REPORT ADOBE 2026 SU IA E TREND DIGITALI IN AMBITO CONSUMER

Tuttavia, i contenuti su misura non bastano a garantire il coinvolgimento, creando un equilibrio delicato per i brand. Il ritmo è fondamentale: quasi la metà dei clienti (45%) afferma che probabilmente smetterà di interagire con un brand se riceve troppe promozioni, anche se i contenuti sono rilevanti. Anche il contesto è importante. La metà perde interesse quando le esperienze personalizzate sembrano inadeguate o irrilevanti e circa il 40% ciò avviene quando le promozioni non corrispondono alla loro posizione nel percorso d’acquisto o al budget.

Queste dinamiche sono intensificate dalla mutevole concezione della brand loyalty. Per la maggior parte dei clienti, la fiducia in un brand è definita in modo pragmatico. Il rapporto qualità-prezzo è il primo fattore che determina la fiducia, selezionato dal 51% dei clienti, davanti a fattori più tradizionali come la reputazione del brand, la coerenza dell’esperienza e i valori. Ma la fiducia da sola non garantisce sempre la fedeltà. Solo il 18% afferma di acquistare esclusivamente da brand di cui si fida completamente, anche quando esistono alternative più convenienti o accessibili. Gli altri sono disposti a esplorare alternative, incluse quelle di brand che non soddisfano i loro criteri di fiducia, se le offerte sono più allettanti. Per emergere in questo ambiente, i brand devono bilanciare il prezzo con esperienze esclusive e personalizzate e anche tempestive.

Per quanto riguarda la ricerca, i motori di ricerca tradizionali dominano ancora. Circa la metà dei clienti li utilizza come fonte primaria per cercare informazioni, prendere decisioni d’acquisto o trovare consigli, prima di approcci come i social media e il passaparola (Figura 2). Ma le piattaforme basate sull’IA stanno iniziando a cambiare questo aspetto del customer journey.

Circa un quarto dei clienti ora cita le piattaforme basate sull’IA come ChatGPT come primo strumento di ricerca, rendendo questi newcomer più popolari di altre fonti, inclusi i siti web dei brand e le recensioni e valutazioni online (Figura 2). Tra i clienti che già utilizzano piattaforme basate sull’IA per la ricerca, la dipendenza è alta: il 42% dichiara di fare sempre o frequentemente affidamento su assistenti basati sull’IA, piattaforme conversazionali o ricerche basate sull’IA come fonte primaria per consigli, acquisti o risoluzione di problemi.

Oltre alla ricerca, molti clienti considerano l’IA preziosa per gestire le interazioni di routine. Quasi la metà afferma che utilizzerebbe l’IA per ottenere consigli personalizzati sui prodotti e il 44% si affiderebbe a questa tecnologia per il servizio clienti immediato. I clienti tendono a preferire le interazioni basate sull’IA rispetto a quelle esclusivamente umane per promemoria, notifiche, risposte a domande semplici, pianificazione e scoperta, aree in cui la velocità, la praticità e la pertinenza contano di più. Tuttavia, i contenuti IA che sono specifici e genuini hanno maggiori probabilità di coinvolgere i clienti: il 70% afferma che è molto o moderatamente importante che le offerte personalizzate e i consigli “sembrino umani” piuttosto che automatizzati o robotici.

Ciò che conta per i clienti non è tanto la presenza dell'IA, quanto il valore che essa offre. Quasi la metà (46%) afferma che, purché le proprie esigenze vengano soddisfatte, non si cura se un brand usa l’IA. Sebbene i livelli di comfort varino, una minoranza significativa è già aperta a casi d’uso più avanzati: il 39% non si opporrebbe al fatto che i brand usino l’IA per prevedere le proprie emozioni o il proprio stato mentale a scopi di marketing.

I clienti tracciano linee chiare in merito a dove sono disposti a lasciare che l’IA giochi un ruolo chiave, specialmente quando le esperienze passano dalla praticità alla privacy e al processo decisionale. Il senso di comfort è massimo per usi di routine a basso rischio come servizio clienti dal vivo, consigli personalizzati, processi automatizzati di routine, promozioni personalizzate e persino contenuti visivi o video personalizzati. Ma questo senso di comfort è irregolare e altamente situazionale: la maggioranza si descrive come “abbastanza” piuttosto che “molto” a proprio agio. L’apertura diminuisce significativamente quando l’IA viene applicata a informazioni sensibili sulla salute o finanziarie.

Questi confini si estendono agli agenti IA che completano attività in modo indipendente, dove la fiducia rimane un ostacolo importante. Un cliente su cinque non è disposto a creare il proprio agente personale, e quasi il 40% non ha nemmeno presso in considerazione l’idea. Quando vengono interrogati su scenari specifici, i clienti mostrano chiaramente di preferire che gli esseri umani rimangano nel processo. Mentre circa la metà si sentirebbe a proprio agio nel far lavorare il proprio agente personale con un rappresentante umano del brand, molti meno permetterebbero al proprio agente di lavorare con un agente IA del brand per prenotare viaggi, consegnare informazioni personali o prendere decisioni di acquisto finali (Figura 4).

Nonostante queste esitazioni, molti clienti sono curiosi riguardo alle esperienze innovative dell’IA: il 43% sarebbe disposto a provare un concierge personale o un agente IA di un brand se il servizio fosse disponibile. Per ora però la curiosità supera l’impegno. Solo il 19% desidera un futuro in cui gli agenti IA diventino la principale modalità di interazione con i brand.

Il senso di comfort con la tecnologia influenza il modo in cui i clienti percepiscono e adottano l’IA. Abbiamo chiesto ai clienti di descrivere il loro approccio all’adozione di nuovi strumenti e tecnologie digitali e identificato tre profili con preferenze e comportamenti specifici:

I primi utilizzatori, che rappresentano il 22% del campione del sondaggio, tendono a essere i primi a provare nuovi strumenti e tecnologie ed esprimono fiducia nella loro sperimentazione. Due terzi affermano di utilizzare l’IA regolarmente (più del doppio della media del sondaggio) e nessuno dichiara di evitarla completamente. Circa un quarto possiede già il proprio agente IA e circa la metà è interessata a crearne uno. Questo gruppo è anche molto più fiducioso a livello di impatto dell’IA: il 73% crede che migliorerà la customer experience complessiva e il 62% si aspetta che l’IA fornisca consigli più pertinenti rispetto ad altre fonti.

Gli utilizzatori secondari rappresentano la maggioranza del campione del sondaggio (61%). Sono aperti alle nuove tecnologie quando si dimostrano utili, ma preferiscono aspettare un’adozione più ampia. Solo circa un quarto afferma di utilizzare l’IA regolarmente, mentre un terzo dichiara di non usarla mai o raramente. Il loro interesse per gli agenti IA è modesto: il 7% ne possiede già uno e il 33% considererebbe di crearne uno.

I restii, il 17% del campione, evitano le nuove tecnologie quando possibile o le utilizzano solo quando assolutamente necessario. Nessuno dichiara un uso regolare dell’IA e la stragrande maggioranza si oppone alla creazione del proprio agente IA (56%) o non l’ha mai considerata (36%). Sono anche molto meno a loro agio con i brand che utilizzano l’IA per attività comuni come il servizio clienti, i processi di routine o i consigli personalizzati. Rispetto ai primi utilizzatori, il loro scetticismo è forte. Solo il 37% dei restii crede che l’IA migliorerà la customer experience complessiva e il 30% afferma che l’IA fornirà consigli più pertinenti rispetto a quelli di altre fonti.

Tuttavia, i primi utilizzatori e i restii esprimono cautela riguardo all’IA a ritmi simili, ponendo l'accento sulla complessità generale che stiamo osservando a livello di senso di comfort dei clienti verso la tecnologia. Poco più di un terzo di entrambi i gruppi afferma che sarà molto critico verso i brand che utilizzano l’IA o meno fiducioso nelle informazioni provenienti dall’IA.

Le differenze a livello di comfort sono legate alla fiducia nella capacità di rilevare le interazioni con l’IA. La maggior parte dei clienti non riesce a identificare in modo affidabile quando un’interazione con un brand coinvolge l’IA, e questo è particolarmente vero per i più scettici (Figura 5).

Questa mancanza di fiducia aiuta a spiegare perché la trasparenza è importante per tutti i gruppi. Un terzo di tutti i clienti interromperà l’interazione con un brand se scopre che il contenuto è generato dall’IA anziché creato da un essere umano, e il 37% lo farebbe se scoprisse di stare interagendo con l’IA quando si aspetta un essere umano. La tutela più importante è la possibilità di passare a un operatore umano in qualsiasi momento, classificata più importante di altre forme di trasparenza come etichette, trasparenza dei dati o spiegazioni sul funzionamento dell’IA.

I clienti si avvicinano all’IA con una mentalità pratica. Rispondono positivamente alle esperienze di brand basate sull’IA quando queste interazioni risultano rilevanti e tempestive, e perdono interesse quando non lo sono. La nostra ricerca sulle esperienze dei clienti con l’IA rivela che:

• Le finestre di attenzione sono limitate a pochi secondi. I contenuti rilevanti, comodi, specifici e autentici stimolano il coinvolgimento.
• I clienti iniziano a fare affidamento su piattaforme basate sull’IA per le loro ricerche di acquisto, e molti sono aperti a interazioni basate sull’IA per velocità e comodità.
• La fiducia nell’IA diminuisce significativamente per decisioni ad alto rischio e informazioni sensibili, ambiti per i quali i clienti preferiscono un coinvolgimento umano e limiti all’autonomia dell’IA.
• Gli stili di adozione tecnologica influenzano il comfort verso le esperienze IA, ma la possibilità di passare a un operatore umano è importante per tutti.