Reinventando o gerenciamento de jornada do cliente.
Conecte-se com clientes nos termos deles.
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Metodologia e abordagem do whitepaper
Profissionais de marketing se sentem confiantes
Consumidores recebem muitas mensagens irrelevantes
Consumidores estão se desconectando
Desafios internos impedem atender às expectativas do cliente
Garanta que o engajamento seja centrado no cliente
Reinvente sua abordagem para personalização
Reinvente casos de uso de email considerando o contexto
Reinvente o engajamento mobile para impulsionar jornadas do cliente
As marcas estão entregando experiências centradas no cliente hoje?
O cenário de engajamento do cliente continua evoluindo, apresentando às marcas desafios e oportunidades. Profissionais de marketing se esforçam para se conectar com consumidores em tempo real através dos canais que atendem mais efetivamente às necessidades do cliente.
Infelizmente, muitas vezes existe uma lacuna entre as estratégias dos profissionais de marketing e a experiência do cliente. Fechar essa lacuna será crucial para as marcas criarem conexões significativas e mostrarem que entendem e conseguem atender às necessidades dos clientes ao longo de todo o ciclo de vida do cliente, que vai muito além de simplesmente entregar um produto ou serviço no momento da venda. Com uma infinidade de concorrentes disputando sua atenção, os clientes precisam se sentir conectados à sua marca mesmo quando não estão interagindo diretamente com ela.
Na Adobe for Business, focamos e nos dedicamos a fornecer aos profissionais de marketing e suas marcas as soluções de tecnologia de marketing necessárias para criar experiências significativas e conectadas que transformam clientes potenciais em clientes fiéis.
Profissionais de marketing acreditam que estão entregando engajamento centrado no cliente?
Os clientes concordam com os profissionais de marketing, ou veem as coisas de forma diferente?
Profissionais de marketing poderiam fazer mudanças para habilitar jornadas centradas no cliente?
Para responder essas perguntas, fizemos parceria com a Concentrix para entregar insights quantitativos através de duas pesquisas. Na primeira, pesquisamos mais de 300 usuários diários de celular nos EUA para entender seus comportamentos e atitudes relacionadas à experiência com marcas.
Em seguida, pesquisamos 200 profissionais de marketing em empresas B2C de grande porte nos EUA para entender suas atitudes, desafios e oportunidades em relação à jornada do cliente.
Metodologia e abordagem do whitepaper.
A pesquisa para este whitepaper foi conduzida através de duas pesquisas quantitativas explorando perspectivas de consumidores e profissionais de marketing.
As respostas do estudo com consumidores, realizado em dezembro de 2023, vieram de 323 usuários diários de celular nos EUA. As estatísticas da pesquisa foram representativas dos EUA em termos de idade, gênero, raça, etnia, renda familiar e região.
As respostas do estudo com profissionais de marketing, realizado entre fevereiro e março de 2024, vieram de 200 profissionais de marketing em empresas B2C de grande porte nos EUA. Os entrevistados estavam em funções abrangendo marketing (74%), operações (14%), produto (11%) e experiência do cliente (3%). Os entrevistados precisavam ser de nível associado ou mais sênior e ter conhecimento sobre as formas como os clientes interagem com sua empresa através de vários canais e pontos de contato.
Neste documento, detalhamos os resultados de nossa pesquisa e oferecemos recomendações para marcas que querem fornecer experiências mais centradas no cliente. Primeiro, vamos revisar nossas descobertas.
Profissionais de marketing se sentem confiantes.
Em um nível geral, descobrimos que profissionais de marketing se sentem confiantes em sua capacidade de engajar clientes e atender suas necessidades. Eles dão notas altas para si mesmos e suas empresas no engajamento do cliente.
91% dos profissionais de marketing acreditam que sua empresa prioriza as necessidades do cliente, bem como coordena interações com o cliente e engajamentos de marketing.
Mas será que essa confiança se baseia nos sinais certos dos clientes?
Consistente:
91%
Forneça mensagens, identidade visual e qualidade de serviço consistentes em todos os canais e pontos de contato (por exemplo, web, email, dispositivos móveis e presencialmente).
Personalizada:
79%
Entregue experiências e comunicações adaptadas às preferências, comportamentos ou necessidades de cada cliente.
Integrada:
72%
Permita que os clientes façam a transição de forma integrada entre canais e dispositivos sem interrupções ou inconsistências.
A grande maioria dos profissionais de marketing (91%) também disse sentir que sua empresa fornece mensagens, identidade visual e qualidade de serviço consistentes em todos os canais e pontos de contato (por exemplo, web, email, dispositivos móveis e presencialmente).
Enquanto isso, 79% dos profissionais de marketing sentiram que entregaram experiências e comunicações personalizadas adaptadas às preferências, comportamentos ou necessidades de cada cliente, e 72% disseram que permitiram aos clientes fazer a transição de forma integrada entre canais e dispositivos sem interrupções ou inconsistências.
Então, para responder à primeira pergunta que fizemos — como os profissionais de marketing acham que estão se saindo na capacidade de se conectar com seus clientes? No geral, acreditam estar indo muito bem. Agora vamos nos voltar para os consumidores para ver se concordam ou veem as coisas de forma diferente.
Os consumidores recebem muitas mensagens irrelevantes.
Média de mensagens semanais que os clientes receberam por canal
Os consumidores estão se desconectando.
Para lidar com a avalanche de mensagens que recebem, os consumidores cancelam assinatura de listas de email, desativam notificações, excluem aplicativos para dispositivos móveis ou simplesmente se desconectam.
Os consumidores excluem ou ignoram 48% das mensagens recebidas das marcas sem nem ler. Além disso, 86% cancelam assinatura ou desativam notificações quando o conteúdo não é relevante, e 85% concordam que é importante excluir aplicativos que não usam mais.
"O dia inteiro fico excluindo anúncios que não pedi, de empresas das quais nunca comprei nada. É muito irritante."
Consumidora, Geração X, Feminino
Motivos para cancelar assinatura ou desativar notificações
A lacuna: desafios internos impedem que as expectativas dos clientes sejam atendidas.
Embora os consumidores digam que suas expectativas de experiências não se alinham com o engajamento das marcas, muitos profissionais de marketing relataram que suas empresas enfrentam desafios internos que podem prejudicar a capacidade de se destacar no mercado e criar conexões significativas com os clientes.
82% dos profissionais de marketing relataram pelo menos um problema interno que impactou negativamente a capacidade da empresa de engajar clientes, incluindo restrições de recursos ou orçamento, silos organizacionais, limitações tecnológicas, fragmentação de dados ou qualidade dos dados e lacunas de habilidades dos funcionários. Alguns também citaram falta de personalização, falta de uma estratégia coesa e falta de conteúdo relevante.
"Internamente somos isolados em silos, e isso é visível."
C-Suite ou Executivo Principal, Marketing, Serviços de Saúde e Ciências da Vida
"Temos limitações tecnológicas [que] não permitem ofertas personalizadas."
Diretor ou Diretor Sênior, Marketing, Varejo e Bens de Consumo
"Nossa capacidade de manter competitividade no mercado pode ser prejudicada pela escassez de habilidades neste setor."
Vice-Presidente, Marketing, Varejo e Bens de Consumo
% de empresas nas quais esse problema afeta o engajamento do cliente
Garanta engajamento centrado no cliente.
Resumindo: os profissionais de marketing se sentem confiantes sobre sua capacidade de se conectar com clientes, mas talvez sejam confiantes demais. Por outro lado, os consumidores se sentem sobrecarregados com o bombardeio de mensagens que recebem diariamente. As marcas podem sentir que enviam o número certo de mensagens aos clientes, mas essas mensagens podem se perder no meio de todas as mensagens que os clientes recebem de outras marcas.
Então, como as marcas podem se destacar no mercado e criar experiências do cliente envolventes para cada novo visitante ou defensor fiel da marca? Hoje, as marcas que querem levar o engajamento do cliente ao próximo nível devem focar em habilitar jornadas personalizadas, em tempo real e centradas no cliente, que alcancem os consumidores no momento certo, com a mensagem certa, no canal certo. Vamos ver o que profissionais de marketing e consumidores disseram.
Repense sua abordagem de personalização.
Os consumidores nos contaram que suas marcas favoritas se conectam com eles no momento certo, com conteúdo personalizado. Embora a personalização esteja no radar dos profissionais de marketing há anos, os consumidores que ouvimos destacaram oportunidades para aprimorá-la — incluindo ofertas personalizadas, tempo personalizado e personalização por canal.
Muitos consumidores afirmaram que sua marca favorita se comunica com eles usando canais de sua preferência (75%), envia atualizações oportunas (74%), conhece suas preferências (66%) e oferece experiências ou ofertas personalizadas (65%).
Como as marcas favoritas se comunicam com os clientes
Os consumidores que recebem conteúdo personalizado estão prontos para a ação.
Os consumidores também nos disseram que as marcas que investem em personalização se beneficiam do aumento do engajamento do consumidor.
51% dos consumidores têm mais probabilidade de ler uma mensagem de uma empresa ou marca que seja personalizada. Além disso, uma porcentagem significativa tem mais probabilidade de tomar medidas após receber conteúdo personalizado, incluindo visitar o site de uma marca (51%), visitar a loja de uma marca (44%), aderir ao programa de fidelidade de uma marca (41%) e fazer uma compra de uma marca (41%).
As marcas que buscam personalização omnicanal devem considerar ir um passo além, oferecendo experiências sob medida em todos os pontos de contato — desde interações personalizadas na loja e opções customizadas de retirada ou entrega até ofertas direcionadas no check-out. Elas podem até mesmo aproveitar notificações por push em tempo real ou mensagens no aplicativo quando os consumidores usam o app da marca na loja com localização geográfica habilitada.
% de clientes que têm mais probabilidade de tomar a seguinte ação ao receber conteúdo personalizado de uma marca
Embora algum nível de personalização seja a norma para as marcas, a maioria ainda tem trabalho a fazer para implementar personalização de primeira linha em todos os canais.
Os resultados da pesquisa revelaram que apenas uma em cada quatro marcas conseguia ajustar o timing das comunicações com clientes com base em inteligência ou ações em tempo real, o que é considerado o padrão ouro da personalização.
Táticas de personalização que as marcas empregam
% de cada tipo de comunicação que é personalizada
A IA generativa está revolucionando a personalização.
Está sendo integrada em todas as áreas de negócios, incluindo a experiência do cliente. Quando a tecnologia tradicional de experiência do cliente é potencializada com IA generativa, os profissionais de marketing podem trabalhar mais rápido, com mais eficiência e mais criatividade.
A maioria dos profissionais de marketing nos disse que a empresa começou a jornada de uso da IA generativa, e muitos afirmaram que a personalização é uma das aplicações mais comuns. 88% dos profissionais de marketing disseram que as empresas já começaram a usar IA generativa, sendo que 49% afirmam usar uma quantidade moderada (34%) ou muito (15%) para fins de marketing. 48% esperam que o uso de IA generativa pela empresa nessa área aumente nos próximos 12 meses.
Nível de uso da IA generativa pelas marcas
Os profissionais de marketing nos contaram que o uso mais comum da IA generativa para marketing foi a personalização (30%), seguida pela criação de conteúdo de marketing (27%), envio de mensagens oportunas (15%) e desenvolvimento de ofertas personalizadas (10%).
Com a adoção ampla da IA generativa já em andamento, as marcas que querem se manter competitivas precisam ter uma visão estratégica sobre como usá-la para moldar os esforços de personalização.
Como as marcas usam IA generativa nos esforços de personalização
Repense os casos de uso de email considerando o contexto.
O email continua sendo um canal importante e, para alguns tipos de comunicação, segue como a melhor opção. No entanto, as marcas devem evitar depender muito do email porque os consumidores ignoram grande parte dessas comunicações.
Os consumidores nos disseram que recebem muito mais mensagens de marca por email que por qualquer outro canal, mas também desconsideram emails mais que qualquer outro tipo de comunicação.
Mais da metade dos emails (58%) são excluídos ou ignorados sem que os consumidores os leiam. Se os profissionais de marketing focarem muito no email, correm o risco de se perder nas caixas de entrada dos consumidores.
% de comunicação excluída ou ignorada sem leitura
Aumento de investimentos no ano passado
"É sempre a mesma coisa. O público está condicionado a esperar por eles, e é mais velho."
Vice-presidente, Produto, Serviços Financeiros e Seguros
"O email não morreu. É fácil de usar e divulgar informações."
Diretor, Marketing, Educação
Antecipação de aumento de investimentos no próximo ano
Repense o engajamento mobile como catalisador para impulsionar jornadas do cliente.
Os clientes de hoje vivem em movimento. Não estão presos a uma mesa ou esperando em casa pela correspondência ou uma ligação telefônica. Os dispositivos móveis permitem que compradores, viajantes, fãs e clientes de bancos e seguradoras permaneçam conectados, onde quer que estejam e quando precisarem.
O canal móvel coloca o cliente no controle, mas também aumenta as expectativas por engajamento personalizado e em tempo real. Conectar-se com os clientes por meio de dispositivos móveis, via SMS, notificações por push e mensagens no aplicativo, torna-se parte crítica da estratégia omnicanal de gerenciamento de jornada do cliente de uma marca.
Como o engajamento móvel tem papel tão importante nas comunicações contextuais em tempo real com clientes potenciais e clientes, oferece uma ótima oportunidade para a marca ativar o interesse ou adoção do cliente em tempo real. Vamos ver como os resultados da nossa pesquisa apoiam a recomendação de focar no móvel, com sua maior relação sinal-ruído, para impulsionar jornadas centradas no cliente.
Por que o móvel deve ser parte central da sua estratégia omnicanal.
Uma etapa fundamental que as marcas podem adotar para otimização da jornada do cliente e criar momentos centrados no cliente em tempo real é aumentar os investimentos nos canais de comunicação móvel. Há diversas vantagens em fazer isso, e essas foram refletidas nas nossas pesquisas.
Profissionais de CX classificam o móvel como altamente vantajoso para ROI:
1. Emails
2. Mensagens de texto
3. Notificações por push móveis
4. Mensagens no aplicativo móvel
5. Ligações telefônicas
6. Chat online
7. Aplicativos de mensagens
8. Correspondência impressa
Alto ROI
Profissionais de marketing classificam as comunicações móveis como altamente vantajosas para ROI, com mensagens de texto, notificações por push e mensagens no aplicativo ficando logo atrás do email.
Dispositivos indispensáveis
Os telefones celulares se tornaram parte indispensável da vida diária dos consumidores. 74% dos consumidores nos disseram que consideram seus telefones celulares altamente importantes, enquanto 57% afirmaram que não conseguiriam passar o dia sem o telefone celular.
Maior chance de engajamento
As comunicações móveis têm mais probabilidade de alcançar os clientes. Em contraste com o email, que é excluído ou ignorado 58% das vezes, os canais móveis como mensagens no aplicativo, notificações por push e mensagens de texto são excluídos ou ignorados entre 34% e 38% das vezes. Em outras palavras, a comunicação móvel se conecta com os consumidores entre 62% e 66% das vezes, resultando em mais ativação do consumidor e maiores oportunidades de engajamento do cliente.
Detalhar silos
Para marcas que enfrentam dificuldades com equipes isoladas, o engajamento móvel pode unir as equipes de produto, marketing, engenharia e crescimento para alcançar o engajamento centrado no cliente.
Os consumidores adoram aplicativos para dispositivos móveis.
Os consumidores nos contaram que os aplicativos são centrais para suas experiências móveis e interações com marcas. Relataram ter uma média de 37 aplicativos nos telefones celulares, e 40% disseram ter mais aplicativos agora em comparação a um ano atrás. A maioria dos consumidores prefere usar o aplicativo para dispositivos móveis em vez do site móvel da sua marca favorita. Muitos acham que os aplicativos são mais otimizados para dispositivos móveis que os sites.
63% dos consumidores preferem usar um aplicativo para dispositivos móveis para se conectar ou acessar os produtos e serviços da sua marca favorita, com facilidade de uso e conveniência entre as principais razões para essa preferência. Essa preferência do consumidor por aplicativos para dispositivos móveis foi mais forte para marcas favoritas em mídia e entretenimento (70%) e serviços financeiros (67%).
% que preferem aplicativo para dispositivos móveis baseado no setor da marca favorita
"Geralmente o app carrega mais rápido e é mais fácil de usar."
Geração Z
"[O aplicativo para dispositivos móveis] parece mais fácil de navegar e rastrear os pedidos e compras."
Baby Boomer
"É mais fácil abrir pelo aplicativo para dispositivos móveis. E o aplicativo para dispositivos móveis tem o histórico de compras."
Geração X
Os profissionais de marketing também concordaram sobre o valor de um aplicativo para dispositivos móveis. 66% dos profissionais de marketing acreditam que o valor vitalício do cliente aumenta quando ele baixa o app de uma marca.
O engajamento personalizado em aplicativo para dispositivos móveis também pode aumentar a adoção de produtos e prevenir o abandono do app, melhorando a experiência do cliente e o valor vitalício do cliente.
As marcas estão investindo pesado em dispositivos móveis.
Há bastante espaço para melhorias na comunicação via dispositivos móveis, com dois terços dos profissionais de marketing dizendo que enfrentam um ou mais problemas relacionados ao engajamento com o aplicativo para dispositivos móveis da empresa, incluindo baixo engajamento do cliente, baixo número de downloads e altas taxas de churn.
% de empresas enfrentando problemas com o aplicativo para smartphones
% de empresas que esperam investir mais nos canais abaixo no próximo ano
Sempre comece com uma abordagem centrada no cliente.
Para os consumidores exigentes de hoje, que estão sempre em movimento, o smartphone é essencial para o engajamento com as marcas, e a personalização é esperada. Para as marcas, mais pontos de contato na jornada do cliente significam mais oportunidades para brilhar ou tropeçar.
Muitos profissionais de marketing podem estar se sentindo confiantes sobre a capacidade de conectar com os clientes, mas os clientes estão contando uma história diferente. Estão sobrecarregados com mensagens e cancelando assinaturas e excluindo para sair dessa situação. As marcas que querem evitar ser ignoradas ou excluídas, superar os concorrentes e conectar com os clientes de forma significativa devem focar em fornecer experiências centradas no cliente em tempo real, que conectem com os consumidores no momento certo, com a mensagem certa e no canal certo.
O engajamento com clientes via canais de comunicação para dispositivos móveis e o uso da personalização são duas formas importantes de criar experiências significativas e conectadas que transformam clientes potenciais em clientes fiéis. Mas há muito mais que uma marca pode fazer para construir clientes fiéis — desde personalizar em tempo real até conectar com clientes em todos os canais e aproveitar o poder da IA generativa para criar conteúdo personalizado, otimizar horários de envio de mensagens e muito mais.
A maioria das marcas está em suas próprias jornadas para transformar os esforços de engajamento do cliente, saindo de abordagens complexas baseadas em experiência que não acertam o alvo para comunicações orquestradas, em tempo real e personalizadas em todos os canais, que ressoem com cada cliente e tenham um impacto positivo tanto no cliente quanto no resultado financeiro da marca.
É aí que o Adobe Journey Optimizer pode ajudar.
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Adobe Journey Optimizer é um aplicativo unificado que orquestra interações personalizadas entre marcas e consumidores — desde campanhas planejadas até jornadas dinâmicas do cliente — em todos os canais de engajamento, incluindo email, sites, aplicativos web, SMS/MMS para dispositivos móveis, aplicativos para dispositivos móveis, espaços físicos, ponto de venda, etc.
Desenvolvido nativamente no Adobe Experience Platform, o Journey Optimizer gerencia campanhas programadas entre canais e engajamento individualizado em tempo real para milhões de clientes — com cada jornada otimizada por meio da tomada de decisões inteligente e insights acionáveis.
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