Oggi i clienti B2B si aspettano lo stesso livello di esperienze personalizzate che riscontrano quando fanno acquisti personali. Desiderano che le aziende li comprendano e capiscano le loro esigenze. Questo si traduce nella necessità di distribuire messaggi coinvolgenti e completi ai clienti esistenti e potenziali su tutti i canali, offrendo prodotti e servizi giusti al momento giusto.

I clienti globali di Adobe sono molto diversi tra loro e le offerte dei prodotti sono estremamente complete: per questo, creare messaggi personalizzati per coinvolgere le persone è una vera sfida. I team di marketing di Adobe devono poter accedere rapidamente e facilmente alle informazioni su decine di migliaia di clienti per assicurarsi di offrire le esperienze migliori e più rilevanti in ogni fase del percorso.

Personalizzazione delle esperienze di marketing globali

Il team responsabile del marketing delle soluzioni Adobe Experience Cloud segue un approccio particolarmente sofisticato per l’engagement dei clienti e le app offrono un’ampia gamma di soluzioni integrate per molti marchi leader a livello mondiale che va di pari passo con la scalabilità e la maturazione del marketing digitale.

Attraverso la modellazione del valore delle soluzioni, il team responsabile degli aspetti operativi delle campagne globali raggiunge la standardizzazione su Adobe Marketo Engage e Adobe Workfront per trasformare il modo con cui i membri del team dentro e fuori dall’azienda collaborano per sviluppare e distribuire campagne digitali vincenti.

“Il nostro lavoro consiste nell’aprire le porte ai team di marketing per permettere loro di raggiungere l’engagement con i clienti esistenti e potenziali”, spiega Angela Davis, Responsabile Team Campaign Operations Adobe. “La combinazione tra Marketo Engage e Workfront migliora l’efficienza e ci consente di espandere la portata del nostro lavoro per coltivare lead più solidi”.

Supporto di campagne globali vincenti

Anche quando comprende solo 20 persone, il team supporta campagne globali per oltre 200 stakeholder ed esperti marketing, utilizzando le soluzioni di automazione del marketing per gestire 19 tipi di richieste diverse. La maggior parte riguarda campagne e-mail o webinar, ma il team gestisce anche le richieste su tutti i canali, compresi eventi, paid media, acquisizione di lead, flussi di engagement e selezione dei contenuti. Se tutti i punti di engagement dei clienti confluiscono in un’unica piattaforma, il team Campaign Operations ottiene maggiore visibilità sulle interazioni di Adobe con i clienti e gli esperti marketing riescono a evitare di inondare le caselle di posta degli utenti con comunicazioni inefficaci e superflue.

La visibilità e la reportistica forniscono approfondimenti più ampi sul modo con cui i clienti rispondono ai messaggi e sul punto del ciclo di vita in cui si trovano, mentre la segmentazione del pubblico aiuta il team a creare esperienze personalizzate tramite una grande varietà di canali. Il team che si occupa delle operazioni relative alla campagna segmenta il pubblico per creare esperienze personalizzate tramite una grande varietà di canali. Inoltre, i report dettagliati vengono arricchiti dai responsabili dello sviluppo aziendale tramite la connessione di Marketo Sales Insight con Salesforce, il che permette loro di intavolare conversazioni di maggior valore e creare un impatto in maniera più rapida.

“Con un team così impegnato nel supporto delle campagne in tutto il mondo, dobbiamo essere il più efficienti ed efficaci possibile. Per questo motivo ci affidiamo a Marketo Engage allo scopo di migliorare il modo con cui collaboriamo e creare campagne diversificate e di valore. Ad esempio, utilizzando la funzionalità del campo personalizzato Utente del programma, possiamo sviluppare nuove campagne semplificate in programmi centralizzati e non frammentati. Questa funzionalità ha permesso, da sola, di dimensionare e supportare un maggior numero di campagne personalizzate con meno lavoro”, spiega Tanea Porro, Responsabile Team Campaign Operations in Adobe.

Time-to-market più rapido con richieste di campagne semplificate

Mentre la soluzione per l’automazione del marketing permette di realizzare operazioni di marketing e customer experience insieme nella stessa piattaforma, il processo di orchestrazione delle campagne si è frammentato negli anni a causa delle acquisizioni e della crescita globale.

Il team Campaign Operations ha lavorato con quattro diverse istanze di Marketo Engage. Prima, quando dovevano richiedere delle campagne, gli esperti marketing e le agenzie dovevano utilizzare uno dei sette diversi sistemi, da Jira e Zendesk fino alle e-mail e a Slack, in base ad app, regione o tipo di campagna in questione. Quindi, c’era bisogno che un membro del gruppo si dedicasse praticamente a tempo pieno a leggere e assegnare tutte le richieste in entrata.

“Avere un sistema di richiesta disarticolato creava confusione nei nostri stakeholder. Ma non solo, perché influiva negativamente anche sulla nostra efficienza e sulla capacità di soddisfare gli SLA”, spiega Porro. “Per gestire le richieste delle campagne, abbiamo standardizzato il lavoro su Workfront. Ora, indipendentemente dalla regione o dal prodotto, ogni esperto marketing collabora in un unico posto”.

Sono ormai lontani i giorni in cui esperti marketing e agenzie avevano bisogno di lunga formazione per poter inviare diversi tipi di richieste di campagne. Il modulo di richiesta utilizza le dipendenze per personalizzare i singoli campi. Una campagna e-mail può richiedere intestazioni, call-to-action e link per essere completata. La piattaforma di gestione del lavoro permette di inviare le richieste solo quando sono state inserite tutte le informazioni e tutte le successive comunicazioni vengono gestite all’interno della piattaforma per creare un registro end-to-end della richiesta.

“Con Workfront, passiamo molto meno tempo a scambiarci messaggi con gli esperti marketing”, spiega Porro. “Abbiamo ridotto i tempi amministrativi del 75% creando fiducia e sicurezza grazie al nostro modello di comunicazione più aperto e semplificato”.

L’automazione, però, non si ferma al modulo di richiesta. In base al tipo, le richieste in entrata vengono automaticamente indirizzate al membro incaricato del team per le operazioni delle campagne, evitando così di perdere un’intera giornata di lavoro nell’assegnazione di ogni richiesta e migliorando di conseguenza il time-to market passando da 25 a 9 giorni in media: un aumento del 64%.

L’aumento dell’efficienza nell’assegnazione del lavoro permette inoltre ai team delle operazioni relative alle campagne di organizzare le attività secondo priorità per gestire al meglio la capacità del team. “Il numero medio di richieste mensili è aumentato da 157 a 250, ovvero del 59%, ma non abbiamo avuto la necessità di assumere più persone nel team”, dice Porro. “Questo perché lavoriamo in modo più efficiente e abbiamo anche più tempo per concentrarci sugli obiettivi strategici e aziendali a lungo termine”.

Automatizzazione dell’orchestrazione delle campagne

Dopo aver raggiunto una migliore esperienza di collaborazione e maggiore efficienza, ora il team addetto alle operazioni relative alle campagne vuole sfruttare Workfront Fusion, una piattaforma di integrazione low-code e no-code, per automatizzare i flussi di lavoro di marketing e semplificare ulteriormente le operazioni delle campagne.

Ad esempio, le risorse gestite tramite Workfront possono essere automaticamente distribuite nella piattaforma di marketing automation per l’attivazione, eliminando la condivisione manuale dei contenuti ed evitando che delle risorse non approvate finiscano accidentalmente in una campagna. Ma non solo: se è necessario dare priorità a delle nuove risorse, o modificare quelle esistenti per supportare nuove iniziative, i modelli e i flussi di lavoro rendono il tutto rapido e semplice.

“Il nostro lavoro continua a crescere, dato che ogni giorno emergono nuovi canali e modi diversi di personalizzare le comunicazioni”, racconta Davis. “Marketo Engage e Workfront ci aiutano a proseguire il nostro percorso di automazione ed evoluzione per supportare le mutevoli esigenze di marketing in tutto il mondo”.

Approfondimenti

Come Lumen raggiunge l’agilità per la customer experience omnicanale: per eliminare il divario da strategia e pianificazione a esecuzione e tracciamento omnicanale, Lumen sfrutta Marketo Engage con Workfront (integrazioni tecniche e flussi di lavoro personalizzati) per raggiungere esperienze coerenti e coordinarsi con altre applicazioni Experience Cloud. Guarda questa sessione di Adobe Summit per scoprire in che modo Lumen raggiunge l’agilità delle campagne e migliora la produttività.

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Adobe scala le operazioni di marketing con Marketo Engage, Workfront

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2022-10-28

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