대규모 디자인으로 글로벌 브랜드 자산 구축

전통과 최첨단 혁신의 결합

크리에이티브와 효율성의 균형을 맞추는 과제는 크리에이티브 리더의 큰 고민거리일 수 있으나 Sakura Martin은 그렇지 않습니다. 우뇌의 크리에이티브 역량과 좌뇌의 비즈니스 감각이라는 드문 조합을 갖춘 마틴은 120년 역사의 일본 마케팅, 컨설팅, 기술 회사인 dentsu의 글로벌 브랜드 및 디자인 책임자로서 그래픽 디자인과 비즈니스 분야의 배경을 활용합니다. 그녀의 역할은 브랜드 보호 및 발전으로, 크리에이티브 비전과 체계적 실행이 모두 필요한 업무입니다.

지난 15년간 dentsu는 인수합병을 통해 확장하여 세계 100대 광고주 대부분을 포함한 11,000개 이상의 고객과 120개 시장에서 글로벌 입지를 갖춘 다국적 기업으로 성장했습니다. 회사가 성숙해지면서 새로운 과제가 등장했습니다. 특히 다양한 채널, 시장, 고객층에서 시각적 콘텐츠를 효율적이고 일관되게 확장해야 했습니다. 글로벌 에이전시의 가치를 활용하기 위해 dentsu는 160개 브랜드를 강력한 시각적 정체성을 기반으로 단일 체제 아래 6개 리더십 브랜드로 통합했습니다.

https://video.tv.adobe.com/v/3476343?end=nothing&learn=on&captions=eng

Martin의 과제는 68,000명의 직원을 보유한 회사 전반에 이 새로운 브랜드 정체성을 구현하는 것이었습니다. 전통과 현대 기술이 결합된 dentsu의 일본적 유산을 바탕으로, 크리에이티브를 확장하고 효율성을 높이는 실용적인 방법에 집중했습니다. 인공지능은 dentsu의 전체 전략에서 핵심적인 역할을 합니다. Adobe GenStudio와의 파트너십을 통해 dentsu는 콘텐츠 제작을 확장할 뿐만 아니라 고객 대면 팀을 위한 새로운 차원의 크리에이티브, 속도, 효율성을 실현하고 있습니다. 이 협업을 통해 에이전시는 고도로 개인화된 온브랜드 콘텐츠를 대규모로 제공할 수 있는 능력을 갖추게 되어, 고객들이 점점 더 경쟁이 치열해지는 디지털 환경에서 앞서 나갈 수 있도록 지원합니다.

Martin은 혁신, 크리에이티브, 그리고 한계에 도전하는 탐구 정신을 두루 갖춘 전문가로, 그래픽 디자인 실무 능력과 비즈니스 감각을 모두 갖추고 있습니다. 이러한 배경으로 Adobe Express를 선택하게 되었습니다. 2023년 브랜드 일관성과 효율성 관련 어려움을 해결하고자 도입된 Adobe Express는 현재 dentsu의 글로벌 마케팅 전략의 핵심 구성 요소로 빠르게 발전했습니다. Martin과 팀은 Adobe Express를 일상적인 워크플로우에 완벽하게 통합하여, 지역과 부서의 경계 없이 모든 팀이 전례 없는 속도로 일관성을 유지하며 자유롭게 온브랜드 콘텐츠를 창작할 수 있도록 지원했습니다.

브랜드 진화의 핵심 요소는 브랜드 센터인 'dentsu 브랜드 허브'를 구축한 것입니다. 여기에서 필수 브랜드 에셋을 보관하고 Adobe Creative Cloud Libraries 및 Adobe Express 소셜 미디어와 이메일 템플릿 라이브러리가 연결됩니다. 이러한 통합 리소스를 통해 디자인 및 마케팅 팀이 재사용 및 접근 가능한 온브랜드 템플릿으로 브랜드에 맞는 콘텐츠를 더 빠르게 제작할 수 있게 되어 출시 시간을 70% 단축했습니다.

Martin의 팀은 20명의 사용자로 구성된 테스트 그룹으로 시작하여 회사 내 수백 명의 크리에이티브 이외 사용자로 확장하고 제작 효율성을 높일 수 있도록 템플릿의 크리에이티브 프로세스를 세밀하게 조정했습니다. 디자인과 운영 모든 측면에서 Martin의 전문성이 그 어느 때보다 중요하게 작용했습니다. 이러한 템플릿과 기타 템플릿의 궁극적인 목표는 출시 시간을 단축하고 브랜드 일관성을 대규모로 충족하는 것입니다. 이는 브랜드 자산의 가치, 충성도, 참여도를 높이는 토대를 마련하며, 시각적으로 복잡한 dentsu 브랜드에 있어 상당한 성과입니다.

"최우선순위는 dentsu 브랜드의 전 세계적 자산을 구축하는 것입니다"라고 Martin은 말합니다. "비즈니스 전반에 걸쳐 브랜드 일관성을 유지하고 전 세계적으로 인식 가능한 브랜드 정체성을 구축하여 목표를 달성합니다. 이는 잠재적인 미래 고객과 파트너를 포함하여 dentsu와 고객 간의 신뢰를 구축하는 데 필수적입니다."

일관성 유지의 어려움

Adobe Express를 구현하기 전에 Martin의 팀은 두 가지 주요 장애물에 직면했습니다. 첫 번째는 회사 전체의 브랜드 격차였습니다.

"웹 사이트, 소셜 채널, 사내 채널 전반에 걸쳐 서로 다른 메시지와 시각적 정체성이 반영된 수많은 콘텐츠가 산재해 있었습니다. 이로 인해 브랜드 일관성을 유지하는 것이 큰 과제였습니다."라고 Martin은 말합니다.

두 번째 장애물은 전 세계 팀 간의 불일치였습니다. dentsu의 전략이 더 통합된 클라이언트 서비스로 발전하면서, dentsu 브랜드와 여러 브랜드 및 시장의 팀 간 브랜드 일치가 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 전문화 측면에서 강력한 강점이 되지만, 동시에 여러 시장에서 브랜드 일관성을 유지하는 데에는 걸림돌이 되었습니다. 5명으로 구성된 Martin의 팀은 이 모든 팀과 아메리카, EMEA, APAC, 일본 등 4개 지역의 지역 커뮤니케이션 팀에 브랜드 및 디자인 지원을 제공합니다.

이러한 구조를 통해 팀은 브랜드를 통합해서 관리할 수 있었지만, Microsoft PowerPoint와 Word에서 주로 작업하는 마케터와 Adobe Creative Cloud 솔루션을 사용하는 디자이너 사이에 격차가 있었으며, 두 개의 분리된 에코시스템에서 작업하는 상황에서 협업 속도가 떨어졌습니다. Martin의 팀이 회사 전체에 새로운 브랜드를 구현하면서, 다양한 지역과 언어의 복잡성을 고려하면서도 이러한 팀 간의 격차를 해소할 방법이 필요했습니다.

Adobe Express는 이 두 가지 과제를 모두 해결했습니다. 그래픽 디자이너 Max Bloom은 소셜 미디어 게시물, 이메일, 포스터 등의 에셋에 팀이 사용할 수 있는 템플릿을 제작했습니다. 템플릿을 잠그는 것으로 로고, 폰트, 브랜드 색상과 같은 중요한 디자인 요소를 보호하면서도 사용자가 텍스트와 시각적 요소를 맞춤화할 수 있도록 했습니다.

모든 템플릿은 여러 Creative Cloud Libraries에서 제공되며 Adobe Express를 통해 모든 dentsu 직원이 사용할 수 있습니다. Microsoft 앱에서 제작된 브랜드 템플릿과 함께 마케터와 디자이너 모두가 원하는 플랫폼에서 작업하고 최신 브랜드 에셋을 사용할 수 있게 되었습니다. 브랜드 라이브러리에는 상업적으로 안전한 Adobe Stock 사진도 포함되어 사용자가 폭넓게 선택할 수 있습니다.

Martin은 말합니다. "dentsu의 글로벌 브랜드 허브는 모든 요소를 하나로 모으는 진정한 통합 솔루션입니다. 브랜드와 디자인에 관한 모든 문제를 해결할 수 있는 원스톱 창구이며, 이 단일 접점에서 모든 에셋에 접근할 수 있다는 것은 엄청난 이점입니다."

온브랜드 콘텐츠를 대규모로 제작

이제 dentsu의 표준이 된 Adobe Express와 dentsu 브랜드 허브는 68,000명의 모든 직원에게 배포될 뿐만 아니라 주요 브랜드인 Carat, iProspect, dentsu X, Dentsu Creative, Tag, Merkle로도 확장되고 있으며, 이들은 현재 자체 템플릿 라이브러리를 구축하고 공유하는 과정에 있습니다. Martin의 팀은 브랜드 수호자 역할을 하며, 팀들이 기존의 디자인 프로세스에 의존하지 않고도 고품질 에셋을 제작할 수 있도록 지원합니다.

소셜 미디어 템플릿에는 수상 소식, 신규 채용, 클라이언트 성과 등 특정 뉴스와 업데이트를 위한 150개 이상의 에셋이 포함되어 있습니다. 캐러셀 게시물을 강조하는 인용 카드와 보고서도 제공되며, 모든 에셋은 Instagram부터 LinkedIn까지 다양한 소셜 채널에 맞게 크기가 조정되어 있습니다. 사용자는 영상 클립과 음악을 추가하여 게시물을 생생하게 구현할 수 있습니다.

또한 'dentsu jin' 템플릿도 있습니다. 이는 dentsu에서의 업무 일상을 보여주는 글로벌 멀티미디어 소셜 캠페인으로, 사내 문화를 구축하는 동시에 외부적으로 dentsu의 브랜드를 강화하는 수단입니다. 이 템플릿은 이미지, 영상, 음성 메모, 애니메이션을 혼합하여 각 시장에서 직원들의 개성을 보여줄 수 있는 다양한 옵션을 제공합니다.

"이 템플릿이 사용하기 쉬워야 한다는 것이 핵심이었습니다. 그렇지 않았다면 일관성을 확보할 수 없었을 것입니다"라고 Martin은 말합니다. "콘텐츠를 템플릿에 끌어다 놓기만 하면 되고, 모두가 즐겁게 캠페인에 참여하고 있죠."