Prudential Financial transforma su proceso de creación de contenido de principio a fin.

Modernizar los flujos de trabajo creativos de una compañía que lleva 148 años de historia

Entrenar un equipo universitario de softball y trabajar en una compañía de servicios financieros Fortune 100 podrían parecer actividades completamente opuestas. Pero para Bridget Esposito, entrenadora deportiva y ahora VP y Directora del Grupo Creativo de Prudential Financial, están estrechamente vinculadas.

“No hay día en que no note las similitudes entre entrenar un equipo y trabajar como líder creativa”, dice Esposito. “La responsabilidad, la dinámica de equipo, la cultura, la capacidad de superar obstáculos, todas son competencias valiosas para el entrenamiento y el liderazgo, y fueron fundamentales para crear un centro de marketing sólido en Prudential enfocado en el cliente, sustentado en datos y análisis y regido por una cultura de creatividad”.

Estas competencias catapultaron a Esposito a su función de liderazgo en un momento crítico para Prudential. Y tuvo que ponerlas en práctica cuando, junto con el equipo de marketing, asumieron el reto de revolucionar y revitalizar la cultura laboral y el flujo de trabajo creativo de esta compañía de 148 años de antigüedad.

Al igual que en muchas otras empresas de larga tradición, Prudential necesitaba una transformación significativa para enfrentar las demandas del mercado digital moderno. La velocidad del contenido (es decir, la capacidad de crear, administrar y publicar contenido digital ante el público correcto lo más rápido posible) es esencial para garantizar el éxito, pero no es nada fácil. Cuando Esposito asumió el liderazgo de la recién creada Prudential Creative House, el equipo se encontró con un volumen de trabajo extremadamente grande y más tareas de las que podía completar.

Para abordar estos retos, fue necesario reformar el proceso de creación de contenido, elevar la creatividad en toda la organización y sentar las bases para lograr un aumento significativo de la productividad. También fue clave entablar conexiones con otros departamentos mediante un sistema conectado de herramientas, que incluían Adobe Creative Cloud, Adobe Workfront y Adobe Experience Manager Assets, así como el enfoque de liderazgo centrado en los equipos que Esposito había desarrollado como entrenadora de softball.

Democratizar la creatividad en toda la compañía

Lo primero que hicieron los miembros del equipo fue reducir la enorme cantidad de trabajo manual que hacían. Muchas de las solicitudes que recibían eran de recursos simples o que duplicaban trabajos anteriores. Eso hizo que se preguntaran qué pasaría si automatizaban el trabajo para que los solicitantes pudieran generar esos recursos ellos mismos.

Crearon plantillas de la marca y las pusieron a disposición de toda la organización en Adobe Express, una aplicación gratuita de diseño en línea que es fácil de aprender a usar y que permite que personas fuera del equipo creativo creen contenido acorde con la marca. Los demás equipos comenzaron a autogestionarse y a personalizar tareas como publicaciones en redes sociales, banners de correos electrónicos, folletos y otros recursos, todo de manera accesible y con una marca coherente.

“Crearlo una vez, usarlo muchas veces” se volvió el lema del equipo gracias a las Adobe Creative Cloud Libraries creadas en las aplicaciones de Creative Cloud (AdobeInDesign, Adobe Photoshop y Adobe Illustrator), a las que se accede mediante Adobe Express.

“Ser capaz de autogestionar ciertas funciones, como recortar una imagen de cinco formas distintas, permite que el equipo creativo se enfoque en otros tipos de trabajo de mayor impacto”, dice Terry Chu, Director y Propietario de Productos en el Área Creativa y de Colaboración de Marketing Tecnológico de Prudential.

Dentro del equipo creativo, algunos temían que esto les hiciera perder el control de los recursos, y se preguntaban si los demás equipos seguirían las pautas de la marca o si su trabajo perdería relevancia. Pero rápidamente descubrieron que no tenía por qué ser una cosa o la otra y que el proceso nuevo tenía muchas ventajas.

En primer lugar, Adobe Express tiene una función única que alerta al equipo creativo cada vez que alguien usa una plantilla, de manera que puedan revisar el trabajo rápidamente y dar su aprobación. El resultado es una marca más coherente en todos los canales de redes sociales de Prudential que usan las plantillas.

En segundo lugar, el nuevo proceso redujo la carga del equipo creativo. Ahora tienen más tiempo para enfocarse en proyectos de gran valor y creatividad, como videos nuevos, campañas de marca importantes o lanzamientos de nuevos productos, en los que pueden aplicar todos sus conocimientos y exhibir sus dotes creativas.

Ir más lejos para entender mejor al público

El siguiente paso fue obtener la información correcta para los proyectos creativos. El equipo reconfiguró el proceso de los briefs creativos para que estos incluyeran datos valiosos y detallados sobre el público y las metas del proyecto, y luego estandarizaron el proceso en todas las áreas de negocio.

Luego de establecer el brief nuevo, comenzaron a realizar llamadas de descubrimiento con los responsables de la estrategia al comienzo de cada proyecto. El equipo creativo descubrió que esto agilizaba los proyectos y mejoraba las relaciones laborales con los socios. “En esas llamadas, colaboramos con los responsables de las estrategias de marketing para profundizar en aquello que nos permite identificar cuál es la información que realmente motiva al cliente objetivo y cómo llevar al cliente del punto A al punto B”, dice Esposito. “Es una conversación mucho más clara, menos transaccional y más centrada en la meta. Y como cada grupo aporta su área específica de conocimiento, los resultados son prometedores”.

Para que los datos valiosos del brief estén en primer plano durante todo el proyecto, comenzaron a añadirlos a Workfront, la única fuente de confianza que coordina todas las piezas en movimiento y todos los participantes de cada proyecto.

“Workfront es como un guardián corpulento que custodia la puerta de entrada”, dice Esposito. “Todo el equipo sabe que, cuando hay que hacer una tarea creativa, ya sea en una campaña grande o en un proyecto pequeño, lo primero que preguntamos es si está en Workfront”. Además, Esposito obtiene una mayor visibilidad de los recursos del proyecto para poder intervenir rápidamente si el personal está sobrecargado o los proyectos están demorados.

Workfront también se integra con otras aplicaciones, entre ellas las aplicaciones y bibliotecas de Creative Cloud, para que el equipo creativo pueda completar las tareas de Workfront directamente desde Photoshop o InDesign y así ahorrarse mucho tiempo. Y una herramienta de pruebas integrada permite recolectar los comentarios del cliente de forma eficiente y evitar confusiones o errores.

Gracias a este proceso nuevo, el equipo puede dirigir campañas creativas potentes, como la de Curtain Up! Broadway Festival, una experiencia de teatro al aire libre de tres días que se realiza en Times Square y que Prudential patrocinó junto con Playbill. Desde la llamada de descubrimiento y los datos del público, hasta la eficiencia de coordinar los recursos en Workfront, todo estaba dispuesto para administrar con éxito una campaña compleja.

El patrocinio de Curtain Up! generó un ROI 1.24 veces más alto. Consiguió la participación de 5,600 personas en el lugar, un aumento interanual del 365%, y los consumidores que participaron tenían un 11% más de probabilidades de considerar Prudential.

Curtain Up! se mencionó junto con Prudential más de 3,000 veces en canales de redes sociales y en más de 2,000 artículos, con un sentimiento positivo neto de 94%. Además, como el equipo de Creative House siguió todo el proceso desde su sistema nuevo, ya tienen los datos para empezar a planificar para el próximo año.

Elevar el trabajo mediante la colaboración estratégica

El estilo de administración de Esposito, moldeado por sus años como entrenadora universitaria de softball, se centra en el trabajo en equipo. Afirma que ser un buen compañero de equipo significa contribuir ideas, por lo que alienta a que todos alcen la voz. En una ocasión, un diseñador le sugirió que usaran una herramienta de pruebas en Workfront en lugar de crear archivos PDF individuales para el proceso de revisión de un sitio web. “Permitió que muchas personas ahorraran mucho tiempo, y ocurrió gracias a que alguien tuvo curiosidad y buscó una mejor forma de trabajar”, recuerda Esposito.

Esposito también alienta a su equipo a ser proactivo en la resolución de problemas de toda la organización. “Hay que alentar a las personas a salirse de su carril. Todos somos parte de un gran equipo y debemos compartir lo que sabemos”, dice.

Cuando el equipo creativo participa de las conversaciones en las fases de planificación, pueden tener un rol proactivo y ayudar a elevar el trabajo de Prudential, en lugar de tener un rol reactivo e intervenir una vez que los procesos ya comenzaron. “Notamos que tener líderes creativos que participan en las conversaciones estratégicas de la empresa nos permite incrementar el impacto de nuestro trabajo. Al incluir al equipo creativo en las etapas tempranas del proceso, aprovechamos nuestras habilidades de resolución de problemas para elaborar soluciones innovadoras a problemas empresariales reales. Y ahí es donde ocurre la magia”, dice Esposito.

Una conexión interdepartamental que Esposito priorizó fue con el equipo de marketing tecnológico de Prudential. Empezó con la implementación de integraciones entre Workfront y otras aplicaciones de Adobe y se convirtió en una asociación estratégica.

“Cuando emprendimos este proceso, Creative Cloud no estaba completamente integrada con nuestro stack de marketing tecnológico”, dice Anna Hudes, Directora de Producto de Prudential. “Ahora aumentamos la eficiencia operativa y la velocidad del contenido conectando las herramientas que usa el equipo creativo con los sistemas de marketing posteriores. Tener un defensor del lado del marketing tecnológico significa tener un socio que entiende cuáles son las herramientas y conexiones que necesita el equipo creativo para ser más eficiente”.

El centro creativo moderno

Mejorar el proceso creativo de Prudential Creative House es un esfuerzo continuo. El proyecto actual, en colaboración con el área de marketing tecnológico, es lograr que sea más fácil encontrar y reutilizar contenido creativo con la implementación de Adobe Experience Manager Assets en toda la organización. El equipo debe migrar 36 terabytes de contenido desde cinco repositorios a Experience Manager, que planea usar para tareas en curso, bibliotecas y materiales de marketing aprobados.

Desde democratizar la creatividad hasta centralizar los flujos de trabajo, los nuevos procesos y herramientas le dieron la libertad a Prudential Creative House de ser más estratégicos y productivos. La marca y el mensaje son más coherentes en toda la organización, los empleados se sienten más satisfechos y los flujos de trabajo modernos les permiten satisfacer las demandas de contenido y mejorar la rentabilidad para la compañía.

Los seguros y las inversiones pueden ser abrumadores, pero el equipo creativo de Prudential aprovecha el poder de la narración para ayudar a las personas a entender y resolver sus retos de finanzas, haciendo que una de las marcas de servicios financieros más antiguas esté entre las más relevantes de la actualidad.

“El objetivo de Prudential es mejorar las vidas de las personas al resolver los retos financieros en este mundo tan cambiante”, dice Esposito. “Todos los días nos planteamos las mismas preguntas: ¿cómo podemos hacer que este tema sea más fácil de entender? ¿Cómo ayudamos a que otras personas puedan superar las barreras financieras que nos frenan a todos? Por eso nos encanta nuestro trabajo. Es nuestra motivación real”.

Ve la ponencia de innovación de Bridget Esposito, Impactful Experiences: From Content Creation to Personalization, en Adobe Summit de 2023.

Luego, explora las herramientas con las que Prudential Creative House gestiona más de 8,000 recursos por año. Crea increíbles gráficos y videos cortos para redes sociales con Adobe Express, mantén todos tus proyectos en un mismo lugar con Adobe Workfront y administra miles de recursos fácilmente con Adobe Experience Manager Assets.

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