RELATÓRIO DO CONSUMIDOR SOBRE IA E TENDÊNCIAS DIGITAIS PARA 2026 DA ADOBE

Ainda assim, conteúdo personalizado não é suficiente para garantir engajamento, e isso cria um exercício de equilíbrio estreito para as marcas. É crucial manter um ritmo moderado: quase metade dos clientes (45%) diz que provavelmente vai interromper a interação com uma marca se receber muitas promoções, mesmo que o conteúdo seja relevante. O contexto também importa. Metade afirma que deixará de interagir quando as experiências personalizadas parecerem inadequadas ou irrelevantes, e cerca de 40% deixará de interagir quando as promoções não estiverem de acordo com o momento de sua jornada de compra ou com seu orçamento.

Essas dinâmicas são intensificadas pela mudança das noções de fidelidade à marca. Para a maioria dos clientes, a confiança em uma marca é definida de maneira pragmática. A relação custo-benefício é o principal fator que molda a confiança, escolhida por 51% dos clientes, à frente de fatores mais tradicionais como reputação da marca, consistência da experiência e valores. Mas a confiança por si só nem sempre garante fidelidade. Apenas 18% dizem que fazem compras exclusivamente de marcas em que confiam plenamente, mesmo quando existem alternativas mais vantajosas ou acessíveis. O restante está disposto a explorar alternativas, incluindo marcas que não atendem aos seus critérios de confiança, se as ofertas forem mais atrativas. Para se destacar neste ambiente, as marcas precisam equilibrar preço com experiências distintas e personalizadas que também sejam oferecidas no momento certo.

Quando se trata de pesquisa, os mecanismos de pesquisa tradicionais ainda dominam. Cerca da metade dos clientes recorre a eles como fonte principal para pesquisar informações, tomar decisões de compra ou encontrar recomendações, à frente de abordagens como redes sociais e o boca a boca (Figura 2). Mas as plataformas viabilizadas por IA estão começando a mudar este aspecto da jornada do cliente.

Cerca de um quarto dos clientes agora cita plataformas viabilizadas por IA como o ChatGPT como sua ferramenta principal de pesquisa, tornando essas novidades mais populares que outras fontes, incluindo sites de marcas e avaliações e classificações online (Figura 2). Entre os clientes que já usam plataformas viabilizadas por IA para pesquisa, a dependência é alta: 42% diz que sempre ou frequentemente confia em assistentes viabilizados por IA, plataformas de conversação ou pesquisa viabilizada por IA como fonte principal para conselhos, compras ou solução de problemas.

Os clientes traçam linhas claras sobre onde estão dispostos a deixar que a IA ocupe uma função, especialmente quando as experiências passam de comodidade à privacidade e tomada de decisões. O conforto é maior para usos rotineiros e de baixo risco, como atendimento ao cliente ao vivo, recomendações personalizadas, processos rotineiros automatizados, promoções personalizadas e até conteúdo visual ou em vídeo personalizado. Mas esse conforto é irregular e altamente situacional: a maioria se descreve como “moderadamente” em vez de “muito” confortável. A abertura diminui significativamente quando a IA é aplicada a informações confidenciais de saúde ou financeiras.

Essas limitações se estendem aos agentes de IA que executam tarefas de forma independente, onde a confiança continua sendo um grande obstáculo. Um em cada cinco clientes não está disposto a criar seu próprio agente pessoal, e quase 40% nem sequer considera a ideia. Quando questionados sobre cenários específicos, os clientes mostram preferência clara por manter pessoas envolvidas no processo. Embora cerca da metade se sentiria confortável tendo seu agente pessoal trabalhando com um representante humano da marca, bem menos permitiriam que seu agente trabalhasse com um agente de IA da marca, reservasse viagens, fornecesse informações pessoais ou tomasse decisões finais de compra (Figura 4).

O conforto com as tecnologias molda como os clientes percebem e adotam a IA. Perguntamos aos clientes como descrevem sua abordagem para adotar novas ferramentas e tecnologias digitais e identificamos três perfis com preferências e comportamentos únicos:

Adeptos precoces, que representam 22% da nossa amostra de pesquisa, tendem a ser os primeiros a experimentar novas ferramentas e tecnologias, expressando confiança em suas experimentações. Dois terços dizem usar IA regularmente, mais que o dobro da média da pesquisa, e nenhum relata evitar IA por completo. Cerca de um quarto já possui seu próprio agente de IA e aproximadamente metade tem interesse em criar um. Este grupo também demonstra muito mais confiança no impacto da IA: 73% acredita que ela melhorará sua experiência geral com o cliente e 62% espera que a IA forneça recomendações mais relevantes que outras fontes.

Adeptos secundários representam a maioria da nossa amostra de pesquisa (61%). Estão abertos a novas tecnologias quando elas se mostram úteis, mas preferem aguardar uma adoção mais ampla. Apenas cerca de um quarto diz usar IA regularmente, enquanto um terço afirma nunca ou raramente usá-la. Seu interesse em agentes de IA é modesto: 7% já possui um e 33% considera criar um agente.

Resistentes, 17% da nossa amostra, evitam novas tecnologias sempre que possível ou só as usam quando absolutamente necessário. Nenhum relata uso regular de IA e a grande maioria se opõe a criar seu próprio agente de IA (56%) ou não considerou a ideia (36%). Também se sentem muito menos confortáveis com marcas que usam IA para tarefas comuns como atendimento ao cliente, processos rotineiros ou recomendações personalizadas. Comparados aos adeptos precoces, seu ceticismo é forte. Apenas 37% dos resistentes acreditam que a IA melhorará sua experiência geral com o cliente e 30% diz que a IA fará recomendações mais relevantes que as de outras fontes.

Ainda assim, adeptos precoces e resistentes expressam cautela sobre IA em níveis similares, apontando para a complexidade geral que observamos no conforto dos clientes com a tecnologia. Pouco mais de um terço de ambos os grupos diz que serão altamente críticos com as marcas que usam IA ou terão menos confiança nas informações provenientes de IA.

As diferenças no que diz respeito ao conforto têm relação com a confiança na capacidade de detectar interações com IA. A maioria dos clientes não consegue identificar de modo confiável quando uma interação com uma marca envolve IA, e esse é especificamente o caso dos resistentes (Figura 5).

Os clientes estão adotando a IA com uma mentalidade prática. Eles respondem de maneira positiva a experiências com a marca viabilizadas por IA quando essas interações são relevantes e oportunas e se afastam quando não são. Nossa pesquisa sobre experiências dos clientes com IA revela:

• As janelas de atenção se limitam a apenas alguns segundos. Conteúdo relevante, conveniente, exclusivo e genuíno impulsiona o engajamento.
• Os clientes estão começando a depender de plataformas viabilizadas por IA para pesquisar produtos, e muitos estão abertos a interações habilitadas por IA para ter velocidade e comodidade.
• A confiança na IA cai significativamente em relação a decisões importantes e informações confidenciais. Situações nas quais os clientes preferem envolvimento humano e limitações na autonomia da IA.
• Os estilos de adoção de tecnologia determinam o nível de conforto com as experiências com IA, mas a opção de falar com um humano é importante para todos.