World Wildlife Fund Australia recurre a Adobe Marketo Engage para aumentar el apoyo y las contribuciones mediante vínculos emocionales con las personas benefactoras

Australia

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6 %

Aumento de clientes potenciales comercializables desde el ejercicio fiscal anterior

Productos:

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Objetivos

Reforzar las relaciones con donantes para fomentar las contribuciones con las que respaldar las iniciativas de conservación

Crear un recorrido de interacción atractivo para conseguir más contribuyentes y forjar relaciones más estrechas

Crear rápidamente campañas para aprovechar la atención de los medios de comunicación en torno a los temas de actualidad

Resultados

Duplicación de las tasas de apertura

Incremento del 50 % de la cantidad de correos electrónicos o programas creados desde el ejercicio fiscal anterior

Aumento del 6 % de clientes potenciales comercializables desde el ejercicio fiscal anterior

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Con más de cinco millones de miembros en todo el mundo, World Wildlife Fund Australia (WWF-Australia) es la organización de conservación líder a nivel internacional. De acuerdo con Averil Case, especialista de marketing digital en WWF-Australia, contribuir a una organización sin ánimo de lucro como WWF-Australia es una decisión cargada de emotividad. Por eso mismo, resulta fundamental interactuar con cada donante en el plano emocional.

Para crear esa conexión emocional, Averil y el resto del equipo de marketing han sustituido las comunicaciones masivas por correo electrónico por campañas con un alto nivel de personalización a través del correo electrónico e interacciones en redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram.

Adobe Marketo Engage resulta fundamental para la nueva estrategia de marketing. Gracias a Marketo Engage, los equipos de marketing aplican análisis basados en datos para determinar qué contenido deben enviar a cada contribuyente y trazar recorridos de interacción en función de sus intereses y preocupaciones particulares. Este enfoque basado en datos sirve para asegurar que cada persona reciba contenido que le resulte relevante, es decir, contenido que la lleve del interés inicial a la implicación, la afiliación y las contribuciones financieras.

“Marketo Engage nos permite escuchar a las personas contribuyentes, interactuar con ellas con contenido que les interesa, valorar sus contribuciones y mostrarles que sus donaciones están causando impacto en el mundo”, señala Averil.

Impulsar las interacciones con comunicaciones significativas

Las iniciativas de marketing de Averil y su equipo giran en torno al aumento de las afiliaciones, la recaudación de fondos y el apoyo. Gracias a Marketo Engage, sus campañas de marketing son más estratégicas porque pueden segmentar la base de datos de marketing compuesta por 600 000 contactos y no solo personalizar contenido, sino también crear recorridos de interacción individualizados.

La campaña de salvación de los koalas del año pasado es un magnífico ejemplo del éxito que están logrando a través de la segmentación y la personalización. El objetivo de la campaña era dar a conocer la difícil situación de los koalas en Queensland e instar a la gente a transmitir sus preocupaciones a las autoridades pertinentes. El equipo creó una campaña de defensa en Marketo Engage que desencadenó el envío de mensajes de correo electrónico personalizados de las personas suscritas dirigidos a 12 importantes legisladores de Queensland.

“Antiguamente, para este tipo de campañas teníamos que recopilar las respuestas a las peticiones y esperar hasta el final para enviar la información a las autoridades políticas”, comenta Averil. “En este caso, para el final de la campaña, las personas suscritas ya habían enviado más de medio millón de mensajes de correo electrónico apoyando a los koalas. La respuesta fue tan positiva que comenzamos inmediatamente a utilizar el mismo enfoque personalizado con las siguientes campañas de defensa. Como resultado, hemos duplicado las tasas de apertura y recibido comentarios positivos de las personas contribuyentes”.

“Marketo Engage nos permite escuchar a las personas contribuyentes, interactuar con ellas con contenido que les interesa, valorar sus contribuciones y mostrarles que sus donaciones están causando impacto en el mundo.”

Averil Case

Especialista de Marketing Digital, WWF-Australia

Aumento de la eficacia y eficiencia del marketing

Averil está convencida de que probar nuevas estrategias sin miedo resulta fundamental para preservar el interés de los mensajes de WWF-Australia. Y es ese interés lo que les permite conservar a las personas contribuyentes. Averil también subraya que las pruebas A/B con Marketo Engage permiten al equipo medir fácilmente la eficacia de los nuevos enfoques. En consecuencia, los equipos de marketing pueden dirigir su atención rápidamente a los asuntos, imágenes, contenido y otros componentes de los mensajes que son más eficaces a la hora de incitar a la gente a actuar.

La posibilidad de clonar en Marketo Engage también contribuye a la apuesta del equipo por probar cosas nuevas. En lugar de crear todas las campañas desde cero, los equipos de marketing pueden duplicar una actual, hacer un par de cambios y poner en marcha otra nueva en cuestión de minutos. Los tokens y fragmentos en los mensajes posibilitan la personalización.

El aumento de eficiencia que permite Marketo Engage mantiene la agilidad de los equipos de marketing a la hora de aprovechar rápidamente las oportunidades relacionadas con los acontecimientos de actualidad. Por ejemplo, cuando los incendios forestales u otras catástrofes amenazan los hábitats naturales, el equipo de marketing puede organizar rápidamente una campaña que fomente las contribuciones que se utilizarán para proteger o restaurar las zonas afectadas. La rapidez resulta esencial, ya que permite a WWF-Australia conseguir repercusión mientras el acontecimiento sigue siendo un tema candente. Esta mayor eficiencia también permite a los equipos de marketing crear más campañas en menos tiempo y dedicar el tiempo ahorrado a actividades estratégicas tales como aprovechar las redes sociales y la planificación y el desarrollo de recorridos.

Disfrutar el éxito

Marketo Engage está permitiendo a WWF-Australia llevar a cabo su misión de conservar la biodiversidad expandiendo las campañas más allá de las comunicaciones por correo electrónico y llevándolas a las redes sociales. Gracias al uso de Ad Bridge, por ejemplo, el equipo envía ahora a las audiencias personalizadas a Facebook para interactuar con aquellas a las que WWF-Australia no puede llegar a través del correo electrónico, así como para volver a generar interés entre personas contribuyentes inactivas.

Marketo Engage permite al equipo de marketing llegar a más personas y conectar con ellas en el plano emocional. De esta forma, consiguen tasas de apertura y clics más elevadas y, con ello, impulsan la defensa, las afiliaciones y el apoyo financiero.