Con más de cinco millones de miembros en todo el mundo, World Wildlife Fund Australia (WWF-Australia) es la organización de conservación líder a nivel internacional. De acuerdo con Averil Case, especialista de marketing digital en WWF-Australia, contribuir a una organización sin ánimo de lucro como WWF-Australia es una decisión cargada de emotividad. Por eso mismo, resulta fundamental interactuar con cada donante en el plano emocional.
Para crear esa conexión emocional, Averil y el resto del equipo de marketing han sustituido las comunicaciones masivas por correo electrónico por campañas con un alto nivel de personalización a través del correo electrónico e interacciones en redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram.
Adobe Marketo Engage resulta fundamental para la nueva estrategia de marketing. Gracias a Marketo Engage, los equipos de marketing aplican análisis basados en datos para determinar qué contenido deben enviar a cada contribuyente y trazar recorridos de interacción en función de sus intereses y preocupaciones particulares. Este enfoque basado en datos sirve para asegurar que cada persona reciba contenido que le resulte relevante, es decir, contenido que la lleve del interés inicial a la implicación, la afiliación y las contribuciones financieras.
“Marketo Engage nos permite escuchar a las personas contribuyentes, interactuar con ellas con contenido que les interesa, valorar sus contribuciones y mostrarles que sus donaciones están causando impacto en el mundo”, señala Averil.
Impulsar las interacciones con comunicaciones significativas
Las iniciativas de marketing de Averil y su equipo giran en torno al aumento de las afiliaciones, la recaudación de fondos y el apoyo. Gracias a Marketo Engage, sus campañas de marketing son más estratégicas porque pueden segmentar la base de datos de marketing compuesta por 600 000 contactos y no solo personalizar contenido, sino también crear recorridos de interacción individualizados.
La campaña de salvación de los koalas del año pasado es un magnífico ejemplo del éxito que están logrando a través de la segmentación y la personalización. El objetivo de la campaña era dar a conocer la difícil situación de los koalas en Queensland e instar a la gente a transmitir sus preocupaciones a las autoridades pertinentes. El equipo creó una campaña de defensa en Marketo Engage que desencadenó el envío de mensajes de correo electrónico personalizados de las personas suscritas dirigidos a 12 importantes legisladores de Queensland.
“Antiguamente, para este tipo de campañas teníamos que recopilar las respuestas a las peticiones y esperar hasta el final para enviar la información a las autoridades políticas”, comenta Averil. “En este caso, para el final de la campaña, las personas suscritas ya habían enviado más de medio millón de mensajes de correo electrónico apoyando a los koalas. La respuesta fue tan positiva que comenzamos inmediatamente a utilizar el mismo enfoque personalizado con las siguientes campañas de defensa. Como resultado, hemos duplicado las tasas de apertura y recibido comentarios positivos de las personas contribuyentes”.
