Reimaginar la comunicación entre clientes y asesores.

Las relaciones financieras se basan en la confianza, especialmente en el caso de las relaciones que los asesores entablan cuando ayudan a sus clientes a planificar las metas más importantes de la vida, como empezar una familia, fundar una empresa o planificar su jubilación. El banco multinacional de inversión y corretaje Oppenheimer va un paso más allá. Cree que nada debe interponerse entre los asesores y los clientes, ni siquiera la propia empresa.

“Cada cliente es único, por lo que todos necesitan soluciones individuales”, explica Paulo Belli, Director de Marketing Corporativo de Oppenheimer. “Creemos que los asesores pueden encargarse de la comunicación con sus clientes. En lugar de presionarlos para que recomienden determinados productos o servicios, confiamos en que ellos harán lo mejor para su clientela”.

El compromiso de la empresa de ofrecer servicios más personalizados y de alto contacto distingue a Oppenheimer de la competencia, pero también requiere de muchas comunicaciones hechas a la medida. Esto se complica debido a las normativas gubernamentales y del sector, como la FINRA y la SEC, que exigen visibilidad y auditabilidad para cualquier comunicación financiera.

Oppenheimer determinó que necesitaba incorporar la transformación digital y la automatización para ofrecer a sus clientes comunicaciones personalizadas a escala. Optimizar las comunicaciones digitales también podría traducirse en la oportunidad de mantener a los asesores al tanto de las tendencias financieras importantes y reclutar a los mejores asesores para el equipo de Oppenheimer.

“Atraer y conservar a los mejores asesores es igual de importante para nuestro negocio”, explica Belli. “La capacidad de crear experiencias personalizadas para nuestros clientes potenciales, medir el éxito de las campañas de reclutamiento de asesores y entregar informes precisos a los gerentes de sucursal es indispensable para que Oppenheimer desarrolle campañas de reclutamiento exitosas y establezca nuevos objetivos de contratación”.

La empresa exploró varias herramientas de automatización de marketing. Al final, Adobe fue el único proveedor dispuesto y capaz de asociarse con el equipo de Oppenheimer para satisfacer las necesidades tecnológicas y de cumplimiento específicas de la empresa, que requieren que todas las comunicaciones se almacenen localmente en el sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM) propio de la empresa. La flexibilidad de Adobe Marketo Engage permitió al equipo integrar la plataforma de automatización de marketing con su sistema de CRM patentado, mantener el cumplimiento en su mensajería y garantizar que las comunicaciones y las campañas atrajeran al público de forma eficiente.

“Tenemos requisitos específicos de cumplimiento y objetivos de mensajería. Adobe comprendió claramente lo que necesitábamos y trabajó con nosotros para ofrecernos una solución que respaldara nuestras metas”, afirma Belli.

Comunicaciones personalizadas de autoservicio

Los asesores siempre habían procurado enviar a los clientes la información más pertinente y adaptada a sus necesidades, pero el proceso anterior de envío de comunicaciones era muy manual. Debían presentar borradores de correos electrónicos o cartas a través de un riguroso proceso de cumplimiento interno.

Ahora, tienen acceso a un panel de correos electrónicos preaprobados y conformes con las normativas, listos para enviarse. Los asesores solo tienen que seleccionar destinatarios y una plantilla de correo electrónico para enviar correos con unos pocos clics sin necesidad de esperar a las aprobaciones de cumplimiento. Los tokens extraen información del cliente del sistema de CRM integrado para ofrecer mensajería aún más personalizada. El proceso no solo es mucho más sencillo y eficiente para los asesores, sino que también reduce el riesgo de incumplimiento, puesto que estos ya no pueden realizar cambios no autorizados en los correos electrónicos aprobados antes de enviarlos.

“Tenemos un pequeño equipo interno de marketing de solo doce personas”, dice Belli. “Marketo Engage mejora la productividad y la eficiencia para todos los equipos, desde los de asesoría hasta los de diseño y cumplimiento”.

El 41.5% de los clientes actualmente están suscritos a las comunicaciones digitales, por lo que Oppenheimer también usa un entorno más automatizado para entregar documentación reglamentaria importante. Esto resultó ser crucial para que la empresa pudiera entregar divulgaciones requeridas por la SEC en relación con la norma Regulatory Best Interest justo cuando la cuarentena por COVID-19 se expandía en EE. UU. La empresa había planeado inicialmente enviar grandes libros de material impreso a cada cliente por correo postal, un proceso que habría sido muy costoso y que además habría requerido horas de trabajo manual. La pandemia amenazaba con provocar retrasos que elevarían aún más los costos. Incorporar tecnología digital permitió que Oppenheimer enviara los documentos normativos a más de 33,000 clientes por correo electrónico. El cambio a la tecnología digital ahorra aproximadamente 50,000 USD por comunicación en costos de impresión, envío y recursos humanos, lo que supone un ahorro de millones de dólares al año, al tiempo que respalda las importantes iniciativas medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) de la empresa.

“Colaborar con Adobe nos permite entregar una capacidad personalizada y ampliable que proporciona herramientas al personal de primera línea para que puedan comunicar el contenido correspondiente de forma eficiente en momentos críticos. Nos encontramos en la intersección de los datos, el contenido y la entrega digital, por lo que somos capaces de aprender y mejorar continuamente mientras ahorramos tiempo al personal de primera línea para que se enfoque en las experiencias en persona”, explica Joan Khoury, CMO de Oppenheimer.

Crear mensajes más eficientes

Aprovechando su éxito inicial, Oppenheimer ha ampliado la automatización del marketing más allá de las comunicaciones con los clientes. Se distribuyen newsletters internos para mantener a los asesores al corriente de las noticias y los cambios en el mercado. El equipo de reclutamiento también utiliza la automatización del marketing para conectar más fácilmente con nuevos asesores potenciales, ya sea a través de newsletters o eventos del sector. Entre el direccionamiento y la automatización, el equipo ha reducido los costos de las campañas de reclutamiento de asesores en un 400% por prospecto.

La creación de informes también ha cambiado el panorama para los reclutadores, asesores y directivos de marketing. Los gerentes de sucursal pueden hacer un seguimiento de las campañas para ver la participación del personal local. Los asesores y directores de marketing utilizan los informes para comprobar si sus comunicaciones son eficaces y ayudar a determinar cómo perfeccionar los mensajes para mejorar la participación.

Un catalizador para la transformación digital

La automatización del marketing ha fomentado un cambio cultural en Oppenheimer. Gracias al ahorro de tiempo y presupuesto y a la posibilidad de comunicarse con los clientes de forma más rápida y eficiente, los equipos de todo el mundo se han abierto a las posibilidades de la digitalización y la innovación.

“El éxito de Marketo Engage en Oppenheimer muestra a la empresa cómo la transformación digital puede impulsar mejores relaciones con los clientes al tiempo que mejora la eficiencia interna”, afirma Belli. “Estamos descubriendo cómo una institución de 140 años puede llevar a la era digital una larga historia de asesoramiento financiero centrado en el cliente”.

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Contenido como servicio - Martes 24 de enero de 2023 a las 17:10 (no-lazy)

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