapido per recepire le tendenze del settore e le aspettative dei clienti. SIEJA ha quindi deciso di rivedere i propri processi per mantenere elevati la soddisfazione della clientela e l’attrattività del sito.

Mobilità, creatività e flessibilità al centro

SIEJA ha avviato la ricerca di un nuovo sistema di gestione del sito. Dopo aver confrontato diverse soluzioni, ha scelto Adobe Experience Manager

In un primo momento, SIEJA aveva preso in considerazione la soluzione di un concorrente, incentrata principalmente sulla gestione dei contenuti. Tuttavia, per trasmettere il fascino e il lato coinvolgente del brand PlayStation, SIEJA ha stabilito di aver bisogno di un sistema in grado di privilegiare anche velocità e flessibilità. Dopo aver rivalutato le opzioni disponibili, la scelta è ricaduta su Adobe Experience Manager.

“Con la soluzione orientata alla gestione, dovevamo costruire prima il database e sviluppare il sito web sulla sua base”, spiega Akiba. «Questo limitava la nostra agilità e flessibilità sotto molti aspetti. Abbiamo capito che con questo approccio non avremmo potuto risolvere il problema originale.»

Adobe Experience Manager, invece, utilizza template a design responsive per adattare le pagine web a diversi dispositivi, rendendo molto più efficiente la creazione di siti per desktop, dispositivi PlayStation e mobile. Experience Manager è inoltre estremamente intuitivo: aggiungere nuovi contenuti è semplice grazie alla funzionalità di trascinamento dei componenti. SIEJA ha valutato con grande apprezzamento la capacità di creare con rapidità contenuti accattivanti per dispositivi differenti.

Adobe Experience Manager Assets consente inoltre a SIEJA di gestire in modo centralizzato tutte le risorse digitali del sito, dalle immagini ai moduli. Sfruttando i componenti esistenti e funzionalità avanzate come lo Zoom delle immagini, SIEJA può produrre contenuti web di grande impatto con facilità.

«Un altro motivo che ci ha spinto a scegliere Adobe Experience Manager è che avevamo già implementato Adobe Analytics e Adobe Target», afferma Akiba. «Integrando queste soluzioni, possiamo sviluppare strategie di marketing ancora più avanzate.»

Aggiornamenti più rapidi, prestazioni superiori

Grazie all’utilizzo combinato di Adobe Experience Manager, Adobe Analytics e Adobe Target, SIEJA sviluppa programmi di marketing sofisticati e distribuisce i contenuti in modo efficiente su più dispositivi.

Con Adobe Experience Manager, SIEJA crea e aggiorna i siti web internamente con contenuti multimediali di alta qualità, accelerando in modo significativo la pubblicazione dei contenuti aggiornati. Combinando questi risultati con i dati di Adobe Analytics, è possibile apportare rapidamente modifiche e miglioramenti alla struttura o ai contenuti del sito. Adobe Experience Manager e Adobe Target lavorano inoltre in sinergia per aiutare SIEJA a segmentare i contenuti in base agli attributi degli utenti.

Riduzione dei tempi di consegna

Grazie a Adobe Experience Manager, SIEJA riesce a preparare i contenuti del sito web per più dispositivi in tempi ridotti

In precedenza, per creare o aggiornare i siti web, SIEJA doveva prima contattare una società di sviluppo e fissare un appuntamento. Lo sviluppo effettivo prendeva avvio solo dopo la presentazione di una richiesta di lavoro, la ricezione di un preventivo e la circolazione della proposta per le approvazioni interne. Aggiungere una nuova sezione alla homepage richiedeva almeno 40 giorni, fino a 3 mesi in alcuni casi. La creazione di una piccola sezione per i contenuti in evidenza richiedeva circa 30 giorni, a cui si aggiungevano altri 20 per adattare i contenuti a più dispositivi.

Con Adobe Experience Manager, la creazione e l’aggiornamento dei siti web avvengono direttamente a opera del personale interno.

“Aggiungere una nuova sezione alla homepage del sito richiede ora circa 5 giorni, ovvero un’accelerazione dell'800% grazie ad Adobe Experience Manager”, afferma Akiba. «I tempi di produzione delle sezioni di contenuto in evidenza si sono ridotti da 30 a 15 giorni, e l’adattamento del design per più dispositivi avviene in circa 10 giorni.»

Sebbene queste metriche evidenzino il miglioramento dei tempi medi, alcuni contenuti possono essere realizzati ancora più rapidamente. Una sezione di contenuto in evidenza è stata completata in soli due giorni, dimostrando concretamente i risultati ottenibili con Adobe Experience Manager.

Ottimizzazione del sito web

Grazie a uno sviluppo web più rapido, SIEJA ha accelerato il ciclo PDCA (plan-do-check-act) per il miglioramento continuo del sito. Si tratta di un ciclo di ottimizzazione che prevede la definizione degli obiettivi, l’implementazione del piano, la verifica dei risultati e le azioni correttive in base al raggiungimento degli obiettivi stessi. Ripetendo questi passaggi, SIEJA migliora il proprio sito in modo costante e progressivo.

Prima di adottare Experience Manager, SIEJA aveva proposto promozioni speciali sui titoli di punta solo tre volte nell’arco di cinque mesi. Nei cinque mesi successivi all’implementazione di Experience Manager, ha lanciato sei promozioni speciali, aggiunto o rinnovato sezioni per cinque volte e introdotto tre funzionalità di targeting basate sugli attributi degli utenti. Il risultato: 14 aggiornamenti in 5 mesi, a un ritmo cinque volte superiore rispetto al periodo precedente.

“Mantenendo contenuti sempre freschi, abbiamo osservato un cambiamento nelle tendenze dei visitatori”, dichiara Akiba. «Innanzitutto, la percentuale di rimbalzo dalla homepage — ovvero i visitatori che lasciano il sito senza esplorare altre pagine — è scesa dal 40% al 35%. Dall’analisi emerge che, pubblicando con maggiore frequenza contenuti nuovi e aggiornati, riusciamo ad attirare con più efficacia l’interesse e l’attenzione degli utenti.»

Inoltre, il numero di commenti sul blog del sito, “PlayStation.Blog”, è aumentato del 37%. Spostando strategicamente il campo di accesso per i membri, SIEJA ha incrementato di oltre otto volte il numero di visitatori che effettuano il login.

In precedenza, SIEJA poteva analizzare i risultati forniti da Adobe Analytics e formulare ipotesi sui trend degli utenti, ma verificarle sul sito richiedeva molto tempo. Nel frattempo, i giochi e le tendenze più recenti cambiavano, rendendo difficile convalidare qualsiasi ipotesi.

“Grazie all’integrazione di Adobe Experience Manager con Adobe Analytics, riusciamo ad accelerare i cicli di ottimizzazione e a migliorare la qualità e l’efficienza dei contenuti web”, afferma Akiba. «Man mano che i canali digitali diventano il principale punto di contatto con i clienti, diventa fondamentale disporre di un flusso di lavoro interno rapido e flessibile.»

Migliorare la soddisfazione degli utenti

Semplificando gli aggiornamenti del sito web e i cicli PDCA, SIEJA può dedicare più risorse all’analisi dei contenuti.

“Abbiamo rinnovato il sito ufficiale di PlayStation nel giugno 2015”, racconta Akiba. «Abbiamo iniziato dalla homepage, poiché il 50% dei visitatori comincia il proprio percorso proprio da lì. Analizzando con attenzione i dati di Adobe Analytics, abbiamo individuato le informazioni che gli utenti cercano e i layout più intuitivi da utilizzare. Alla fine, abbiamo scelto di ridisegnare il sito mettendo in evidenza un numero inferiore di contenuti, con un netto miglioramento della soddisfazione degli utenti.»

Per misurare la soddisfazione degli utenti, SIEJA utilizza il Net Promoter Score (NPS), un indicatore che valuta la fedeltà dei consumatori attraverso sondaggi in cui si chiede ai visitatori se consiglierebbero il sito ad altri. Prima del redesign, l’NPS medio era pari a -35%, ma dopo il rinnovamento è salito di 9 punti percentuali, raggiungendo -26%.

Alcuni responsabili di SIEJA temevano che ridurre i contenuti nella homepage avrebbe diminuito i clic e penalizzato la soddisfazione degli utenti. Tuttavia, grazie all’analisi del team dedicato al sito e al confronto con i consulenti Adobe, è emerso che la homepage precedente conteneva troppe informazioni, rendendo difficile per i visitatori trovare ciò che cercavano.

“Proprio come quando abbiamo implementato per la prima volta Adobe Analytics e Adobe Target, abbiamo scoperto che Adobe offre molto più di semplici soluzioni”, afferma Akiba. «Adobe ci aiuta a ottenere i migliori risultati con le proprie soluzioni analizzando i dati dal punto di vista del cliente. Per il redesign della homepage, il supporto dei consulenti Adobe ci ha permesso di raggiungere risultati eccellenti.»

Sviluppare un sito web flessibile e creativo

Grazie a Adobe Experience Manager, SIEJA ha migliorato in modo significativo la creatività e la flessibilità del sito web. L’azienda ha adottato nuove tecniche di marketing, come un approccio narrativo alla promozione dei giochi: SIEJA lancia un sito teaser e aggiunge progressivamente contenuti per alimentare l’attesa. Operazioni di questo tipo erano in precedenza molto complesse, ma Experience Manager ha reso molto più semplice la pubblicazione di nuovi contenuti.

“Aumentando gradualmente l’interesse degli utenti per un gioco, possiamo introdurre link di acquisto o informazioni dettagliate nel momento giusto, migliorando così i tassi di conversione”, spiega Akiba. «Con i sistemi precedenti, questo approccio era praticamente impossibile. Ora che possiamo creare siti web flessibili con Adobe Experience Manager, non dobbiamo più preoccuparci di limitazioni tecniche, costi di sviluppo o tempi di consegna: possiamo concentrarci sulla pianificazione e sul design. Il nostro obiettivo è portare avanti miglioramenti continui al sito.»

Personalizzare le esperienze

Integrando Adobe Experience Manager e Adobe Target, SIEJA riesce a personalizzare i contenuti del sito web.

Quando gli utenti visitano il PlayStation Store, vengono segmentati in gruppi distinti e ricevono informazioni personalizzate. Ad alcuni vengono mostrate inserzioni sulle ultime uscite, ad altri viene proposto di scoprire i vantaggi del servizio in abbonamento PlayStation Plus, mentre altri ancora vengono introdotti al servizio di streaming PlayStation Now. Offrendo a ogni cliente le informazioni più pertinenti, SIEJA ha aumentato il tasso di click-through dalla homepage al PlayStation Store di oltre il 15%.

Dopo aver riprogettato la homepage, SIEJA ha registrato anche un aumento significativo degli accessi da parte dei membri, il che ha spinto l’azienda a valutare ulteriori strategie di personalizzazione.

“Ad esempio, possiamo consigliare contenuti aggiuntivi abbinati a un gioco già suggerito in precedenza, oppure inviare un promemoria via email agli utenti che non giocano da tempo”, afferma Akiba. «Uno dei nostri obiettivi è ottimizzare le comunicazioni con gli utenti attraverso la personalizzazione.»

In prospettiva, SIEJA intende continuare a collaborare con Adobe consulting e Adobe Marketing Cloud per valorizzare l’appeal di PlayStation attraverso il sito web.

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