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Os fundamentos do marketing de excelência
Conheça o cliente empoderado pela IA e com zero tolerância a falhas
Por que o marketing precisa de um novo modelo operacional
Seis componentes essenciais de um modelo de marketing eficaz
A IA está transformando cada etapa da jornada do cliente. Descubra as capacidades necessárias para orquestrar experiências do cliente conectadas e personalizadas, combinando IA com criatividade humana, governança confiável e dados unificados.
Cada grande avanço tecnológico transformou o papel dos profissionais de marketing. A pesquisa mudou a descoberta. As redes sociais mudaram o engajamento. O mobile transformou a experiência. As novas inovações em IA estão mudando o marketing de forma ainda mais profunda. O sucesso não é determinado apenas pela capacidade de os clientes encontrarem a sua marca. Cada vez mais, ele é definido por como a IA compreende, representa e recomenda a sua marca. É tentador interpretar isso como uma história sobre tecnologia. Mas é, na verdade, uma história sobre marketing.
Os fundamentos do excelente marketing não mudaram. Os melhores profissionais de marketing ainda constroem confiança, moldam percepções, contam histórias que ressoam e conquistam preferência e fidelidade. O que mudou é a escala, a velocidade e a quantidade de canais onde esses fundamentos precisam ganhar vida. A IA torna possível essa escala, velocidade e alcance. A orquestração da experiência do cliente é a estratégia que os transforma em resultados de negócio.
As marcas que estão redefinindo a experiência do cliente não otimizam mais sistemas isolados. Elas orquestram um sistema conectado, em que visibilidade de marca, engajamento conversacional, cadeia de suprimento de conteúdo, governança, prontidão organizacional e uma base confiável de IA operam em conjunto. Nesse sistema, a IA atua tanto como colaboradora quanto como capacidade, permitindo que os profissionais de marketing entreguem experiências mais relevantes, com maior velocidade e escala, ao mesmo tempo em que potencializa a criatividade humana, a autenticidade e os insights que os clientes mais valorizam.
Cada vez mais, os clientes começam pela IA. A forma como os clientes encontram a sua marca, como ela aparece nas respostas geradas por IA e como se conecta em um conjunto crescente de plataformas está sendo reescrita. À medida que a descoberta muda, as exigências sobre o conteúdo que a sua marca cria e entrega também evoluem.
Três descobertas do Adobe 2026 AI and Digital Trends Consumer Report, uma pesquisa global com 4 mil clientes, traçam o perfil de um cliente que avalia mais rápido, espera mais e, cada vez mais, forma opiniões em canais que muitas marcas estão apenas começando a compreender.
dos clientes dizem que sempre ou frequentemente tratam os assistentes de IA como sua fonte principal.
dos clientes afirmam que as marcas têm cinco segundos ou menos para capturar sua atenção.
dos clientes perdem o interesse quando recebem promoções em excesso.
A maioria das funções de marketing ainda opera em um ritmo trimestral, em que você planeja a campanha, mapeia a jornada, define as regras de Personalization e lança. Os clientes nunca funcionaram dessa forma. Hoje, eles decidem em segundos, transitam entre canais no próprio ritmo e esperam ser reconhecidos no momento, não no prazo que um ciclo de planejamento determina.
Os líderes de marketing estão assumindo uma responsabilidade mais ampla. Eles não se limitam mais a gerenciar apenas campanhas e canais. São cada vez mais responsáveis pela forma como as marcas são percebidas em um ecossistema digital em rápida expansão. Também reconhecem que os ambientes que moldam essas marcas se tornaram muito mais amplos do que os canais que gerenciam diretamente.
Esse novo ritmo e as crescentes demandas de conteúdo estão sobrecarregando todas as organizações de marketing. Os dados dos clientes estão dispersos em sistemas que nunca foram projetados para funcionar juntos, impedindo qualquer equipe de ter uma visão completa do cliente. O conteúdo leva semanas para ir do briefing ao lançamento, e nesse intervalo a oportunidade muitas vezes já passou. Equipes separadas implantam ferramentas de IA distintas para diferentes casos de uso, criando eficiências isoladas em vez de experiências do cliente conectadas. Tudo isso acontece em meio a uma pressão financeira crescente, enquanto a expectativa de aumentar a produtividade segue em alta.
Estar à altura deste momento exige mais do que adotar a IA. Os líderes de marketing precisam de um modelo operacional que os ajude a oferecer experiências relevantes e personalizadas com a velocidade, a escala, a criatividade e a autenticidade que os clientes esperam.
A orquestração da experiência do cliente está no centro do modelo operacional para esta nova era do marketing. Adobe define a orquestração da experiência do cliente como o sistema integrado viabilizado por IA e os processos de suporte que otimizam e entregam experiências personalizadas a cada cliente, em qualquer canal, no momento certo, ao longo de todo o ciclo de vida do cliente: prospecção, aquisição, engajamento, conversão e retenção.
Os seis componentes a seguir mostram como líderes de marketing podem colocar a orquestração da experiência do cliente em prática, fortalecendo a visibilidade da marca, tornando o engajamento do cliente mais conversacional, evoluindo a cadeia de suprimento de conteúdo e sustentando tudo isso com governança, prontidão organizacional e uma base agêntica confiável.
As marcas não controlam mais todas as conversas sobre si mesmas. As plataformas de IA destacam as marcas com o conteúdo mais claro, estruturado e legível por IA, ao mesmo tempo que conferem mais peso a citações de terceiros, fontes confiáveis e sinais da comunidade do que ao conteúdo publicado no próprio site da marca.
Isso importa cada vez mais a cada trimestre. Entre os clientes que já usam IA para pesquisas, 42% afirmam que sempre ou frequentemente recorrem a assistentes de IA como fonte principal.1 A visibilidade da marca não é mais determinada apenas pelo desempenho do conteúdo na pesquisa. Cada vez mais, ela é definida pela capacidade do conteúdo de ser compreendido, valorizado e destacado por sistemas de IA. A oportunidade está em influenciar de forma consistente como a marca é percebida em conteúdo próprio, comunidades, avaliações, mídia espontânea e experiências viabilizadas por IA. No entanto, muitas organizações ainda operam sem visibilidade sobre isso. O estudo AI Visibility Index 2026 revelou que 45% dos profissionais de marketing afirmam não conseguir medir adequadamente a visibilidade em IA,2 evidenciando a necessidade de novas abordagens para entender como as marcas são representadas nas experiências de descoberta viabilizadas por IA.
Para fortalecer a visibilidade da marca, os líderes de marketing devem:
O que é visibilidade da marca?
A visibilidade da marca é a capacidade de ser descoberta com clareza, representada com precisão e valorizada de forma consistente onde quer que os clientes avaliem suas opções, especialmente por meio de pesquisas viabilizadas por IA e interfaces conversacionais.
A visibilidade da marca atrai clientes para o negócio. O engajamento do cliente é o que acontece a partir daí. Cada vez mais, os clientes esperam interagir com uma marca da mesma forma que fariam com um colega experiente: por meio de uma conversa contínua e personalizada, e não de uma série de campanhas isoladas.
Para os profissionais de marketing, essa é uma mudança estrutural. A campanha isolada está cedendo espaço para o engajamento contínuo, que gera valor ao longo de todo o ciclo de vida do cliente. Esse relacionamento não se constrói em uma única interação. Apenas 12% dos clientes se sentem prontos para comprar após uma mensagem personalizada, enquanto para 40% o momento decisivo chega após três a cinco interações.1 Os compradores B2B também buscam percorrer mais etapas da jornada do cliente por conta própria. Um relatório recente da Gartner revelou que 67% dos compradores preferem uma experiência sem contato com representantes de vendas. Nesse cenário, o engajamento do cliente mais eficaz constrói relevância e confiança ao longo do tempo, tornando-se um dos principais impulsionadores tanto da fidelidade quanto da receita.
Para tornar o engajamento do cliente mais conversacional, os líderes de marketing devem:
Com a IA, a produção de conteúdo em alto volume está ao alcance de todos. O volume de conteúdo deixou de ser um diferencial competitivo. O que conta agora é se o conteúdo tem integridade criativa, coerência de marca e relevância para o cliente, capaz de se destacar em um mar de uniformidade.
Uma cadeia de suprimento de conteúdo conectada integra planejamento, criação, gerenciamento, ativação e mensuração em um fluxo coordenado e único. As equipes criam uma vez e adaptam com inteligência para diferentes canais e formatos. As melhores ideias criativas ganham escala sem perder o que as tornava impactantes, enquanto os dados de desempenho retroalimentam em tempo real para aprimorar o que será criado a seguir. Em média, as cadeias de suprimento de conteúdo viabilizadas por IA reduzem o time to market em 36%,1 sem o desvio de marca que o alto volume normalmente gera.
Para evoluir a cadeia de suprimento de conteúdo, os líderes de marketing devem:
Os três primeiros componentes são as capacidades voltadas ao cliente na orquestração da experiência do cliente. O sucesso deles depende de três capacidades fundamentais: governança, prontidão organizacional e uma base agêntica confiável.
A maioria das organizações ainda trata a governança como um custo operacional, algo a resolver depois que o trabalho real estiver concluído. As que constroem vantagens duradouras a tratam como infraestrutura, pois à medida que os agentes de IA absorvem cada vez mais as tarefas rotineiras do marketing, as diretrizes que definem como eles operam se tornam ainda mais determinantes. A governança, em outras palavras, é como uma marca cumpre suas promessas em grande escala.
As consequências aqui são genuinamente humanas. Os clientes confiam nas marcas transparentes. Um quinto dos clientes afirma conseguir identificar a presença de IA nas interações. Ao mesmo tempo, o envolvimento inesperado de IA pode gerar desengajamento. Mais de um terço (37%) dos clientes diz que se desengajaria ao descobrir que está interagindo com IA quando esperava uma pessoa. Porém, isso não é motivo para as marcas desacelerarem, mas sim para serem deliberadas quanto à transparência e à qualidade. A lacuna entre política e prática agrava esse risco: 55% das organizações afirmam ter políticas robustas de governança de IA, mas apenas 43% relatam que essas políticas são seguidas regularmente. Esse cumprimento só se mantém em grande escala se a governança estiver incorporada à plataforma.
A plataforma pode aplicar as regras, mas são as pessoas que as escrevem, monitoram e decidem quando mudá-las. São as pessoas por trás da tecnologia que superam a lacuna entre política e prática, não a tecnologia em si.
Em grande escala empresarial, uma boa governança se resume a:
Descubra práticas recomendadas adicionais para criar, implementar e ampliar iniciativas de IA empresarial no guia The AI Inflection Point. Ele analisa os modelos operacionais, o talento e as práticas de mensuração que transformam a IA de alguns projetos piloto em uma capacidade duradoura em toda a empresa.
Escolher a tecnologia de IA que as equipes de marketing vão experimentar é a parte mais simples. A vantagem competitiva mais sólida e duradoura está na forma como as equipes são estruturadas, capacitadas e alinhadas para oferecer experiências orquestradas do cliente em grande escala. Os CMOs buscam formas de alinhar as equipes durante as implementações e converter esse alinhamento em ação para capturar o benefício crescente da transformação com IA. Uma pesquisa conduzida pelo IDC sobre colaboração estratégica entre líderes executivos revelou que 42% dos executivos de marketing acreditam ser os responsáveis pelo orçamento de tecnologia de marketing, mas apenas 15% dos líderes de TI concordam. A orquestração da experiência do cliente exige uma colaboração genuína entre marketing, TI, jurídico, ciência de dados e criação, apoiada por uma relação entre CMO e CIO que vai além da coordenação e alcança a responsabilidade compartilhada pelos resultados.
Os CMOs que oferecem às suas equipes permissão estruturada para experimentar com ferramentas confiáveis, diretrizes claras, tempo dedicado à capacitação e apoio executivo visível estão construindo uma capacidade organizacional que se fortalece ao longo do tempo. Já aqueles que tratam a adoção de IA como um simples processo de aquisição de tecnologia descobrem que ela não entrega os resultados esperados, porque a organização ao seu redor nunca foi pensada para isso.
Para desenvolver a prontidão organizacional, os líderes de marketing devem:
As principais prioridades para a adoção de IA generativa nas organizações de marketing são a criação de governança de IA e controles de qualidade e o estabelecimento de protocolos de segurança e ética de IA,1 ambos dentro das atribuições do CIO. As marcas que alcançam os avanços mais duradouros são aquelas em que CMO e CIO genuinamente compartilham a responsabilidade por esses resultados, e não apenas se coordenam sobre eles. Descubra como a relação entre CIOs e CMOs está evoluindo na era da IA.
A visibilidade da marca, o engajamento do cliente e a cadeia de suprimento de conteúdo podem ser fortalecidos de forma independente. Muitas organizações fazem exatamente isso, só para perceber depois que melhoraram capacidades individuais em vez de criar experiências conectadas para o cliente. A orquestração da experiência do cliente depende de uma base agêntica confiável que reúne essas capacidades em um sistema coordenado. Essa base permite que a IA atue de duas formas: primeiro, como colaboradores que trabalham ao lado dos profissionais de marketing para orquestrar, otimizar e governar as experiências do cliente; e segundo, como agentes de IA autônomos que executam tarefas dentro das diretrizes corporativas. Juntos, eles garantem que cada ação seja fundamentada em dados confiáveis, governança e supervisão humana.
Essa base começa com os dados. Seja para apoiar profissionais de marketing como colaboradores de IA ou para executar fluxos de trabalho como agentes autônomos, a IA só pode agir com base em uma visão compartilhada e precisa do cliente se os dados subjacentes forem unificados, com boa governança e acessíveis. No entanto, a integração de dados continua sendo o principal desafio de transformação, com apenas 4% das organizações relatando dados totalmente integrados e acessíveis.3
Unificar os dados é o pré-requisito para a orquestração da experiência do cliente, fornecendo aos colaboradores e agentes autônomos o contexto compartilhado de que precisam para trabalhar juntos. Os colaboradores ajudam os profissionais de marketing a orquestrar campanhas, o engajamento do cliente e as operações, enquanto os agentes executam tarefas aprovadas com velocidade e escala. Durante todo esse processo, os profissionais de marketing continuam responsáveis pela direção estratégica, supervisão humana e prestação de contas.
Para construir uma base agêntica confiável, as lideranças de marketing devem:
Sem essa base, os agentes trabalham uns contra os outros em vez de colaborar. Com ela, a orquestração da experiência do cliente torna-se possível em escala corporativa.
Essa é a verdadeira mudança. A IA não é mais algo que fica à margem gerando insights. Ela está integrada diretamente nos fluxos de trabalho de experiência, onde as jornadas são desenhadas e entregues, de modo que não apenas informa as equipes, mas as ajuda de fato a executar. Os agentes que realizam esse trabalho são impulsionados por modelos desenvolvidos especificamente para casos de uso de experiência do cliente e conteúdo, com a flexibilidade de incorporar diferentes modelos conforme a necessidade.
Mas a mesma característica que torna a base poderosa, os agentes agindo de forma independente em milhões de decisões, é o que transforma a governança de uma escolha de política em um requisito estrutural. Em baixo volume, a governança é um documento. Na escala corporativa, ela precisa ser infraestrutura.
45% dos profissionais de marketing afirmam não conseguir medir adequadamente a visibilidade da IA.
40% dos clientes chegam ao ponto de decisão de compra após 3 a 5 interações.
36% mais rápido no time to market com cadeias de suprimento de conteúdo viabilizadas por IA.
43% das organizações relatam que suas políticas de governança de IA são seguidas regularmente (em comparação com 55% que afirmam tê-las).
42% dos executivos de marketing acreditam que controlam o orçamento de tecnologia, mas apenas 15% dos líderes de TI concordam.
4% das organizações relatam ter dados totalmente integrados e acessíveis.
Os próximos dois anos vão definir quais marcas conseguiram montar esse modelo operacional a tempo. Nesse horizonte, os agentes assumem três papéis ao mesmo tempo dentro de uma organização de marketing. Um novo público-alvo a ser descoberto, à medida que os clientes delegam decisões a assistentes que pesquisam, comparam e agem em seu nome. Uma ferramenta que os profissionais de marketing usam para planejar, produzir e otimizar em velocidade de máquina. E um parceiro que cuida da execução enquanto as pessoas definem a estratégia, o discernimento e os padrões de marca. Projetar para os três ao mesmo tempo é o que significa, hoje, criar para humanos e agentes.
É nesse ponto que a arquitetura corporativa deixa de ser centrada no digital e passa a ser orientada para agentes. Relatório Adobe 2026 sobre IA e Tendências Digitais do Consumidor destaca a urgência: 78% das organizações esperam que a IA agêntica gerencie pelo menos metade das interações de suporte ao cliente em 18 meses, mas menos de 25% estão realizando pilotos de IA agêntica hoje. A lacuna entre expectativa e adoção é onde a próxima vantagem competitiva vai emergir, pois as marcas que constroem sistemas de IA conectados hoje criam uma vantagem difícil de ser superada.
A próxima geração do marketing não é definida por quem adota as capacidades de IA primeiro. É definida por quem constrói o modelo operacional que conecta dados, conteúdo, pessoas e IA para entregar experiências do cliente relevantes e confiáveis em grande escala.
Com base nas pesquisas da Adobe e em conversas com marcas líderes de mercado, veja como os líderes de marketing estão se preparando para a era agêntica, desde a adaptação à IA e às mudanças no comportamento dos clientes até alcançar um novo público-alvo de agentes de IA e construir o modelo operacional para os próximos 18 meses.
Descubra como o Adobe CX Enterprise ajuda as organizações a colocar a orquestração da experiência do cliente em prática.
