Creare esperienze per clienti fuori dal comune

Helly Hansen sa come resistere alle tempeste. Fondato nel 1877, il marchio nasce quando un capitano di mare norvegese, Helly Juell Hansen, si trova ad aver bisogno di proteggersi meglio dal gelo del vento e delle onde della Scandinavia. Il capitano Hansen e sua moglie Margrethe lanciano un’attività che produce giacche, pantaloni e teli cerati impermeabili fatti di lino grezzo imbevuto di olio di lino. Nel 1878, i loro prodotti vengono premiati per la prima volta all’Expo mondiale di Parigi. Oltre 140 anni dopo, l’attrezzatura di Helly Hansen è la scelta di chi va per mare in ognuno dei cinque oceani e viene indossata dagli esploratori che scalano le montagne più impervie e dagli operai nei luoghi di lavoro di tutto il mondo. Nel tempo, il marchio è diventato un’icona nel mondo della moda, ma rimane noto per il suo spirito pionieristico.

“Abbiamo una lunga storia di ‘prime volte’ sui mercati”, afferma Chris Hammond, Chief Digital Officer di Helly Hansen. Hammond è responsabile della trasformazione del marchio in un’azienda orientata ai dati e letteralmente “ossessionata” dal consumatore, che consente ai suoi fan di sentirsi vivi (e di rimanere vivi) mentre stanno all’aperto. “Siamo stati i primi a commercializzare indumenti con uno strato base tecnico, i primi a commercializzare la maglia Propile™ e l’elenco potrebbe continuare”, afferma. Propile™ è un tipo di pile di alta qualità. Nel 2016 Hammond, di origine britannica, frequentatore delle montagne e dei fiordi della Norvegia, si è unito a Helly Hansen all’avvio di un altro progetto pionieristico: una nuova piattaforma di e-commerce. “Abbiamo avviato la nostra strategia digitale nel 2016 passando alla piattaforma Adobe Commerce”, ricorda. “Siamo stati i primi clienti in assoluto a farlo. Sono entrato in azienda la settimana in cui siamo andati live: ci siamo chiusi in una stanza per tre mesi, andando a letto alle 3 del mattino e tornando al lavoro alle 6”.

Una piattaforma pionieristica

“Abbiamo creato una soluzione che ci ha permesso di sbarcare facilmente su nuovi mercati”, spiega Theodor Tollefsen, Consumer Business Director di Helly Hansen, arrivato in azienda poco prima di Hammond. “Ora abbiamo 55 siti diversi in sette lingue e altrettanti metodi di pagamento e regole di spedizione”. Ben presto, Helly Hansen ha aumentato il traffico del 24%, il traffico mobile del 48% e le entrate complessive di oltre il 45%. Per quest’azienda, con una lunga storia di innovazione e “prime volte” sul mercato, questa mossa è stata preparatoria per arrivare al successo in nuove acque internazionali, qualunque cosa il futuro le riserverà.

“Il primo anno è stato piuttosto difficile, ma oggi è una piattaforma abbastanza facile con cui lavorare”, ammette Tollefsen. Un mare calmo non ha mai fatto un buon marinaio: e questo successo, anche se non immediato, ha dato alla squadra una nuova fiducia. Spiega Hammond: “Essere nel cloud e disporre di stabilità e di un buon livello di uptime anche in caso di picchi di traffico enormi è fantastico. Oggi l’installazione sul cloud include oltre 50 negozi in sette lingue, con 35.000 prodotti per negozio. Ognuno dei negozi ha opzioni, metodi di pagamento, regole di spedizione, contenuti localizzati, disponibilità dei prodotti ed e-commerce diversi. Abbiamo registrato una crescita incredibile”.

In poco tempo Helly Hansen ha superato gli altri brand del settore della moda sportiva e dell’outdoor. Il percorso di innovazioni dell’azienda l’ha resa il marchio di abbigliamento numero uno per oltre 55.000 professionisti. La loro attrezzatura è utilizzata da campioni olimpici e squadre nazionali, tra cui le nazionali svedese, finlandese e canadese di sci alpino. Ma il viaggio non è ancora terminato.

Helly Hansen usa questi prodotti Adobe:

Un mondo mobile-first

“Nel 2017 ci siamo trasformati in un’attività mobile-first: tutto ciò che facciamo, ogni singola decisione, dalle campagne multimediali e creative, all’e-commerce e ai dati, è orientata al mobile”, afferma Hammond. “Oggi, circa il 60% delle nostre visite passa dai dispositivi mobili e questo dato è destinato ad aumentare, di pari passo con il miglioramento di quei dispositivi e l’aumento della velocità. Siamo arrivati al punto in cui il mobile è il nostro punto di partenza. Tutto ciò che facciamo, dal design all’UX a tutto il resto, parte dal mobile all’interno dell’azienda”.

Questo cambiamento ha rivelato un grave problema con il sistema di gestione dei contenuti di Helly Hansen. “Uno dei problemi che abbiamo riscontrato con WordPress è che non scala facilmente rispetto alle esigenze di un marchio globale in più lingue”, afferma Hammond. Semplicemente non è una buona soluzione per lavorare velocemente e bene su larga scala”.

Diventare creatori di esperienze

Nel 2019, Helly Hansen ha deciso di passare a un sistema di gestione dei contenuti più solido, Adobe Experience Manager. “Ora saremo in grado di integrare tutte le nostre campagne di marketing e il nostro programma di fidelizzazione”, afferma Hammond. “Ma l’elemento decisivo, per noi, è il fatto di non doverci preoccupare di creare singole pagine e singole lingue. Adobe Experience Manager pubblica i contenuti dove serve e quando serve, con il clic di un pulsante”.

Questa è stata anche una decisione di progettazione. “Utilizziamo Adobe XD per il nostro sistema di progettazione ed è la soluzione più adatta a lavorare con Adobe Experience Manager rispetto alle nostre esigenze, diversamente da Wordpress”, afferma Hammond. “Stiamo spendendo troppo per la creazione di esperienze di brand ricche di contenuti standalone che dovrebbero stimolare l’awareness; usare WordPress, anziché Adobe Experience Manager, ci sta semplicemente facendo perdere un ROI importante. Passare ad Adobe Experience Manager aumenterà non solo le nostre entrate, ma anche la brand awareness e l’interesse per l’acquisto”.

“Siamo stati felici di sapere che Adobe aveva acquistato Magento”, afferma Hammond. “In questo modo abbiamo la possibilità di passare a una suite più ampia di sistemi e servizi applicativi che, destinati a rimanere separati, oggi invece sono molto ben integrati. Quindi, passare ad Adobe Experience Manager appositamente per la creazione di esperienze ci farà risparmiare una grande quantità di tempo e di energie e ci consentirà di produrre pagine e contenuti, pur rimanendo concentrati sul consumatore e su quel che conta davvero”.

Fondere contenuti ed e-commerce

Oggi, a ogni nuova stagione e ad ogni lancio di nuovi prodotti, Helly Hansen può creare pagine di esperienze sempre più ambiziose, per dare il giusto risalto alle proprie tecnologie più recenti. Come HELLY TECH®, uno strato esterno resistente alle intemperie, appositamente progettato per le condizioni più difficili del globo. “Ora possiamo realmente integrare contenuti ed e-commerce e offrire esperienze eccezionali”, afferma Hammond. “Ma all’interno di queste esperienze di contenuti sono inclusi prodotti acquistabili, su misura rispetto a ciò che l’utente sta leggendo e a ciò che ha dimostrato di apprezzare in base alla sua cronologia di navigazione. Ecco la nostra roadmap: inizieremo dal trasferimento dei contenuti, quindi passeremo alle esperienze più attraenti, per poi integrare la parte commerciale”.

“Stiamo dando la priorità ai nostri consumatori e all’esperienza”, afferma Hammond. “Possono entrare in un negozio fisico e ottenere informazioni sulla sicurezza in caso di valanghe. Dopodiché, possono acquistare un prodotto abilitato per i sistemi Recco e una Life Pocket™, sviluppata utilizzando tecnologia della NASA insieme a PrimaLoft®, che impedisce al telefono di congelarsi e di spegnersi, anche a temperature di -30 °C. Il vero senso di quel che facciamo è questo. Permettere a chiunque di rimanere vivo, e di sentirsi vivo. Dal 1877”.

Il marchio è anche impegnato nella salvaguardia del pianeta. Helly Hansen ha annunciato la propria adesione alla Sustainable Apparel Coalition (SAC) con l’ambizione di promuovere la responsabilità ambientale in tutta la catena di fornitura. Come parte di questo impegno a mitigare i danni all’ambiente, sta anche tentando di ridurre l’uso dei PFC. “Abbiamo assunto un impegno in termini di sostenibilità”, afferma Hammond, “ed è la prossima grande sfida che affronteremo”.

I dati sono la prossima frontiera

Hammond e Tollefsen continuano a essere orgogliosi dei loro successi. “Siamo passati da una crescita negativa, nel 2016, ai valori attuali del 2020, con un livello di attività più che triplicato”, afferma Hammond. “Il nostro è un team di grande successo, cresciuto a partire da un gruppo dedicato all’e-commerce che all’inizio era composto da appena quattro persone. Oggi abbiamo un gruppo Digital di 46 membri. All’inizio della trasformazione digitale di Helly Hansen ci siamo concentrati molto sulla conversione dell’e-commerce come canale in un mezzo di consumo globale. I consumatori oggi sono il cuore pulsante dell’organizzazione”. La seconda fase della trasformazione di Helly Hansen, prevede Hammond, è la ridefinizione delle priorità, dai canali a un’azienda basata sui dati in cui i consumatori sono al primo posto. “Entro il 2022 saremo un marchio di consumo indipendente dalla piattaforma. Abbiamo fatto grandi progressi negli ultimi 143 anni, ma la strada è ancora lunga”.