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I fondamenti del marketing d’eccellenza
Il cliente potenziato dall’IA, a tolleranza zero
Perché il marketing ha bisogno di un nuovo modello operativo
6 componenti chiave di un modello di marketing efficace
L’orizzonte biennale — progettare per persone e agenti
I brand che guidano il mercato sono quelli che costruiscono nel modo giusto
L’IA sta ridefinendo ogni fase del customer journey. Scopri le funzionalità necessarie per orchestrare customer experience connesse e personalizzate, combinando l’IA con l’ingegno umano, una governance affidabile e dati unificati.
Ogni grande trasformazione tecnologica ha ridefinito il ruolo degli esperti marketing. La ricerca ha cambiato la scoperta. I social hanno ridefinito il coinvolgimento. Il mobile ha trasformato l’esperienza. Le nuove innovazioni basate sull’IA stanno cambiando il marketing in modo ancora più profondo. Il successo non dipende più solo dalla capacità dei clienti di trovare il tuo brand: dipende sempre più da come l’IA lo comprende, lo rappresenta e lo consiglia. Sembrerebbe una storia di tecnologia. In realtà, è una storia di marketing.
I fondamenti del marketing d’eccellenza non sono cambiati. I grandi esperti marketing continuano a costruire fiducia, modellare la percezione, raccontare storie capaci di coinvolgere e conquistare preferenze e fidelizzazione. Ciò che è cambiato è la scala, la velocità e il numero di canali in cui questi fondamenti devono prendere vita. L’IA rende possibili quella scala, quella velocità e quella portata. L’orchestrazione della customer experience è la strategia che trasforma tutto ciò in risultati di business.
I brand che stanno ridefinendo la customer experience non si limitano più a ottimizzare sistemi disconnessi: orchestrano un sistema connesso, in cui visibilità del brand, coinvolgimento conversazionale, content supply chain, governance, preparazione organizzativa e una solida base di IA operano all’unisono. In questo sistema, l’IA funziona sia come collaboratore sia come capacità, permettendo agli esperti marketing di offrire esperienze più pertinenti, con maggiore velocità e scala, e potenziando al contempo la creatività umana, l’autenticità e gli elementi di conoscenza che i clienti apprezzano di più.
I clienti partono sempre più dall’IA. Il modo in cui ti trovano, come il brand emerge nelle risposte generate dall’IA e come si connette attraverso un numero crescente di touchpoint si sta riscrivendo. Con l’evoluzione del processo di scoperta, cambiano anche le esigenze sui contenuti che il brand crea e distribuisce.
Tre risultati del Adobe 2026 AI and Digital Trends Consumer Report, un sondaggio globale su 4.000 clienti, delineano il profilo di un cliente che valuta più in fretta, si aspetta di più e forma le proprie opinioni su canali che molti brand stanno appena iniziando a comprendere.
dei clienti afferma di affidarsi sempre o spesso agli assistenti IA come fonte principale.
dei clienti ritiene che i brand abbiano cinque secondi o meno per catturare la loro attenzione.
dei clienti si distacca se riceve troppe promozioni.
La maggior parte delle funzioni di marketing segue ancora un ritmo trimestrale: si pianifica la campagna, si mappa il percorso del cliente, si definiscono le regole di personalizzazione e si lancia. I clienti non hanno mai funzionato così. Oggi decidono in pochi secondi, si spostano tra i canali in base ai propri ritmi e si aspettano che il brand li riconosca nel momento giusto, non secondo le tempistiche di un ciclo di pianificazione.
I leader del marketing si trovano a ricoprire un ruolo sempre più ampio. Non gestiscono più soltanto campagne e canali: sono sempre più responsabili di come il pubblico percepisce i propri brand in un ecosistema digitale in rapida espansione. Riconoscono inoltre che gli ambienti che plasmano i brand si sono estesi ben al di là dei canali che gestiscono direttamente.
Questo nuovo ritmo e le crescenti esigenze di contenuto mettono a dura prova ogni organizzazione di marketing. I dati dei clienti sono frammentati su sistemi che nessuno ha mai concepito per integrarsi tra loro, lasciando ogni team privo di una visione completa del cliente. I contenuti impiegano settimane per passare dal brief al lancio, e spesso nel frattempo l’opportunità sfuma. Team distinti adottano strumenti di IA diversi per casi d’uso specifici, creando efficienze isolate anziché customer experience connesse. Tutto questo avviene sotto una pressione finanziaria sempre più stringente, mentre le aspettative in termini di produttività continuano ad aumentare.
Essere all’altezza di questo momento richiede qualcosa in più della semplice adozione dell’IA. I leader del marketing hanno bisogno di un modello operativo che consenta loro di offrire esperienze rilevanti e personalizzate con la velocità, la scala, la creatività e l’autenticità che i clienti si aspettano.
L’orchestrazione della customer experience è al centro del modello operativo di questa nuova era del marketing. Adobe la definisce come il sistema integrato basato sull’IA e i processi di supporto in grado di ottimizzare e offrire esperienze personalizzate a ogni cliente, su qualsiasi canale, nel momento giusto, lungo l’intero ciclo di vita del cliente — potenziale cliente, acquisizione, coinvolgimento, conversione e fidelizzazione.
I sei componenti che seguono mostrano come i leader del marketing possano mettere in pratica l’orchestrazione della customer experience rafforzando la visibilità del brand, trasformando il coinvolgimento dei clienti in un dialogo, facendo evolvere la content supply chain e fondando il tutto su governance, maturità organizzativa e una base agentica affidabile.
I brand non controllano più tutte le conversazioni sulla propria identità. Le piattaforme di IA privilegiano i brand con i contenuti più chiari, strutturati e leggibili dall’IA, attribuendo maggior peso alle citazioni di terze parti, alle fonti affidabili e ai segnali delle community rispetto ai contenuti pubblicati sul sito web del brand stesso.
L’importanza di questo tema cresce di trimestre in trimestre. Tra i clienti che già ricorrono all’IA per le ricerche, il 42% dichiara di utilizzare sempre o spesso gli assistenti IA come fonte primaria.1 La visibilità del brand non dipende più esclusivamente dalle performance dei contenuti nella ricerca: sono i sistemi di IA a determinarla sempre di più, in base alla comprensione, all’affidabilità e alla valorizzazione dei contenuti stessi. L’opportunità consiste nell’influenzare in modo coerente la percezione del brand attraverso contenuti proprietari, community, recensioni, earned media ed esperienze basate sull’IA. Eppure molte organizzazioni navigano ancora a vista. Lo studio AI Visibility Index 2026 ha rilevato che il 45% degli esperti marketing dichiara di non riuscire a misurare correttamente la visibilità dell’IA,2 evidenziando la necessità di nuovi approcci per comprendere come i brand vengono rappresentati nelle esperienze di discovery basate sull’IA.
Per rafforzare la visibilità del brand, i responsabili marketing dovrebbero:
Che cos’è la visibilità del brand?
La visibilità del brand è la capacità di un brand di farsi scoprire con chiarezza, garantire una rappresentazione accurata di sé e guadagnarsi la fiducia ovunque e in qualsiasi modo i clienti valutino le opzioni disponibili, in particolare attraverso la ricerca basata sull’IA e le interfacce conversazionali.
La visibilità del brand attira i clienti verso l’azienda. Il coinvolgimento dei clienti è ciò che avviene dopo. Sempre più spesso, i clienti si aspettano di interagire con un brand come farebbero con un collega esperto: attraverso un’unica conversazione continua e personalizzata, anziché una serie di campagne disconnesse.
Per gli esperti marketing, si tratta di un cambiamento strutturale. Il modello delle campagne compartimentate lascia spazio a un coinvolgimento continuo che genera valore lungo l’intero ciclo di vita del cliente. Questo tipo di relazione non si costruisce in un’unica interazione: solo il 12% dei clienti si sente pronto ad acquistare dopo un singolo messaggio personalizzato, mentre per il 40% il momento decisivo arriva dopo tre-cinque interazioni.1 Anche gli acquirenti B2B tendono sempre più a gestire autonomamente buona parte del customer journey. Un recente report di Gartner ha rivelato che il 67% degli acquirenti preferisce un percorso d’acquisto senza l’intervento di un addetto alle vendite. In questo contesto, un coinvolgimento dei clienti davvero efficace costruisce rilevanza e fiducia nel tempo, diventando uno dei principali motori di fedeltà e fatturato.
Per trasformare il coinvolgimento dei clienti in un’esperienza conversazionale, i responsabili marketing dovrebbero:
L’IA ha reso accessibile a tutti la produzione di contenuti ad alto volume. Il volume dei contenuti non è più un vantaggio competitivo. Ciò che conta oggi è se i contenuti possiedono l’integrità creativa, la coerenza di brand e la rilevanza per i clienti necessarie a distinguersi dalla marea dell’omologazione.
Una content supply chain integrata collega pianificazione, creazione, gestione, attivazione e misurazione in un unico flusso coordinato. I team creano una volta e adattano i contenuti in modo intelligente su canali e formati diversi. Le idee creative più efficaci si scalano senza perdere ciò che le rende convincenti, mentre i dati di performance alimentano in tempo reale il miglioramento dei contenuti successivi. In media, le content supply chain basate sull’IA riducono il time-to-market del 36%,1 senza il rischio di deriva del brand che il volume tipicamente comporta.
Per far evolvere la content supply chain, i responsabili marketing dovrebbero:
I primi tre componenti rappresentano le funzionalità dell’orchestrazione della customer experience rivolte al cliente. Il loro successo dipende da tre pilastri fondamentali: governance, preparazione organizzativa e una base agentica affidabile.
La maggior parte delle organizzazioni considera ancora la governance un peso aggiuntivo, qualcosa da affrontare a lavoro ultimato. Chi sta costruendo un vantaggio duraturo, invece, la tratta come un’infrastruttura: man mano che gli agenti IA assorbono sempre più le attività quotidiane del marketing, le regole che ne definiscono il funzionamento diventano sempre più decisive. La governance, in altre parole, è il modo in cui un brand mantiene le proprie promesse su larga scala.
La posta in gioco ha un peso umano concreto. I clienti si fidano dei brand trasparenti: un quinto di loro dichiara di riconoscere con certezza la presenza dell’IA nelle interazioni. Al tempo stesso, un coinvolgimento imprevisto dell’IA può generare disaffezione: più di un terzo (37%) dei clienti afferma che si allontanerebbe dal brand se scoprisse di interagire con l’IA pur aspettandosi una persona. Questo, però, non è un motivo per rallentare, ma per adottare un approccio consapevole alla trasparenza e alla qualità. Il divario tra politiche e prassi amplifica questo rischio: il 55% delle organizzazioni afferma di disporre di solide politiche di governance dell’IA, ma solo il 43% riferisce che tali politiche vengono seguite con regolarità. Questa coerenza regge su larga scala solo se la governance è integrata nella piattaforma.
La piattaforma può applicare le regole, ma sono ancora le persone a scriverle, monitorarle e decidere quando cambiarle. A colmare il divario tra politiche e prassi sono le persone che governano la tecnologia, non la tecnologia stessa.
Per le grandi organizzazioni, una governance efficace si traduce in:
Scopri ulteriori best practice per progettare, implementare e scalare le iniziative di IA aziendale nella guida The AI Inflection Point. La guida esamina i modelli operativi, i talenti e le pratiche di misurazione che trasformano l’IA da pochi progetti pilota in una capacità solida e capillare a livello aziendale.
Scegliere la tecnologia IA da sperimentare è la parte più semplice per i team di marketing. Il vantaggio competitivo più solido e duraturo dipende invece da come i team sono strutturati, formati e allineati per offrire customer experience orchestrate su larga scala. I CMO cercano percorsi per allineare i propri team e tradurre tutto ciò in azioni concrete, così da cogliere i benefici crescenti della trasformazione basata sull’IA. Una ricerca condotta da IDC sulla collaborazione strategica tra i vertici aziendali ha rivelato che il 42% dei dirigenti marketing ritiene di gestire il budget per la tecnologia di marketing, ma solo il 15% dei responsabili IT è d’accordo. L’orchestrazione della customer experience richiede una vera collaborazione tra marketing, IT, legal, data science e creatività, supportata da un rapporto CMO–CIO che vada oltre il semplice coordinamento per arrivare a una responsabilità condivisa dei risultati.
I CMO che offrono ai propri team un quadro strutturato per sperimentare — con strumenti affidabili, linee guida chiare, tempo dedicato alla formazione e supporto visibile dalla leadership — stanno costruendo una capacità organizzativa che si rafforza nel tempo. Chi invece tratta l’adozione dell’IA come un semplice acquisto tecnologico scoprirà che la tecnologia non rende al massimo, perché l’organizzazione che la circonda non è mai stata pensata per sfruttarla.
Per rafforzare la preparazione organizzativa, i responsabili marketing dovrebbero:
Le principali priorità per l’adozione dell’IA generativa nelle organizzazioni marketing sono la creazione di una governance dell’IA con controlli di qualità e la definizione di protocolli per la sicurezza e l’etica dell’IA,1 entrambe ricadenti principalmente nelle competenze del CIO. I brand che registrano i progressi più solidi e duraturi sono quelli in cui CMO e CIO condividono genuinamente la responsabilità di questi risultati, senza limitarsi a coordinarsi su di essi. Scopri come il rapporto tra CIO e CMO si evolve nell’era dell’IA.
È possibile potenziare la visibilità del brand, il customer engagement e la content supply chain in modo indipendente. Molte organizzazioni lo stanno già facendo, ma spesso finiscono per migliorare capacità isolate anziché creare customer experience connesse. L’orchestrazione della customer experience richiede una base agentica affidabile che unisca queste capacità in un unico sistema coordinato. Tale base consente all’IA di operare in due modi: come collaboratori che supportano gli esperti marketing nell’orchestrazione, nell’ottimizzazione e nella governance delle customer experience; e come agenti IA autonomi che eseguono attività entro i limiti aziendali. Insieme, garantiscono che ogni azione sia fondata su dati affidabili, governance e supervisione umana.
Tutto parte dai dati. Che si tratti di supportare gli esperti marketing come collaboratori IA o di eseguire flussi di lavoro come agenti autonomi, l’IA può agire solo su una visione condivisa e accurata del cliente se i dati sottostanti sono unificati, governati e accessibili. Eppure, l’integrazione dei dati rimane la principale sfida trasformativa: solo il 4% delle organizzazioni dichiara di disporre di dati del tutto integrati e accessibili.3
L’unificazione dei dati è il presupposto dell’orchestrazione della customer experience, in quanto fornisce a collaboratori e agenti autonomi il contesto condiviso necessario per lavorare insieme. I collaboratori aiutano gli esperti marketing a orchestrare campagne, customer engagement e operazioni, mentre gli agenti eseguono le attività approvate con rapidità e su larga scala. In tutto il processo, gli esperti marketing mantengono la responsabilità dell’indirizzo strategico, della supervisione umana e della rendicontazione.
Per costruire una base agentica affidabile, i responsabili marketing dovrebbero:
Senza questa base, gli agenti operano l’uno contro l’altro anziché in sinergia. Con essa, l’orchestrazione della customer experience diventa possibile su scala aziendale.
Questo è il vero cambiamento. L’IA non è più qualcosa che rimane sullo sfondo a generare elementi di conoscenza: è integrata direttamente nei flussi di lavoro dell’experience, dove i team progettano e attivano i percorsi, così non si limita a informarli, ma li aiuta davvero a passare all’azione. Gli agenti che svolgono questo lavoro si basano su modelli creati appositamente per la customer experience e i casi d’uso legati ai contenuti, con la flessibilità di integrare modelli diversi in base alle esigenze.
Ma la stessa caratteristica che rende la base potente — agenti che operano in modo autonomo su milioni di decisioni — è quella che trasforma la governance da una scelta di policy a un requisito strutturale. Su scala ridotta, la governance è un documento. Su scala enterprise, deve fungere da infrastruttura.
45% degli esperti di marketing dichiara di non riuscire a misurare in modo adeguato la visibilità dell’IA.
40% dei clienti raggiunge il punto di svolta verso l’acquisto dopo 3–5 interazioni.
36% di riduzione del time to market con content supply chain basate sull’IA.
43% delle organizzazioni dichiara che i propri team seguono con regolarità le politiche di governance dell’IA (rispetto al 55% che afferma di averle adottate).
42% dei responsabili marketing ritiene di gestire il budget tecnologico, ma solo il 15% dei responsabili IT è d’accordo.
4% delle organizzazioni dichiara di disporre di dati completamente integrati e accessibili.
I prossimi due anni determinano quali brand riescono ad assemblare questo modello operativo in tempo. In questo orizzonte, gli agenti acquisiscono tre ruoli simultanei all’interno di un’organizzazione marketing: un nuovo pubblico da cui farsi scoprire, poiché i clienti delegano le decisioni ad assistenti che acquistano, confrontano e agiscono per loro conto; uno strumento con cui gli esperti marketing pianificano, producono e ottimizzano alla velocità di una macchina; e un membro del team che gestisce l’esecuzione mentre le persone si concentrano su strategia, giudizio e standard del brand. Progettare per tutti e tre contemporaneamente è ciò che oggi significa progettare per persone e agenti.
È il momento in cui l’architettura enterprise smette di essere digital-first e diventa agent-aware. Il Adobe 2026 AI and Digital Trends Consumer Report sottolinea l’urgenza: il 78% delle organizzazioni si aspetta che l’IA agentica gestisca almeno la metà delle interazioni di assistenza clienti entro 18 mesi, ma meno del 25% sta avviando oggi progetti pilota di IA agentica. Il divario tra aspettativa e adozione è dove emerge il prossimo vantaggio competitivo: i brand che costruiscono oggi sistemi di IA connessi creano un vantaggio difficile da colmare.
La prossima generazione del marketing non dipende da chi adotta per primo le funzionalità di IA, ma da chi costruisce il modello operativo che connette dati, contenuti, persone e IA per offrire customer experience pertinenti e affidabili su larga scala.
Attingendo alla ricerca di Adobe e ai confronti con i principali brand, scopri come i leader del marketing si preparano all’era agentica: dall’adattamento all’IA e all’evoluzione del comportamento dei clienti, al raggiungimento di un nuovo pubblico di agenti IA, fino alla costruzione del modello operativo per i prossimi 18 mesi.
Scopri come Adobe CX Enterprise aiuta le organizzazioni a mettere in pratica l’orchestrazione della customer experience.
