Réinventer la gestion des parcours clients.
Se connecter aux clients selon leurs propres termes.
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Méthodologie et approche du livre blanc
Les responsables marketing se montrent confiants
Les clients reçoivent trop de messages non pertinents
Les clients font la sourde oreille
Les défis internes empêchent de répondre aux attentes clients
Garantir un engagement centré sur le client
Réinventer votre approche de la personnalisation
Réinventer les cas d’usage e-mail en tenant compte du contexte
Réinventer l’engagement mobile pour alimenter les parcours clients
Les marques proposent-elles aujourd’hui des expériences centrées sur le client ?
Le paysage de l’engagement client ne cesse d’évoluer, offrant aux marques à la fois des défis et des opportunités. Les responsables marketing s’efforcent de se connecter aux clients en temps réel par le biais des canaux qui répondent le mieux aux besoins des clients.
Malheureusement, il existe souvent un décalage entre les stratégies des responsables marketing et l’expérience client. Combler ce fossé sera crucial pour que les marques puissent tisser des liens significatifs et montrer qu’elles comprennent les besoins de leurs clients et savent y répondre tout au long du cycle de vie client, bien au-delà de la simple livraison d’un produit ou service au moment de la vente. Face à une multitude de concurrents qui se disputent leur attention, les clients doivent se sentir connectés à votre marque même lorsqu’ils n’interagissent pas directement avec elle.
Chez Adobe for Business, nous nous concentrons sur un objectif et nous nous engageons à fournir aux responsables marketing et à leurs marques les solutions technologiques marketing dont ils ont besoin pour créer des expériences significatives et connectées qui transforment les prospects en clients fidèles.
Les responsables marketing pensent-ils qu’ils proposent un engagement centré sur le client ?
Les clients sont-ils d’accord avec les responsables marketing, ou voient-ils les choses différemment ?
Les responsables marketing pourraient-ils apporter des modifications pour permettre des parcours centrés sur le client ?
Pour répondre à ces questions, nous nous sommes associés à Concentrix pour fournir des informations quantitatives via deux enquêtes. Dans la première, nous avons interrogé plus de 300 utilisateurs quotidiens de téléphones mobiles aux États-Unis pour comprendre leurs comportements et attitudes concernant leur expérience avec les marques.
Nous avons ensuite interrogé 200 responsables marketing d’entreprises B2C aux États-Unis pour comprendre leurs attitudes, leurs défis et les opportunités liées au parcours client.
Méthodologie et approche du livre blanc.
La recherche pour ce livre blanc a été menée à travers deux enquêtes quantitatives explorant les perspectives des clients et des responsables marketing.
Les réponses à l’étude client, menée en décembre 2023, proviennent de 323 utilisateurs quotidiens de téléphones portables aux États-Unis. Les statistiques de l’enquête étaient représentatives des États-Unis en termes d’âge, de genre, de race, d’origine ethnique, de revenus du ménage et de zone géographique.
Les réponses à l’étude des responsables marketing, menée entre février et mars 2024, proviennent de 200 professionnels du marketing d’entreprises B2C de grande taille aux États-Unis. Les sondés occupaient des rôles dans le marketing (74 %), l’exploitation (14 %), les produits (11 %) et l’expérience client (3 %). Les sondés devaient avoir un niveau d’associé ou plus élevé et posséder des connaissances sur les façons dont les clients interagissent avec leur entreprise à travers différents canaux et points de contact.
Dans ce document, nous analysons les résultats de notre recherche et proposons des recommandations pour les marques qui souhaitent offrir des expériences davantage centrées sur le client. Examinons d’abord nos conclusions.
Les responsables marketing font preuve de confiance.
À un niveau général, nous avons appris que les responsables marketing se sentent confiants dans leur capacité à engager les clients et à répondre à leurs besoins. Ils s’attribuent ainsi qu’à leurs entreprises de bonnes notes pour l’engagement client.
91 % des responsables marketing estiment que leur entreprise priorise les besoins des clients tout en coordonnant les interactions client et les engagements marketing.
Cependant, cette confiance repose-t-elle sur les bons signaux clients ?
Cohérence :
91%
Fournir des messages, un branding et une qualité de service cohérents sur tous les canaux et points de contact (par exemple, Web, e-mail, mobile et en personne).
Personnalisé :
79%
Offrir des expériences et des communications adaptées aux préférences, comportements ou besoins d’un client individu.
Fluidité :
72%
Permettez à vos clients de passer d’un canal à l’autre et d’un appareil à l’autre en toute fluidité, sans interruption ni incohérence.
Une large majorité de responsables marketing (91 %) affirment également que leur entreprise propose des messages, un branding et une qualité de service cohérents sur tous les canaux et points de contact (Web, e-mail, mobile et en personne, par exemple).
Par ailleurs, 79 % des responsables marketing estiment proposer des expériences et communications personnalisées, adaptées aux préférences, comportements ou besoins de chaque client, et 72 % déclarent permettre à leurs clients de passer d’un canal à l’autre et d’un appareil à l’autre en toute fluidité, sans interruption ni incohérence.
Ainsi, pour répondre à la première question posée — comment les responsables marketing évaluent-ils leur capacité à établir le contact avec leurs clients ? Dans l’ensemble, ils estiment très bien s’en sortir. Voyons maintenant ce qu’en pensent les clients pour savoir s’ils partagent cet avis ou s’ils voient les choses différemment.
Les clients reçoivent trop de messages non pertinents.
Nombre moyen de messages hebdomadaires reçus par les clients par canal
Les clients décrochent.
Face au déluge de messages qu’ils reçoivent, les clients se désabonnent des listes e-mail, désactivent les notifications, suppriment les applications mobiles ou ignorent tout simplement ces communications.
Les clients suppriment ou ignorent 48 % de tous les messages qu’ils reçoivent des marques sans même les lire. De plus, 86 % des clients se désabonnent ou désactivent les notifications si le contenu ne les concerne pas, et 85 % s’accordent à dire qu’il est important de supprimer les app qu’ils n’utilisent plus.
« Toute la journée, je supprime des publicités auxquelles je ne me suis jamais inscrite, d’entreprises chez qui je n’ai jamais acheté. C’est très agaçant. »
Client, Génération X, Femme
Raisons de se désabonner ou de désactiver les notifications
Le décalage : les défis internes empêchent de répondre aux attentes des clients.
Tandis que les clients déclarent que leurs attentes en matière d’expériences ne correspondent pas à la façon dont les marques interagissent avec eux, de nombreux responsables marketing indiquent que leurs entreprises font face à des défis internes susceptibles d’entraver leur capacité à se démarquer et à créer des liens significatifs avec leurs clients.
82 % des responsables marketing ont signalé avoir rencontré au moins un problème interne ayant un impact négatif sur la capacité de leur entreprise à mobiliser les clients, notamment des contraintes de ressources ou de budget, des silos organisationnels, des limitations technologiques, la fragmentation des données ou la qualité des données, et des lacunes en matière de compétences des employés. Certains ont également cité des problèmes liés au manque de personnalisation, à l’absence de stratégie cohérente et au manque de contenu pertinent.
« Nous fonctionnons en silos en interne, et cela se voit. »
Direction générale ou cadre dirigeant, Marketing, Soins de santé et sciences de la vie
« Nous avons des limitations technologiques qui ne permettent pas de proposer des offres personnalisées. »
Directeur ou directeur senior, Marketing, Grande distribution et biens de consommation
« Notre capacité à rester compétitifs sur le marché risque d’être compromise par une pénurie de compétences dans ce secteur. »
Vice-président, Marketing, Grande distribution et Biens de consommation
% d’entreprises pour lesquelles ce problème affecte l’engagement client
Placez le client au cœur de l’engagement.
En résumé, les responsables marketing se sentent confiants dans leur capacité à créer des liens avec les clients, mais ils sont peut-être trop confiants. À l’inverse, les consommateurs se sentent submergés par le déluge de messages qu’ils reçoivent chaque jour. Les marques ont peut-être l’impression d’envoyer le bon nombre de messages à leurs clients, mais ces messages risquent de se perdre dans la masse, étant donné tous les messages que les clients reçoivent d’autres marques.
Comment les marques peuvent-elles alors sortir du lot et créer des expériences client captivantes pour chaque nouveau visiteur ou défenseur fidèle de la marque ? Aujourd’hui, les marques qui souhaitent porter l’engagement client au niveau supérieur doivent se concentrer sur la création de parcours en temps réel, personnalisés et centrés sur le client, qui atteignent les consommateurs au bon moment, avec le bon message, sur le bon canal. Voyons ce que les responsables marketing et les consommateurs avaient à dire.
Repensez votre approche de la personnalisation.
Les consommateurs nous ont dit que leurs marques préférées les sollicitent aux bons moments avec du contenu personnalisé. Bien que la personnalisation soit dans le radar des responsables marketing depuis des années, les consommateurs interrogés ont souligné des opportunités pour l’améliorer — notamment les offres personnalisées, la personnalisation du timing et la personnalisation par canal.
De nombreux consommateurs ont déclaré que leur marque préférée communique avec eux via les canaux qu’ils privilégient (75 %), leur envoie des mises à jour opportunes (74 %), connaît leurs préférences (66 %) et leur propose des offres ou expériences personnalisées (65 %).
Comment les marques préférées communiquent avec les clients
Les consommateurs qui reçoivent du contenu personnalisé sont prêts à passer à l’action.
Les consommateurs nous ont également dit que les marques qui investissent dans la personnalisation bénéficient d’un engagement client accru.
51 % des clients sont davantage susceptibles de lire un message d’une entreprise ou d’une marque personnalisé. Par ailleurs, un pourcentage significatif est plus enclin à passer à l’action après avoir reçu du contenu personnalisé : visite du site Web de la marque (51 %), visite de la boutique physique (44 %), adhésion au programme de fidélité (41 %), et réalisation d’un achat (41 %).
Les marques qui développent la personnalisation omnicanal devraient aller plus loin en proposant des expériences sur mesure à chaque point de contact : interactions personnalisées en magasin, options de retrait ou de livraison personnalisées, offres ciblées au passage en caisse. Elles peuvent même tirer profit des notifications push en temps réel ou des messages in-app lorsque les clients utilisent l’app de la marque avec la géolocalisation activée.
% de clients davantage susceptibles de réaliser l’action suivante après avoir reçu du contenu personnalisé d’une marque
Bien qu’un certain niveau de personnalisation soit devenu la norme pour les marques, la plupart ont encore du travail pour mettre en œuvre une personnalisation de premier plan sur l’ensemble des canaux.
Les résultats de l’enquête révèlent que seule une marque sur quatre peut adapter le timing des communications clients en fonction de l’intelligence ou des actions en temps réel, ce qui constitue la référence absolue en matière de personnalisation.
Tactiques de personnalisation employées par les marques
% de chaque type de communication personnalisé
L’IA générative révolutionne la personnalisation.
L’IA générative s’intègre dans tous les secteurs d’activité, y compris dans l’expérience client. Lorsque les technologies traditionnelles de l’expérience client sont enrichies par l’IA générative, les responsables marketing gagnent en rapidité, en efficacité et en créativité.
La plupart des responsables marketing nous ont confié que leur entreprise a entamé son parcours avec l’IA générative, et beaucoup affirment que la personnalisation constitue l’un de ses usages les plus répandus. 88 % des responsables marketing déclarent que leur entreprise a au moins commencé à exploiter l’IA générative, 49 % précisant qu’ils l’utilisent modérément (34 %) ou beaucoup (15 %) à des fins marketing. 48 % s’attendent à voir leur entreprise intensifier son recours à l’IA générative dans ce domaine au cours des 12 prochains mois.
Niveau d’utilisation de l’IA générative par les marques
Les responsables marketing nous ont révélé que l’usage le plus fréquent de l’IA générative en marketing concernait la personnalisation (30 %), suivi de la rédaction de contenu marketing (27 %), l’envoi de messages opportuns (15 %) et la création d’offres personnalisées (10 %).
Alors que l’adoption généralisée de l’IA générative est déjà en marche, les marques qui souhaitent rester compétitives doivent adopter une approche prospective dans leur façon de l’exploiter pour façonner leurs efforts de personnalisation.
Comment les marques exploitent l’IA générative dans leurs efforts de personnalisation
Repensez les cas d’usage de l’e-mail en gardant le contexte à l’esprit.
L’e-mail demeure un canal important et, pour certains types de communication, il reste la meilleure option. Cependant, les marques doivent éviter de trop s’appuyer sur l’e-mail car les clients ignorent un pourcentage élevé de ces communications.
Les clients nous ont confié qu’ils reçoivent bien plus de messages de marques par e-mail que par tout autre canal, mais qu’ils négligent aussi les e-mails plus que tout autre type de communication.
Plus de la moitié des e-mails (58 %) sont supprimés ou ignorés sans que les clients ne les lisent. Si les responsables marketing se concentrent trop sur l’e-mail, ils risquent de se perdre dans les boîtes de réception de leurs clients.
% de communications supprimées ou ignorées sans lecture
Investissements accrus au cours de l’année écoulée
« C’est du recyclage permanent. Notre audience s’attend à les recevoir, et elle vieillit. »
Vice-président, Produit, Services financiers et Assurance
« L’e-mail n’est pas mort. Il est facile à déployer et permet de diffuser l’information. »
Directeur, Marketing, Éducation
Prévisions d’augmentation des investissements pour l’année prochaine
Réinventez l’engagement mobile comme catalyseur pour dynamiser les parcours client.
La clientèle d’aujourd’hui est nomade. Elle ne reste pas rivée à son bureau devant un ordinateur et n’attend pas non plus chez elle le courrier papier ou un appel sur sa ligne fixe. Les appareils mobiles permettent aux acheteurs, aux voyageurs, aux fans et à la clientèle des compagnies bancaires et d’assurance de maintenir leur engagement, partout et à tout moment.
Le mobile donne le contrôle à la clientèle, mais augmente aussi ses attentes en matière d’engagement personnalisé en temps réel. Engager sa clientèle via ses appareils mobiles, par SMS, notifications push et messages in-app, constitue donc un élément critique de la stratégie de gestion des parcours client omnicanal d’une marque.
Puisque l’engagement mobile joue un rôle si important dans les communications contextuelles en temps réel avec les prospects et la clientèle, il représente une excellente opportunité pour une marque d’activer l’intérêt ou l’adoption client en temps réel. Examinons comment les résultats de notre enquête appuient cette recommandation de miser sur le mobile, avec son rapport signal/bruit supérieur, pour alimenter les parcours centrés sur la clientèle.
Pourquoi le mobile doit être au cœur de votre stratégie omnicanal.
Pour optimiser le parcours client et créer des moments centrés sur le client en temps réel, les marques doivent renforcer leurs investissements dans les canaux de communication mobile. Cette approche offre de nombreux avantages, confirmés par nos enquêtes.
Les professionnels de l’expérience client classent le mobile en tête pour le ROI :
1. E-mails
2. SMS
3. Notifications push mobiles
4. Messages in-app mobiles
5. Appels téléphoniques
6. Chat en ligne
7. Applications de messagerie
8. Courrier papier
ROI élevé
Les responsables marketing classent les communications mobiles parmi les canaux les plus rentables, avec les SMS, les notifications push et les messages in-app juste derrière l’e-mail.
Des appareils indispensables
Le téléphone mobile fait désormais partie intégrante du quotidien des clients. 74 % des clients nous ont dit considérer leur téléphone mobile comme très important, tandis que 57 % affirment ne pas pouvoir passer une journée sans leur téléphone mobile.
Taux d’engagement plus élevé
Les communications mobiles touchent davantage les clients. Contrairement à l’e-mail, supprimé ou ignoré 58 % du temps, les canaux mobiles comme les messages in-app, les notifications push et les SMS ne sont supprimés ou ignorés qu’entre 34 % et 38 % du temps. Autrement dit, la communication mobile établit le contact avec les clients entre 62 % et 66 % du temps, générant plus d’activation client et d’opportunités d’engagement.
Ventiler les silos
Pour les marques confrontées à des équipes cloisonnées, l’engagement mobile peut rassembler les équipes produit, marketing, ingénierie et croissance autour d’un engagement centré sur le client.
Les clients adorent les applications mobiles.
Les clients nous ont confirmé que les applications mobiles sont au cœur de leur expérience mobile et de leurs interactions avec les marques. Ils déclarent avoir en moyenne 37 applications sur leur téléphone mobile, et 40 % affirment en avoir plus maintenant qu’il y a un an. La plupart des clients préfèrent utiliser l’application mobile plutôt que le site mobile de leur marque favorite. Beaucoup estiment que les applications mobiles sont mieux optimisées que les sites web.
63 % des clients préfèrent utiliser une application mobile pour interagir avec les produits et services de leur marque favorite ou y accéder, la facilité d’utilisation et la praticité figurant parmi les principales raisons de cette préférence. Cette préférence des clients pour les applications mobiles était la plus forte pour les marques favorites dans les médias et le divertissement (70 %) et les services financiers (67 %).
% qui préfèrent une application mobile selon le secteur de la marque favorite
« En général, tout se charge plus rapidement sur une app et c’est plus facile à utiliser. »
Génération Z
« [L’application mobile] semble plus facile à parcourir et permet de suivre mes commandes et mes achats. »
Baby-Boomer
« C’est plus facile de l’ouvrir via l’application mobile. Et l’application mobile conserve l’historique des achats. »
Génération X
Les responsables marketing partagent également cette vision de la valeur d’une application mobile. 66 % des responsables marketing estiment que la valeur client augmente lorsqu’un client télécharge l’app d’une marque.
L’engagement personnalisé via une application mobile peut également accroître l’adoption de produits et prévenir l’abandon d’app, améliorant finalement l’expérience client et la valeur client.
Les marques misent gros sur le mobile.
Il reste beaucoup de marge d’amélioration dans la communication mobile, puisque les deux tiers des responsables marketing déclarent rencontrer un ou plusieurs problèmes liés à l’engagement avec l’application mobile de leur société, notamment un faible engagement client, un nombre réduit de téléchargements et des taux d’attrition élevés.
% de sociétés rencontrant des problèmes avec leur application mobile
% de sociétés qui anticipent d’investir davantage dans les canaux ci-dessous l’année prochaine
Placez toujours le client au cœur de votre approche.
Pour les clients d’aujourd’hui, exigeants et toujours en mouvement, le téléphone mobile constitue un canal essentiel d’interaction avec les marques, et la personnalisation fait partie de leurs attentes. Pour les marques, la multiplication des points de contact du parcours client offre autant d’occasions de briller… ou de décevoir.
De nombreux responsables marketing se sentent confiants quant à leur capacité à créer du lien avec leurs clients, mais ces derniers racontent une tout autre histoire. Submergés par les messages, ils se désabonnent et suppriment massivement. Les marques qui souhaitent éviter d’être ignorées ou supprimées, se démarquer de leurs concurrents et établir des connexions authentiques avec leurs clients doivent privilégier des expériences centrées client et en temps réel, qui touchent les clients au bon moment, avec le bon message et sur le bon canal.
Communiquer avec les clients via les canaux mobiles et exploiter la personnalisation constituent deux moyens essentiels de créer des expériences riches et connectées qui transforment les prospects en clients fidèles. Mais les marques peuvent aller bien plus loin pour fidéliser leur clientèle : personnaliser en temps réel, créer des connexions cross-canal, exploiter la puissance de l’IA générative pour produire du contenu personnalisé, optimiser les heures d’envoi des messages, et bien plus encore.
La plupart des marques entreprennent leur propre parcours de transformation : elles abandonnent progressivement leurs approches d’engagement client complexes et empiriques qui manquent leur cible pour adopter des communications orchestrées, personnalisées et en temps réel sur tous les canaux, qui trouvent un écho auprès de chaque client et génèrent un impact positif tant pour le client que pour les résultats de la marque.
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