옴니채널 태양계의 구심점을 혁신한 Cisco

"우리는 혁신 이니셔티브에 동참하는 모든 이가 영웅이 되게끔 합니다."

Chad Reese

Cisco 디지털 마케팅 플랫폼 및 활성화 부문 수석 관리자

Cisco Systems Inc.는 변화를 두려워하지 않습니다. Todd Shimizu가 3년 전 Cisco의 글로벌 디지털 마케팅 및 미디어 부문 부사장으로 부임했을 때 그는 이 역동적인 기업의 디지털 전략 개발을 담당할 생각에 한껏 신이났습니다. 하지만 그를 더 설레게 한 것은 최고의 인재가 모인 노련한 팀과 함께 일할 기회를 얻게 된 점이었습니다.

Chad Reese는 약 23년 전 첫 직장인 Cisco에서 웹 프로그램 관리자로 일하기 시작해, 현재는 디지털 마케팅 플랫폼 및 활성화 부문 수석 관리자로 재직 중입니다. 그의 동료인 Venkat Krishnamurthy와 Rune Olslund는 비슷한 시기에 Cisco에 입사하여 현재 Krishnamurthy는 Cisco의 성장 마케팅 기술 솔루션 부문 이사 겸 최고 마케팅 기술자로, Olslund는 옴니채널 경험 및 수요 창출 부문 수석 관리자로 근무하고 있습니다. 이들의 업무 파트너인 디지털 고객 경험 부문 수석 관리자 Monica Koedel은 Cisco에서 근무한지 15년 되었으며, Cisco.com 디지털 경험 부문 이사인 Shilpa Sardar는 최근 23년 근속을 기념했습니다.

Cisco처럼 항상 미래를 내다보고 끊임없이 혁신하는 기업에 장기 근속자가 많은 점은 매우 인상적인 일이 아닐 수 없습니다. 높은 이직률로 악명 높고 지금도 "대량 사직"이 계속되는 기술 업계에서 고도의 전문성을 갖춘 직원들을 오래도록 유지하고 있는 Cisco의 성공은 특히나 놀랍습니다.

Reese는 "모든 직원을 영웅으로 만드는 것"이 Cisco의 비결이라고 말합니다. 즉, 직원들이 맡은 업무를 스스로 잘 해내도록 자율성을 보장하고, 사람을 이해하고 존중하는 기업 문화를 조성하며, 변화와 혁신 속에서 여러 부서와 팀이 원활하게 협업할 수 있도록 지원하는 것입니다.

Cisco에는 대단한 영웅들이 많이 있지만, 오늘은 그중에서도 발전, 창의성, 연결성을 위한 Cisco의 노력을 몸소 실천하고 있는 두 팀의 리더를 집중 조명해 보겠습니다.

이들 리더의 목표는 Cisco.com의 3개년 디지털 혁신 이니셔티브인 "Cisco.com Reimagined"를 추진해 혁신을 선보이고 성장을 주도하는 간편하면서도 의미 있는 디지털 고객 경험을 창조하는 것입니다.

Cisco의 명성에 걸맞는 웹 사이트

세계적인 정보 기술 및 네트워킹 기업 Cisco는 전 세계의 사람들과 컴퓨팅 디바이스, 컴퓨터 네트워크를 연결합니다. 오랜 세월 꾸준히 변화와 확장을 거듭한 Cisco는 기업들이 인프라를 혁신하고, 하이브리드 업무 환경을 조성하며, 애플리케이션을 재창조하고, 완벽한 데이터 보안을 유지하도록 그동안 지원해 왔습니다.

Cisco가 없었다면 우리의 삶은 지금과 상당히 달랐을 것입니다. Cisco는 인터넷이 공식 출범한지 불과 1년 후인 1984년에 기술 업계에 등장했습니다. 당시에는 네트워크로 컴퓨터를 연결할 수 있었지만, 네트워크와 네트워크를 서로 연결하는 것은 불가능했습니다. 여러 네트워크를 연결하기 위해서는 게이트웨이 또는 라우터가 필요했는데, 이것이 바로 Cisco의 강점 분야였습니다. 이때부터 인터넷 프로토콜의 실행을 Cisco 라우터가 담당했으니 Cisco가 인터넷을 만들었다고 해도 과언이 아닙니다. 실제로 오늘날까지도 인터넷 트래픽의 85%가 Cisco 시스템을 통해 이루어지고 있습니다.

하지만 Cisco가 자사의 디지털 혁신을 단행하기 전, Cisco가 창조한 "옴니채널 태양계"의 구심점인 Cisco.com의 모습은 오늘날과 사뭇 달랐습니다. 기술 업계를 선도하는 기업의 웹 사이트에서 기대할 만한 개인화, 현대적인 SaaS(Software as a Service), 커머스 경험은 찾아보기 힘들었습니다. Cisco.com이 Cisco의 가장 중요한 에셋 중 하나로서 연간 방문자가 1억 명에 달하고 59개 국가에서 27개 언어로 서비스되는 사이트임을 감안하면 믿기 힘든 사실이었습니다.

이에 디지털 마케팅 팀과 OneX 고객 경험 팀은 Cisco.com을 새롭게 재편하고 고객 중심의 몰입형 경험을 설계할 기회를 찾아 나섰습니다.

혁신 아이디어를 행동으로

Cisco.com Reimagined 이니셔티브는 Cisco가 자사의 근본적 변화를 위해 2021년 8월 시작한 노력의 일환으로서, 크게 두 가지 전사적 목표를 가지고 있습니다. 하나는 Cisco의 제품 및 서비스를 SaaS 배포 모델로 전환하는 것이고, 다른 하나는 Cisco의 인상적인 포트폴리오(현재까지 218개 이상의 기업 인수)를 부각하기 위해 다양한 사업군을 동시에 아우르는 고객 솔루션을 시장에 선보이는 것입니다.

이를 위해 디지털 마케팅 팀과 OneX 고객 경험 팀은 현대적인 설계 시스템과 확장 가능한 경험 기반을 바탕으로 더욱 심플하면서도 의미 있는 사이트를 만들고자 Cisco.com 현대화 작업에 착수했습니다. 그러려면 기술적인 용어가 아닌 이해하기 쉬운 고객 친화적인 언어로 Cisco의 제품과 서비스가 지닌 강점을 명확하게 설명하고 클릭 유도 문구(CTA)로 고객을 움직여야 했습니다. 또한 긴 로딩 시간으로 고객을 기다리게 하거나 특별할 것 없는 일반적인 경험으로 고객을 지루하게 하는 게 아니라 고객과 기업의 변화하는 니즈에 신속하게 대응할 수 있는 애자일 기술로 플랫폼과 기능을 완전히 재설계해 미래에 적극적으로 대비해야 했습니다.

"웹 사이트는 Cisco가 하는 모든 일의 중심입니다"라고 Shimizu는 말하며 이어 "제품을 선보이는 장이자 수요를 창출하는 엔진이고 동시에 고객 서비스 포털이기도 합니다. 저와 Chad, Rune, Venkat이 참여하는 디지털 마케팅 팀과 Monica와 Shilpa가 함께하는 OneX 팀의 모두가 힘을 모아야 했습니다. 한 팀이 되어 협력해야만 디지털 여정을 혁신할 수 있었습니다"라고 말합니다.

Koedel도 이에 공감하며 다음과 같이 말합니다. "우리는 모든 경험 요소와 플랫폼, 데이터 요소 등 고객과 만나는 분야와 고객을 뒤에서 지원하는 분야를 모두 혁신하기 위해 다 같이 노력을 기울였습니다. 전 분야를 하나도 빠짐없이 혁신하기 위해 모두가 동참했죠."

디지털 마케팅 팀과 OneX 팀은 이 복잡한 혁신 프로젝트에 직원 중 누구도 낙오되지 않도록 사내 모든 주요 이해관계자와 격주로 만났습니다. Krishnamurthy는 과거 힘들게 맞춤화한 복잡한 레거시 시스템에서 애자일 클라우드 플랫폼으로 전환하는 작업에 전 직원의 참여를 끌어낸 것이 가장 큰 성과였다고 봅니다. 디지털 전략가인 그는 현재 마케팅 팀의 비즈니스 니즈에 맞는 기술 스택을 도입하는 일에 기여하고 있습니다.

"기술적인 측면보다 사고방식을 바꾸는 것이 훨씬 더 어렵습니다"라고 Krishnamurthy는 말합니다. "시간이 지나면서 상황은 유기적으로 더욱 복잡해집니다. 직원들이 고정관념을 깨고 창의적으로 생각하게 하려면 직원들 각자가 열린 가능성을 직접 경험해 보게끔 해야 합니다."

혁신적인 기술 기업 Cisco에게 성장은 전혀 생소한 일이 아닙니다. Cisco에는 새로운 이니셔티브 도입을 지원하는 변화 관리 팀이 있어, 이 팀이 직원들과 면담을 통해 직원 개개인이 바라는 바가 무엇이고 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇인지 파악한 후 이를 바탕으로 모두를 아우르는 메시지를 완성해 직원들이 다 같이 회사 전체를 위한 여정을 시작하도록 지원합니다.

Cisco.com Reimagined 이니셔티브를 위해서 변화 관리 팀은 처음에는 기어가고 나중에는 걷다가 점차적으로 속도를 내어 달려가는 접근 방식을 취했습니다. 우선, 고객 참여를 추적하기 위해 새로운 기능을 프로토타입 HTML 경험으로 시장에 출시했습니다. 이러한 초기 노력 덕분에 무료 체험판의 일일 방문수가 4배 증가했고, 구매 방법을 알아보는 트래픽은 86% 증가했으며, 향상된 개인화로 인해 제품 활성화 클릭수가 28% 증가했습니다. 이렇게 달릴 준비를 마친 변화 관리 팀은 강력하고 민첩하며 확장 가능한 기술 인프라를 마련하기 위해 Adobe를 선택했습니다.

클라우드로의 전환

Cisco는 Adobe의 오랜 고객으로서, 이번 파트너십을 통해 Cisco.com을 온프레미스 Adobe Experience Manager 환경에서 클라우드 환경으로 마이그레이션했습니다. Cisco의 고도로 맞춤화된 온프레미스 플랫폼은 통합 기능을 비롯한 다양한 기능을 신속하게 추가하기 어려웠으며, Cisco의 서비스를 이용하는 기업과 소비자에게 일대일로 개인화된 경험을 대규모로 제공할 수 없었습니다. 이에 대해 Krishnamurthy는 "우리만 빼고 다 클라우드 기반에다 최첨단 기술을 사용했습니다. 하지만 Cisco.com은 그렇지 않았죠. 이 부분을 개선하자 참여가 상당히 증가했습니다"라고 설명합니다.

Sardar와 그녀의 팀은 20건 이상의 기술 통합을 진행하는 등 Cisco.com 기술 스택을 근본적으로 바꾸었고, Adobe Professional Services와 협력하여 Cisco 내부 시스템과 Experience Manager as a Cloud Service 간에 파이프라인을 빌드했습니다. 또한 글로벌 퍼블리싱과 원활한 고객 경험 제공을 위해 하이브리드 클라우드 아키텍처를 구축했습니다.

"즉시 효과가 나타났습니다. 클라우드로 전환한 페이지는 응답 시간과 로딩 시간이 더 빨라졌고, 결과적으로 더 나은 성과를 보였습니다. 그 효과를 바로 확인할 수 있었습니다"라고 Koedel은 말합니다.

출시 시간을 톡톡히 단축한 Cisco는 릴리스 주기를 월 단위에서 주 단위로 바꾸었고, 데스크탑과 스마트폰의 성능도 개선되어 페이지 로딩 시간이 33% 향상되었습니다. 게다가 Cisco는 이제 Adobe의 혁신적인 기술이 시장에 출시되는 즉시 이를 활용할 수 있게 되었습니다. 이 모든 게 전부 혁신 첫해에 일어난 변화입니다.

대규모 B2B 개인화에 투자

Cisco는 Adobe의 데이터, 콘텐츠 및 여정 솔루션 제품군을 거의 모두 도입하여 대규모 B2B 개인화의 기반을 마련했습니다.

Olslund는 여러 사업부와 긴밀히 협력하여 웹 사이트에서 제공할 정보와 콘텐츠를 정했습니다. 그런 다음 이러한 인사이트를 Experience Manager Assets 및 Quick Sites 기반의 설계 시스템에 적용했습니다.

"설계 시스템에는 편집 가능한 템플릿, 레이아웃 패턴, 드래그 앤 드롭 방식의 디자인 구성 요소, 색상, 글꼴뿐만 아니라 콘텐츠 작성자에게 필요한 모든 디지털 콘텐츠가 들어 있습니다. 이를 사용하면 전환을 유도하는 매력적인 브랜드 콘텐츠를 제작해 빠르게 퍼블리싱할 수 있습니다."

Rune Olslund

Cisco 경험 전략 및 디지털 스튜디오 부문 수석 관리자

Experience Manager Multi-Site Manager는 글로벌 셀프서비스 저작 및 퍼블리싱 프로세스를 간소화하여 Cisco가 59개 국가 사이트로 확장할 수 있도록 지원합니다. 인수 합병(M&A)을 통해 Cisco의 일원이 된 기업은 이제 Cisco의 브랜드 룩앤필을 유지하면서 새로운 웹 사이트 페이지를 신속하게 제작하는 데 유용한 구성 요소를 사용할 수 있습니다.

또한 Cisco는 Adobe Target을 사용해 다양한 고객에 맞게 개인화된 콘텐츠를 제작하고 제공함으로써 큰 ​​성공을 거두기 시작했습니다. 초기 사례 중 하나로 Cisco는 고객에 따라 Cisco SecureX 관련 메시지를 달리했습니다. 이미 하나 이상의 보안 솔루션을 사용 중인 고객에게는 SecureX를 통해 얻을 수 있는 추가 가치를 안내하는 메시지를 전했고, 그렇지 않은 고객에게는 무료 체험판을 소개하는 메시지를 전했습니다. 이렇게 고객 메시지를 바꾸는 작업만으로 클릭률과 전환율 증가라는 성과를 이뤄냈습니다.

"일회성 개인화에서 벗어나 대규모 개인화로 전환하려면 디지털 에셋과 고객을 위한 제안을 일관되게 관리하고, A/B 테스트와 다변량 테스트를 동시에 진행해야 합니다. Adobe Audience Manager를 사용하면 가능합니다."

Venkat Krishnamurthy

Cisco 성장 마케팅 기술 솔루션 부문 이사 겸 최고 마케팅 기술자

업계를 선도하는 업무 관리 솔루션인 Adobe Workfront로는 콘텐츠 제작을 최적화하여 Cisco의 퍼블리싱 및 활성화 운영과 워크플로우를 지원합니다. Cisco는 더 나아가 Workfront를 캠페인 관리의 모든 측면으로 확장할 계획입니다. 또한 고객 여정 패턴에 대한 인사이트를 풍부하게 확보해 웹 사이트의 어느 부분에 투자를 집중할지 파악할 수 있도록 Adobe Analytics도 통합했습니다. 그뿐만 아니라 Adobe Marketo Measure 기여도 분석 모델을 사용해서 가장 효과적인 고객 참여 유도 방법을 정확히 파악한 후 그에 맞게 캠페인과 전략을 조정합니다.

"Adobe와의 협력을 통해 얻은 가장 큰 성과는 앱과 플랫폼을 서로 연동한 것입니다. 저의 목표는 언제나 사람, 프로세스, 기술을 모두 변화시키는 진정한 혁신을 이루는 것이었습니다. 이를 위해 어떤 플랫폼을 사용할지는 전혀 고민하지 않았죠. 업계 최고가 되려면 당연히 클라우드에서 Adobe와 협력해야죠."

Todd Shimizu

Cisco 글로벌 디지털 마케팅 및 미디어 부문 부사장

하나의 Cisco로 거듭나다

Cisco.com Reimagined 이니셔티브의 2년 차와 3년 차에는 이러한 노력을 바탕으로 고객 라이프사이클 전반에서 경험을 통합하는 것이 목표입니다. Cisco는 현재 전사적인 소프트웨어 모델 혁신을 지원하기 위해 SaaS 기반의 체험판 프로비저닝 및 체험 후 구매 제안 작업을 진행 중입니다. Sardar와 그녀의 팀이 Experience Manager를 헤드리스 CMS로 설계한 덕에 Cisco는 현재 고객에게 매끄럽게 통합된 콘텐츠 및 커머스 경험을 제공하고자 하는 목표를 향해 순항 중입니다.

"사이트 전체로 새롭고 혁신적인 경험을 확장해 나가며 하나의 Cisco로 거듭나고자 합니다"라고 Reese는 말합니다.

지금의 Cisco.com은 Cisco의 고객 기반과 제품 라인 규모에 완벽하게 부합합니다. Shimizu, Reese, Krishnamurthy, Olslund, Koedel, Sardar와 같은 전문가들이 함께 힘을 합쳐 Cisco의 제품과 고객, 파트너를 위해 고객 경험을 통합하고 혁신 기업으로서 Cisco의 명성을 더욱 확고히 다져 나갈 것입니다.